Энциклопедия маркетинга

Вместо предисловия

На тематических сайтах появилась новость о том, что «Вконтакте» составит «черный» список рекламных агентств. Он дополнит уже существующий «белый» список. Об этом сообщил заместитель гендиректора компании Илья Перекопский на конференции «РИФ+КИБ 2012».

Причина составления «черного списка» — изобилие агентств, которые пользуются «черными» и «серыми» схемами SMM-маркетинга. Самой известной из них является массированная скупка ботов, создающая видимость успешной рекламной кампании в соцсетях. То, что до сих пор было негласным стандартом работы, стало считаться чем-то неприличным. SMM-маркетинг становится более цивилизованным и начинает напоминать SEO-маркетинг с его понятиями «черно-серых схем» и наказаниями за неправильную оптимизацию сайтов.

Ошибка 1. 10.000 как с куста.

Желание компании в течение 1–2 месяцев получить несколько тысяч подписчиков для своих групп. На практике почти все наспех собранные подписчики оказываются ботами или незаинтересованными людьми. Большое количество подписчиков никак не влияет на эффективность группы. По нашему мнению, оптимальное количество подписчиков коммерческой группы составляет 200–500 человек в месяц в зависимости от рода деятельности фирмы. Большее число доступно только особо раскрученным брендам и особо популярным тематикам (например, Apple, МТС, гаджеты, дети, косметика).

Руководители «В контакте» обвинили в накручивании счетчиков SMM-агентства. Я считаю, что это однобокий взгляд на проблему. Агентства работают по заданию заказчика, который настаивает на больших цифрах. Они для него — показатель успеха и вообще оправданности затрат на SMM. Вообще цифры — это бич нашего времени. Разве люди не гонятся за рейтингами, первыми местами в Яндексе (которые далеко не всегда дают эффект), количеством подписчиков в блогах и т. п?

Попробуйте объяснить потенциальному клиенту, что ему нужно не 5000, а максимум 500 френдов в месяц, потому что ну не дружит живой и здоровый на голову человек с пластиковыми окнами или средствами индивидуальной защиты. Как вы считаете, какой будет реакция каждого первого клиента? Он заподозрит, что его «держат за лоха» и поищет (и найдет!) агентство покладистее.

SMM-маркетинг (как и маркетинг вообще) — это пока клиентский бизнес. Клиент в конечном итоге определяет, что такое хорошо, и что такое плохо. Практика уважения к экспертному мнению маркетолога пока не может пустить корни и закрепиться на нашей каменистой почве. Другое дело врачи или юристы. Однако с помощью таких статей и инициатив со стороны социальных сетей мы надеемся исправить ситуацию.

Пришло время, когда эффективность и оправданность маркетинга в соцсетях нужно оценивать по совокупности следующих показателей:

• Качество и частота обновления контента
• Разнообразие контента
• Состав и активность участников (лайки, комментарии, перепосты)
• Работа с обратной связью (оперативность ответов на вопросы, негатив, запросы клиентов)
• Количество и качество переходов на сайт компании
• Упоминания в интернете.

Так, при продвижении клуба «Бурлеск» мы писали о том, что сознательно отказались от практики массового привлечения читателей. Мы не стали скупать друзей, подписчиков оптовыми и вообще какими-либо партиями, как это до сих пор принято в Рунете. Мы прекрасно понимаем, что 10000 читателей коммерческой группы «В контакте» — практически недостижимый результат для московского клуба. К чему забивать группу незаинтересованными лицами и ботами, если это не приносит никаких дивидендов? Тем более, что ранжирование групп по количеству подписчиков уже отменено.

