Энциклопедия маркетинга

Введение к теории Веблнена о праздном классе и демонстративном потреблении

В далеком 1889 году Торстейн Веблен ввел понятия праздного класса и демонстративного потребления в своей исторической работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институций». Применительно к психологии человека и потребительскому поведению Веблен развил понятие демонстративного потребления, что стало одним из важнейших мировых открытий в сфере товаров класса люкс¹ . В анализе социального строя и психологии человека по параметрам накопленного богатства, принадлежности к определенному классу и различия статусов, Веблен установил праздный класс как стандартный критерий социальной стратификации и выявил подчинение этому классу всех остальных классов² . Он сделал вывод, что принадлежность к праздному классу достигается при определенном уровне богатства или при наследовании высших социальных статусов. Наиболее общий образец поведения в рамках данного класса возникает из его исторически сложившихся усилий по сохранению и подтверждению своего статуса. Более того, на психологическом уровне это поведение проявляется в том, что состоит из множества повторяемых ритуалов или моделей поведения, которые характеризуют социальный статус и отличают праздный класс от всех других классов.

Веблен особенно отмечает эту модель поведения в потреблении специфических товаров и в способах и традициях их потребления. Для праздного класса является важным, чтобы эти товары или манера поведения, с которой они потребляются в высшем обществе, обладали эксклюзивными характеристиками, подтверждающими их статус и отличающими их от представителей других классов.

С другой стороны, праздное потребление влияет и на образцы поведения среднего или низшего класса в части денежного подражания. В своей попытке продвинуться вперед и придать себе более высокий социальный статус на шкале социальной стратификации, представители этих классов копируют образцы поведения праздного класса. Это копирование образцов поведения может не иметь ничего общего с подлинным статусом человека, поэтому оно не является подлинным выражением социальной стратификации. Проявления этого копирования являются отражением исторически прослеживаемого желания повысить свой социальный статус, отрекшись от текущего статуса. Копирующие модели поведения еще более участились под влиянием индустриализации, и сегодня мы можем сделать вывод, что эти модели поведения связаны и с процессом глобализации, так как по Веблену, эти модели поведения более часты в промышленных, нежели сельских регионах³ .

Теория Веблена нисколько не потеряла своей значимости даже век спустя после ее первого опубликования. Причина этого содержится в самой теории. Веблен заметил образцы праздного поведения даже в примитивном обществе и сделал заявление, что они развиваются одновременно с развитием цивилизации. Благодаря таким изменениям в современном мире, как глобализация, интеграция, более высокая мобильность и взаимосвязанность, развитие новых СМИ, информационных и коммуникационных технологий, факторы праздного поведения, объясняемые психологией человека еще более усиливаются. Более того, современные исследования потребительского поведения, маркетинг и управление продажами полагаются на эту теорию, как на неоспоримое основание. Однако многие эксперты по маркетингу и управлению продажами тяготеют к иным трактовкам эффекта Веблена, главным образом, в соответствии с исследованиями рынка и результатами анализа. Под их влиянием современные толкователи Веблена в области социологии, психологии и потребительского поведения постоянно переопределяют свои интерпретации. Однако вследствие того, что постоянные угрозы перемен являются составной частью современной экономики, некоторые из этих интерпретаций теряют под собой прочные обоснования, становясь пережитками прошлых лет.

Взаимосвязь между демонстративным потреблением и копированием моделей поведения в совсеменных интерпретациях теории Веблена

Стратегия вертикальной диверсификации

Веблен сделал вывод, что копирование моделей поведения представителями среднего и низшего классов укрепляло их статус потребления среди представителей праздного класса. В теории этот факт неопровержим на основе системы действий и реакций, поэтому обе эти модели поведения являются по сути одним и тем же явлением с той лишь разницей, что их источниками служат разные стимулы. Что касается данного анализа, то производителям товаров класса люкс использование теории, примененной к практике, кажется выигрышной ситуацией, когда проигрыш представляется невозможным.

