Библиотека маркетолога

Обладает ли бренд Значимым Отличием?

Millward Brown Перевод и адаптация research&trends
Оригинал статьи

Наша модель принятия решения потребителем – обладает ли ваш бренд Значимым Отличием?

Успешные бренды обладают Значимостью (meaningful), Отличительностью (different) и Заметностью (salient).


Источник: Millward Brown

Расположенность к бренду и активация в условиях реального рынка позволяют нам определить, что именно обеспечивает ваши финансовые показатели, и как вам лучше всего использовать свою долю рынка и/или обосновать свою цену сейчас и в будущем.

Каков общий текущий капитал бренда (brand equity) у Matrix и Pantene?

Сила и премиальность

Мы оцениваем текущий капитал бренда с помощью двух наших ключевых показателей предрасположенности.

Сила (Power) - это прогнозирование доли объема бренда исключительно на основе восприятия, без влияния факторов активации. Полученный результат мы указываем как процентную долю, потому что мы хотим показать его соотношение с Долей Объема (Volume Share).

Премиальность (Premium) - это способность бренда устанавливать премиальную (более высокую) цену в сравнении со средней в категории, основываясь исключительно на восприятии. Полученный результат мы указываем в виде индекса, потому что мы хотим показать его соотношение с Ценовым Индексом (Price Index) реального рынка.

Все параметры предрасположенности основаны на тех же самых базовых единицах (Значимость, Отличительность и Заметность) в разных сочетаниях. Все они валидируются по результатам реальной ситуации на рынке.

Бренды с высоким показателем Силы обеспечивают себе значительную долю рынка, а бренды с высокой Премиальностью могут просить за свою товары более высокую цену.

Мы выяснили, что бренды, обладающие Значимой Отличительностью, - это те, что генерируют большую долю объема и могут запрашивать премиальную цену.


Источник: Millward Brown

Pantene - самый сильный бренд на рынке с точки зрения капитала бренда

Сильная предрасположенность, которую демонстрируют потребители в отношении Pantene, транслируется в готовность потребителей платить больше за этот бренд. Несмотря на то, что бренд Matrix не может сгенерировать солидные объемы, потребители при этом готовы платить за него высокую цену.


Кликните мышкой по изображению, чтобы увеличить его

Секторная схема Силы и Премиальности еще более четко показывает возможности бренда Pantene, который оставляет соперников далеко позади

Бренд Matrix четко занимает нишу, его ближайшие конкуренты с точки зрения премиальности: John Frieda и Nexxus.


Источник: Millward Brown

Глядя на фактическую цену по сравнению с уровнем Премиальности, мы можем понять, есть ли у брендов возможность назначать более высокую цену.

Pantene предпочитает опираться на большую долю рынка и прочные отношения с потребителями, а не воспользоваться возможностью повысить цену на свою продукцию. Бренд Matrix хоть и дорогой, но его цена точно соответствует его возможностям.


Источник: Millward Brown

Где находятся источники капитала бренда для Pantene и Matrix?

Умение обладать Значимостью, Отличительностью и Заметностью

Чтобы оценить капитал бренда, мы должны понять, обладает ли он Значимостью, Отличительностью и Заметностью


Источник: Millward Brown

Умение обладать Значимостью, Отличительностью и Заметностью – это основа для создания сильного бренда. Используя их, мы можем объединить различные методы оценки того, насколько потребители предрасположены к бренду.

В зависимости от целей вашего бренда (повышение Премиальности или Потенциала), какой-то из факторов Значимости, Отличительности или Заметности может оказаться более важным


Источник: Millward Brown

Как понять, какой Значимостью, Отличительностью и Заметностью обладает ваш бренд: Метод Пропеллер

  1. Сначала мы строим круговую диаграмму, чтобы понять, насколько важны факторы Значимости, Отличительности и Заметности для объяснения Силы бренда в категории.
  2. Затем мы корректируем диаграмму с учетом того, насколько эффективен ваш бренд по каждому фактору (Значимость, Отличительность и Заметность). Цифры индексируются с учетом среднего уровня категории.
  3. Затем мы накладываем на диаграмму круг «среднего значения» (100), так что становится видно положение вашего бренда по сравнению с данной категорией.
  4. Окончательный красный круг в центре указывает Силу вашего бренда, вероятную долю рынка вашего бренда, основанную исключительно на предрасположенности.

