Энциклопедия маркетинга

Введение

Воздушный транспорт (ВТ) является одной из наиболее динамично развивающихся подсистем отрасли мирового транспорта. В настоящее время активно протекают процессы интеграции отечественного ВТ в мировой авиатранспортный рынок, характеризующийся глобализацией, усложнением структуры и формированием новых отраслевых сегментов конкуренции, к числу которых относится аэропортовый бизнес, выступающий в качестве самостоятельного компонента ВТ и образующий отдельный конкурентный рынок, как в региональных, так и в общеотраслевых масштабах. Характерной особенностью данного бизнеса выступает социальная значимость аэропортов, которые, как часть авиатранспортной системы, являются компонентом общей транспортной инфраструктуры стран и регионов, а также ключевым элементом конкурентоспособности как отдельного региона, так и страны в целом. Общеизвестно, что ключевым звеном маркетингового комплекса любой бизнес-системы являются клиенты, потребляющие производимые ею товары либо услуги. Многофункциональность деятельности аэропорта обусловливает наличие различных категорий его клиентов, основными категориями которых являются авиакомпании, пассажиры и предприятия — аэропортовые операторы, действующие на его территории. Указанные категории клиентов образуют соответствующие типы конкурентных рынков, на которых в различных качествах действует аэропорт.

Особенности продукции аэропортового комплекса

Продукция аэропорта, основными инфраструктурными элементами которого являются аэродромный и аэровокзальный комплексы, имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой сочетания авиационных и неавиационных видов деятельности. Продукция аэропорта, по мнению автора, может быть определена как «Комплекс авиационных и неавиационных услуг по приему, отправке ВС и наземному обслуживанию воздушных перевозок, предоставляемых авиакомпаниям, пассажирам, и аэропортовым операторам, обеспечивающий максимальное соответствие либо превосходящий подразумеваемые требования потребителей в области качества и стоимости предоставляемых услуг». Соответственно, основными группами клиентов аэропорта, в зависимости от категорий его продукции, выступают авиакомпании, пассажиры и операторы по наземному обслуживанию авиаперевозок. Указанные категории клиентов, в свою очередь, могут иметь различные критерии выбора аэропортов даже внутри одного сегмента. Примером различий выступают требования к выбору аэропорта для сетевых и низкозатратных (бюджетных) авиакомпаний. Классификация основных категорий клиентов аэропортовых комплексов и подразделений, ответственных за обеспечение конкурентоспособности (КС) элементов его инфраструктуры, представлена в таблице 1.

Таблица 1. Основные категории клиентов аэропортовых комплексов

Таким образом, комплекс услуг, предоставляемых аэропортом, обусловливает наличие различных групп их потребителей. Для каждой группы потребителей — авиакомпаний,пассажиров и аэропортовых операторов по наземному обслуживанию, существуют различные параметры выбора, которые должны анализироваться. Четкое понимание потребностей каждой целевой группы позволяет определить потенциальное поле деятельности по совершенствованию их подразумеваемых требований, удовлетворение которых является основой конкурентоспособности аэропорта. По мнению автора, наиболее значимой группой клиентов аэропорта являются авиакомпании, которые генерируют денежный поток пассажиров как конечных потребителей продукции воздушного транспорта, а также оплачивают пользование наземной инфраструктурой аэропорта (сборы за услуги взлета-посадки, стоянку, обеспечение безопасности, уровень шумов и т. д.). Соответственно, именно авиакомпания оказывает определяющее воздействие на конкурентную позицию аэропорта на рынке. Анализ доступных автору источников позволяет структурировать основные критерии конкурентоспособности (КС) продукции аэропорта (АП), влияющими на ее выбор авиакомпаниями (АК) и пассажирами (табл. 2).