Производители товаров класса люкс сначала сокращают сегмент рынка, который им привлекателен только до класса праздного потребления. Более того, сегментация рынка усложняется, если принять во внимание средний и низший классы, копирующие поведение класса праздного потребления. Некоторые производители товаров класса люкс не стараются проникнуть в этот потребительский сегмент. Некоторые, уверенные в том, что риск незначительный, проникают на него путем вертикальной диверсификации рынка. Если даже есть определенный риск, то обычное положение на рынке не подвергается опасности, так как основной рыночный сегмент состоит из класса праздного потребления. Существует множество споров касательно этого предположения. Еще в 1949 году Джеймс Дьюсенберри сделал вывод, что потребительское поведение взаимосвязано с межличностным взаимодействием, особенно в среде представителей среднего класса⁴ . Более того, Leibenstein связал это явление с эффектом «повального увлечения», заставляющим производителей товаров класса люкс верить, что не существует реальной возможности серьезного снижения спроса⁵ . Современные авторы верят, что стремление среднего класса к потреблению с целью подтверждения статуса постоянно растет, и что производители товаров класса люкс могут только выиграть от этой тенденции.

Так как накопление капитала средним классом недостаточно для продолжительного поддержания демонстративного потребления, то субрынок подделок, нацеленный на тех, кто предпочел бы копировать праздный класс, но не имеет для этого достаточно средств, переживает расцвет. Признавая угрозу со стороны субрынка в сегменте среднего класса, предъявляющего спрос на товары класса люкс, современные эксперты, такие как Takeyama или Barnett, выступают в защиту стратегии вертикальной диверсификации⁶ .

Соответственно, производители товаров класса люкс должны действовать следующим образом: 1) сохранить предметы роскоши и дорогие товары для потребления праздным классом; 2) одновременно вводить продуктовые линии, напоминающие роскошные и высокоэксклюзивные товары, но с более низкими издержками и более доступными для представителей среднего класса ценами⁷ . В качестве инструмента максимизации прибыли при оптимальных издержках стратегия получила широкое одобрение среди производителей товаров класса люкс. Более того, эта стратегия получает дополнительные преимущества от социальных изменений, вызванных глобализационными процессами на отсталых рынках, таких как азиатский или латиноамериканский, где сегмент потребителей среднего класса постоянно расширяется⁸ .

В действительности эта теория сильно не обновлялась с тех пор, как она идет по следам теорий Дьюзенберри об эффекте сноба и об эффекте повального увлечения. Однако Дьюзенберри справедливо отметил проблему циклов бренда – когда товар потребляется большим количеством присоединяющихся к большинству, то потребление товара сокращается среди снобов. По этой причине цикл угрожает рыночной позиции производителей товаров класса люкс в их традиционном рыночном сегменте – праздном классе.

Так как демонстративное потребление происходит от праздного потребления теми потребителями, которые стремятся показать свой более высокий социальный статус, то бренды, включенные в стратегию вертикальной диверсификации, как те, которые предназначены для потребителей с более низкой покупательной способностью, не могут больше удовлетворять эту их потребность. Причина тому заключается в функции статуса ограничения проникновения представителей других классов путем установления дорогостоящих мероприятий⁹ . Если такое дорогостоящее мероприятие или товар класса люкс предлагается в сравнительно более низких ценах другим потребителям, то это ухудшает показатель его эксклюзивности в среде праздного класса – сущность бренда становится размытой. Таким образом, авторы, возражающие против данной концепции, делают вывод, что торговцы вынуждены поддерживать эксклюзивность продукта, так как некоторые потребители могут посчитать продукт менее ценным, если он становится широко доступным¹⁰ .

Вопрос ослабления бренда стал очевидным Барнетту, который считал краткосрочную стратегию дифференциации по меньшей мере подходящей для поддержания сегмента среднего класса в краткосрочный период. Однако другая, более интересная идея Барнетта, с которой не соглашается данная статья, заключается в том, что производители ничего не должны предпринимать для защиты от субрынков и подделок. Пример вертикальной диверсификации приведен на рисунке 1¹¹ .

