Энциклопедия маркетинга

Оглавление книги

ГЛАВА 6. Некоторые проблемы регулирования маркетинговых отношений врача и пациента

Важнейшей проблемой, раскрывающей и научно обосновывающей возможности и направления реформирования системы здравоохранения в России, является поиск, определение и реализация современных методов и форм регулирования взаимоотношений врача и пациента и остальных субъектов системы.

6.1. Законы общественного развития и жизнедеятельность маркетинговых систем здравоохранения

Реформирование и управление отечественной системой здравоохранения есть сложный научно управляемый процесс активной деятельности сотрудников, так или иначе имеющих отношение к этой социально-экономической отрасли государства.

Внутренняя эволюция самой системы здравоохранения и методы регулирования ее жизнедеятельности подчинены законам общественного развития. Именно исходя из этих объективных законов, определяющих, с одной стороны, сущность системы здравоохранения, как специфической отрасли государственного устройства, с другой – формирующих научно обоснованные методы регулирования ее жизнедеятельности, возможно обеспечение и практическое осуществление конкретных планов развития системы.

Не признание основополагающей сущности здравоохранения как целостной, органической, самостоятельно развивающейся системы – исключает обоснование ее развития в соответствии с объективными общественными законами, а, следовательно, делает невозможным всякое регулирование, в том числе и методами прямого и косвенного управления.

Понимание объективной формы и сущности современной системы здравоохранения, вскрытие объективных законов ее жизнедеятельности позволяет не только воздействовать на систему в соответствии с необходимыми задачами управления, но и принципе реализовать метод научного прогнозирования вариантов развития системы охраны здоровья.

Система здравоохранения, в результате действия общественных и экономических законов и закономерностей функционирования и развития, приобретая характер живого социального организма, весьма чувствительного ко всем происходящим в ней процессам. Регулирование жизнедеятельности такого общественного организма – дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд.

При наличии огромного опыта познания и использования механизма действия общественных законов в системе здравоохранения, в то же время ряд проблем понимания формы и сущности, как самой управляемой системы здравоохранения, так и механизма действия и использования этих законов - остаются нераскрытыми. Подобное положение обусловлено в первую очередь тем, что отечественной модели здравоохранения социалистического периода не была присуща маркетинговая сущность, которой характеризуются либеральные системы. Экономические составляющие жизнедеятельности системы здравоохранения при тотальном государственном управлении являлись не определяющими, вследствие чего при управлении такой системой объективными действиями общественных и экономических законов, в принципе, можно было пренебречь.

Воздействие подобными методами управления на систему маркетинговой (либеральной) сущности является абсолютно нерезультативным в силу объективных причин. Статичная однозначность классических административных методов управления, как противоположность научным “пластическим” формам и методам регулирования жизнедеятельности, входят в противоречие с самой органической сущностью системы здравоохранения, функционирующей в поле рыночных отношений. Методы и формы регулирование жизнедеятельности системы здравоохранения, эволюционирующей в соответствии с объективными закономерностями отношений спроса и предложения медицинских услуг, в принципе, должны быть соизмеримы и адекватны самой динамической сущности здравоохранения и не должны входить в противоречие с законами естественного развития этой управляемой системы.

Исходя из этого, вскрывая сущность системы здравоохранения и вырабатывая методы влияния на нее, исследовательская мысль, во-первых, должна быть нацелена по понимание, представление и раскрытие специфических сторон, как формы, так и содержания системы здравоохранения в современных условиях развития общества. Такие исследования могут приблизить формирование новой парадигмы здравоохранения. Во-вторых, необходимо активное исследование и решение проблемы способов действия и функционирования законов жизнедеятельности и развития системы здравоохранения в их диалектическом единстве; выявление оптимальных параметров требования этих законов, познание механизма их использования. Такое понимание сущности законов развития системы видится в направлении исследования свойственных этим законам противоречий. В-третьих, вскрытие подобных объективных противоречий системы здравоохранения, использование форм и методов их разрешения, позволяет обеспечить переход к научным методам руководства и регулирования жизнедеятельности здравоохранения, как системы в целом, так и конкретных ее организационных структур, на основе сознательного использования законов развития. Реализация данного направления обеспечивает качественную трансформацию классической парадигмы управления.

Таким образом, признавая эволюцию развития отечественного здравоохранения в сторону систем классического типа, которые характеризуются высокой степенью либеральных ценностей, приближение к пониманию проблемы управления современной системой здравоохранения может быть обеспечено определенными этапами методологического подхода.

Отдельными исследователями высказываются предположения, что в рамках классического системного анализа существуют объективные ограничения в исследовании здравоохранения, в силу невозможности одновременного решения внутренних и внешних целей системы, функционирующей в условиях кризиса. Действительно, в рамках использования системной методологии в период современного развития отечественного здравоохранения данная проблема неразрешима в силу объективных антагонистических противоречий между консервативной социалистической формой и либеральным содержанием (сущностью) здравоохранения, как системы (объекта).

Решение данной проблемы представляется реальным при рассмотрении методологии исследования системы здравоохранения в диалектическом единстве с адекватными формами и методами регулирования жизнедеятельности этой системы. Проще говоря, система здравоохранения как объект научного исследования не может быть объективно представлена ни по сущности ни по структуре без увязке с формой и методами ее управления (регулирования), т.е. с одной стороны содержание и форма системы здравоохранения трактует выбор и применение адекватных методов и форм ее управления (регулирования), с другой – практические механизмы активного поддерживания жизнедеятельности системы здравоохранения определяют необходимое понимание и представление ее сущности.

В классическом понимании, в системах с универсальными методами управления, приемы и формы воздействия на такие системы являются приоритетными (рис 1.)

Рис 1. Традиционное представление о процессе управления

При управлении классическими кибернетическими системами определяется абсолютный детерминизм между приемами управленческого решения и результатом реагирования системы. Такой результат реагирования при повторном аналогичном воздействии, как правило, предсказуем, т.е. вероятность его довольно высока, если не произошло качественного внутреннего изменения системы. А внутреннее изменение системы - есть элемент, характеризующий ее динамическую сущность.

При управлении системами с динамической сущностью (к примеру, биологическими, социальными), результат реагирования всегда будет зависеть от конкретного внутреннего состояния системы и в этом смысле вероятность предсказания либо однозначности результата при повторных аналогичных воздействиях крайне мала. Система своим внутренним состоянием при активном внешнем воздействии на нее, как бы “амортизирует”, если это воздействие не резонирует с сущностью и направлением разрешения ее внутренних противоречий.

Исходя из этого, при управлении динамическими системами, необходимо знать и учитывать внутреннее, фиксированное на момент управленческого воздействия, состояние этой системы. В тоже время конкретное управленческое действие, изменяя органическую сущность системы, объективно требует коррекции в соответствии с изменившейся сущностью. Такова диалектика единства сущности органической системы и методов регулирования ее жизнедеятельности.

В принципе, классические методы управления абсолютно не применимы и не результативны при воздействии на динамические системы, ибо классический метод управления, как средство изменения состояния системы, наталкивается по существу на саму по себе изменяющуюся сущность системы, системы, которая находится в динамическом равновесии. Реакция такой органической системы на внешний управленческий импульс является лишь отклонением от некоторого своего внутреннего динамического состояния.

