Энциклопедия маркетинга

В создании стратегии развития обучающих подразделений полезно использовать схемы стратегического планирования и принципы маркетинга. Маркетинг обучения позволяет достичь подлинной клиентоориентированности по отношению к «внутреннему клиенту», где прибыльность центра обучения — удовлетворение кадровых потребностей компании. Цели и задачи маркетинга обучения довольно прозрачны и очевидны — изучить компанию как «внутреннего клиента» и разработать стратегию, направленную на удовлетворение наиболее актуальных стратегических потребностей компании в кадрах. При этом маркетинговые принципы и инструменты позволяют центру обучения изучить будущие кадровые потребности, сегментировать эти потребности и определить приоритетные линии обучения кадров, а также выбрать оптимальные для достижения поставленных целей средства и способы. Наиболее существенным принципом маркетинга обучения можно считать принцип «от исследований к производству», который означает, что сначала необходимо провести конкретные исследования потребностей компании в кадрах и только затем приступить к разработке и проведению программ обучения.

Маркетинговое исследование

Детальное исследование рынка, по отношению к обучающему подразделению невероятно значим. Только всестороннее, глубокое знание бизнес-процессов и особенностей компании позволит создать действительно эффективное обучение. Обучающее подразделение должно четко представлять не только реальное положение дел, но и перспективы развития.

Необходимо не только знать компанию «вдоль и поперек» в настоящий момент времени, но и отчетливо понимать перспективы и основные точки роста компании, выделять главные стратегические и тактические шаги компании. В качестве прикладных инструментов marketing research особое значение приобретает анализ бизнес-процессов компании, изучение стратегических планов компании и глобальных проектов.

Проведя marketing research и приступая к разработке политики услуг, необходимо учесть принцип governing of market — «глобальное» управление, обуславливающее «основной ход событий» в обучающей деятельности. Данный принцип важен при соотнесении конкретных шагов деятельности с глобальной стратегией корпоративного университета (далее – КУ). Стратегия должна присутствовать и в учебных продуктах, и в PR обучения.

Marketing research тесно связан с принципом сегментации рынка. Изучение бизнес-процессов и стратегии компании должно привести к выделению сегментов рынка — целевых групп сотрудников.

По отношению к целевым группам можно расставить приоритеты для определения очередности обучения, обозначаются задачи обучения и ожидаемый результат. Приоритетными для обучения являются группы сотрудников, выполняющих ключевые функции. Необходимо оценить степень влияния той или иной целевой группы на достижение стратегических задач компании и провести SWOT-анализ приоритетных целевых групп. SWOT-анализ позволит определить сильные стороны каждой целевой группы, слабые стороны, возможности и угрозы. Такой анализ удобнее всего проводить на основе сравнения идеальных и реально существующих профилей компетенций сотрудников.

Ассортиментная политика

Следующая задача КУ — разработка политики услуг, которая проводится на основе полученных в данных. В разработке подобной политики необходимо учитывать фактор спроса на обучение и всесторонне подойти к изучению данного вопроса. Понятно, что «заказчиком» обучения, в конечном счете, является компания, тем не менее важна популяризация обучающих программ и учет пожеланий сотрудников и подразделений. Для разработки политики услуг может пригодиться опрос сотрудников и руководителей подразделений о том, какое обучение они считают для себя наиболее актуальным и какое обучение кажется наиболее привлекательным. При этом не следует забывать, что необходимо учитывать не только субъективное мнение руководителей и сотрудников, но и объективно существующие сложности и особенности бизнес-процессов, потребности сотрудников.

Наиболее перспективным для развития компании является специализированное обучение, направленное непосредственно на оптимизацию бизнес-процессов за счет повышения качества выполнения той или иной функции. Но, как правило, всегда востребовано и массовое обучение прикладным навыкам, таким как навыки делового письма, создание презентаций, тренинги развития внимания и т.п. Кроме того, важно учитывать и потребности сотрудников в комфортном эмоциональном климате. От подразделений КУ часто получают запросы на проведение тренингов командообразования и улучшения психологического климата. Зачастую короткий курс стресс-менеджмента и саморегуляции может оказать поразительный мотивационный эффект.

Конечной целью ассортиментной политики услуг является достижение максимальной результативности обучающих программ с использование минимальных временных и финансовых ресурсов. КУ необходимо постоянно накапливать и адаптировать под запросы различные виды и формы обучения, разнообразные схемы построения обучающего процесса. О видах и формах обучения написано множество литературы — это сочетание очного и заочного обучения, дистанционного обучения и различных видов e-Learning, бизнес-симуляционные игры, проведение краткосрочных сессий bite size и построение долгосрочных модульных программ, циклическое и потоковое обучение и т. д., и т. п.

