Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Материал главы «ЗАМЕТКИ МАРКЕТОЛОГА» рассчитан на человека, знакомого с базовыми понятиями маркетинга и экономического анализа. «Заметки...» не претендуют на статус учебного материала в классическом понимании.

Знакомство с проблемами маркетинга и рыночных исследований рекомендую начинать все-таки с учебников, в которых базовые знания хорошо структурированы и приятно изложены.

При написании и подборе материалов главы старался, чтобы вся представляемая информация могла иметь прикладное значение. Идеология подхода заключается в том, что рассматриваемые процессы здесь определяются как действия, направленные на достижение определенного результата, а не как социальные (экономические) категории.

Приветствуя полноценный «университетский» подход к анализу проблем и явлений, вынужден напомнить, что «ПРАКТИКА РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ» издание утилитарное, а не научное. Следовательно, здесь для нас «капитал» это — деньги, а не «система общественных отношений» или «самовозрастающая стоимость, которая...»

«Заметки...» ориентированы, прежде всего, на специалистов, работающих в Санкт-Петербурге (России).

Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса.

Экономическая ситуация, условия функционирования производства (бизнеса) в России, в настоящий момент, принципиально отличны от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп потребителей — населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм — также различны. Именно поэтому в «Заметках....» Вы не найдете описания конкретных исследовательских методик, используемых в Европе или США. Есть глубокие сомнения в существовании объективных причин востребования в ближайшие три-пять лет богатого опыта европейских исследовательских организаций на российском рынке. Однако мы уделим максимум внимания базовым принципам, методам сбора и обработки информации, которые были разработаны и активно развивались «не в России».

Планируя исследования, подумайте, каковы будут Ваши действия: а) по результатам исследования, б) без них Если ответы совпадут, надобность в исследовании отпадает.

Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

Практическая значимость - основа прикладных исследований, т.е., вероятно, результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли и/или доходов фирмы.

Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.

Если же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополнительных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.

Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Соотнеся две цифры, т.е. стоимость исследовательских мероприятий и возможные убытки от принятых в условиях недостаточной информированности неверных решений, можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.

Как правило, задача Исследователя «предельно проста» — дать ответ на вопрос: «Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать ?»

Маркетинговые или рыночные исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме. Следовательно, должна быть Проблема, которая осознана руководством Фирмы. Только после этого возможна работа Исследовательской организации по определению способов получения необходимой информации, а также реализации мероприятий по сбору и обработке информации.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Вторичные данные («вторичка») - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки вторичной информации:

• информация может быть устаревшей;
• может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;
• может быть недействительной или ненадежной;
• объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Первичные данные («первичка») — информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы. Существует три канала получения первичной информации — опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественные исследования — опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (т.н. «таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать любые статистические методы оценивания.

Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений суждений оценок, высказываний.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В большинстве случаев обследованию подвергается лишь часть единиц (объектов) совокупности, хотя при работе с фирмами в рамках отраслевых исследований, сплошное обследование не так уж и редко.

Если в ходе исследования обследуется лишь часть объектов из общего списка (генеральной совокупности), то появляется понятие «выборка» и, следовательно, вопросы о том, насколько структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности. Другими словами, можно ли результаты обследования части единиц (объектов) распространять на всю генеральную совокупность. Если исследователи говорят, что распространять можно, то выборка получает статус репрезентативной.

Термин репрезентативная выборка обозначает то, что основные характеристики респондентов полностью совпадают с характеристиками генеральной совокупности. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Точность и достоверность результатов зависят прежде всего не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования — гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем. Безответственный или непрофессиональный подход к решению проблемы формирования выборки практически гарантирует отрицательный итог, т.е. результаты опроса будут иметь весьма косвенное отношение к описанию фактического состояния предмета исследования.

Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер, т.е. в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации.

Есть несколько методов формирования репрезентативной выборки.

«Случайная выборка» - метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия достоверной информации о параметрах структуры генеральной совокупности. Суть метода - каждая из единиц генеральной совокупности должна иметь равные с прочими шансы быть отобранной в выборку для обследования. Очевидно, что необходимо участие в процессе отбора (формирования выборки) всех единиц генеральной совокупности. Для полной реализации метода случайного отбора обязателен доступ к полному списку единиц (объектов).

«Направленная по признаку» — метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия доступа к списку единиц генеральной совокупности для формирования выборки. Для реализации метода необходима достоверная информация о структуре генеральной совокупности по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования. Суть метода — в выборку отбираются единицы, обладающие определенными характеристиками в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Необходимо понимать, что заверения исследовательских организаций в репрезентативности обследованных выборок (по комплексу характеристик) основаны в большей степени на исследовательской практике, а не на строгом расчете. Однако, есть все основания утверждать, что методы формирования выборок, реализуемые различными организациями (в т.ч. с постановкой квотных ограничений), в большинстве случаев, позволяют получать достоверную информацию, т.е. можно утверждать, что структура выборочной совокупности по исследуемым параметрам (характеристикам) адекватна структуре генеральной совокупности.