Классический метод управления такими “живыми” системами превращается в бесконечную цепочку проб и ошибок. Конкретный метод регулирования жизнедеятельности такой системы мог бы быть успешно применен при обеспечении системе некоторого фиксированного относительно стабильного состояния. Но подобный прием превратит органически функциональную систему в кибернетическую структуру, т.е. в корне изменит ее сущность.

В связи с этим классические приемы управления не только не результативны, но и в принципе не приемлемы при воздействии на динамические системы к которым, в частности, относятся социально-экономические, в том числе и система здравоохранения.

Регулирование жизнедеятельности органическими системами заключается в изучении и понимании законов, по которым функционируют эти системы, в соответствии с конкретными формами и методами воздействия на эту систему, вскрытия свойственных им противоречий и управлении этими противоречиями адекватными специфическими методами.

Проще говоря, снимая либо обостряя определенные внутренние противоречия системы, мы тем самым предопределяем механизм действия законов развития. Так как действие общественных законов реализуется посредством противоречий, то, вскрывая противоречия и активно воздействуя на них, мы тем самым осуществляем управление системой посредством механизмов, присущих объективным законам развития системы. При таком подходе, руководитель начинает управлять системой, регулировать ее жизнедеятельность подобно тому, как эта жизнедеятельность регулируется природными и общественными законами (рис.2).

Рис 2. Представление процесса воздействия на органические системы

При исследовании и выработке форм и методов воздействия (управления) в системах здравоохранения необходимо остановиться на еще одном не маловажном аспекте, который касается сущности принципиального различия отдельных типов систем здравоохранения.

Так системы здравоохранения социалистического типа с тотальной ролью государственного воздействия (при всех других составляющих) отличны от систем здравоохранения либерального (классического) типа степенью свободы своей внутренней жизнедеятельности. Именно эта характеристика приближает первый тип систем к кибернетически управляемым системам, а второй тип - делает органически функциональными с допустимым регулированием их жизнедеятельности. Отсюда и принципиально различные методы и формы воздействия на эти системы. Социалистическому типу систем здравоохранения присущи классические административно-управленческие методы управления. Все многообразие функций управления описывается тремя параметрами:

• временными рамками (долгосрочными, среднесрочными, оперативными);

• сферой деятельности (материальные и кадровые ресурсы, организационные технологии, финансы, инвестиции);

• фазой (этапом) процесса управления (учет, анализ, планирование, контроль, организация).

Начало 90-х годов ознаменовалось отходом государства от управления системой здравоохранения, регионализацией и созданием фрагментарных систем горизонтальных связей, формированием нового типа экономических маркетинговых отношений, введением системы обязательного медицинского страхования и пр. Объективная логика преобразований натолкнулась на высокую инертность существующих моделей управления отраслью. Возникла необходимость в переносе акцента в управлении на индивидуальность территорий и лечебно-профилактических учреждений, которые в свою очередь стали использовать определенную степень либерализации.

Либеральный тип систем здравоохранения приемлет специфические методы и формы регулирования жизнедеятельности, учитывающие внутреннюю закономерную эволюцию этих систем, эволюцию, определенную степенью разрешения противоречий в рамках действия объективных общественных, экономических и других законов.

В новых условиях хозяйствования необходимы качественные “парадигмальные” изменения системы управления в здравоохранении.

В поэтапном представлении специфической методологии управления парадигма регулирования жизнедеятельности системы здравоохранения маркетингового (либерального) типа представляется следующим образом:

• построение системы внешних “ограничителей”, позволяющих в определенной степени зафиксировать бесконечно динамическое состояние системы в необходимых рамках, позволяющих осуществить конкретное воздействие на систему;

• прогнозирование (моделирование) возможного результата при перспективном воздействии на систему;

• поиск и выбор конкретного противоречия (противоречий), являющегося носителем и отображающего сущность и результат желаемого предполагаемого воздействия;

• использование методов и форм, изменяющих степень и глубину вскрытого внутреннего противоречия системы.

Достижению обозначенных целей помогает классическое рассмотрение системы здравоохранения, с одной стороны, как подсистемы общего государственного устройства, с другой – как целостного объекта.

Система здравоохранения, как социально-общественная структура государства, являясь, в определенном смысле, подсистемой, с одной стороны функционирует во внешнем поле противоречий, с другой – обладает внутренней жизнедеятельностью, которая в основном определяется динамикой внутренних противоречий.

От состояния общественно-государственной “среды обитания” зависит определенная степень упорядоченности “внутренней свободы” системы здравоохранения.

Создание “внешнего пространства”, некой “среды функционирования” системы здравоохранения маркетингового типа, по всей видимости, должно опираться на следующие принципы:

принцип правового регулирования жизнедеятельности системы (принцип реализуется созданием законодательной базы),

принцип технологического регулирования (принцип реализуется методами стандартизации в здравоохранении),

принцип финансового регулирования (принцип реализуется при преимущественной роли государства в финансировании системы здравоохранения).

В реализации принципов, формирующих внешнюю среду функционирования системы здравоохранения, высока и приоритетна роль государственных институтов власти.

Конкретные формы реализации этих принципов, с одной стороны, должны обеспечивать разрешение противоречий, возникающих между системой здравоохранения, как целостного компонента государства и другими составляющими. С другой – в определенной степени условно “зафиксировать” неупорядоченную внутреннюю органическую сущность такой системы. При реализации методов и форм регулирования ее жизнедеятельности (путем управления внутренними противоречиями) сделать ожидаемый результат, конкретного воздействия на систему, “предсказуемым”.

Управление противоречиями предполагает вскрытие таковых, которые соответствуют определенной формализованной сущности маркетинговой системы здравоохранения. Решение этой задачи намного облегчается при использовании открытой и описанной модели системы маркетинга медицинских услуг.

Во-первых, модель помогает понять и представить формализованную сущность медицинской деятельности в поле маркетинговых отношений врача и пациента, системно описать связи и взаимоотношения элементов, составляющих такую систему здравоохранения. Во-вторых, - позволяет вычленить и систематизировать объективные противоречия, обеспечивающие способ существования и жизнедеятельность системы. В-третьих, – методологически обеспечивает практическую реализацию методов имитационного моделирования по оптимизации системы здравоохранения.

Так, к примеру, противоречия между медицинской услугой и медицинским технологическим стандартом соотносятся и разрешаются в рамках медико-диагностической группы. Целостная модель маркетинговой системы медицинских услуг состоит из подобных универсальных образований и по существу представляет логическую сеть, отображающую внутренние противоречия системы.

Модель позволяет логически представить ранжирование противоречий, систематизировать их в соответствии с определенными условными уровнями (верхний, средний, нижний), вскрыть конкретные сущности в виде пар элементов системы, в которых проявляется единство и противоположность этих противоречий. Наконец, представляется возможным логически вычленить те элементы системы маркетинга медицинских услуг, в форме и сущности которых возможно разрешение внутренних противоречий, т.е. появляется реальный метод посредством управления противоречиями, управлять объективными законами, по которым обеспечивается жизнедеятельность системы здравоохранения.

