Библиотека маркетолога

Заметки маркетолога

Канаев Дмитрий Александрович

Оглавление

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОГРАММНОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ

Программы, используемые для обработки, анализа информационных массивов можно условно разделить на два класса:

  • во-первых, электронные таблицы (Excel, Lotus, QuattroPro и др.) и системы управления базами данных (FoxPro, Acsess и др), т.е. программы с ограниченными возможностями по анализу информационных массивов
  • во-вторых, специальные пакеты прикладных программ (Statgrphics, WinStatistica, SPSS, SAS, PULSAR и др.) с колоссальными возможностями не только в сфере стандартных процедур анализа, но и с совершенно уникальными возможностями по “добыче знаний” (data mining).

Первые в представлении не нуждаются, а про вторые поговорим чуть подробнее.

Принципы функционирования программного обеспечения (ПО) каждого из пакетов — тема, которая требует специальных фундаментальных знаний, коими мы не располагаем, а следовательно, и рассматривать тему не будем.

Принципы практического использования прикладного ПО — предмет отдельного разговора, т.к. только руководство пользователя базового модуля SPSS 8.0 представляет собой фолиант из 750 страниц, а есть еще 8 дополнительных модулей и модуль ввода информации.

Объем мирового рынка программного обеспечения для хранения и обработки информации в 1998 году составил более одного миллиарда долларов (по данным Frost & Sullivan).

SPSS Inc. 2 международная компания, которая предлагает программные продукты для создания отчетов, анализа данных и моделирования. В первую очередь, компания ориентируется на добычу знаний (data mining), бизнес-анализ, маркетинговые исследования, научные исследования и анализ контроля качества. Основанная в 1968 году, компания SPSS является одной из лидирующих компаний в производстве статистического программного обеспечения для анализа данных.

ПО SPSS Inc. активно продвигается в России, т.к. имеет относительно низкую стоимость.

Стоимость рабочего комплекта для небольшой исследовательской организации, в который входят две станции ввода (2 * Data Entry Station + Data Entry Builder) и наиболее распространенный пакет ПО (Base + Professional& Advanced Statistics) составит ориентировочно 4330 USD.

Стоимость комплекта ПО на 1-го пользователя, USD( с учетом НДС-20%)

SPSS Base для Windows 1300
SPSS Professional Statistics (Regression Models) 735
SPSS Advanced Statistics (Advanced Models) 735
SPSS Base+ 8 модулей 3 5600
SPSS Data Entry Builder 960
SPSS Data Entry Station 300

Компания SAS Institute 4 по итогам 1999 года, на основании опроса, проведенного журналом DM Review, признана лидером рынка интегрированных хранилищ данных и систем поддержки принятия решений. Во время проведения опроса было опрошено 687 читателей журнала. Они отвечали на вопросы по 14 категориям. SAS Institute получил наивысшую оценку в десяти из предложенных категорий и занял первую позицию в рейтинге.

SAS Institute выиграла награду Frost& Sullivan за лучшее решение по хранилищам данных. Ценность данной награды состоит в том, что она исходит от компании, профессионально занимающейся (с 1961 года) анализом и прогнозированием рынка высоких технологий.

Программные продукты SAS относительно дороги и, как следствие, в России (при проведении рыночных исследований) практически не используются.

В России широко представлено ПО английской фирмы Pulse Train Ltd.5, которая занимает ведущие позиции на рынке специального программного обеспечения процедур маркетинговых и социальных исследований. Компания основана в 1976 году. “Линейка” пакетов прикладного ПО Pulse Train Ltd. “закрывает” все этапы исследования от разработки анкеты (Visual QSL) до ввода и обработки данных , анализ информации (Pulsar, STAR for Windows).

Вероятно, более известны другие разработки фирмы, а именно программа планирования рекламы в прессе (Press Planning System — Galileo) и ПО систем автоматизированного телефонного и личного интервью (Bellview CATI Bellview CAPI).