Благодаря тому, что у бренда Pantene высокий показатель Силы, нет ничего удивительного в том, что у него высокие показатели «Значимости» и «Заметности». Но в отличие от ближайших конкурентов, у этого бренда также и высокая «Отличительность». Уровень «Отличительности» выше среднего у Pantene означает: несмотря на то, что это – бренд массового рынка, потребители были бы готовы заплатить за него премиальную цену. Это дает бренду сильную позицию по отношению к ближайшим конкурентам.


Источник: Millward Brown

При оценке менее крупных, нишевых брендов, можно увидеть, что у Matrix и его прямых конкурентов также высокие показатели «Отличительности» и «Значимости», но (конечно) низкий показатель «Заметности». Из-за низкого уровня «Заметности» у бренда Matrix получается низкий уровень Силы. Однако эти маленькие, специализированные бренды обладают очень высокой «Отличительностью» и в конечном счете стоят больше из-за своей эксклюзивности.


Источник: Millward Brown

Как можно задействовать капитал бренда для Pantene и Matrix? Что требуется для улучшения ситуации?

Диагностика BRANDDYNAMICS™ и активация на рынке

Ассоциации с имиджем бренда как драйверы роста для компонентов капитала бренда

Для каждого исследования мы строим модели, которые помогают нам определить, как группируются имиджевые ассоциации для повышения компонентов капитала бренда.


Источник: Millward Brown

С помощью диагностики имиджа мы можем смоделировать наиболее эффективный способ развития для брендов

  • Наша система моделирования призвана помочь клиентам оптимизировать свои инвестиции для повышения отдачи
  • Она моделирует развитие различных сценариев для бренда
  • Она дает упрощенное представление маркетинговых процессов, необходимых для того, чтобы понять, как предсказывать или контролировать развитие бренда


Источник: Millward Brown

Говоря о данных по шампуням в США, есть 11 различных «рычагов», которые можно задействовать для влияния на расположенность к бренду

Эмоциональные Ассоциации - С ним вы чувствуете себя уверенно
- Вы о нем более высокого мнения, чем о других
- Вы бы с гордостью использовали его
- Вы доверяете ему больше, чем другим
- Благодаря ему вы чувствуете себя счастливым
- Вы хотели бы, чтобы все знали, что вы пользуетесь им
- Понимает, что для меня важно
- Это часть вас и вашего образа жизни
Цель / Идеал - Стремление сделать мир лучше
- Стараются сделать жизнь людей лучше
Улучшить жизнь людей
- Есть ценности, с которыми вы можете себя идентифицировать или которые находят у вас отклик
- Если бы их не было, мир был бы хуже
- Подлинный
Если бы они совершили ошибку, им можно было бы дать второй шанс
Функциональные Ассоциации - С ним ваши волосы отлично выглядят
- Заботится о ваших волосах лучше, чем другие
- Они всегда стараются улучшить свою продукцию
Принадлежность - Чувствовать связь с другими
- Есть ценности, с которыми вы себя отождествляете
Выгодность/Цена - Всегда дают скидки или интересные предложения
- У них более приемлемая цена, чем у других подобных шампуней
Экология / Натуральность - В них больше натуральных ингредиентов, чем в других
- Они более экологически чистые, чем другие
Известность - Вы много слышали о них за последнее время
- У них много рекламы
Непохожесть - У них есть что-то уникальное
- Предлагают что-то, чего нет у других
- Отличаются в лучшую сторону
Слава - Самый знаменитый бренд шампуней
- Его легче найти, чем другие
- Он безошибочно узнаваемый
(Слишком) Эксклюзивный - Стоит больше, чем вы готовы заплатить
- Это гламурные бренды
- Трудно найти
- Интересен только определенному типу людей
Сообщество - Вы хотели бы писать или читать о нем в Интернете
- Его интересно обсуждать
- Почувствовать связь с другими пользователями
- Хочу подписаться на него в социальных сетях
- Они не только говорят вам, но и слушают вас
- Дает вам больше возможностей
Барьер качества - Недостаточно хорошо заботиться о волосах
- После него волосы не выглядят достаточно хорошо
- Слишком дешевый, чтобы быть приемлемого качества
- Содержит слишком много искусственных ингредиентов

