Ориентированность на индивидуального заказчика: специфика внедрения подхода
Леонов Александр
д. э. н., проф. Маркетинга, РАНХиГС и НИУ ВШЭ
Практический маркетинг №5 за 2012 год
Идея формирования индивидуальных отношений с клиентом подавляющим большинством авторов видится как новая парадигма маркетинга очень недалекого будущего. Продолжающийся процесс появления целого ряда новых рынков и новых ниш на традиционных рынках, где предлагается индивидуальный продукт, может являться тому подтверждением, и тенденции в этой области и преимущества от подобной формы взаимодействия воспринимаются чаще всего как неоспоримые. Подавляющее большинство коллег — среди наиболее известных Ф. Котлер — небезосновательно полагают, что парадигма ориентированности на сегмент будет заменена парадигмой ориентированности на индивидуального клиента1.
С учетом собственного практического опыта стоит, однако, признать, что преимущества в области маркетинга и продаж, основанные на внедрении индивидуального подхода могут с лихвой нейтрализоваться издержками и проблемами разного характера в области создания индивидуального продукта. Потому определенная эйфория коллег-маркетологов меркнет, если рассматривать данный подход в более широком управленческом контексте. В данной работе дискуссия о влиянии этой концепции на результаты деятельности компании останется за скобками. С учетом последних тенденций в прикладной и научной областях видится важным обратить внимание на проблему формирования универсальных методических решений, что представляет собой, однако, сложности временного характера, и группу новых, гораздо более существенных факторов, которые способны в принципе ограничить возможности использования ориентированности на индивидуального клиента как новой маркетинговой платформы взаимодействия.
Вначале важно провести границы индивидуального маркетинга. В более ранних работах2 все предприятия, ориентирующиеся на индивидуального заказчика (ПОИЗ), были нами поделены на три группы, в зависимости от глубины индивидуализации во взаимоотношениях с клиентом (рис.).
Рисунок. Типология предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика
Если рассматривать распространенность этой концепции с точки зрения ориентированности на индивидуального клиента, релевантные предприятия можно разделить на три группы с максимальной степенью выраженности ожиданий индивидуального клиента на предприятиях первой группы. Под предприятием, ориентированным на индивидуального заказчика, таким образом, нами понимается такой тип организации, в котором на основе общедоступных и, как правило,воспроизводимых бизнес-процессов, технологий, комплектующих, элементов сервиса осуществляется процесс изготовления изделия под нужды конкретного, индивидуального заказчика. Специфика ПОИЗ прослеживается не только в области производства, но и в других элементах деятельности данной категории предприятий.
Каждый из трех типов ПОИЗ характеризуется следующим образом:
Тип 1. К нему относятся предприятия, ассортимент которых полностью ориентирован на индивидуального заказчика. Специфика этой группы состоит в том, что ориентированность на индивидуального заказчика обусловлена фактом уникальности каждого конечного продукта (и, как правило, индивидуальным характером спроса). Потенциал для роста этого типа компаний сдерживается значимостью в производстве целого ряда вопросов, но список успешных примеров и в этой группе постоянно пополняется.
Тип 2. Сюда относятся предприятия, которые могут одновременно предложить и типовое решение и осуществить индивидуальный заказ (т. е. предприятия, которые на базе работающего производства, предлагающего продукцию типового решения, могут производить продукт для индивидуального заказчика). К этой группе относится большинство предприятий, работающих по индивидуальному заказу в высоком ценовом сегменте (производство дорогостоящих автомобилей, мебели и прочих товаров роскоши под индивидуальный заказ), производящих продукты на основе информационных технологий и т. п. Примеры последних лет на западных рынках — производство индивидуальных продуктов питания, индивидуальных лекарств и т. п. Специфика второго типа обусловлена высокой степенью дифференциации спроса. Данный подход позволяет предприятиям этой группы расширить клиентскую базу и более полно использовать имеющиеся производственные возможности, реализуя таким образом одну из разновидностей стратегии диверсификации.