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ СПРОСА НА РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЕТЕРБУРГЕ

Оценка объема затрат на маркетинговые исследования

Объем исследовательского рынка Санкт-Петербурга, по оценке специалистов ИФ «ГОРТИС», в 1999 году не превысил 3 млн. USD (2.6-2.8 млн. USD).
«USD3 000 000 - это много или мало ?»

Объем затрат на исследования в Финляндии, по числу жителей вполне сопоставимой с Петербургом, можно оценить в 65-70 млн. USD. Однако в Финляндии ВВП на душу населения (в USD), примерно, в 12-14 раз больше аналогичного показателя по ВРП («региональный продукт») для Петербурга. При условии примерно одинаковой отраслевой структуры, объем нашего исследовательского рынка должен быть в 12-14 раз меньше финского. С учетом отличий в отраслевой структуре, можно предположить, что, при прочих равных условиях, объем затрат на исследования в Санкт-Петербурге должен быть в 16-18 раз меньше, чем в Финляндии, т.е. 3.6-4.4. млн.USD в год. Имеем, по нашим оценкам, около 3.0 млн.USD в год, что меньше на 17-38%%. Основная причина - недооценка стоимости услуг исследовательских организаций.

Структура затрат на исследования по «источникам» финансирования

Фирмы, предприятия и организации Петербурга затратили на оплату исследовательских мероприятий 700-800 тыс.USD. Примерно, 1.8 млн. USD «попало» на исследовательский рынок СПб из Москвы и услуги на сумму 200-400 тыс. USD оплачены из-за границы. Строго говоря объемы услуг на экспорт оценить чрезвычайно тяжело, т.к. деньги по контракту могут и «не пересекать границу», а результаты не афишироваться на местном рынке. Если говорить о тенденциях, то в 1999 году возросла доля «московских» денег в Санкт-Петербурге. С тактической точки зрения, приток значительного объема заказов из Москвы — это скорее хорошо, чем плохо, а, со стратегической точки зрения на перспективы развития рынка, оценить эту тенденцию можно скорее отрицательно, чем положительно. Поживем — увидим.

Динамика индекса объемов затрат на исследования фирм Петербурга

За «1» приняты объемы затрат 1991 года — около 100 000 USD. При расчетах динамики использовалась оценка затрат в долларовом эквиваленте, но с учетом того, что с осени 1998 года американский доллар перестал быть единицей сопоставимого учета в российской экономике, т.к. покупательная способность доллара в рублевом пространстве за последние полтора-два года выросла, примерно, на 35%

Последствия снижения объемов затрат фирм Санкт-Петербурга на исследования в 98-99 гг.:

  • Снижение стоимости услуг на информационном рынке (общего уровня).
  • Ориентация на «внешние» заказы.
  • Минимизация расходов, в т.ч. снижение заработной платы в Фирмах. В 1999 году нормальным считалось выживание за счет минимизации затрат на содержание исследовательской инфраструктуры .
  • Разделение элементов исследовательской инфрастуктуры, в т.ч. при выделении Специалистов в самостоятельные фирмы в поисках «длинного доллара».
  • Отсутствие очевидного роста общего профессионального уровня услуг на рынке, что позволяет работать на рынке значительному числу полуспециализированных фирм и частных консультантов.

Оценка общемирового объема затрат на маркетинговые исследования

затрат на маркетинговые исследования">

РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ, ПРОБЛЕМЫ, ОСОБЕННОСТИ, ПЕРСПЕКТИВЫ

В зависимости от степени интегрирования Исследователя в проблемы Заказчика, можно выделить четыре типа взаимодействия.

  1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации. Еще два-три года назад — наиболее распространенный тип отношений Заказчика с Исследователем.
  2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов ИФ «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
  3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область, и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
  4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако, есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

«Предоставление выводов и рекомендаций» — в 1999 году этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминировал на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

«Описание алгоритма действий» — активно используемая схема. Необходимо отметить, что все большее число Заказчиков предпочитают строить свои отношения с Исследователем по этому типу. С нашей точки зрения, это связано с особенностями работы (проблемами) менеджерского корпуса. С ростом профессионального уровня менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации. Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. Вероятно, уже в ближайшие год-два наметится тенденция “разведения” проблем исследования внутренней и внешней среды. Кроме того, Исследователь и Консультант — две различные идеологии и совмещение их на высоком профессиональном уровне в рамках одной «исследовательско-консультационной» фирмы практически невозможно.