За 1,5 года в группе «Развлекательный стриптиз» набралось чуть больше 700 постоянных читателей. Но здесь все свои, люди, которые действительно знают и любят клуб. Мы достоверно знаем, что анонсы Бурлеска и любое сообщение будет найдено и прочитано целевой аудиторией. Кстати, некоторые стрипуокеры, как себя называют любители стриптиза, оказались довольно консервативными людьми. Будучи взрослыми, зрелыми людьми, они предпочитают по-старинке пользоваться форумами и не заходят в группы соцсетей даже зная об их существовании. Это тоже нужно учитывать при проведении PR-кампании. Бизнес должен идти туда, где есть его клиенты, а не заманивать людей всеми правдами и неправдами туда, где сейчас модно «тусоваться».

Еще один важный принцип — оперативные ответы на любые вопросы и негатив. Опреативные, значит в день поступления. Мы до сих пор наблюдаем, как во многих группах администриторы общаются с читателями едва 2–3 раза в неделю. Это недопустимая роскошь. Также мы проводим жесткую антиспам политику и моментально удаляем любые нерелевантные рекламные сообщения, которых становится все больше. Группа ни в коем случае не должна напоминать замусоренный почтовый ящик. Однако мы позволяем подписчикам ставить ссылки на интересные ресурсы: немного невинной саморекламы по теме не помешает. Мы считаем неправильным превращать группы в памятник самим себе. Людям будет просто неинтересно в ней участвовать.

Ошибка 2. Бег на короткую дистанцию.

Желание оценить результаты продвижения в течение первого месяца работы. Для оценки эффективности продвижения в соцсетях необходим минимальный срок в 3–4 месяца.

У нас был клиент, сеть небольших кинотеатров, с задачей продвижения «В контакте» и «Facebook». Не прошло и месяца, как они попытались оценить результативность работы:

• Продажи
• Переходы на сайт
• Количество подписчиков (куда же без них!)

Вот уже месяц, как работы с группами, едва начавшись, заморожены. А ведь в течение месяца происходит следующее:

• Запуск групп
• Первичное привлечение подписчиков
• Наполнение контентом

Наконец, есть такая вещь, как статистика посещаемости сайта. Если у компании не было аккаунтов в соцсетях, а потом они внезапно появились, как оценить динамику посещаемости с них на корпоративный сайт всего за месяц? Статистику трафика нужно оценивать в сравнении, на что нужно 3–4 месяца аккумуляции данных.

В общем, месяц — это работа на то, чтобы группа только появилась на свет и стала хоть чем-то интересна целевой аудитории. Невозможно, за редким исключением, в течение месяца создать популярный, посещаемый ресурс набитый под завязку разнообразным контентом. По крайней мере, не за те бюджеты, которые крутятся в SMM-маркетинге среднего и малого бизнеса. За месяц редкая группа станет насосом для трафика на сайт и прибыли. Это работа нескольких месяцев.

Ошибка 3. У нас не Росстат.

Компания не изучает статистику посещаемости сайта. Не исследует поведение посетителей, пришедших на сайт из социальных сетей.

Часто бывает, что на сайте стоит какой-нибудь унылый счетчик LiveInternet и собирает самую поверхностную информацию о посещаемости сайта. Хорошо, если SMM-камапнию проводит агентство: оно поможет и счетчик нормальный поставить, и анализ провести. В остальных случаях, анализ трафика так и остается китайской грамотой.

Ошибка 4. Продажи, продажи.

Размещение в группе только рекламной информации: акций, новостей фирмы и т.п. Коммерческие посты следует обязательно разбавлять познавательными и развлекательными материалами.

Давайте будем честными: большинству компаний нечего сказать аудитории социальных сетей. Неужели кто-то всерьез надеется продать складские помещения или рабочую спецовку на Facebook? Я отдаю себе отчет в том, что продажи — фетиш и главное волшебное слово маркетинга. Однако добиваться продаж можно менее грубыми способами, чем назойливыми выкриками: «Купи! Купи!»