В разработке таких программ необходимо использовать принципы adaptation — гибкое реагирование на требования активного, потенциального спроса; management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение в основном краткосрочных задач по достижению желаемых результатов обучения. В планировании деятельности обучающего подразделения необходимо учитывать результаты предыдущих шагов маркетинга и строить различные обучающие программы на основании долго-, средне- и краткосрочного планирования.

Внутренний PR обучения

Это система предварительно продуманных мероприятий по формированию в организации позитивного имиджа как самой идеи обучения, так и людей, которые воплощают ее в жизнь, т. е. сотрудников обучающих подразделений. И если при этом соблюдать некоторые заранее установленные правила, результат может быть очень хорошим, даже несмотря на различные затруднения, которые пока, увы, имеются.

Зачем нужен внутренний PR обучения? Если сотрудникам нравится идея развития, изменения, то они будут лояльны тому, что необходимо учиться и повышать свой профессиональный уровень, даже если это обучение требует от них определенных временных затрат (например, обучение в собственные выходные дни или по вечерам). Приобрести сторонников подобная идея сама по себе, без PR-мероприятий, конечно, может, но только при соблюдении таких условий, как высокоразвитая корпоративная культура, харизматичные руководители, высокая материальная заинтересованность персонала в повышении эффективности своей работы. Не каждая компания может похвастаться наличием всех этих факторов. Кроме того, с момента первого появления идей развития и перемен должен пройти довольно большой отрезок времени — 1,5–2 года, и при этом нет гарантий, что сотрудники станут их приверженцами. Следовательно, в большинстве случаев без PR не обойтись. Популяризацией идеи обучения в компании все равно приходится заниматься — по необходимости, причем на всех уровнях — от рядовых сотрудников до руководителей высшего звена.

Чаще всего проводят политику внутреннего PR обучающих подразделений в компании сами обучающие подразделения (что с маркетинговой точки зрения является ошибочным подходом). Первое, на что должен обращать внимание руководитель обучающего подразделения, — это на то, что основная информация доносится самими сотрудниками этих структур. Нужно не просто ответственно подходить к выбору обучающего персонала (определенного уровня, образования, опыта), но и не жалеть времени на первичное информирование, чтобы объяснять всем, кто пока не понял, — в четвертый, пятый, десятый раз, — чем же все-таки занимается структура и какую выгоду фирма имеет от ее деятельности. Для этого использовать самые различные аргументы: ссылки на передовой западный опыт, на конкурентов, на акционеров — подыскивать аргументы для тех, кто настроен скептически или просто не понимает смысла деятельности данного подразделения.

Поддерживать авторитет подразделения можно за счет простого правила: все сотрудники должны неукоснительно демонстрировать то, чему сами обучают на своих занятиях персонал компании, — от достойного внешнего вида до навыков эффективной коммуникации, как внутри компании, так и вне ее. Если учат клиентоориентированности, то и сами должны уметь ее демонстрировать своему внутреннему клиенту — тому персоналу, который пользуется услугами обучающего подразделения, если учат продажам – то должны уметь продать в первую очередь свою идею — идею построения эффективной системы обучения в компании и т. п. Помимо этого, надо всегда быть готовым к негативному отношению с чьей-либо стороны и воспринимать его как закономерную часть работы. Многие сотрудники отделов обучения имеют психологическую подготовку и обладают навыком выслушать и понять, почему данная мысль была высказана. Полученный таким образом материал тоже можно использовать для внутреннего PR: зная, какие есть мнения и настроения, проще ими управлять.

Естественно, есть и другие способы для того, чтобы информировать о своем подразделении и его работе на благо кампании. Это и внутрифирменный сайт, и страничка отдела обучения во внутрифирменном печатном или электронном издании, и публикация в нем положительных отзывов внутренних клиентов и их руководителей о проведенных обучающих мероприятиях, размещение предложений о развитии обучения, а также оформление аудиторий, в которых проходит обучение, — ведь это один из прямых показателей статуса подразделения. И многое-многое другое, что решается довольно быстро и просто, если осознанно заниматься внутренним PR деятельности обучающих подразделений.