Рис. 1. Пример вертикальной диверсификации (источник: Gucci's webshop on)

Избирательное правоприменение стратегии прав интеллектуальной собственности

Наиболее общие юридические инструменты, целью которых является защита брендов класса люкс или иных характеристик или дизайна продукта от несанкционированного копирования – это торговая марка, промышленная эстетика и авторское право (в США также оформление товара). Производители товаров класса люкс имеют больше альтернатив и свободы, формируя ценовую политику на свои продукты. Так как сущностью прав интеллектуальной собственности является монополизация специфических характеристик продукта, то производители получают от этого дополнительные преимущества, назначая более высокие цены, за счет чего получают дополнительную прибыль¹² . Дополнительная прибыль не единственный стимул юридической защиты продукта.

Стимул для нового инвестиционного цикла, ведущего к созданию новых оригинальных продуктов выше, чем среди конкурентов¹³ .

Однако в случае с дорогими брендами контрафакция характеризуется высокой степенью устойчивости. Несмотря на то что производители всегда стремились добиться законодательной поддержки, задача эффективной защиты интеллектуальной собственности кажется почти невозможной. Осуществляя попытки подавления субрынков, производители вынуждены бороться с их непредсказуемостью, проблемой идентифицирования их источника и маловероятных возможностей компенсирования урона, нанесенного их деятельностью. Как же возможно конкурировать с ними и препятствовать их распространению при отсутствии эффективных легальных инструментов? Когда некоторые авторы предложили стратегию вертикальной диверсификации, эта мысль встретила активную поддержку в сферах производства товаров класса люкс и критику одновременно, утверждающую угрозу ослабления имиджа бренда. Как альтернативу этим спорам Барнетт посоветовал не предпринимать никаких действий против подделок. Каковы аргументы в пользу этого, с первого взгляда странного, предложения?

Субрынок создает несовершенные копии роскошных оригиналов. Любое несовершенство должно быть очевидно потребителю, поистине заинтересованному в статусе покупаемого продукта, чтобы он не мог удовлетворить свои ожидания и потребности в роскошной вещи, покупая продукт низшего качества. Статусные устремления также не могут быть удовлетворены при покупке поддельных вещей ввиду отсутствия в момент покупки соответствующего дорогому бренду обслуживания или специальных ритуалов. Кроме того, субрынку серьезно недостает элементов эксклюзивности в распределительной сети, а также элементов эксклюзивности в области управления отношениями с клиентами. Например, продавец в киоске не поставляет каталог продукции следующего сезона постоянным клиентам по всему миру. Когда эксклюзивность исчезает, а подделки – повсеместно потребляемые товары, особенно среди представителей средних и низких классов, статусные устремления не могут быть удовлетворены. Поэтому известные бренды решили не конкурировать с субрынком, просто заключая, что потребители, ориентированные на статусность продукта, не покупают на субрынке. Фактически они начали верить в то, что потребление на субрынке повышает спрос на их оригинальные товары. Чем больше подделок будет предложено на рынке, тем больше становится стимул для потребителей, нацеленных на подтверждение своего статуса, покупающих более дорогие и эксклюзивные оригиналы. Барнетт ссылается на 3 условия, которые ведут к желаемому результату: 1) оригинал повышает социальный статус; 2) нелегальные подделки несовершенны; 3) производитель известного бренда не может провести вертикальную диверсификацию без снижения затрат на поддержание торговой марки¹⁴ .