Мой давний знакомый и партнер Армен Каладжян (btsmarketing.com) — любитель путешествовать самостоятельно по экзотическим странам. Он как-то рассказывал, что единственной азиатской страной, где он с удовольстивием и каждый вечер покупал на рынке какое-нибудь местное барахло, был Лаос. Характер лаосцев разительно отличается от характера остальных азиатов. Лаосские рынки считаются самыми спокойными и умиротворенными в Азии. Никто не дергает за рукав, никто не пытается пихнуть товар зазевавшемуся туристу. Продавцы сидят на корточках и занимаются своими делами. Гулять по таким рынкам, рассматривая экзотический товар — большое удовольствие. Вместо назойливого «Купи!» — выставка всяческих интересностей.

Этот пример далекого Лаоса — хорошая иллюстрация грамотной тактики в социальных сетях. Например, для своего клиента, крупной компании по продаже рабочей одежды и аксессуаров, мы делаем группу, большей частью заполненную развлекательными материалами по теме. Это и альбом картин китайского живописца о трудовых буднях китайских женщин, и выставка ретро-плакатов по технике безопасности, смешные картинки, путеводители по защитным очкам и даже клип исландской группы Sigur Ros с детьми в противогазах.

Для целевой аудитории это гораздо более увлекательное чтиво, чем сухой перечень корпоративных новостей и коммерческих предложений. Кстати, такой (продающий) контент мы тоже размещаем.

Ошибка 5. Мы боимся продавать.

Публикация только познавательных и развлекательных постов. Отсутствие коммерческой информации и ссылок на сайт компании.

Противоположная крайность, с которой мы столкнулись не так давно. Компания занимается продажей и производством сувенирки, а группа «В контакте» посвящена чему угодно, только не сувенирам и возможностям компании. Конкретнее говоря, администраторы группы взяли на себя непосильную ношу сделать журнал о дизайне в целом.

Результат предсказуем: контент — сборник случайных статей и ссылок о дизайне вообще. Аудитория: какая-то мешанина из хипстеров, скучающей молодежи и прочих случайных людей.

Дизайн — слишком обширная тема, чтобы посвящать ей корпоративный журнал или группу в соцсети. Во-первых, это неподъемная работа для одной компании (именно поэтому журнал стал сборником случайных статей обо всем понемногу). Во-вторых, общая тема «дизайн» никак не продвигает возможности компании (продукцию, услуги). В-третьих, журналов и дневников на тему дизайна в интернете более, чем достаточно, причем есть очень популярные, сильные ресурсы (lookatme.ru, etoday.ru, designcollector.net, novate.ru и т.д.). Конкурировать с ними за внимание читателя не только сложно, но и бессмысленно. Задача корпоративного журнала — продвигать товары и услуги среди ЦА, а не развлекать размытую аудиторию. Мы сделали предложение — сузить тематику дневника и всех постов до одной ключевой темы: сувениры, подарки. Такой подход:

• Придаст более четкое позиционирование
• Будет акцентировать внимание на области компетенции компании, а не дизайне в целом
• Привлечет целевую аудиторию, а не любителей почитать о «прикольном» дизайне
• Поможет продавать товары и услуги компании

В перспективе можно расширить тематику до «пограничных» тем, напр., дизайн интерьеров. Но на первом этапе важна точечность коммуникации, конкретика, нацеленность на свою аудиторию, тематичность. Однако, увы, наше предложение пока не получило положительного отклика, лишний раз подтвердив тот факт, что в маркетинге балом правят хотелки клиента, а не экспертное мнение специалиста.

Ошибка 6. Ждите ответа.

Администраторы групп не отвечают на вопросы и негативные высказывания пользователей или отвечают с большой (несколько дней) задержкой.

Нужны ли здесь комментарии? Отвечать в группах нужно день в день.

Ошибка 7. Ищи то, не знаю что.

На сайте компании не размещаются ссылки на аккаунты в социальных сетях. И снова комментарии излишни.

Вместо заключения

Уверен, что многие уважаемые читатели сочтут большую часть перечисленных здесь ошибок «банальными» и «очевидными». Однако, несмотря на это, реальные кампании в соцсетях почему-то по-прежнему грешат грубейшими, типичнейшими ошибками.

Версия для печати