Попробуем разобраться в причинах роста популярности «консалтинговой» составляющей процесса информационного обеспечения управленческих решений.

Необходимо отметить, что за последние полтора-два года отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.

С одной стороны, виноваты «исследователи» (в кавычках, т.к., к сожалению, для некоторых это самоназвание), которые в силу низкого профессионального уровня часто не понимали необходимость или были не способны предоставлять Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.

С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, был не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не желали или были не в состоянии принимать те управленческие решения для обслуживания которых производилась (оплачивалась !!!) информация.

Как следствие неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.

Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями системы управления на фирмах (предприятиях) Санкт-Петербурга. Основная проблема большинства предприятий — неэффективное управление, причины которого могут быть самыми разными (нежелание, неумение, невозможность работать). Это не секрет, а, скорее, некий постулат, набивший оскомину... Интереснее другое, достаточно часто система управления успешных коммерческих структур организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений («зацикливая» на себя максимум информационных потоков). При работе в условиях абсолютного цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате мероприятий по бизнес-консалтингу Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, чтобы денег у него стало больше (с ориентировочной оценкой «насколько»), но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

Организации, занимающиеся предоставлением рыночной информации, адекватно отреагировали на рыночные тенденции. При продвижении услуг акценты были смещены на термины «бизнес-консалтинг» и/или «управленческое консультирование».

В сфере бизнес-консалтинга, точнее при реализации «типа 3» отношений «заказчик-исследователь», предполагающего «описание алгоритма действий на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций», столкнулись интересы фирм, специализировавшихся ранее на анализе процессов внешней среды, рынка ( ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ФИРМЫ) и фирм, имеющих богатый опыт решения внутренних проблем предприятия (КОНСУЛЬТАНТЫ: юристы, экономисты, финансисты, психологи и т.п.)

Для грамотного анализа внутренних проблем в рамках управленческого консалтинга фирма должна располагать специалистами, имеющими соответствующий опыт работы, желательно в фирмах со сложной организационной структурой. Только опыт работы позволит согласовать теоретические рекомендации с практикой работы российского предприятия. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ФИРМЫ не имеют профессиональных консультантов с необходимым опытом работы.

Для грамотного анализа факторов внешней среды необходима отлаженная инфраструктура сбора, обработки и анализа информации6, а также специалисты, способные грамотно интерпретировать результаты опросов, интервью, регистраций. КОНСУЛЬТАНТЫ не имеют исследовательской инфраструктуры, необходимой для сбора информации, не обладают специальными навыками, необходимыми для анализа (интерпретации) информации, собранной исследовательскими методами.

Следовательно, и ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ФИРМЫ, и КОНСУЛЬТАНТЫ при декларировании отношений «типа 3», чаще всего, оказывают Заказчику услуги в неполном объеме, а точнее неполноценные услуги.

Скептическое отношение Консультантов к исследовательским методам прогнозирования развития ситуации на конкретном рынке имеет под собой и объективную основу. Частично деятельность крупных предприятий или реализация масштабных инвестиционных проектов в России связана с таким понятием как top-down markets (economy). Top-down markets - термин, достаточно часто повторяющийся в комментариях относительно текущего состояния и перспектив развития российской экономики или основных ее секторов. Изучение текущего состояния и перспектив развития top-down рынка происходит «сверху-вниз», т.е. начинается не с потребителя, а с изучения конкретных персоналий, существенно влияющих на состояние рынка. В качестве значимых фигур могут выступать представители исполнительной (законодательной) власти, руководители отраслевых ведомств и т.п., отвечающие за определение порядка и правил ведения бизнеса в определенной области. Цель знакомства? Во-первых, получение информации, во-вторых, возможное получение преференций, часто обеспечивающих «уникальные условия» работы. На top-down рынках доминирует не тот, кто обеспечивает наиболее полно запросы потребителей, а тот, кто теснее связан с лицами, определяющими порядок и правила ведения конкретного бизнеса.