С этой точки зрения можно сделать вывод, что производители роскошных брендов должны применить стратегию специального рыночного ценового позиционирования. Сначала зарегистрированные права на интеллектуальную собственность, а теперь и субрынок позволили им получить дополнительную прибыль, основанную на высоких ценах. Некоторые эмпирические модели доказали, что «когда эффект сноба достаточно велик, продукт может быть более популярным среди сегмента населения, так как его цена растет»¹⁵ . Эти модели даже сокращают условия, предложенные Барнеттом, до двух, так как они не нашли тесную связь между качеством продукта и снобистским потреблением, однако обозначили сильную корреляцию между эффектом сноба и высокими ценами. Эта стратегия, появившаяся из приведенных выше эффектов, на самом деле является противоположностью стратегии диверсификации. Другие плюсы порождены отсутствием дополнительных издержек на внедрение линии продуктов «уступающих по качеству» и, соответственно, рисков на традиционном сегменте рынка досуга и отдыха. Эта стратегия к тому же не ставит задачу определить целевую группу¹⁶ .

Субрынок также можно определить, как продвижение товаров класса люкс без каких-либо издержек. Кроме того субрынок сократил жизненный цикл потребляемых оригинальных товаров и контрафакции. В результате, покупательский спрос на новые инновационные продукты возрастает. Некоторые индустрии сокращают предложение товаров специально с целью увеличения спроса на новое поколение продуктов или бросающиеся в глаза стили¹⁷ . Следовательно, непротивление нелегальному субрынку стало доминирующей тенденцией в индустрии товаров класса люкс¹⁸ .

Производители товаров класса люкс используют стратегии как вертикальной, так и горизонтальной диверсификации, а также избирательный подход к защите интеллектуальной собственности. Однако изучение предложенного далее примера показало: что-то в стратегиях, интерпретирующих Веблена, может вести к ошибке.

Пример: GUCCI AMERICA, INC. против GUESS, INC. – провал брендовых стратегий, построенных на основе интерпретаций Веблена

Факты

В мае 2009 года представители Gucci направили жалобу в адрес компании Guess в Южный Окружной Федеральный Суд Штата Нью-Йорк из-за посягательства на торговую марку, упаковку и промышленный дизайн, а также отдельный иск в Милан, Италию. Бренд Gucci искал средство правовой защиты в виде судебного запрещения и компенсации в соответствии с законом Лэнхема, Нью-Йоркским Генеральным Законом о бизнесе, и общим законодательством. Обвинения в адрес обвиняемых относились к несанкционированному копированию и имитации зарегистрированных Gucci особенностей дизайна, таких как мотив взаимосвязанных букв G, стилизованная буква G, шрифт, которым написано Gucci в зарегистрированной торговой марке, и Алмазный мотив на упаковке, наиболее часто используемый в линиях аксессуаров Gucci. Кроме того, Gucci обвиняет Guess в маркировке одной и той же линии продуктов по примеру промышленного дизайна Gucci, а также в ее распространении не только в розничных магазинах и интернет#магазинах Guess, но и через оптовый канал распределения (рис. 2, 3)¹⁹ .

Рис. 2. Зарегистрированная торговая марка Gucci.

Рис. 3. GUESS Наиболее общепринятый логотип для кошельков и сумок (Источник)

Продукты Gucci являются одними из самых копируемых и имитируемых предметов роскоши на субрынке. Тем не менее бренд Gucci никогда не совершал серьезных или планируемых действий против этого. Кроме выборочного усиления стратегий по защите интеллектуальной собственности, Gucci был лидером в стратегии вертикальной диверсификации, как уже было сказано. Казалось, что Gucci добровольно игнорирует подражания и подделки, однако каким#то образом компания пришла к выводу, что нельзя больше молчать. Наилучший способ объяснить внезапную реакцию – процитировать аргументы Gucci против обвиняемых:

«…обвиняемые используют другие разнообразные дизайнерские элементы и обозначения, … которые являются подделкой дизайнерских элементов, использованных или же ассоциируемых с Gucci, что связано с преднамеренным желанием убедить потребителей и торговлю, что их товары и продуктовые линии легализованы, спонсируемы, одобрены, рекламируемы знаменитостями и лицензированы Gucci, или же в некотором роде объединены с Gucci… Продвижение, реклама ответчиков... являются частью сложной и продуманной схемы. Ориентируясь на Gucci, они стремятся создать продукт, который бы внешне был похож на самые популярные продукты Gucci ... намереваясь воспользоваться преимуществами рынков и спроса, который создал Gucci, на продукты такого же дизайна без каких#либо издержек на разработку, продвижение и рекламу»²⁰ .

