Панкрухин: "Маркетинг образовательных услуг"
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
Оглавление 3.2. Сегментация по параметрам О У
Иной тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта. Она естественно связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам, по параметрам конкуренции.
Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.
Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.
Профили и специальности подготовки
Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки. Данные о выпуске специалистов по группам вузов России, соответствующим профилям подготовки, показаны на рис. 7.
Рис. 7. ВЫПУСК СПЕЦИАЛИСТОВ ВУЗАМИ РОССИИ
(по группам вузов).
.
Обозначения: 1 - промышленность и строительство; 2 -
сельское хозяйство; 3 - транспорт и связь; 4 - экономика и
право; 5 - здравоохранение, физическая культура и спорт; 6 -
просвещение; 7 - искусство и кинематография.
С 1992 г. ряд вузов перешел на многоуровневую структуру высшего образования. Основу высшего образования - базовое высшее образование - составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры (программы второго уровня).
Образовательно-профессиональные программы по специальностям являются программами третьего уровня. Высшие учебные заведения, не перешедшие на многоуровневую структуру высшего образования, считаются реализующими образовательно-профессиональные программы третьего уровня.
С учетом этих изменений в характеристиках параметров услуг весьма значимыми становятся более подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории России, опубликованные в ежеквартальном издании НИИВО "Магистр" и приведенные в таблицах на рис. 8-10.
Рис. 8. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ЦЕЛОМ,
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТЯМ И НАПРАВЛЕНИЯМ (тыс. чел.).
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+===================+=========¦
¦ Численность студентов, всего ¦2542,9¦ 1624,4 ¦ 170,4 ¦ 748,1 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦1310,3¦ 780,4 ¦ 89,6 ¦ 440,3 ¦
¦ Прием студентов ¦ 543,5¦ 369,1 ¦ 31,1 ¦ 143,3 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего ¦ 443,6¦ 290,2 ¦ 33,1 ¦ 120,3 ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,4¦ 0,3 ¦ - ¦ 46 чел. ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,9¦ 0,8 ¦ 10 чел. ¦ 0,1 ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,5¦ 0,5 ¦ - ¦ 1 чел. ¦
¦ -диплом спец. с высшим. образ-ем¦ 441,6¦ 288,4 ¦ 33,1 ¦ 120,1 ¦
¦ -диплом магистра ¦ 0,1¦ 0,1 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
Рис. 9. ОБУЧЕНИЕ ПО ОБРАЗОВАТЕЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ
ПРОГРАММАМ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ НАУКИ, ТЕХНИКИ И КУЛЬТУРЫ.
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+=============================¦
¦ Численность студентов, всего ¦ 138,1¦ 118,2 ¦ 5,9 ¦ 14,0 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦ 58,0¦ 45,4 ¦ 3,0 ¦ 9,6 ¦
¦ Прием студентов ¦ 85,2¦ 75,9 ¦ 3,9 ¦ 5,4 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего (*) ¦ 0,7¦ 0,7 ¦ - ¦ - ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ - ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ - ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,3¦ 0,3 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
Рис. 10. ОБРАЗОВАНИЕ ПО ОБРАЗОВАТЕЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ
ПРОГРАММАМ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТЯМ.
=========================================================================
¦ ¦ ¦В том числе по видам обучения¦
¦ 1993/94 учебный год ¦Всего ¦-----------------------------¦
¦ ¦ ¦ Дневное ¦ Вечернее¦ Заочное ¦
¦==================================+======+=============================¦
¦ Численность студентов, всего ¦2404,8¦ 1506,3 ¦ 164,5 ¦ 734,0 ¦
¦ в т.ч. женщин ¦1252,3¦ 735,0 ¦ 86,6 ¦ 430,7 ¦
¦ Прием студентов ¦ 458,2¦ 293,2 ¦ 27,2 ¦ 137,8 ¦
¦ Выпуск специалистов, всего (*) ¦ 442,9¦ 289,5 ¦ 33,1 ¦ 120,3 ¦
¦ в т.ч. получивших: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ -свид-во о неполном высш.образ-и¦ 0,2¦ 0,2 ¦ - ¦ 46 чел. ¦
¦ -диплоп спец. с неполн.высш.обр.¦ 0,7¦ 0,5 ¦ 10 чел. ¦ 0,1 ¦
¦ -диплом бакалавра ¦ 0,3¦ 0,3 ¦ - ¦ 1 чел. ¦
¦ -диплом спец. с высшим. образ-ем¦ 441,6¦ 288,4 ¦ 33,1 ¦ 120,1 ¦
¦ -диплом магистра ¦ 0,1¦ 0,1 ¦ - ¦ - ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
========================================================================-
* - Выпуск специалистов вузами за период с 01.10.92 по
30.09.93г.