Promotion

Тесно связан с внутренним PR обучения. Следует учитывать, что обучающее подразделение работает с внутренним клиентом, и последствия деятельности тянутся длительное время — от результативности тренинга, проведенного сегодня, зависит качество сотрудничества с подразделением в течение нескольких следующих лет. Впечатление, произведенное на участников тренинга, транслируется коллегам и влияет на другие учебные программы. Также принцип promotion необходимо учитывать непосредственно при проведении обучающих мероприятий, выстроенный имидж обучающей структуры касается всех аспектов тренинговой деятельности (основные стратегические задачи должны быть «вшиты» в ход обучения и звучать в речи тренера, в методических материалах и проч.) — поведения тренера, оформления методических материалов, разработки упражнений и подачи теоретического материала и т. п.

Анализ эффективности

PR-мероприятие так же нуждается в оценке, как и любой другой проект. Оценка мероприятия позволит вам в будущем более грамотно выбирать маркетинговый инструмент продвижения программ обучения и корпоративной системы развития персонала в целом. Отказ от оценки PR-мероприятий с большой вероятностью приведет к игнорированию процесса корпоративного обучения, потере ценности этого процесса и, возможно, к оптимизации бюджета на обучающие мероприятия.

Оценивайте эффективность PR-инструментов при помощи анализа следующих сфер:

1. анализ уровня удовлетворенности системой обучения сотрудников компании (анкетирование, опросы).
2. анализ уровня ценности системы обучения для сотрудников (опросы, интервьюирование увольняющихся сотрудников).
3. анализ уровня влияния системы обучения на другие бизнес-процессы (анализ количества корпоративных бизнес-проектов, в которых прямо или косвенно участвует центр корпоративного обучения).

Презентации

Система обучения персонала в компании должна быть трансформирована в структурированную визуализированную форму. К примеру, на этапе «входа» в компанию сотрудником можно предложить систему карьерных возможностей.

Примером может служить карта карьерного роста сотрудников компании IBS, представленная на Рисунке. Карта позволяет даже потенциальным сотрудникам увидеть возможности карьерного роста в простой и наглядной форме.

Освещая достижения в проектах, стоит задуматься, что хотят знать о корпоративном обучении определенные категории персонала, какая информация позволит им принять процесс корпоративно обучения как инструмент для достижения бизнес-целей.

Новые сотрудники всего нуждаются в эффективной адаптации, следовательно, потребности можно сформулировать следующим образом:

1. Потребность в информации о компании, ее возможностях.
2. Потребность в знаниях и инструментах, которые позволят эффективно выполнять свою работу.
3. Потребность в информации о возможностях карьерного и профессионального роста в рамках новой компании.

Во многих компаниях это прерогатива остается за непосредственными руководителями, но если в вашей компании существует система корпоративного обучения, то это хороший повод заявить о ней уже в первые дни работы сотрудника. Сотрудник получает расписание со всеми обучающими мероприятиями, которое освещает не только тематику тренингов, но и информацию, в которой нуждается сотрудник.

Владельцы бизнеса, топы больше всего нуждаются в рентабельности бизнеса, обеспечении и увеличении прибыльности, следовательно, в прибыльности всех проектов:

1. Потребность в информации о количестве и целях проектов по развитию персонала.
2. Потребность в оцифрованных результатах этих проектов и информации об их влиянии на бизнес-процессы.
3. Потребность в положительной репутации компании на рынке.

Информацию вы можете представлять в ежеквартальных или полугодовых релизах, размещая ее в тех источниках, которые будут доступны адресату. Она должна содержать оцифрованные данные о результатах реализованных проектов.

Партнеры\клиенты компании нуждаются в надежности и репутации компании-партнера.

1. Потребность в высокой квалификации сотрудников компании-партнера.
2. Поставщики хотят быть уверенными в том, что продукция под их маркой будет реализовываться высококвалифицированными специалистами и поддерживать имидж продукта.
3. Компании хотят сотрудничать с имиджевыми партнерами, работу с которыми можно использовать для собственного пиара.

Информацию о наличии централизованной системы корпоративного обучения, высокой квалификации сотрудников и уровне качества продуктов и услуг необходимо размещать в доступных партнерам, клиентам источниках. Выстраивайте партнерские отношения с поставщиками, вовлекайте их в процесс обучения, обучайте клиентов и, самое главное, не забывайте рассказывать об этом заинтересованным лицам на официальном сайте, в новостной ленте, в журнале для партнеров, в профессиональных изданиях, на выставках и других источниках, которые доступны заинтересованной целевой аудитории.

Версия для печати