Таблица 2. Основные критерии выбора аэропортов авиакомпаниями и пассажирами

Особенности маркетингового комплекса аэропорта

Мировой опыт показывает, что наиболее результативным для обеспечения конкурентоспособности аэропорта на рынке, является маркетинговый подход, предусматривающий установление взаимовыгодных партнерских отношений между всеми участниками перевозочного процесса. Соответственно, аэропортовый маркетинг должен выступать инструментом менеджмента, позволяющим индивидуализировать и диверсифицировать как бизнес-модель аэропорта, так и параметры его продукции, при тесном взаимодействии с его основными клиентами. Рассмотрим особенности применения в деятельности аэропорта классического комплекса «Четырех «Р» маркетинга — продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение на рынке (Promotion) (рис.).

Рис. Особенности реализации маркетингового комплекса аэропорта

Продукция аэропорта (Product)

Аэропорт предоставляет своим клиентам продукцию в виде комплекса услуг, имеющих физические (инфраструктурные) и эксплуатационные характеристики. Также как и любая иная продукция, продукция аэропорта по своим свойствам должна отвечать подразумеваемым требованиям потребителей в области качественных и стоимостных характеристик, определяющих ее конкурентоспособность.

Продукция аэропорта, определение которой дано выше, предоставляется различным категориям клиентов. При этом, их требования даже внутри одного потребительского сегмента могут иметь существенные различия, как например, подразумеваемые требования сетевых и низкозатратных (бюджетных) авиакомпаний (табл. 3).

Таблица 3. Различия в критериях выбора аэропортовых комплексов сетевыми и низкозатратными (бюджетными) авиакомпаниями

Указанные в таблице 3 различия являются основой стратегического позиционирования аэропорта, т. е. для выбора его конкурентной стратегии — дифференциации продукции, фокусирования и т. д., успешно применяемой рядом аэропортов.

Примером успешной реализации конкурентной стратегии фокусирования является немецкий аэропорт Кельн/Бонн им. Конрада Аденауэра. С 1949 по 1990 год Бонн был столицей Германии и его аэропорт имел статус столичного: в нем построили три взлетно-посадочные полосы и два терминала. Однако в начале XXI века, аэропорт пережил серьезный кризис. Из-за падения пассажиропотока (утрату столичного статуса усугубил мировой спад авиаперевозок) новый терминал, на строительство которого было потрачено 325 млн евро, фактически простаивал. В 2002 году менеджмент аэропорта применил стратегию фокусирования на привлечении к обслуживанию бюджетных авиакомпаний и развитии грузовых перевозок. В качестве одной из приоритетных целей были определены минимизация затрат авиакомпаний, и сокращение времени обслуживания ВС. Цель была достигнута и аэропорт Кельн/Бонн стал основной базой для бюджетных авиакомпаний Germanwings и Hapag-Lloyd, к которым позже присоединились авиакомпании EasyJet, AirBeriin и DBA. Сегодня из данного аэропорта выполняют рейсы свыше сорока перевозчиков, количество которых постоянно увеличивается. Таким образом, принятая стратегия, в основу которой были положены различия в требованиях к продукции для различных бизнес-моделей авиакомпаний, привела к тому, что Кельн/Бонн стал крупнейшим портом, обслуживающим бюджетные авиакомпании в континентальной Европе.

Таким образом, основными задачами менеджмента аэропорта выступают его эффективное позиционирование на рынке, выбор конкурентной стратегии и регулярный мониторинг показателей конкурентоспособности продукции аэропорта на рынке. При этом, ключевыми показателями конкурентоспособности продукции являются: состояние инфраструктуры аэропорта, технологии обслуживания ВС, пассажиров и их багажа, грузов и почты, оперативность работы государственных органов пункта пропуска (таможня, карантин, граница и др.), а также качество и доступность неавиационных услуг, предоставляемых в аэропорту.

Цена (Price)

Используемая система ставок и сборов за услуги является инструментом ведения конкурентной борьбы между аэропортами. Система взаимоотношений авиакомпании и аэропорта содержит потенциальный конфликт целей — доходы аэропорта являются расходами авиакомпании, и, наоборот. Типичными группами ставок и сборов аэропорта являются:

В области авиационной деятельности. услуги по взлету-посадке, услуги по обеспечению авиационной безопасности, по предоставлению сверхнормативных мест стоянок ВС, по пользованию аэровокзалом (пассажирский сбор), по метеорологическому обеспечению, концессионные либо иные формы платежей от операторов по наземному обслуживанию (грузы, бортпитание и т. д.), действующих на территории аэропорта, и др.