В условиях относительного уменьшения объема исследовательского рынка, организации, оказывающие информационные услуги различного спектра пришли к простому выводу — чем шире спектр твоих услуг, тем больше денег можно получить от конкретного Заказчика. «Информационно-консалтинговая фирма» предлагает Заказчику не только услуги по анализу внешней среды (рыночных процессов, конкурентной среды, действий государственных и отраслевых органов), но и внутренней (кадровая структура и особенности принятия решений на предприятии и т.п.). Снижение доходности операций на рынке рекламы в 1998-99 годах стало причиной экспансии рекламистов на информационный рынок, причиной появления достаточно большого числа «рекламно-маркетинговых агентств». На относительно небольшом информационном рынке столкнулись интересы фирм Исследовательских и Консалтинговых, с одной стороны, и фирм, имеющих богатый опыт работы с конкретным Заказчиком по продвижению товаров/услуг (РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ), с другой. Экономический базис столкновения очевиден — борьба за деньги Заказчика.

Утверждается принцип «все в одном» — организация (агентство) в интересах Заказчика проведет исследование рынка (получит информацию), разработает план маркетинговых и рекламных мероприятий, создаст и разместит все необходимые рекламные обращения.

Заказчик уверен, что «все создано для его удобства». Однако, есть все основания утверждать, что диверсификация не способствует профессиональному развитию рекламно-информационного рынка, т.к. в погоне за «долларом» Заказчика в смежных сегментах рынка основной упор делается на комплексное, а не на качественное обслуживание. Считается, что достаточно иметь «специалиста в штате», чтобы оказывать услуги в смежных областях. НЕТ !!! Не достаточно. Утверждал и продолжаю утверждать, что оказание услуг на высоком профессиональном уровне невозможно без качественной инфраструктуры. Если полноценная инфраструктура подменяется суррогатами, то с большой долей вероятности можно говорить о низком качестве результата, т.е. о неполноценности оказываемых услуг.

Развитие ситуации на информационном рынке может идти по четырем сценариям:

  1. фирмы, оказывающие различные типы информационных услуг, объединяются на субконтрактной основе в рамках выполнения конкретного Договора;
  2. фирмы объединяются организационно, создавая многопрофильные структуры с необходимыми ресурсами, опытом работы и специалистами;
  3. фирмы пытаются создать «внутри себя» подразделения, выполняющие недостающие функции;
  4. фирмы делают вид, что все нормально и продолжают дальше оказывать неполноценные услуги.

Вероятно, необходимо делать все, чтобы ситуация не развивалась по «варианту 4», а для этого необходимо научиться признавать свою профессиональную несостоятельность в некоторых вопросах и уметь расставаться с частью денег ради достижения оптимального результата. Лозунг хорош, но, к сожалению, пока отсутствует экономическая база для его реализации. Необходимым экономическим условием может стать только рост объемов информационного рынка ..., следовательно, принципиальное изменение ситуации на рынке в ближайшие два-три года маловероятно, но есть и другие тенденции.

Развитию ситуации на информационном рынке по всем прочим вариантам мешают, кроме описанных выше объективных противоречий, еще и субъективные.

На рынке нет нормального межличностного общения на уровне специалистов, а информационный рынок у нас пока является персонально обусловленной системой, т.е. действия отдельных персон могут серьезно изменить «расклад сил» на рынке. Следовательно, отмечается острая нехватка внутрирыночной информации. Это приводит к тому, что иногда, при всем желании, Исследователь (Консультант) не может оперативно найти профессионального соисполнителя для тех работ, по которым у него самого нет достаточного опыта и знаний, т.е. найти надежного партнера на субконтракт. К сожалению, сегодня на рынке не так уж много профессионалов.