Последовательное вскрытие и рассмотрение противоречий, снятие либо обострение их в рамках конкретного элемента, введением в систему формализованного составляющего, разрешающего конкретное противоречие, в принципе, позволяет добиваться равновесия системы в целом, переводя ее с одного оптимального уровня на другой, т.е. в широком смысле обеспечивать активное регулирование жизнедеятельности системы здравоохранения.

6.2. Единство и противоречие ресурсов и технологий в системах здравоохранения

При осмысливании проблемы, вынесенной в заголовок настоящей статьи, возник ряд вопросов, ответы на которые оказались не столь очевидными, как представлялось на первый взгляд. Вопросы эти возникли в процессе исследования различных типов систем здравоохранения: утилитарных, коммунотарных, либеральных Определенную роль сыграло исследовательское стремление разобраться в специфических характеристиках этих систем, включая различия процессов их саморазвития, процессов, обусловленных как общими, так и экономическими закономерностями. Приведем некоторые из этих вопросов.

• В чем, с точки зрения экономических основ, объективная истинная сущность интенсивного первостепенного развития базы и кадров утилитарной отечественной системы здравоохранения социалистического периода?
• Не заключают ли в себе конкретные организационные структуры систем здравоохранения на определенном этапе своего развития консервативную сущность формы, тормозящую эволюцию медицинских технологий, представляющих собой в обобщенном виде своеобразное содержание системы?

Принципиальный основной подход при постановке задачи исследования заключался в правомерности “отделения” ресурсов системы здравоохранения, как специфических кадровых и материально-технических структур (своеобразных субъектов), от технологий, в том числе медицинских, формирующих систему здравоохранения, как социально-экономическую сущность. Теоретически подобный опыт провести возможно, что и сделано в настоящем исследовании. Исследуя сущность медицинской услуги, нами были вскрыты ее свойства, к которым отнесены следующие: 1) цель; 2) приоритетность; 3)значимость; 4) своевременность; 5) полнота; 6) адекватность; 7) экономичность; 8) оперативность; 10) эмоциональность; 11) оснащенность.

В ряду выделяемых свойств медицинской услуги, оснащенность услуги занимает определенное, вовсе не приоритетное место. Исследования показывают, что ряд медицинских услуг на уровне предоставления медицинской процедуры не требуют какой-либо материально - технической оснащенности, кроме кадровых ресурсов (классические технологии врачевания), другие – в современной цивилизованной действительности не возможно предоставить в “чистом виде” технологий, не опирающихся на конкретные материальные сущности. Вместе с тем, принципиальным моментом при исследовании сущности медицинской услуги явилось предположение, что оснащенность процедуры, как прикладной формы реализации медицинской услуги, ее ресурсное обеспечение, является опосредованной характеристикой врачебных медицинских технологий.

На первом этапе исследований была выдвинута гипотеза о том, что возможная связь медицинских технологий, формирующих процедуры (адекватные медицинской услуги) с оснащенностью этой услуги (ее ресурсное обеспечение) несколько специфична и однозначно не детерминирована. Проще говоря, методологически категория “медицинская технология” была нами как бы отделена от категории “ресурсная оснащенность медицинской услуги”, т.е. форма и содержание изучаемого явления в данном случае рассматриваются нами не с позиций единства, а с позиций их противоречия.

На втором этапе исследования, осуществлены попытки изучения сущности систем здравоохранения с позиций такого мнемонического разделения медицинских технологий и базы.

Объединяя ответы на представленные и ряд других поставленных, но не приведенных в настоящей статье вопросов, в поиске раскрытия противоречий формы и содержания различных систем здравоохранения, приходим к неожиданно, на первый взгляд парадоксальному, но диалектически подтвержденному выводу: ресурсы (кадры и материально-техническая база) административной (утилитарной) отечественной системы здравоохранения, по существу представляя своеобразную форму, согласованную с определенным содержанием адекватных методов предоставления медицинской помощи, является тем объективным препятствием, консервативной сущностью, не позволяющей в процессе реформирования системы здравоохранения в полной мере реализовать маркетинговые (рыночные) принципы, принципы присущие системам здравоохранения либерального типа. Высказано предположение, что одной из сущностей, характеризующих различия всевозможных систем здравоохранения, является отношение между ресурсами и технологиями в этих системах.

Если утилитарные системы здравоохранения являются в определенной степени системами, опирающимися на ресурсы, материально-технические ценности (форма в таких системах является основополагающей и преобладающей), то жизнедеятельность и развитие систем здравоохранения либерального типа обеспечивается, в первую очередь, медицинскими и иными технологиями, поддерживающих эволюционное развитие этих систем. Соответствующее содержание таких систем трактует адекватность формы (кадровые и материальные ресурсы).

В либеральных системах здравоохранения, кадровые и материально-технические ресурсы становятся опосредованной формой врачебного труда и медицинских технологий, с одной стороны - обеспечивая реализацию этих технологий, с другой – являясь консервативным составляющим в возможном возникновении и эволюционном развитии более прогрессивных форм труда и технологий.

В системах здравоохранение классическое противоречие между формой и содержанием (между ресурсами здравоохранения и медицинскими технологиями) относительно разрешимо в случаях приоритетности технологий над материальными формами (оснащение медицинской услуги). Приоритетность ресурсной базы в форме конкретных организационных структур, формирующих и определяющих систему здравоохранения, практически не позволяет полноценно реализовывать принцип эволюционного развития медицинских технологий, смены устаревших, ибо последние жестко завязаны на уже созданную определенную базу. Лишь коренное изменение базы позволяет реализовывать новые технологии, вновь создавая под них адекватную новую, но опять же относительно консервативную базу. Разорвать этот порочный круг возможно, во-первых, при признании медицинских технологий первостепенными, во-вторых, попытаться найти способ эволюционно и оперативно изменять ресурсную базу, либо, отказавшись от традиционных материально-технических и организационных структур оказания медицинской помощи, создать и использовать ресурсы, условно названные “динамическими”. Это совсем не значит, что предоставление медицинских услуг в условиях современных медицинских технологий возможно вне формы ресурсного обеспечения таких услуг.

В этом смысле, одной из фундаментальных характерных особенностей отличия утилитарной системы здравоохранения от либеральной является то, что, во-первых, материально-техническая база утилитарной системы является основополагающей в диалектическом единстве связки категорий “база-технология”, во–вторых, развитие и укрепление такой системы планируется и реализуется политикой укрепления, т.е. изменения именно базы.

В либеральных (маркетинговых) системах здравоохранения, в гибких системах ориентированных на производство и продажу медицинских услуг в соответствии с потребностями и спросом, основополагающими являются врачебный труд, его формализованные единицы и технологии, формирующие такие системы, в частности технологии медицинские.

Владельцы и руководители медицинских учреждений должны пользоваться свободой приспособления функций и организационной структурой учреждений к изменяющимся условиям “рынка здравоохранения”.