В области неавиационной деятельности: концессии на снабжение авиа ГСМ, пункты общественного питания, магазины беспошлинной торговли, паркинги и т. д.

Распространенной маркетинговой тактикой, применяемой аэропортом в отношении авиакомпаний, является предоставление им дисконтных ставок на этапе начала выполнения рейсов либо на этапе увеличения частот выполнения рейсов (в дополнение с прочими преференциями — бесплатными офисными помещениями и т. д.). По мере освоения компании в аэропорту, либо увеличения коммерческой загрузки ее новых рейсов, производится последующее увеличение размеров ставок. Вместе с тем маркетинговый подход к системе ставок и сборов со стороны аэропорта своей целью должен иметь не увеличение расходов авиакомпании, а максимальную загрузку инфраструктуры самого аэропорта, например, применение посуточных тарифов за пользование телетрапом к авиакомпании, выполняющей большое количество рейсов вместо однократной ставки за оборотный рейс, и т. д. Рекомендации по применению дисконтных ставок к авиакомпаниям, представлены в таблице 4.

Таблица 4. Рекомендации по применению аэропортом дисконтных ставок в отношении авиакомпаний – клиентов

Прочими направлениями достижения аэропортом конкурентных преимуществ и снижения расходов авиакомпаний, должны выступать:

• Целевая работа по снижению «оборотного» времени обслуживания ВС на перроне за счет применения современного оборудования и технологий (сдвоенные телетрапы, ускоренные технологии выполнения работ по уборке ВС, погрузочных работ, загрузке борт. питания, заправке ВС и т. д.).
• Минимизация времени руления ВС к/от МС, буксировки и непроизводительных переруливаний ВС.

Основными инструментами достижения указанных конкурентных преимуществ являются создание АП конкурентной среды при выполнении функций по НО и заключение соглашений о стандартах качества между авиакомпанией и аэропортом, содержащим штрафные санкции за невыполнение согласованных нормативов.

Месторасположение АП (Place)

Является ключевым элементом конкурентного потенциала аэропорта, которое должно рассматриваться применительно ко всем уровням обеспечения его конкурентоспособности:

• Макроуровень: географическое положение аэропорта (континентальное и внутри государства) и наличие транзитного потенциала.
• Мезоуровень: удаленность от мегаполиса и возможность расширения.
• Микроуровень: удобство подъездных путей к аэропорту, интермодальность видов транспортного сообщения и т. д.

Достижение организационноэкономических моделей наиболее эффективного использования месторасположения аэропорта должно явиться обязательным элементом плана его развития.

Продвижение на рынке (Promotion)

Высокая интенсивность конкуренции, имеющая место в деятельности аэропорта, обусловливает внедрение маркетинговых инструментов, к которым относятся:

• Внедрение маркетинговых программ, основанных на индивидуальных потребностях авиакомпаний: Моделирование новых временных слотов, оборудования, адаптация элементов аэродромной, пассажирской и грузовой инфраструктуры к потребностям и специфике деятельности авиакомпаний.
• Внедрение маркетинговых программ для пассажиров: проведение опросов, обеспечение качественных неавиационных услуг (рестораны, магазины, паркинги), предоставле- ние информации через вебсайт и т. д.
• Развитие бренда аэропорта — продвижение потребительской продукции с логотипами, реклама результатов различных рейтингов и т. д.

Целью внедрения указанных маркетинговых инструментов является повышение лояльности всех категорий клиентов по отношению к аэропорту. Использование вышеизложенных особенностей маркетингового комплекса в управлении аэропортом как бизнес-системой является важным организационно-экономическим инструментом практического управления конкурентоспособностью аэропорта и выявления новых возможностей развития бизнеса. Систематизированная структура маркетингового комплекса и клиентов аэропорта, позволяет обеспечить его оптимальное стратегическое позиционирование, а также достижение устойчивых конкурентных преимуществ в условиях современного авиатранспортного рынка.

Версия для печати