• Главная
• Библиотека маркетолога
• Частные случаи
• Региональный маркетинг

Содержание

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию - аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению - аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Рисунок 2. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. US$

Примечания к рис. 2 и 3.
Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном - валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 года.
Данные по городскому продукту на душу населения получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу населения получены из годового доклада ( 1997) Программы ООН по развитию (UNDP, New York, Oxford University Press, 1997).

Рисунок 3. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. US$

Как отмечают специалисты , сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);
• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);
• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);
• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;
• без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала бы количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения, - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Рисунок 4. Дифференцированность услуг по способу оплаты

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 4).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города.

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетворенности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американские исследователи признают: большинство местных органов власти соотносят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с размерами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовле-творенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципиальными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Насколько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями располагает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест отдыха - обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятельность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жительства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, например, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

1. Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся поблизости парком.
2. Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми возможностями для отдыха, которые парк им предоставляет.
3. Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не посещали) парк в течение последних трех месяцев.
4. Подсчитать общее количество посещений.
5. Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком много народу.
6. Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его многолюдности.
7. Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.
8. Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекательным по его внешним данным, по его безопасности.
9. Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлекателен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.
10. Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей, которые удовлетворены чистотой в парке.
11. Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его различных проявлениях (в % к числу посетителей)?
12. Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игровые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и т.п.
13. Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс. посещений), полученных в результате использования различных приспособлений и оборудования в парке.
14. Местные правоохранительные органы должны собрать статистические данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс. посещений).
15. Определить путем опроса доли:
    • жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка;
    • посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к посетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудобного времени его работы или плохого отношения его работников к посетителям.

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обученным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инспектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в летний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инспектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющейся информацией и с опытом менеджеров.

Версия для печати