По всей видимости, развитие систем, обеспечивающих предоставление медицинских услуг, идет, с одной стороны, в направлении разделения и формировании некого “дистанционного” взаимодействия традиционных структур, на уровне которых принято обеспечивать медицинскую помощь и самими видами (технологиями) предоставления такой помощи; с другой – в направлении поиска такой структурной организации системы, позволяющей относительно мгновенно соотносить содержание системы (технологию) с необходимой адекватной формой (ресурсное обеспечение). Построение таких систем, позволяющих разрешать противоречия между динамическими технологиями (содержание) и консервативными ресурсами (формой), представляется по модульному типу. Подобная система, обеспечивающая удовлетворение динамически меняющегося спроса на медицинские услуги может быть названа “Модульной системой здравоохранения”. Представляется, что в модульной системе здравоохранения формы и структуры ресурсного обеспечения конструируются и формируются таким образом, чтобы своим возможным сочетанием реализовать задачи на конкретном этапе эволюционное развитие технологий.

Определенная группа проблем, в период трансформации отечественной системы здравоохранения, по существу связана с решением задач по замене определенных сущностей утилитарной системы на рыночные (маркетинговые) формы взаимоотношений, определяющих характерность либеральных систем. Активному процессу такого реформирования системы здравоохранения наряду с прочими причинами, по всей видимости, объективно “мешает” наличие реальной материально-технической базы здравоохранения. Данный вывод в некотором роде подтверждается и сследователями и практиками вводимой системы обязательного медицинского страхования, системы содержащей некоторые либеральные (маркетинговые) формы взаимоотношений пациента и врача.

На территориях, где слишком развита база стационарной медицинской помощи, введение системы обязательного медицинского страхования с ее рыночными основами взаимоотношений крайне затруднено.

Опыт перехода систем здравоохранения в бывших социалистических странах от утилитарных к социально-экономическим структурам с либеральными составляющими наглядно подтверждает объективное тормозящее влияние существующих баз здравоохранения на эффективность введения методов рыночных (маркетинговых) взаимоотношений между врачом и пациентом. Реструктуризация учреждений и служб систем здравоохранения, по всей видимости, является одним из возможных приемов изменить (“разрушить”) устоявшуюся “монолитность” формы, подводя ее под новое содержание.

Исследования некоторых эволюционных процессов в усовершенствовании практических форм и методов оказания медицинской помощи (предоставления медицинских услуг) подтверждают предположения, что медицинские технологии, опираясь на достижения научно-технической революции, становятся все менее зависимыми от конкретной формальной структуры, медицинской организации в которой обязательно должен прибывать пациент для получения необходимой лечебной медицинской процедуры. Так, в частности, методы лапароскопической хирургии в корне меняют обстановку и оснащение традиционного хирургического вмешательства, современные электронные методы дистанционного слежения за состояние здоровья, порою исключают “привязку” пациента к конкретной медицинской структуре, методы телемедицины и повышение уровня цивилизованности позволяют сместить акцент предоставления качественных медицинских услуг с уровня лечебно-профилактических учреждений, как материально-технических структур системы здравоохранения, на другой “вне больничный” уровень.

Следует предположить, что система здравоохранения двадцать первого века это прежде всего система новейших динамических медицинских технологий, опирающихся на модульный тип ресурсного обеспечения и позволяющих практически предоставлять качественные медицинские услуги пациенту, находящемуся в любой точке его пребывания.

Таким образом, исследование проблемы, обозначенной в заголовке статьи, позволяет сделать помимо прочих два основополагающих, на наш взгляд, вывода:

1. Утилитарная система здравоохранения – это в первую очередь система материально-технической базы и кадровой оснащенности. Либеральная система здравоохранения – это в первую очередь система медицинских и сопутствующих технологий, основанных на потребности пациентов.
2. Управление в утилитарной системе здравоохранения это приоритетное управление формой: базой и кадрами, т.е. по существу административное распределение ресурсов здравоохранения. Регулирование жизнедеятельности либеральной системы здравоохранения - это приоритетное изменение содержания, т.е. создание и адаптация различных технологий, определяющими эту систему, в том числе и медицинских, вызванных к жизни определенными потребностями и в наибольшей степени спросом.

6.3. Стратегическое планирование и маркетинговые (либеральные) системы здравоохранения

Развитие здравоохранения как социально-экономической структуры должно происходить в гармоническом соответствии с экономическим и социальным развитием государства. Этот принцип тесно связан с вопросом адаптации служб и подразделений системы здравоохранения к национальным условиям.

Такая адаптация обеспечивается соответствующими технологиями принятия управленческих решений. Для управления системами здравоохранения с низкой степенью свободы приемлемы и результативны классические приемы стратегического планирования, при которых в определенной степени достижимо планирование действий и их реализация в соответствии с изменяющимися условиями, как самой системы, так и среды (сферы) ее функционирования.

Жизнедеятельность систем здравоохранения высокой степени свободы, в частности либеральных, опирающихся в своем динамизме развития на постоянно трансформирующуюся основу экономических закономерностей, по всей видимости, с трудом поддается стратегии классического планирования в силу постоянной подвижности внутренних и внешних противоречий, являющихся основой жизнедеятельности и развития таких систем. Управление такими системами должно осуществляться на научной основе; на основе вскрытия закономерностей развития явлений и процессов, характеризующих эти системы и определяющих их сущность; на основе знания науки управления.

В период активной трансформации отечественной системы здравоохранения крайне актуальными является обращение внимания к науке управления, современного понимания ее содержания, предмета исследования и задач. Наука управления, опираясь на комплексную систему научных знаний об управлении, формируется на базе экономических, юридических, социальных, технических, физиологических и психологических наук.

Современное исследование процессов управления в сложных динамических системах, к которым в частности относятся и системы здравоохранения, предопределяет использование инструментария точных наук: математики и логики, новейших информационных технологий, и в частности методов имитационного моделирования и пр.

Управление маркетинговой (либеральной) системой здравоохранения, а по сути регулирование ее жизнедеятельности – это в конечном итоге разрешение предварительно вскрытых внутренних противоречий системы на основе управленческих решений в рамках конкретно определенного уровня системы, либо воздействия на конкретную ассоциацию элементов ее составляющих.

Регулирование жизнедеятельности маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения – это, прежде всего, принципиальное понимание и представление, как сущности самой системы, так и ее формализованной структуры; понимание и определение, присущих исследуемому объекту, законов развития; осмысливание и вскрытие основных и второстепенных внутренних противоречий эволюции системы и ее жизнедеятельности; нахождение форм и методов разрешения противоречий; определение точек приложения этих методов, позволяющих регулировать разрешение противоречий в ту либо иную сторону, т.е. активно воздействовать на законы, определяющие жизнедеятельность данной системы.

Регулирование жизнедеятельности маркетинговой (либеральной) системы предоставления медицинских услуг обеспечивается классическим характером управленческих решений: а) стратегическим, б) тактическим, в) оперативным.

Стратегический характер решений при регулировании жизнедеятельности маркетинговых (либеральных) систем здравоохранения, скорее всего, лежит вне области самой управляемой системы. Это уровень управления медико-социальными проблемами в самом широком смысле этого понятия, уровень целевых установок системы здравоохранения, как составляющей социально-экономической структуры государственного устройства, уровень заданных и требуемых критериев эффективности системы здравоохранения на определенном этапе ее развития.