Сам процесс получения информации от респондента может быть сильно или слабо структурированным. Наличие структуры - признак опроса, т.е. то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос, а разновидностями слабо структурированного процесса - отдельные виды работ с экспертами.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам, для всего населения или достаточно распространенным группам.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Несмотря на внешнюю простоту, использовать почтовые опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров. Но требует профессионального подхода к созданию выборки —составление (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос.

HALL & HOME ТЕСТЫ

HALL-TEST. Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения hall-теста представители Целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

HOME-TEST. Количественный метод сбора информации. Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Регистрация ассортимента - активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкурентного предложения. Реализуемая по определенной схеме, «перепись полки» в выборке магазинов позволяет получать чрезвычайно полезную информацию.

«КАЧЕСТВЕННЫЕ» МЕТОДЫ

Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.

В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюеров.

Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

Наряду с фокус-группами в маркетинге используется целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных.

РEER-ГРУППЫ. Переходный метод от индивидуальных глубинных интервью к групповым. Разговор ведется с группой в 2-4 человека. Метод создает возможность получения более детальной информации от каждого участника.

НОМИНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими. Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)

ДЕСАНТНЫЕ ГРУППЫ. Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке. Разговор ведется с группой в 6-12 человек. Используются для создания обстановки, близкой к действительности.

БРЭЙНСТОРМИНГ («МОЗГОВОЙ ШТУРМ»). Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора. Число участников от 3 человек. Процедура проводится в два этапа: выдвижение идей и их оценка. Оценку (этап 2) лучше проводить через несколько дней.

СИНЕКТИЧЕСКИЕ ГРУППЫ. Дискуссию начинают ведущие, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение. Участвуют более 10 человек

ГРУППЫ КОНФЛИКТА. Разновидность фокус-групп. Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений участников. При наборе участников, в отличие от фокус-групп, отсутствует принцип гомогенности.

РАСШИРЕННЫЕ КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ. Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением. Участвуют 6-10 человек. Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов. Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психологические тесты, антропоморфные методики ¹.

ФОКУС-ГРУППА

ВЛАСОВА М.В.
www.7st.ru

Что такое метод «фокус-групп», и что он дает?

Метод «фокус-групп» заключается в проведении группового¹⁾ глубинного²⁾ фокусированного³⁾ интервью⁴⁾ в форме групповой дискуссии⁵⁾, в ходе которой собирается субъективная⁶⁾ информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

1. «групповое» - в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.
2. «глубинное» - исследователь пытается получить гораздо более подробную информацию, чем на уровне обыденного межличностного общения.
3. «фокусированное» - подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов.
4. «интервью» предполагает наличие модератора, который задает вопросы участникам группы и старается получить от них максимально полную информацию.
5. «дискуссия» - форма проведения фокус-группы, предполагающая гораздо более сложную схему взаимодействия участников с модератором, чем «вопрос-ответ»... По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
6. «субъективная информация» - фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты. Фокус-группы используются для получения максимально полного спектра субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы «что, почему и каким образом», тем самым гармонично дополняя количественные «строгие» методы, призванные ответить «сколько».

Как подбираются участники фокус-группы?

Каких-либо жестко очерченных правил, в пределах которых происходит набор (рекрутирование) участников фокус-групп, не существует. Тем не менее целесообразно учитывать ряд факторов, повышающих эффективность и качество информации, получаемой посредством данного метода.

Чаще всего исследователи подбирают группу исходя из принципа гомогенности (однородности). Иными словами, участники группы должны обладать более или менее сходными социально-демографическими характеристиками.

Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

Основные процедуры отбора участников фокус-групп.

Экспресс-опросы (телефонный, уличный и пр.), в ходе которых выясняется, обладают ли респонденты тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. «Подходящих» людей интервьюер приглашает принять участие в фокус-группе, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, а также условия вознаграждения участника.

Метод «снежного кома» заключается в том, что поиск людей, имеющих нужные характеристики, происходит через знакомых рекрутера, знакомых его знакомых и так далее.

В состав участников фокус-групп не следует включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более трех раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Каким должен быть модератор?

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

В каких условиях должны проводиться группы?

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели. В качестве варианта возможно оборудование комнаты наблюдателей телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется. Главное чтобы всем участникам быть удобно, а также хорошо слышно и видно модератора и друг друга.

Как может выглядеть отчет о фокус-группе?

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний с учетом поведения участников, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.

Устный отчет... Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себя следующие необходимые разделы:

1. Введение - информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.
2. Результаты исследования - изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.
3. Выводы и рекомендации - краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.

В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.

Версия для печати