Но Gucci был атакован субрынком в очень похожем стиле и несколько десятилетий назад. То, что беспокоило Gucci, стало результатом стратегии Guess. По данным годового отчета о прибылях и убытках Guess за 2010 год, компания получила чистый доход свыше 2,1 млрд долларов США, показывая стабильный рост начиная с 2005 года²¹ . Согласно официальной финансовой отчетности Gucci за 2009 год, бренд Gucci заработал 2,2 млрд евро дохода, незначительно больше, чем Guess, если принять во внимание традиции Gucci и вечный бренд.

Что скрыто за успехом Guess?

Несмотря на исход слушаний и постановление суда, произошло ли нарушение авторских прав или нет, вопрос об имитации Guess отличительных черт бренда Gucci, с точки зрения потребителей, остается спорным. Давайте сделаем заключение, что Guess развил свой бренд, исходя из важной характеристики субрынка – копирования и имитации. Но что происходит, если конкурент из субрынка не ведет себя в той форме, которую традиционно от него ожидают?

Во-первых, Guess идентифицировал себя как корпорацию. Это вовсе не продавец в киоске на непонятном рынке, где-то на городских окраинах. Это не контрабандист, боящийся таможенного контроля при пересечении государственной границы. Это компания, зарегистрированная на Нью-Йоркской фондовой бирже, создающая сильный корпоративный имидж и строящая каналы связи к рынку капитала, инвесторов, поставщиков, потребителей, а также официальную сеть дистрибуции своей продукции.

Во-вторых, продукты Guess могут быть копиями или имитациями, но они не являются несовершенными продуктами, как некоторые авторы предполагают. Guess инвестировал в достижение определенного уровня качества своей продукции. Даже если это качество не может быть приравнено к качеству Gucci, все же оно удовлетворяет запросы и потребности потребителя из верхнего среднего класса. Кроме того, сделанная попытка имитации точно не означает, что покупатель воспримет этот продукт как неудачную попытку продать подделку вместо продукта под маркой Gucci. Имитация продумана в такой степени, чтобы напоминать потребителю об эксклюзивности и статусной ориентации, связанной с роскошью. Если быть полностью честным, данная степень имитации – распространенное явление среди известных брендов.

В сочетании с уровнем качества, третий сюрприз – ценовая политика. Guess не формирует цены на продукты по предельным издержкам. Пропорционально хорошему качеству в период первоначального размещения цена выше, чем на субрынке, даже выше той, что подлежит потреблению среднего класса. Очень возможно, что продукты Guess в период первоначального размещения и вертикально диверсифицированные товары класса люкс продаются примерно по одной и той же цене. Но Guess готов уменьшать цену очень быстро после первоначального размещения, чтобы можно было сократить свой цикл оборота более эффективно, чем люксовые бренды (рис. 4, 5).

Рис. 4. Мужская обувь. Gucci. $370

Рис. 5. Guess Мужская обувь, $98. (Источник)

В-четвертых, Guess планирует свою дистрибьюторскую сеть до мельчайших деталей, имеет интернет-магазин, как и многие люксовые бренды, и открывает розничные магазины. Тем не менее Guess не боится посягнуть на такую часть распределительной системы, занятую некоторыми известными брендами, как оптовая торговля. Хотя они в этом открыто не признаются, люксовые бренды входят в эти каналы распределения путем вертикальной диверсификации. Но по сравнению с таким конкурентом, как Guess, их попытки весьма скромны.

В-пятых, бренд Guess имеет стратегию по формированию бренда, которая сочетает в себе элементы субрынка со своим собственным отличительным брендом. Для них имитация не является долгосрочной стратегией. Это только инструмент повышения первоначального спроса в такой мере, чтобы запутать потребителя: что является оригиналом, а что – более дешевой имитацией. После этого Guess представил уже свой разработанный оригинальный дизайн на приобретенном сегменте рынка. Например, в новой коллекции 2011 года нет почти ничего, что копировало бы дизайн Gucci.