Тип 3. Предприятия, предлагающие индивидуальный продукт как элемент маркетинговой стратегии. Склонность предприятий к использованию данного подхода обусловлена степенью насыщенности рынка, с одной стороны, и уровнем конкуренции, с другой. Специфика этой группы предприятий связана с необходимостью модифицировать продукты под индивидуальные запросы потребителей. Предприятия данной группы, как правило, формируют различные продукты для различных групп потребителей, используя преимущественно нематериальные элементы дифференциации, что позволяет процесс создания разных продуктов максимально перенести в область взаимодействия предприятия с клиентом. В качестве примера может рассматриваться создание трех продуктов для разных ценовых групп на основе соответствующего набора элементов и комплектующих разных марок с соответствующим имиджем, которые, однако, не требуют создания дополнительного(па-раллельного) бизнес-процесса. По сути дела, третья группа имеет максимальный потенциал для своего увеличения, поскольку значимый для этой группы классификационный признак обусловлен усилением конкурентного давления и относительно легко воспроизводимыми конкурентами материальными факторами для дифференциации.
Предприятия, выпускающие один и тот же вид продукта, могут быть отнесены в разные группы, в зависимости от реализуемой стратегии. Так, предприятие может иметь бизнес-процесс, позволяющий производить продукцию под требования индивидуального потребителя, или бизнес-процесс, который, хотя и не позволяет осуществлять индивидуальный заказ, тем не менее позволяет производить индивидуальную продукцию для группы потребителей. Таким образом, значимым фактором является не только и не столько продукт, сколько маркетинговая стратегия.
К выделенным типам предприятий применима концепция кастомизации; индивидуальный маркетинг предполагает выявление индивидуальных потребностей клиента и предложение продукта из ранее сформированного, уже существующего, «общего» для всех клиентов ассортимента каждому индивидуальному клиенту. Обе концепции можно и нужно рассматривать в рамках единого подхода — ориентированности на индивидуального заказчика с различием в степени индивидуализации взаимоотношений. Речь здесь идет о том, формируются ли индивидуальные взаимоотношения исключительно средствами маркетинга или затрагивают области производства и смежных с ней областей. Область индивидуального маркетинга на выше приведенном рисунке не обозначена, но предполагается, что она присутствует в каждом из этих трех типов и, если речь идет только об использовании маркетинговых инструментов, требуется выделение четвертого типа ПОИЗ.
В литературе — как научной, так и отраслевой, можно увидеть две точки зрения относительно возможностей и ближайших перспектив в отношении индивидуального маркетинга, а также связь между озвучиваемой позицией в отношении возможностей индивидуального маркетинга и профессиональной принадлежностью автора. Так, представители консалтинга, главным образом из области CRM, предприятия (преимущественно из сектора В2В), позволяющие своим клиентам реализовать индивидуальные решения, а также представители отдельных типов коммуникационных агентств ставят акцент на преимуществах индивидуального маркетинга, обязательно, как правило, указывая на то, что речь идет о веянии рынка, о неминуемом начале повсеместной эпохи индивидуализации отношений. Положительной чертой данного типа работ является то, что в них, как правило, предпринимаются попытки решить существующие методические и др. проблемы индивидуального маркетинга.
Другой лагерь, главным образом представленный авторами научного цеха, занимает более взвешенную позицию и ведет речь — тоже в большей степени — о научно доказанных и гипотетических факторах, часто выявленных лишь в научных моделях, которые ограничивают возможности использования индивидуального маркетинга.
Подтверждением того, что индивидуальный маркетинг стоит воспринимать как новую тенденцию, служат данные о развитии сектора CRM-решений, что, как известно, является базой для формирования индивидуальных отношений с клиентом (табл.)3.