Повышение Силы бренда в категории «Средства по уходу за волосами» требует нахождения баланса между эмоциональными и функциональными характеристиками с одной стороны, и выгодностью предложения с другой


Источник: Millward Brown

Бренд массового рынка Pantene неплохо себя показывает по эмоциональным и функциональным параметрам. Кроме того, потребители считают его «знаменитым»


Источник: Millward Brown

Pantene должен продолжать привлекать потребителей как на эмоциональном, так и функциональном уровне. Поскольку на функциональном уровне бренд сильнее, то ему следует подумать о создании эмоциональных ассоциаций (особенно учитывая важность этого фактора для Силы).

Но какие эмоциональные ассоциации следует выстраивать?

Глядя на то, как группируются эмоциональные и функциональные ассоциации, мы можем сформулировать рекомендации для Pantene.


Источник: Millward Brown

Как использовать функциональные ассоциации

На карте позиционирования мы видим, что некоторые функциональные преимущества на рынке «Средств по уходу за волосами» четко связаны с более эмоциональными ассоциациями. У бренда Pantene особенно сильны функциональные ассоциации. Бренд мог бы использовать этот фактор для повышения эмоциональной связи и наращивания своего присутствия в таких ассоциациях как «Понимает, что для меня важно», «Вы бы с гордостью использовали его», «Вы хотели бы, чтобы все знали, что вы пользуетесь им» и «Уверенность».


Источник: Millward Brown

Чтобы иметь возможность задавать Премиальную цену в категории шампуней, самое главное - избежать восприятия продукта как товара низкого качества....


Источник: Millward Brown

… сильные эмоциональные и функциональные ассоциации также являются важными, но предложение должно характеризоваться Отличительностью и (предпочтительно) поддерживаться некоторой Известностью.

* Примечание: Факторы Выгодность и Экология / Натуральность вносят небольшой позитивный вклад

Что касается бренда Matrix, мы должны понять, что позволяет ему задавать высокую планку Премиальности

В дополнение к эмоциональным и функциональным ассоциациям, которые имеют важное значение для объяснения Премиальности, у этого бренда есть сильные ассоциации эксклюзивности.


Источник: Millward Brown

Бренд Matrix заставляет потребителей чувствовать себя «гордо», при этом они «хотели бы, чтобы все знали, что они пользуются им». Кроме того, этот бренд гламурный и дорогой


Источник: Millward Brown

Это ключевые сильные стороны бренда Matrix, которые он может использовать.

Понимание Рыночных Барьеров и Драйверов

Понимание динамики Объема продаж брендов и того, что происходит в условиях реального рынка, позволяет нам связать расположенность к бренду и объем доли рынка, а также дополняет наше представление о том, как потребители принимают решения.


Источник: Millward Brown

Преодоление разрыва между намерением и действием.

Анализ Динамики Объема продаж основывается на выявлении взаимосвязи между Расположенностью к бренду и Объемом продаж

Такая конструкция позволяет нам оценить внутренние сильные стороны бренда, а также выявить возможности и риски наращивания объемов.


Источник: Millward Brown

Анализ Динамики Объема


Источник: Millward Brown

Около 40% объема продаж Pantene появляется не из-за его сильного капитала бренда. Этот объем формируется за счет заметного присутствия столь масштабного бренда на полках магазинов. Более половины капитала бренда Matrix не транслируется в продажи = огромные возможности для компании воспользоваться сильными сторонами своего бренда в магазине.

Рыночные барьеры и драйверы: Pantene

Pantene использует сильные стороны своего бренда (массовое присутствие в магазинах), предлагая потребителям интересные предложения и привлекательную упаковку, чтобы стимулировать на покупку тех, кто не имел предрасположенности к выбору их бренда.


