Панкрухин: "Маркетинг образовательных услуг"
А. П. Панкрухин Из материалов Гильдии маркетологов, //www.marketologi.ru
Рис. 21. МАТРИЦА ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ И ПОСТРОЕНИЯ ВАриантов целостной стратегии. ======================================================================================================================= ¦ Маркетинговые ¦ В а р и а н т ы р е ш е н и й ¦ ¦ проблемы ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 4 ¦ 5 ¦ 6 ¦ 7 ¦ 8 ¦ ¦================+=============+=============+=============+=============+=============+===========+==========+=======¦ ¦1. Тип услуги, ¦ Собств.обра-¦ Образоват. ¦ Сопутст.инте+Др.объекты ин+Сопутств.соц.¦Сдача в ар.¦Рекламн. и¦Несвяз.¦ ¦ ОУ ¦ зоват.услуги¦ продукты ¦ ллект.услуги¦телл.собст-ти¦и хоз. услуги¦осн. фондов¦ PR-услуги¦услуги ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦2. Уровень ¦ Признанный ¦ Высший оте- ¦ Стандартный ¦Признан. отд.¦Предусм. уста+Соотв.требо+ ¦ ¦ ¦ качества ОУ ¦ международн.¦ чественный ¦ государств. ¦ структурами ¦вом,договором¦ваниям л-ти¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦3. Широта ассор-¦ Приоритет ¦ Широкий ¦ Узкая ¦Целев.подг-ка¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ тимента (степ.¦ фундамента- ¦ профиль ¦ специальная ¦по отдельным ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ фундамент-ти) ¦ льности ОУ ¦ подготовки ¦ подготовка ¦ проблемам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦4. Глубина ¦ Базовое ¦ Дипломиро- ¦ Магистр ¦Профессионал ¦Академич.сте-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ образования ¦ образование ¦ ванный инже-¦ ¦без академи- ¦пень без про-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ бакалавра ¦ нер,бакалавр¦ ¦ческ. степени¦фесс.квалиф-и¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦5. Объем услуг, ¦ 4 - 8 часов ¦ 12 - 40 час.¦ 41-100 час. ¦ Свыше 2 нед.¦ 2 - 6 ¦ 1 - 2 ¦ 3 - 4 ¦5-6 лет¦ ¦ программ обуч-я¦ ¦ ¦ ¦- до 2 мес. ¦ месяцев ¦ года ¦ года ¦и более¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦6. Разнообразие ¦ По профилям ¦ По специаль-¦ По степени ¦ По глубине ¦Узк.по больши+ Узкий по ¦ ¦ ¦ ¦ ассортимента ¦ подготовки ¦ ностям ¦ фундамент-ти¦ образования ¦нству аспект.¦всем аспек.¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦7. Дополнитель- ¦Методический,¦ Экспертизы, ¦ Научное ¦ Инжиниринго-¦Культ.-быт. и¦Несвязанные¦Отсутствие¦ ¦ ¦ ный сервис ¦информацион. ¦ консультации¦ обслуживание¦ вые услуги ¦соц. обслуж-е¦ услуги ¦доп. услуг¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦8. Сроки оказа- ¦В теч. всего ¦ На заверш. ¦В п-д адапта-¦ По усл. або-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ния сервиса ¦ п-да обуч-я ¦ этапе обуч-я¦ции на работе¦немент.обсл-я¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦9. Приоритеты в ¦ Демографи- ¦Территориаль-¦ Профессиона-¦Уровень нали-¦Медицинские, ¦Отсутствие ¦ ¦ ¦ ¦ отн-и личности ¦ ческие ¦ные критерии ¦ льные ¦чной образов.