Особенности формирования и развития достаточно молодого рынка информационных услуг привели к тому, что значительная часть участников рынка («исследователей») имеет стаж профессиональной деятельности 1-3 года. Стаж работы в 1-3 года — это как раз тот «профессиональный возраст», в котором, достаточно часто, отмечается переоценка собственных профессиональных возможностей и недооценка «коллег по цеху». Вероятно, подобная «болезнь профессионального возраста», а по статистике ГИБДД водители со стажем в 1-3 года чаще других оказываются в ДТП, есть, в определенной степени, неизбежный этап формирования специалиста. Если у человека нет амбиций, он не хочет быть первым, лучшим, то он им и не будет.

Печальным следствием «болезни профессионального возраста» является неспособность «больных» отделять отношения конкуренции от профессионального общения в рамках нормализации работы на одном рынке.

Года через три, когда средний стаж работы специалиста на рынке приблизится к пяти-шести годам, проблема внутрирыночной коммуникации отпадет сама по себе. Специалистам, которые адекватно оценивают как свои возможности, так и профессиональный уровень коллег, легче договориться и согласованно действовать в интересах повышения качества информационных (консалтинговых) услуг.

Профессионал-исследователь, с нашей точки зрения, это — специалист, во-первых, способный грамотно выполнять свою работу, а, во-вторых, прикладывающий максимум усилий для повышения общего уровня услуг на рынке, т.к. он понимает, что работает не «в безвоздушном пространстве». Профессионал понимает — Клиент должен быть доволен всегда ! Не важно, что работу для него делает Конкурент ! Если Клиент будет доволен, то через какое-то время за его деньги опять можно будет поспорить с Конкурентом, но если Клиент будет недоволен, то с рынка уйдут его деньги (спорить будет не за что).

Комментируя высказанные выше сетования на невысокий уровень профессиональной подготовки специалистов на информационном рынке, надо сказать, что профессиональный уровень на относительно молодом рынке и не может быть иным. И, прежде всего, потому, что система профессионального образования специалистов по проведению рыночных исследований только отлаживается.

Вообще, профессиональное образование — очень тонкий и болезненный вопрос, в свете того, что последние годы Маркетинг и Рекламу не преподает только ленивый. Проще всего «найти крайнего» и сказать, что именно недостатки в системе вузовского обучения привели к ситуации, сложившейся на информационном рынке. Нет, это не так !!! Но активное общение специалистов исследовательских фирм с преподавателями пошло бы первым на пользу ! Вопросов и общих тем для обсуждения можно было бы найти великое множество, т.к. более-менее ясны только «стратегические» требования к образованию: специалист должен иметь качественное базовое образование и аналитический склад мышления; базовым должно быть «университетское» образование, т.к. «университетское» образование — это не столько собственно Знание, сколько владение способами его приобретения («способность получать необходимые знания в нужное время»). Кроме качественного базового образования, специалисту (стремящемуся в профессионалы) необходима внутренняя предрасположенность к постоянному обучению. Все знать невозможно, но стремиться надо.

Есть две тенденции, положительно влияющие на развитие рынка информационных услуг:

  1. объективные предпосылки к росту платежеспособного спроса при увеличении объемов ВВП (ВРП), росте уровня жизни населения;
  2. рост профессионального уровня специалистов фирм, оказывающих услуги на этом рынке.

Даже если года через три в экономике не будет лучше (вариант маловероятный), то на информационном рынке ситуация будет значительно лучше.

Именно устойчивый, но разумный оптимизм позволяет нам открыто говорить о тех тенденциях и особенностях рынка, которые мы считаем негативными, отрицательно влияющими на его развитие.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА это —

  1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
  2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
  3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
  4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры (нормально, когда на отдельных этапах выполнения одного исследования одновременно задействуется до 4-х ПК), а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
  5. вспомогательные информационные массивы.


Сноски


1 использованы материалы www.7st.ru
2 по информации www.spss.com и www.spss.ru
3 Дополнительные модули: SPSS Professional Statistics (Regression Models), SPSS Advanced Statistics (Advanced Models), SPSS Tables, SPSS Trends, SPSS Categories, SPSS Conjoint, SPSS Exact Tests, SPSS Missing Value Analysis
4 по информации www.sas.com
5 по информации www.mfgc.org.uk/ptt
6 Исследовательская инфраструктура - это совокупность организованных специальным образом человеческих, материальных и информационных ресурсов.