Источник: Millward Brown

Рыночные барьеры и драйверы: Matrix

Активация бренда Matrix в магазине не слишком хорошая. Бренду следует рассмотреть вопрос об улучшении своей упаковки, чтобы использовать свои «эксклюзивные» ассоциации для приобретения таких качества как «уникальный», «легко найти», «легко узнаваемый».


Источник: Millward Brown

Каков будущий потенциал для Matrix и Pantene?

Потенциал

Мы оцениваем будущий капитал бренда с помощью нашего окончательного параметра предрасположенности: Потенциала
Источник: Millward Brown

Потребители предрасположены оставаться с брендом в будущем или попробовать его. Это обеспечит в будущем для бренда рост доли продаж в денежном выражении.


Источник: Millward Brown

График соотношения Потенциала и Силы позволяет сортировать бренды на простые типологии

Благодаря силе бренда, присущей Pantene, эта марка, скорее всего, удержит свою долю рынка в денежном выражении в будущем. Matrix – сильный маленький бренд, у которого тоже есть потенциал роста.


Источник: Millward Brown

Капитал бренда Pantene

У бренда Pantene высокие значения Силы и Премиальности, у него значительная предрасположенность, которая транслируется в готовность потребителей покупать больше и платить выше за этот бренд.

Pantene - это сильный бренд, поскольку его воспринимают как бренд с высокой «Значимостью» и «Отличительностью» (что не является сильной стороной его ближайших конкурентов), а также «Заметностью».

У Pantene широкая база функциональных ассоциаций. Он может использовать их для выстраивания более сильных эмоциональных ассоциаций с брендом. У Pantene хорошее присутствие в магазине. Это значит, что значительное количество продаж бренда обеспечивается не за счет капитала бренда (а, скорее, за счет хорошей дистрибуции). Pantene дополняет свою дистрибуцию выгодными предложениями и привлекательной упаковкой.

Рекомендации для Pantene

Pantene - очень сильный бренд с рядом эмоциональных и функциональных преимуществ. Эти ассоциации транслируются в Значимость, Отличительность и Заметность бренда Pantene. Компания должна использовать эти сильные стороны, чтобы продолжать развивать «Известность» бренда и быть наготове в ожидании новых тенденций.

Pantene транслирует не весь свой капитал бренда в продажи. Компания может и дальше использовать свои текущие сильные стороны в магазине (упаковка и интересные предложения), чтобы превратить эту «возможность» в объем продаж.

Pantene мог бы использовать свои функциональные ассоциации для повышения эмоциональной связи и наращивания своего присутствия в таких ассоциациях как «Понимает, что для меня важно», «Вы бы с гордостью использовали его», «Вы хотели бы, чтобы все знали, что вы пользуетесь им» и «Уверенность».

Капитал бренда Matrix

Поскольку Matrix обладает высокой «Значимостью» и «Отличительностью», потребители считают, что он стоит больше той цены, которую за него просят - несмотря на то, что среди общей выборки у бренда низкие уровни «Силы».

Потребители считают, что Matrix стоит больше той цены, которую за него просят, из-за ассоциаций с «Эксклюзивностью». Бренд заставляет потребителей «гордиться тем, что они используют этот бренд», а также они «хотели бы, чтобы все знали, что они пользуются им».

Matrix не очень хорошо активируется в магазине, более половины капитала бренда не транслируется в продажи.

Рекомендации для Matrix

Учитывая положение Matrix на рынке, бренд должен рассмотреть возможности для наращивания такого параметра как «Уникальный» - предлагать в глазах потребителей что-то уникальное или отличаться от других в позитивном смысле. Мы знаем, что это поможет бренду повысить уровень «Премиальности», а также преодолеть ценовой барьер и в конечном счете увеличить долю продаж.

У Matrix есть огромная возможность использовать сильные стороны своего бренда в магазине. Следует рассмотреть вопрос об улучшении упаковки, чтобы использовать «Эксклюзивные» ассоциации с тем, чтобы стать уникальным, безошибочно узнаваемым брендом, который легко найти.