Тактический характер управленческих решений при регулировании жизнедеятельности маркетинговых (либеральных) систем здравоохранения определен условными уровнями, включающими в себя методы правового юридического воздействия на систему и специальные приемы стандартизации. В детализации конкретных методов данного характера управления помогает выделение в маркетинговой (либеральной) системе здравоохранения условных уровней правовых оценок, включающих в себя оценку: а) социальных проблем, б) рекомендаций медицинской помощи, в) врачебной квалификации, г) врачебной деятельности и медицинских технологий, д) эффективности.

Система стандартизации в здравоохранении рассматривается в разрезе следующих условных уровней: а) проблемного, б) лицензионного, в) уровня аккредитации, г) деонтологических характеристик, д) экономического, ж) технологического, з) уровня результативности.

Оперативный характер решений воздействия на маркетинговую систему здравоохранения обеспечивается на уровне конкретных формализованных элементов системы.

Обозначенные два основных приема управленческих решений стратегического и тактического характера, можно условно охарактеризовать как методы общей (“грубой”) настройки системы. Применение данных методов позволяет снять противоречия, во-первых, между самой системой, как целостной структурой, и внешней средой, в которой происходит жизнедеятельность этой системы, во-вторых, - нивелировать противоречия между определенными группами (ассоциациями) элементов маркетинговой системы. Воздействие приемов юридического метода и стандартизации направлено на систему в целом.

Специальными методами регулирования жизнедеятельности достигается детальная (“тонкая”) настройка системы. Действия и приемы специальных методов позволяют разрешать противоречия, возникающие, как правило, между двумя сопричастными элементами маркетинговой системы.

При исследовании открытой и представленной в научной литературе модели маркетинговой системы здравоохранения, удается установить, что сопричастные структурные элементы системы по признаку разрешения противоречий могут быть подразделены на две условные группы.

К первой - отнесены структурные элементы, противоречия которых отображаются в третьем структурном элементе системы. Эти элементы расположены внутри решетки модели.

Ко второй группе отнесены пары сопричастных структурных элементов не нашедших отображения своих внутренних противоречий в каком-либо третьем элементе системы. Эти элементы расположены по внешней сторону модели. Именно на уровне этих “внешних” элементов маркетинговой системы возможно активное воздействие в либеральной системе здравоохранения с целью обеспечения оперативного регулирования ее жизнедеятельности (рис.1).

Как видно из рисунка, формирование потребностей в маркетинговой системе здравоохранения связано с осмысливанием социально-экономической проблемы, воздействием на медицинскую услугу, медико-экономическую группу и платежеспособность. Формирование медицинских (врачебных) предложений связано с определением характеристик медико-социальной проблем, формированием медицинского стандарта, медико-профессиональных групп и определенного уровня заработной платы. Регулирование спроса на рынке медицинских услуг осуществляется методами, воздействующими на платежеспособность, стоимостные характеристики медицинской процедуры и уровень эффективности. И, наконец, регулирование медицинской деятельности по удовлетворению спроса на рынке медицинских услуг – это активное воздействие на уровень заработной платы, расценки и единицы медицинского (врачебного) труда, а также эффективность.

Разрешение внутренних противоречий, возникающих в соответствующих парах перечисленных выше “внешних” элементов маркетинговой системы, осуществляется определенными формами и методами оперативного решения возникающих задач. Модель системы помогает выделить уровни и осмыслить методы и приемы, в рамках которых возможно разрешение противоречий, с целью активного регулирования (управления) жизнедеятельности маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения. Группировка их представляется следующим образом.

Формирование потребностей.

Активное формирование потребностей в медицинских услугах достигается, прежде всего, осмысливанием медико-социальных проблем, вскрытием их роли и механизмов влияния на возникновения конкретных нужд потребителей в медицинских услугах. При реализации данной управленческой задачи обеспечивается выявление и разрешение внутренних противоречий между конкретной объективной медико-социальной проблемой и сопряженных с ней медицинских услуг, позволяющих удовлетворить конкретные потребности, “нейтрализовав” тем самым определенное чувство нужды.

Следующим направлением в формировании потребностей в медицинской помощи в условиях рынка медицинских услуг является в широком смысле слова формирование общественного мнения (Public Relation) в среде потребителей. Пользуясь терминологией утилитарной системы здравоохранения, это организация и проведение медико - образовательной и санитарно-просветительной работы. Таким образом достигается снятие противоречий между набором медицинских услуг, соответствующим медицинским нуждам, и медико-экономическими группами, к которым должен быть отнесен пациент по признаку медицинской потребности.

И, наконец, соотнесение медицинских потребностей пациента с его благосостоянием, разрешение внутренних противоречий между медико-экономическими группами и платежеспособностью достигается методом целевого сегментирования. В этом случае обеспечивается учет удовлетворения медицинских потребностей в соответствии со специфическими, окружающими пациента, условиями, традициями, личностными, этническими и другими особенностями.

Формирование предложений.

Предложения на рынке медицинских услуг в первую очередь связаны с определенными нуждами и потребностями пациентов, возникшими в условиях активного воздействия медико-социальных проблем. В связи с этим, первым этапом оперативного управленческого решения при формирования предложений в маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения является очерчивание характеристик конкретной медико-социальной проблемы. Этим обеспечивается управление внутренними противоречиями, возникающими между сущностью определенной медицинской проблемы и отображением этой проблемы в соответствующем медицинском стандарте.

Второй точкой приложения оперативного управленческого решения в системе формирования предложений медицинской помощи является система диалектического единства и противоречия медицинского стандарта и медико-профессиональной группы. Обеспечение оптимальной адекватности (соотношения) этих двух элементов маркетинговой системы и снятие возможных противоречий достигается методами профессиональной подготовки медицинских кадров.

Отнесение производителя медицинских услуг к соответствующей медико-профессиональной группе, помимо всего прочего, характеризуется определенным уровнем вознаграждения, т.е. заработной платой. Такое соответствие двух обозначенных элементов маркетинговой системы (профессиональная группа – заработная плата) и разрешение возможных между ними противоречий обеспечивается, законодательно оформленной, условно названной нами, “системой квалификационного ранжирования”.

Регулирование спроса.

Представляемые методы оперативного управления на данном уровне регулирования жизнедеятельности маркетинговой системы включают в себя:

а) стимулирование потребителя медицинских услуг, что обеспечивает соответствие между платежеспособностью пациента и стоимостью медицинских процедур;

б) регулирование цены на медицинские процедуры соответствующих медицинских услуг, чем вскрываются и разрешаются противоречия между медицинской процедурой и ее стоимостными характеристиками;

в) реализация методов и форм системы сертификации медицинских процедур, т.е. достижение законодательно оформленного соответствия между медицинской процедурой и ее эффективностью.

Регулирование медицинской (врачебной) деятельности

В маркетинговой (либеральной) системе медицинских услуг, регулирование медицинской деятельности может быть обеспечено разрешением противоречий между заработной платой производителя медицинских процедур и расценками его труда. Это обеспечивается различными методами и приемами стимулирования труда.