Таблица Динамика продаж на рынке CRM-решений
Важным пунктом с точки зрения осознания значимости и понимания тенденций в формировании индивидуальных отношений с клиентом на основе технических средств являются результаты исследования американской компании Aberdeen Group Inc., где выявлена тенденция к снижению расходов на традиционные медиа. В исследовании указывается, что 62% респондентов заявили о сокращении бюджетов на событийный маркетинг, 60 — на ТВ и печатные материалы, 45% — на трейд-маркетинговую активность. В то же время налицо перераспределение бюджета в пользу мероприятий, направленных на индивидуализацию отношений с клиентом, о чем свидетельствуют данные об увеличении маркетинговых бюджетов в 68% заявленных случаев — на социальные медиа, в 47% — на е-мейл-маркетинг, в 41% — на онлайн-продвижение, в 38% — на оптимизацию поисковых машин и в 16% заявленных случаев произошло увеличение бюджета на мобильный маркетинг.
Одной из существенных предпосылок для внедрения индивидуального подхода (будь то на уровне создания индивидуального продукта или на уровне инструментов индивидуального маркетинга), является формирование относительно универсально применимой методической базы. Основываясь на результатах ранее проведенного нами изучения сложностей во внедрении индивидуального подхода, мы по-прежнему выделяем наиболее значимые области, требующие более глубокой и надежной методической проработки. Наиболее полно они выражены на производственных предприятиях, производящих полностью индивидуальный продукт. В общем и целом данные сложности могут быть условно обобщены в три группы проблем, возникающих в подсистемах маркетинга и сбыта, подсистемах производства (и смежных) и на стыке этих двух подсистем.
Первая группа факторов связана с вопросами организации сбытовой деятельности — проблемой являются разработка прогнозов в случае индивидуального потребления, разработка структуры и содержания ассортиментной программы ПОИЗ, вопросы ценообразования применительно для данного типа предприятий и др., а также вопросы из области мотивационных политик — как для сотрудников подсистемы продаж, так и для сотрудников подсистемы производства.
Ко второй группе относится комплекс вопросов, связанных с организацией производственной деятельности, в частности: оценка потребности (объема и типа)трудовых и материальных ресурсов, вопросы планирования склада, связанные с этим вопросы оценки потребности в оборотных средствах (замораживание и т. п.), гармонизация разнотактового производства4.
К третьей группе относятся вопросы, позволяющие гармонизировать ассортиментную и производственную программы и проявляющиеся, таким образом, на стыке вопросов первых двух групп.
В контексте выявления тенденций и факторов, способных повлиять на распространение концепции индивидуального маркетинга, кроме технических и методических ограничений, имеющих скорее временный характер, нельзя не обратить внимание на отдельный пласт проблем, относимых в группу «стратегических» ограничений и локализуемых в плоскости потребительского поведения (и — восприятия, в частности, инструментов индивидуального маркетинга как части этой плоскости).
В известных научных моделях, описывающих взаимоотношения в области индивидуального маркетинга, выделяется несколько структур, где и локализуются эти и некоторые другие сдерживающие факторы, а именно:
- Потребитель не всегда четко осознает свои предпочтения, потому вовсе не обязательно, что сделанное ему индивидуальное предложение будет идентифицировано им как соответствующее его истинным предпочтениям и потребностям5.
- Потребитель может отказаться от покупки, даже если она соответствует его предпочтениям, если таковая, однако, ассоциируется у него с необходимостью платить за это более высокую цену.
- Даже если потребитель и отреагировал положительно на индивидуальное предложение, это вовсе не означает длительных отношений, потому влияние индивидуального маркетинга на формирование лояльности не является бесспорным фактом6.
- Выявлен и подтвержден риск восприятия клиентами индивидуального предложения, основанного на анализе их поведения, как попытки давления и манипулирования со стороны продавца и естественное отторжение ими такого подхода7.
- Даже если продукт, особенно из категории продуктов с коротким циклом оборачиваемости, полностью соответствует профилю клиента, и клиент это полностью осознает, необходимость повторного заказа такого же продукта может восприниматься им как ограничение своего выбора8. (Здесь же стоит обратить внимание на сделанное замечание, что участие человека в формировании индивидуального продукта, с одной стороны,усиливает восприятие уникальности (индивидуальности) продукта в гораздо большей степени, чем только использование машин, с другой стороны, накладывает на клиента некоторые субъективные обязательства, что может восприниматься им как ограничение свободы и может способствовать избеганию им дальнейших покупок.)