Объединив все вышеперечисленные элементы, Guess преуспел в позиционировании так, как ни один субрынок когдалибо. Он рассматривал средний класс своей целевой аудиторией и завоевал верхний средний класс, наиболее интересный сегмент рынка для производителей люксовых брендов.

Заключительные замечания о последствиях текущих стратегий по формированию бренда

Исследование доказало, что стратегия вертикальной диверсификации потерпела неудачу в нескольких элементах, обращаясь к показному потреблению среднего класса. Известные бренды выигрывают конкуренцию на рынке за приверженность среднего класса, только если:

1. подделки очевидны, имеют низкое качество и дешево;
2. субрынок не может институционализироваться;
3. субрынку не хватает официальной дистрибьюторской сети;
4. ценовая политика субрынка следует принципу маржинальной стоимости.
5. субрынок неохотно вкладывает средства в качестве имитации;
6. субрынок не имеет возможности уточнить организацию и стратегии.

Поэтому им не грозят какиелибо традиционные формы субрынка. Что было рассматриваемо как традиционный субрынок, теперь развивается в новые, агрессивные и более развитые запланированные формы атаки на люксовые бренды, замаскрованные под легальных производителей. Наращивание потенциала для борьбы за средний класс также наносит угрозу допущению выборочного усиления интеллектуальной собственности, состоящему в том, что нет настоящей конкуренции между оригинальными производителями товаров класса люкс и нечестными имитациями. Если рынок сигнализировал о наличии конкуренции между теми, кто никогда не будет восприниматься как реальные конкуренты, даже эффект сноба может стать менее интенсивным.

Средний класс потребителей получает выгоду из этой ситуации. Они удовлетворяют потребность в статусном потреблении, так как они покупают без какого-либо смущения качество, сравнимое с диверсифицированной роскошью товара класса люкс, только по более приемлемым ценам в хорошо обставленном интерьере официального дистрибьютора. Этот ритуал приводит «снобов» в замешательство – они не уверены больше, средний класс только демонстрирует нынешнее состояние или на самом деле как-то догоняет их, пусть и с более низкими издержками. Через данную парадоксальную ситуацию, бренд Gucci понял, что следование «парадигме бездействия» стало опасным для своей доли рынка и прибыли. Мы бы сказали, к сожалению, слишком поздно. То, что было субрынком, оказалось способным воспользоваться их инерционностью и превратилось в конкурента, достойного опаски, внимания и реакции. Вызов станет еще более серьезным, если принять во внимание две растущие тенденции в потреблении среднего класса – непредсказуемость и эластичность спроса, вызванного периодическим снижением доходов и экономическими циклами.

Заключение

Целью данной работы была не критика теории Веблена, так как практика показала, что у этой теории до сих пор не было никаких точных альтернатив или аргументов, отвергающих ее. Намерение состояло в том, чтобы указать на слабость интерпретации теории в современной стратегии по формированию бренда. Кроме того, мы хотели бы предупредить, что традиционные субрынки пришли к новой форме и стали развиваться быстрее, чем стратегия бренда может реадаптироваться. Мы предполагаем, что стратегия избирательного усиления прав интеллектуальной собственности может быть пересмотрена в применении на практике. Стратегии вертикальной диверсификации необходимо найти новые решения в борьбе с недобросовестной конкуренцией за потребителей среднего класса.

¹ Важно отметить, что Веблен заметил проявления демонстративного потребления как товаров класса люкс в буквальном смысле (таких, как одежда, часы, мебель и т. д.), так и таких товаров, как еда, напитки, являющиеся самыми широко потребляемыми товарами среди всех классов. Veblen T. The Theory of the Leisure Class // Oxford University Press. Oxford, 2007. Р. 48.

² Veblen T. The Theory of the Leisure Class // Oxford University Press. Oxford, 2007. Р. 25.