Внутренние противоречия между расценками врачебного (медицинского) труда и единицами этого труда сглаживаются системой нормирования труда.

Наконец, система методов оценки труда, в частности врачебного, позволяет добиться соответствия между единицами врачебного труда и эффективностью предоставленных медицинских процедур.

Кроме того, в методах оперативного управления жизнедеятельностью маркетинговой системы производства и потребления медицинских услуг должно использоваться управление противоречиями тех пар элементов системы, точки разрешения которых уже определены и обозначены областью третьего сопричастного элемента. К примеру, противоречия между медицинской процедурой и единицей врачебного труда разрешаются в рамках случая медицинского обслуживания, а медико-диагностическая группа уравновешивает медицинскую услугу и медицинский стандарт. По всей видимости, на разрешение подобных противоречий, заранее детерминированных в определенном элементе маркетинговой системы, невозможно влиять внешними методами и приемами – вскрытие и разрешение подобного типа противоречий возможно лишь в рамках взаимоотношений врача и пациента, производителя и потребителя медицинских услуг.

Объединяя логистическую модель маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения с вскрытыми уровнями и точками приложения стратегических, тактических и оперативных управленческих решений, удается получить формализованную модель интегрального регулирования жизнедеятельности маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения.

Сфера жизнедеятельности маркетинговой (либеральной) системы здравоохранения

На основании формализованного представления модели маркетинга медицинских услуг, определении уровней и точек приложения управленческих решений, удается системно очертить сферу жизнедеятельности либеральной системы здравоохранения и приблизиться к научному пониманию смысла и задач стратегического планирования в системах здравоохранения рыночных отношений.

6.4. Регулирование рынка медицинских услуг в свете классических методов управления

Как известно, в самом широком смысле методы управления подразделяются на: стратегические, тактические и оперативные. В применение обозначенных методов управления по существу не имеет определяющего значения специфическая сущность субъектов системы регулирования. Либеральные, государственные либо прочие приоритеты отношений в социальных структурах, бесспорно, вносят определенную специфику при реализации однозначных форм и методов воздействия на конкретную систему. Эта проблема не является объектом настоящего сообщения и глубоко здесь не рассматривается.

Специфика применения классических методов управления в зависимости от формы производственных отношений субъектом системы, по нашему мнению, заключается прежде всего в поиске и определении таких элементов (группы элементов) управляемой системы, воздействие на которые, для получения оптимального управленческого эффекта, приоритетно должно осуществляться тем или иным методом.

Вполне понятно, что степень влияния стратегического метода управления крайне не значительно, а порою абсолютно неэффективна на уровне конкретных элементов управляемой системы. К примеру, в рассматриваемой системе производства и потребления медицинских услуг, стратегические методы управления вряд дли приемлемы на уровне отношений конкретного врача или пациента. В то же время, оперативные приемы и методы регулирования отношений в такой системе вряд ли применимы и эффективны на уровне целостной системы, хотя и не исключены.

В конечном итоге любой из классических методов управления при регулировании отношений в подвижных (социальных) системах, сводится к некоторому изменению соотношения элементов, составляющих систему, соотношения, существующему до момента управленческого воздействия.

Любые относительно фиксированные соотношения субъектов и объектов управляемой системы в определенной степени подвижны и, в конечном итоге, обеспечиваются комплексом всевозможных объективных противоречий, возникающих в процессе активного взаимодействия элементов системы, противоречий, определяющих жизнеспособность и эволюцию данной структуры.

Использование методов управления это по существу специфические приемы перевода одного состояния взаимоотношений элементов управляемой системы в другое, с целью оптимизации выполнения системой своих основных функций и предназначения. В свою очередь, изменение взаимоотношений элементов системы, как было указано выше, связанно с перестройкой системы противоречий: снятие одних из них, обострение других, внесение третьих.

Методы управления, какие бы градации их мы бы не вводили, по существу, всегда едины, находятся в некой системе. Управленческое воздействие на один элемент системы, группу элементов либо системы в целом, неминуемо, посредством объективных связей, видоизменяют в той или иной степени глубину противоречий и их сущность. И лишь некая согласованность всех возможных форм и методов управления, их определенное оптимальное соответствие, некоторый своеобразный "резонанс" позволяет добиваться желаемых результатов, определенных управленцем до начала воздействия на систему.

Вполне понятно, что, в частности, управление системой здравоохранения посредством применения того или оного классического метода управления осуществляется силами и средствами определенного иерархического уровня.

До последнего времени отечественная система здравоохранения рассматривалась не как система специфических производственных отношений, имеющих целью охрану здоровья человека (Н.Б.Найговзина, М.А.Ковалевский, 1999), а как структурированная в наивысшей степени государственная служба системы здравоохранения России. В связи с эти основные классические методы управления адаптируются исходя их федерального, регионального, местного, учрежденческого, личностно-субъектного уровней системы здравоохранения, т.е. некоего иерархического деления системы.

Исследования показывают, что абсолютная доля оперативных методов и форм управления государственного здравоохранения находится в приложении к лечебно-профилактическим учреждениям, службам и профессионально-личностным отношениям основных и вспомогательных субъектов системы.

Тактические и стратегические методы управления системой здравоохранения (в самом широком смысле этих понятий), как правило, являются прерогативой федерального, в меньшей степени регионального уровней.

Реформирование социалистической системы отношений с преимущественными методами государственного управления, повышение степени либерализация, как общества в целом, так и прикладных отношений, в частности в системе отечественного здравоохранения, своеобразный парад суверенитетов привели к естественному разрушению вертикальной системы управления, а, следовательно, и к смещению приоритетов каждого их классических методов управления.

Противоречия между жесткой структурированностью классических методов управления и их вертикального соотношения привели к дисбалансу управления системой здравоохранения.

Новые отношения субъектов системы здравоохранения потребовали и иных новых подходов, как к выработке адекватных форм и методов регулирования этими отношениями, так и адаптации классических методов управления к изменившейся форме и сущности управляемой системы. Одними из ведущих мест в управлении (регулировании) новыми отношениями в здравоохранении, отношениями присущими системам производства и потребления услуг, стали занимать методы правового регулирования, экономические, стандартизации и пр.

Несомненно, управленческие решения при регулировании рыночных отношений в либеральных системах продолжают сохранять свою классическую сущность в стратегическом, тактическом и оперативном направлениях. Возникает соблазн адаптировать под методы управления саму регулируемую систему, что, по нашему мнению и происходит на современном историческом участке развития общества, когда предпринимаются попытки вместе с призывами "усиления вертикали власти" восстановить иерархическую структуру отношений.

По нашему мнению, наиболее прогрессивным путем является адаптация классических методов управления к изменившейся сущности производственных отношений в конкретных общественно-социальных системах, в частности, в системе здравоохранения. Но при такой постановке вопроса возникает проблема поиска в регулируемой социальной системе точек приложения каждого из этих классических методов управления.