¦психологичес-¦ограничиваю+ ¦ ¦ ¦ абитуриента ¦ критерии ¦ (проживание)¦ критерии ¦ подготовки ¦кие критерии ¦щих условий¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦10. Приоритеты в¦ Тип собст- ¦ Юридический ¦Профиль, сфе-¦ Финансовое ¦Наличие устой+Потенциаль-¦ ¦ ¦ ¦ отношении фирм-¦ венности ¦ статус ¦ра, террит-я,¦ положение ¦чивых деловых¦ные возм-ти¦ ¦ ¦ ¦ заказчиков ¦ ¦ ¦цели деят-ти ¦ ¦ связей ¦вз-действия¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦11. Готовность ¦ Один раз в ¦ 2 - 4 раза в¦ В особо ¦ По заключе- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ к началу ока- ¦ год, в нача-¦ год, по чет-¦ объявляемые ¦ нию договора¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ зания услуг ¦ ле уч. года ¦ кому графику¦ сроки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦12. Место ока- ¦ Образоват. ¦ Филиал (УКП)¦ Территория ¦Предост.лично¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ зания услуг ¦ учр-е(центр)¦образов.учр-я¦ заказчика ¦абитуриентом ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦13. Цены на ОУ ¦Весьма высок.¦ Высокие ¦ Стандартные ¦Врем. низкие ¦Пост. низкие ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦14. Условия и ¦Пред.оплата в¦ Пред. оплата¦По завершению¦По завершению¦Гибкая, с уче+На компенса+ Безналич-¦Наличн.¦ ¦ формы оплаты ¦полном объеме¦ этапов работ¦ этапов ¦работ в целом¦том изменений¦цион.основе¦ ная форма¦ форма ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦15. Адаптация ¦ Скидки за ¦ Скидки за ¦ Скидки отд. ¦Скидки по ур-¦С учетом учас+Наценки за ¦Наценки за¦Наценки¦ ¦ цен ¦объем заказа ¦ постоянство ¦социал. слоям¦ням подгот-ти¦тия в прибыли¦инд-цию ОУ ¦интенсиф-ю¦за сроч¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦16. Адресаты ре-¦ Различные ¦ Семьи, разл.¦ Учреждения ¦ Службы ¦ Руководство ¦Службы пер-¦ ¦ ¦ ¦кламы и др.форм ¦ слои ¦ по демогр. и¦предыд.ур-ней¦ занятости, ¦предприятий и¦сонала на ¦ ¦ ¦ ¦ коммуникаций ¦ населения ¦эк. критериям¦ образования ¦ биржи труда ¦ организаций ¦ предпр-ях ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦17. Средства ¦ Телевидение ¦ Массовая пе-¦ Специальные ¦Рекламн.нару-¦ Передвижные ¦ Проспекты,¦Телефон. и¦ ¦ ¦ (носители) ¦и радио (це- ¦чать (центра-¦(профильные) ¦жные стациона+ средства ¦ листовки, ¦др.электр.¦ ¦ ¦ рекламы ¦нтр.и местн.)¦льн.и местн.)¦ издания ¦рные средства¦ рекламы ¦ буклеты ¦ср-ва связи ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦18. Посредники ¦ Независимые ¦ Службы заня-¦Службы подго-¦Персонал дан-¦ Бывшие ¦Сотрудники ¦ ¦ ¦ ¦ при продви- ¦посредничес- ¦тости, биржи ¦товки кадров ¦ного образо- ¦ выпускники ¦и службы др¦ ¦ ¦ ¦ жении ОУ ¦ кие фирмы ¦ труда и т.п.¦на предпр-ях ¦ват. учрежд-я¦ ¦образ.учр-й¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦19. Организация ¦ Прямой ¦ Прямой кон- ¦ Через почту ¦Через делеги-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продвижения и ¦ контакт с ¦ такт с аби- ¦ и др. сред- ¦рование прав ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продаж ОУ ¦ заказчиками ¦ туриентами ¦ ства связи ¦ посредникам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦----------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-------------+-----------+----------+-------¦ ¦20. Стимулирова-¦ Регулярное ¦ Бонификация ¦Прогрессивный¦Предоставл-е ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ние продаж ¦фиксированное¦от объема про+или регресси-¦льгот в обу- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦вознагражден.¦даж (процент)¦ вный бонус ¦чении,сервисе¦ ¦ ¦ ¦ ¦ =================¦=============¦=============¦=============¦=============¦=============¦===========¦==========¦=======-
Версия для печати 