³ В тех частях сообщества, где человеческое общение индивида наиболее широко и где мобильность населения максимальна, отношение к потреблению как способу взаимодействия с общественным мнением, с акцентом на то, что такое взаимодействие благоприятно, больше всего заметно.

⁴ Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behaviour // Oxford University Press, 5th ed., New York, 1967. Р. 28.

⁵ Leibenstein H. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand // The Quarterly Journal of Economics, 64/1950, Oxford Journals. Р. 183, 189.

⁶ Barnett J.M. Shopping for Gucci on Canal Street: Reflections on Status Consumption. Intellectual Property and the Incentive Thesis. Novum. 2008 (1)4. Р. 421.

⁷ Одна из наиболее сложных диверсификационных стратегий применяется в Armani. Armani ввели несколько модных лейблов, таких как Armani Couture, Giorgo Armani, Emporio Armani, Armani Exchange с разными ценовыми политиками, торговораспределительными сетями, инновационными циклами для покупателей с различающимися покупательными способностями. Raustiala K., Springman C. The Piracy Paradox // Innovation and Intellectual Property in Fashion Design. Novum. 2009(2)1. Р. 9.

⁸ Pinches M. Culture and Privilege in Capitalist Asia – The New Rich in Asia. Routledge, London, 1999. Р. 30, 42. Положительному эффекту вертикальной диверсификации в демонстративном потреблении на отсталых рынках способствует не только средний класс. Включение особых социальных групп, таких как афроамериканские в США, или женщин, в определенные сообщества ведет к увеличению потребления с целью подтверждения статуса, для того чтобы соответствовать социальным структурам после включения в них.

⁹ Weiss Y., Fershtman C. Social Status and Economic Performance. A Survey, European Economic Review 42, 1998. Р. 803.

¹⁰ See: Amaldoss W., Sanjay J. Pricing of Conspicuous Goods: A Competitive Analysis of Social Effects // Journal of Marketing Research. 42(1). 2005. Р. 31.

¹¹ Отметьте, что нет существенной разницы в размерах дамских сумочек.

¹² Shavell S. Temelji ekonomske analize prava. MATE, Zagreb, 2009. Р. 138–174.

¹³ Zaninovi J., Maji H. The Economic Analysis of Intellectual Property Rights Strategy. 2nd EuroMed Conference Readings Book Proceedings, Salerno, Italy, 2009. Р. 1907.

¹⁴ Barnett J.M. Shopping for Gucci on Canal Street: Reflections on Status Consumption. Intellectual Property and the Incentive Thesis. Novum. 2008 (1)4. Р. 398.

¹⁵ See: Amaldoss W., Sanjay J. Pricing of Conspicuous Goods: A Competitive Analysis of Social Effects // Journal of Marketing Research. 42(1). 2005. Р. 41.

¹⁶ «Наконец, необходимо принять меры по действительным критериям показного потребления в зависимости от целевых групп населения, так как критерии показного потребления отличаются в разных слоях или подгруппах в обществе, а также они различаются ввиду кросс-культурного уровня». Yoon J., Seok H. Conspicuous Consumption and Social Status in Korea: An Assessment of Reciprocal Effects // Korea Journal of Population and Development. 25(2). 1996. Р. 350.

¹⁷ См. больше о «вынужденном исчезновении» в: Raustiala K., Springman C. The Piracy Paradox. Innovation and Intellectual Property in Fashion Design. Novum. 2009(2)1. Р. 35.

¹⁸ Raustiala K., Springman C. The Piracy Paradox. Innovation and Intellectual Property in Fashion Design. Novum. 2009(2)1. Р. 1–50.

¹⁹ Жалоба 09 CV 4373 подана 6 мая 2009 года в Южный Окружной Федеральный Суд Штата НьюЙорк компанией GucciAmerica Inc. против Guess Italia S.r.l.

²⁰ Ibid., p. 12 and 13. Paragraph 44 – 46.

²¹ Guess Fiscal 2010 Annual Report, p. 27.

Версия для печати