Проще говоря, задача заключается в следующем: в управляемой системе выделить элементы ее составляющие (субъекты и объекты) и сгруппировать их по принадлежности воздействия того или иного классического метода управления. Отдельными авторами (Б.В.Филатов, 1999) предпринимались попытки в разработке классификации и каталога управленческих решений, ресурсов и организационных технологий в здравоохранении. Но, во-первых, эти исследования более строились на системах здравоохранения государственного, а не либерального типа отношений, а во-вторых, только в рамках оперативного управленческого решения предпринята попытка представить конкретные объекты управления. При каталогизации стратегических и тактических характеристик управленческих решений не произведено их соотношение с конкретными элементами управляемой системы. Такое соотношение может быть получено лишь в том случае, если изначально имеется представление о сущности и структуре управляемого объекта. Проще говоря, первоначально исследователем строится условная формализованная структурированная модель управляемой системы с выделением определенных элементов и характеристик, определяющих специфические отношения в этой системе; вскрываются уровни и ассоциации соответствия этих элементов: описывается логика их некой однозначности и, далее, выделяются группы элементов, подлежащих воздействию управленческих решений стратегического, тактического и оперативного характера.

Полученная нами ранее и описанная в ряде работ концептуальная модель маркетинга медицинских услуг, наряду с выделением соответствующих уровней регулирования производственных отношений позволяет вскрыть конкретные элементы, логично и закономерно соотнесенные с классическими методами управления. Более того, модель позволяет вскрыть соответствие между двумя смежными элементами системы, разрешение противоречий между которыми, при реализации соответствующего управленческого решения, позволяет ослабить или наоборот усилить конкретное противоречие, а, следовательно, и изменить сущность функционирования всей системы в целом.

Так к стратегическим характеристикам управленческого решения при регулировании жизнедеятельности системы здравоохранения с преимущественно либеральным типом отношений могут быть отнесены следующие.

I. Методы правового регулирования.

Законы и другие нормативные правовые акты, координирующие вопросы здравоохранения и регламентирующие отношения на рынке медицинских услуг.

Регулирование медико-социальных проблем (управление социально-экономической ситуацией и медико-социальным элементом системы здравоохранения).

Регулирование рекомендаций медицинской помощи (границы правового поля для следующих элементов и характеристик системы: медицинская услуга, состояние пациента как характеристика нужды, медицинский стандарт, медико-экономическая группа, потребность в медицинской помощи, медико-диагностическая группа, рекомендации медицинской помощи, медико-профессиональная группа).

Регулирование оценок врачебной квалификации и статуса пациента (в границы правового поля включаются: личности пациента и врача, цель их взаимодействия, квалификация и заработная плата врача, благосостояние и платежеспособность пациента).

Регулирование врачебной деятельности и медицинских технологий ( правовые характеристики регламентируют: медицинскую процедуру и ее стоимость, случай медицинского обслуживания; единицу врачебного труда и ее расценку; регулируют потребительский спрос и врачебную деятельность).

Правовое регулирование оценок эффективности врачебной деятельности (характеризуют эффективность медицинской помощи и критерии удовлетворения пациента).

II. Метод стандартизации.

В системе здравоохранения - специфический метод регулирования свободной рыночной деятельности в поле маркетинговых отношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. При адаптации метода стандартизации к элементам регулируемой системы здравоохранения нами выделено семь условных уровней; проблемный, лицензирования, аккредитации, личностный (деонтологический), экономический, технологический, результативности.

Проблемный уровень стандартизации позволяет стандартизировать такой элемент системы как медико-социальные проблемы.

Лицензирование охватывает: медицинскую услугу, медицинский стандарт, болезнь (состояние).

Аккредитация стандартизирует медико-профессиональную группу, рекомендации медицинской помощи, медико-диагностическую группу, потребность в медицинской помощи, медико-экономическую группу.

Регламентация личностных (деонтологических) взаимоотношений достигается условными методами стандартизации личностных характеристик врача, его заработной платы и квалификации; устанавливает личностно-поведенческие характеристики пациента, описывает характеристики его платежеспособности и благосостояния. В поле этого уровня устанавливаются правила целевого взаимодействия производителя и потребителя медицинских услуг.

В рамках экономического уровня стандартизации регулируется спрос на медицинские процедуры и врачебная деятельность, возможно влияние на стоимостные характеристики медицинской процедуры и расценки медицинского труда, регламентируется и классифицируется случай медицинского обслуживания.

Технологический уровень затрагивает такие элементы системы как медицинская процедура, единицы врачебного труда; на данном уровне стандартизируется системы показателей по удовлетворенности пациента.

Уровню результативности соответствует такой элемент системы как эффективность медицинской помощи. В рамках этого уровня описываются и регулируются критерии эффективности и качества оказания медицинской помощи.

Управленческие решения стратегического характера влияют на регулируемую систему в целом и обеспечивают стабильность системы в поле взаимоотношений с другими соподчиненными или однозначными системами социального устройства общества.

К тактическим характеристикам управленческого решения относятся следующие пары элементы с учетом их внутреннего противоречивого соответствия:

медико-социальная проблема медицинский стандарт, медико-социальная проблема медицинская услуга (разрешение противоречий между этими элементами обеспечивает характеристику медико-социальной проблемы и ее осмысливание);

медицинская услуга медико-экономическая группа (суть противоречия обеспечивает формирование общественного мнения);

медицинский стандарт медико-профессиональная группа (разрешение противоречий обеспечивается системой профессиональной подготовки);

медико-экономическая группа платежеспособность (соответствие обеспечивается целевым сегментированием рынка медицинских услуг);

медико-профессиональная группа заработная плату (разрешение противоречий обеспечивается системой квалификационного ранжирования);

платежеспособность-стоимость медицинской процедуры (противоречия снимается системой мер по стимулированию покупательского спроса потребителя медицинских услуг);

заработная плата расценка врачебного труда (соотносятся системой стимулирования труда);

стоимость медицинской процедуры медицинская процедура (соответствие обеспечивается системой регулирования цен на медицинские услуги);

расценка врачебного труда единица врачебного труда (соотносятся системой нормирования труда);

медицинская процедура эффективность медицинской помощи (соотносятся системой сертификации медицинских процедур);

единица врачебного труда эффективность медицинской помощи (обеспечивается системой оценки труда).

Наконец, с оперативными характеристиками управленческого решения условно соотносятся такие элементы системы как врач, пациент, цель взаимоотношений, медико-диагностическая группа, случай обслуживания.

Оперативными методами управления возможно влиять на такие характеристики системы как нужда и потребность в медицинской помощи, врачебные рекомендации и врачебная деятельность, квалификация производителя медицинских услуг и благосостояние потребителя медицинских услуг, медицинский спрос и удовлетворение предоставленной помощью.

Таким образом, рассматривая системно взаимоотношения врача как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя этих услуг в условиях формирования рынка медицинских услуг следует заключить следующее:

- в условиях экономического преобразования общества, закономерное изменение сущности отношений врача и пациента в отечественной системе здравоохранения в сторону либеральных, наполнение этих отношений экономическими и рыночными характеристиками, не только не исключает использование классических методов управления системой здравоохранения, а напротив, позволяет систематизировать сущность и точки приложения каждого из этих методов.