Наблюдаемые здесь пропорции тесно связаны с отраслевой структурой экономики. К сожалению, статистическая отчетность по потребностям отраслей, по спросу на специалистов со стороны предприятий и организаций не ведется. Региональными биржами труда и министерством труда Российской Федерации учет вакантных рабочих мест осуществляется лишь эпизодически и не обязателен для предприятий. Поэтому оценки здесь возможны только косвенные - по масштабам и соотношению и между выпуском и трудоустройством выпускников.
Так, по данным Госкомитета РФ по высшему образованию, наиболее благополучными по трудоустройству (в процентах к выпуску) являются следующие группы специальностей: здравоохранение - 78, авиационная техника - 73, разработка полезных ископаемых - 69, машиностроение и металлообработка - 69, судостроение -67 процентов от общего числа выпускников [17: 19].
Наиболее неблагоприятно обстоят дела с трудоустройством по следующим группам специальностей (также в процентах от общего числа выпускников): культура и искусство -17, инженерно-экономические специальности - 37, общеэкономические специальности - 42 процента. Но многие выпускники и ранее добивались "свободного диплома", т.е. предпочитали самостоятельное трудоустройство, что существенно снижает валидность вышеприведенной статистики как индикатора отраслевой структуры спроса.
По оценкам НИИВО, в целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по экономике и праву, искусству и кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению. Как будет показано в дальнейшем, эти выводы, на наш взгляд, нуждаются в некоторой коррекции.
С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась с 3046 тыс. чел. до 2645 тыс. чел. на 409 тыс. чел., что составило 13 процентов. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.
Так, сокращение выпуска по группе специальностей "промышленность и строительство" в период с 1980 по 1992 годы на 45 тыс. чел., т.е. более чем на 10 процентов, косвенно оправдывается тем, что в отношении трудоустройства эта доля выпускников, сократившись с 41,3 до 35,6 процентов, пострадала меньше всех.
Одновременно с этим нельзя не признать, что сокращение контингента по группе специальностей "экономика и право" (почти на 23 процента) оказалось совершенно не адекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. И хотя сейчас наблюдается медленное увеличение доли выпуска таких специалистов, однако его абсолютная величина за 1992 год все-таки уменьшилась с 40 до 39 тыс. специалистов.
Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Только в Московском экстерном гуманитарном университете (МЭГУ) по экономическим специальностям в 1993 г. в списках студентов находилось примерно 6 тыс. чел. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных государственных вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.
Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования, о чем речь еще предстоит. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ.
Инструментарий сегментации рынка по параметрам ОУ
В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это осуществляется с помощью т.н. функциональных карт, как средства подобной двойной сегментации. Различаются одно- и многофакторные модели составления функциональных карт.
Однофакторные модели применимы к образовательным учреждениям достаточно узкого профиля подготовки специалистов. Хотя и в этом случае ОУ различаются по целому ряду параметров (те же фундаментализация, степень специализации и др.), но обычно в рамках однофакторной модели выбирается лишь наиболее важный из них. В настоящее время таким фактором все увереннее выступает длительность подготовки (переподготовки, повышения квалификации) специалистов. В соотнесении с этим фактором определяется, какие другие параметры более всего подходят для выделения групп потребителей, а затем оценивается перспективность и емкость выделенных сегментов рынка.
Модель такой функциональной карты, разработанная для учреждений дополнительного образования на базе фактора длительности оказания ОУ и позволяющая оценить сегменты рынка по группам потребителей, представлена на рис. 11.
Рис. 11. Таблица сегментации рынка предприятий-потребителей
ОУ по признакам размерности предприятия и участия
в нем иностранного капитала, на базе фактора дли-
тельности периода оказания ОУ.
=============================================================
¦ ¦ Тип предприятий - потребителей ОУ ¦
¦ ¦- - - - - - - - - - - - - - - - - -¦
¦ Длительность ¦ Крупные ¦Средние ¦ Малые ¦с учас-¦
¦ оказания ОУ ¦ госуд. ¦отечест-¦отечес- ¦тием ¦
¦ ¦ акцио- ¦венные ¦твенные ¦иностр.¦
¦ ¦ нерные ¦ ¦ ¦капит. ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Целевые краткосрочные ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ курсы по отдельным ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ проблемам (1 - 3 дня) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Семинары, курсы повы- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ шения квалификации по ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ специальности (1 - 2 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ недели) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Переподготовка по спе-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ циальности (1 - 2 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ месяца) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦-----------------------+---------+--------+--------+-------¦
¦ Углубленные формы под-¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ готовки специалистов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ (более двух месяцев) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
============================================================-
Заполнение подобных функциональных карт может быть осуществлено двояко: в цифровом выражении (например, путем указания соответствующих долей сложившегося спроса на данные ОУ, в процентах) или в знаковом, пиктографическом или ином качественном выражении (например. для характеристики тенденций и перспектив роста данных сегментов). Впрочем, на пересечении строчек и столбцов подобных карт может быть также отображена информация о содержательных требованиях каждого из сегментов рынка в отношении других показателей и характеристик ОУ (качества, цены, сопровождающего сервиса и др.)