6.5. Информационной деятельности в условиях маркетинговых взаимоотношений врача и пациента

Введенную в практике современного здравоохранения Российской Федерации систему обязательного медицинского страхования (ЩМС) с некоторой долей допущения можно рассматривать как модель становления и начала формирования рыночных (маркетинговых) отношений между производителями и потребителями медицинских услуг.

Проведение информационно-просветительской и разъяснительной работы по вопросам, относящимся к функционированию системы обязательного медицинского страхования (ОМС) является одной из основных законодательно определенных функций территориальных фондов обязательного медицинского страхования. Несовершенное обеспечение этой функции не только определяет наибольшую долю негативного отношения населения и отдельных социальных групп к вводимой системе ОМС и ее современного состояния, но и не позволяет реализовать такой важный раздел рынка медицинских услуг как реклама.

Существует насущная необходимость соотнести рекламную (информационно - просветительскую) деятельность в условиях становления рынка медицинских услуг с системой санитарно - просветительной работы советского периода развития системы здравоохранения.

Изучая исторический развития этого раздела деятельности в системе здравоохранения приходим к выводу, что структура и функции органов санпросвет работы была адекватна государственной системе здравоохранения, а деятельность в определенной степени обеспечивала задачи медицинского просвещения в обществе.

При ослаблении государственного регулирования системы охраны здоровья, в условиях формирования рыночных отношений в рамках введеной системы ОМС, с одной стороны, не произошло желаемого развития и интеграции существующих методов, форм и учреждений санитарного просвещения и преобразованных социально-экономических структур. С другой – складывающиеся современные формы взаимоотношений субъектов системы здравоохранения пока не выработали адекватной, изменившимся условиям, формы и содержания информационной деятельности.

Анализируя организационные структуры исполнительных дирекций территориальных фондов ОМС, за редким исключением находим подразделения либо ответственных сотрудников, в обязанности которых входила бы реализация обозначенной функции.

Та же информационно - просветительская деятельность, которая ведется фондами ОМС, как правило, не носит комплексного характера, научно не ориентирована на определенные социальные слои населения, т.е. не вычленяется целевая аудитория, порою не учитываются стратегические цели как самой системы ОМС, так системы медицинских услуг. Не прорабатываются в должной степени пути достижения поставленных стратегических целей через реализацию тактических задач, не обосновывается выбор тех либо иных форм информационных каналов.

В научной литературе нами не найдено исследований по проблемам создания организационных структур информационной деятельности, адекватных новым отношениям субъектов здравоохранения, учитывающих приобретенную автономность, экономическую сущность и маркетинговые отношения врача и пациента.

Кроме того, сама суть информации в рамках информационно - просветительской и разъяснительной работы системы ОМС, коренным образом отличается от используемой в классической государственной системе медицинского просвещения и имеет свою объективную специфику.

Ослабление внимания к вопросам просвещения в период складывания новых отношений между врачом и пациентом в рамках становления отечественной системы обязательного медицинского страхования, не обеспечение должной подготовки общественного мнения, без популярного разъяснения целей и задач страховой медицины, ее роли в создании условий функционирования и развитии медицины, в обеспечении здоровья нации - является одной в ряду причин, которые привели к образованию в обществе устойчивых “патологических мотивационных узлов” и, соответственно, конфликтам интересов.

В связи с тем, что для широких слоев населения деятельность и терминология рыночных институтов отношений достаточно сложна для восприятия – общественное мнение по источникам местных СМИ, высказываниям медицинских работников, работодателей – плательщиков взносов, по собственному опыту получения медицинского обслуживания, составило довольно упрощенный образ (имидж) как сомой системы ОМС и отношений ее субъектов.

Как показывают результаты и анализ, неоднократно проводимых социологических исследований, даже спустя неполное десятилетие с момента начала введения системы ОМС, абсолютное большинство источников информации о системе ОМС и территориальных фондах являются активными оппонентами самому факту существования системы ОМС, а это подразумевает и “противление” рыночным отношениям пациента и врача.

Необходимо затронуть еще один не маловажный аспект информационного просвещения в системе новых отношений - это реализация прав застрахованных как полноценного потребителя медицинских услуг. Логично предположить, что реализация тех, либо иных прав граждан, в частности прав застрахованных, невозможна без соответствующей информации (знаний) в целях решения на конкретном уровне системы конкретных задач по обеспечению таких прав. Несовершенство форм и методов просветительской работы в системе ОМС с одной стороны ограничивает реализацию в полном объеме прав застрахованных, с другой – ведет к необоснованному росту заявлений, жалоб и судебных исков. Как показывают исследования, одним из основополагающих факторов, способствующих успешному обеспечению прав застрахованного в системе ОМС, является информированность участников инновационного процесса.

Кроме того, информационная деятельность в условиях рыночных отношений напрямую связана с обеспечением качества производимых и предоставляемых медицинских услуг.

Решение проблем информационной деятельности маркетинговых отношений на уровни территориальных фондов ОМС, с одной стороны видится в определении стратегических и тактических целей фондов в области Public Relation, с другой – в наличие организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач.

Формирование организационных структур в рамках системы ОМС, реализующих информационно-просветительскую деятельность подобно системам социалистического периода, представляется экономически нецелесообразным и малоперспективным.

По всей видимости, современная функция просвещения в системе здравоохранения маркетинговых отношений, в том числе в рамках обязательного медицинского страхования, адекватна деятельности PR (связям с общественностью). Подобную деятельность профессионально могли бы обеспечивать рекламные агентства и PR-агентства.

К примеру, такая организация разрабатывает стратегические и тактические цели как территориальных фондов ОМС так и реализации медицинских услуг в области Public Relation, определяет основные пути достижения поставленных стратегических целей через реализацию тактических направлений, определяет целевые аудитории,
намечает пути реализации, формирует номенклатуру официальной символики, программирует мероприятия по конкретной тактической цели. Подобные агентства могли бы учитывать на определенной территории свой уровень насыщения информационными материалами, зависящий от численности и социально-демографического состава населения (сегмента рынка медицинских услуг), сложившихся традиционных способов распространения информации и уровней развития информационного и рекламного рынков.

С целью оптимального планирования проводимых информационно - просветительных мероприятий и экономного расходования средств, такие структуры могли бы в каждом регионе организовывать и проводить предварительные опросы общественного мнения. На основе анализа результатов расставлять смысловые и психологические акценты, подбирать контраргументы для публичных выступлений, готовить тексты, аудио- и видеоматериалы для размещения в СМИ.

Так же крайне важным фактором может стать личная подготовка к публичным выступлениям и демонстрация ожидаемых и предпочитаемых населением качеств официальных лиц системы здравоохранения. Немаловажным направлением в формировании определенного имиджа явилась бы разработка механизма взаимодействия со структурами власти, особенно на муниципальном уровне, для создания оптимальных условий обеспечения нормальной деятельности, в частности субъектов системы ОМС.

Понятно, что взаимодействия с такими структурами, обеспечивающих информационно-просветительскую деятельность конкретных учреждений, должно строиться на цивилизованных маркетинговых отношениях в рамках договорных обязательств.

Регулярные опросы общественного мнения позволят отслеживать динамику изменений социально-экономической ситуации конкретной территории и в определенной степени оценить результативность информационно-просветительной деятельности.

Версия для печати