Если емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.
Проведенная с помощью функциональных карт сегментация позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле {1}:
П = a х b х c х d {1}, где
a - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;
b - доля рынка услуг, соответствующих ОУ образовательного учреждения по длительности их оказания, а также цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;
c - доля ОУ, реализуемых по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;
d - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.
Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры ОУ данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.
Подобные функциональные карты и процедуры расчета емкости и привлекательности соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества ОУ, их внутренней структуры и т.д.
Дело в том, что расчет затрат на эти улучшения, даже в сочетании с прогнозом оптимальной цены на обновление ОУ, еще не позволяют рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление ОУ.
В любом случае изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это в конечном счете все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей ОУ.
Отсюда вытекает необходимость найти механизм сочленения как минимум трех групп факторов: свойств (параметров) ОУ, групп потребителей и модификаций ОУ. Таким механизмом способна выступить многофакторная модель сегментации рынка ОУ, схема составления которой представлена на рис. 12.
Рис. 12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОУ И ФАКТОРЫ,
УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИХ МОДИФИКАЦИЙ ПРИМЕНИТЕЛЬНО
К РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ПРЕДПРИЯТИЙ - ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОУ.
==========================================================
¦ ¦ СЕГМЕНТЫ РЫНКА ПО ГРУППАМ ¦ ¦
¦ ¦ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, например: ¦ ¦
¦ ПАРАМЕТРЫ ¦-- - - - - - - - - - - - - -¦ МОДИФИКАЦИИ ¦
¦ ¦ Промышленные ¦ Посред- ¦ ¦
¦ О У П ¦ предприятия ¦ ниче- ¦ О У П ¦
¦ ¦- - - - - - - - -- ¦ ские ¦_ _ _ _ _ _ _¦
¦ ¦Крупные ¦ Мелкие и ¦ фирмы ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ средние ¦ ¦ А ¦ В ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦Фундамента- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ льность ¦ * * ¦ * ¦ 0 ¦ * * ¦ 0 ¦
¦подготовки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦ Широкий ¦ * ¦ * * * ¦ * * ¦ * * ¦ * ¦
¦ профиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦Глубина спе-¦ * * * ¦ * ¦ 0 ¦ * ¦ * * ¦
¦циализации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦ Качество ¦ * * ¦ * * * ¦ * * ¦ * * ¦ * * ¦
¦ ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦ Уровень ¦ * * ¦ * * * ¦ * ¦ * * ¦ * * *¦
¦ цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦ Условия ¦ * ¦ * * ¦ 0 ¦ * ¦ * * *¦
¦ оплаты ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦Длительность¦ * ¦ * * ¦ * * ¦ * * ¦ * ¦
¦оказания ОУ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦------------+--------+----------+---------+------+------¦
¦Сопутствую- ¦ * ¦ * ¦ * * * ¦ 0 ¦ * * ¦
¦щие услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
=========================================================-
Обозначения: * * * - очень важный фактор * * - важный
фактор; * - малозначимый фактор; 0 - незначительный фактор;
А - модификация ОУ, рассчитанная на длительное стационарное
обучение; В - модификация ОУ, реализуемая в сжатые сроки,
непосредственно на предприятии.
Анализ приведенной таблицы, содержащей многофакторную модель сегментации рынка ОУ, показывает, что модификация ОУ, обозначенная символом "А", больше соответствует запросам крупных промышленных предприятий, а модификация "В" - сегменту мелких и средних предприятий промышленности, хотя резервы взаимной "притирки" явно видны. Вместе с тем особенно яс, что предлагаемый ассортимент оказывается по существу никак не корреспондирующим с требованиями третьего сегмента - группы посреднических фирм и организаций. Здесь не находит отклика предлагаемая глубина специализации ОУ, практически не существен уровень цены и особенно условия оплаты, зато крайне важны сопутствующие услуги.
По приведенной функциональной карте можно сделать вывод, что ни один из имеющихся в распоряжении вариантов (модификаций) ОУ не соответствует полностью ожиданиям целевых групп потребителей. Сегмент посреднических фирм вообще может откликнуться на такое предложение лишь из-за демонстрируемой им индифферентности к уровню цены, что при несоответствии ОУ другим требованиям потребителей из этого сегмента также выглядит весьма мало вероятным. Сегментация рынка тем самым дает весьма недвусмысленные ориентиры в отношении целесообразности и направлений обновления ассортимента ОУ.