На стыке выделенных плоскостей — технической и методической, с одной стороны, и плоскости потребительского поведения, — с другой, возникает еще один ряд обстоятельств, заслуживающих осмысления в разрезе дискуссии о возможностях и границах внедрения индивидуального подхода:
- Предпочтения представляют собой динамичную категорию. Выводы о существующих предпочтениях, сделанные на основе предыдущего опыта взаимодействия, могут не соответствовать данным в новом контексте. При трактовке сделанных выводов необходимо учитывать и ряд других особенностей, например, то, что предпочтения категорий продуктов более стабильны, предпочтения отдельных продуктов — менее стабильны9. (Ср., например, постоянство предпочтений сладостей из фруктозы или мармелада из фруктозы.)
- Сама статистика, как известно, отражает результаты действий, но не позволяет выявить более глубокие мотивы или причины. Например, клиент, заказавший три книги, при этом одну из области фантастики, две последних — из области здорового питания, по всей видимости, получит предложение, сформированное на основе оценки двух последних покупок. Вероятная отсутствующая реакция (Response) может быть связана с тем, что первая книга приобреталась для себя, две других — как подарок родителям.
Все эти и, возможно, некоторые другие факторы сдерживают оптимизм сторонников точки зрения, что индивидуальный маркетинг в недалеком будущем способен вытеснить маркетинг сегментный.
Подведем основные итоги вышесказанного. В условиях дифференцирующегося спроса формирование индивидуальных отношений с клиентом и далее — индивидуального продукта является базой для формирования конкурентных преимуществ и рассматривается большинством авторов как новая парадигма конкурентоспособности.
Появился целый ряд рынков и в еще большей степени — новые ниши на традиционных массовых рынках, где реализуется идея индивидуального подхода. В зависимости от степени ориентированности на индивидуального заказчика, предприятия, строящие свое взаимодействие с большим количеством индивидуальных заказчиков, для которых создается индивидуальный продукт, поддаются распределению в три группы ПОИЗ. Разграничение между концепциями индивидуального маркетинга и кастомизации стоит проводить на основе глубины индивидуализации взаимоотношений, рассматривая их в рамках одной платформы.
Существующие методические решения, сдерживающие внедрение новой платформы взаимоотношений, во многих случаях применимы лишь ситуативно и с рядом поправок. Данный вывод в определенной степени применим и к существующим техническим решениям, имеющим, правда, свои особенности. Сама методическая база индивидуального маркетинга (мы ее рассматривали в более широком контексте) по-прежнему находится в стадии формирования. Очевидно, что будущее развитие данной идеи сопряжено с технологическим прогрессом, дальнейшей фрагментацией рынков — факторами, способствующими внедрению концепции индивидуального маркетинга не только в нишах, но и на массовых рынках.
Однако, по всей видимости, придется признать, что возможности индивидуального маркетинга ограничены не столько техническими и методическими сложностями, что представляет собой не более чем временные сложности, сколько противодействием со стороны потребителя «интимным» отношениям, которые способен создать индивидуальный маркетинг. Таким образом, дилемма между ожиданием и отторжением является, пожалуй, наиболее точным описанием современного восприятия индивидуального маркетинга.
1 Kotler Philip. Marketing Management. 10th ed. Upper Saddle River. N.J.: Prentice Hall, 2000
2 Леонов А.И. Индивидуальный маркетинг. Концептуальные и методическиеаспекты. Монография. – М.: Экон-Информ, 2007.
3 Gartner. Dataquest Insight: Customer Relationship Management. Worldwide, 2007, as cited in press release, July 7th, 2008.
4 Леонов А.И. Маркетинговые технологии управления ассортиментом. Монография. – М.: Глобус, 2004.
5 Simonson Itamar. Get Closer to Your Customers by Understanding How They Make Choices // California Management Review. 1993.
6 Simonson Itamar. Determinations of Customers’ Responses to Customized Offers: Conceptual Framework and Research Propositions // Journal of Marketing. Vol. 69. No. 1. 2005. Р. 32–45.
7 Friestad Marion, Wright Peter. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts // Journal of Consumer Research. 1994. 21 (June). Р. 1–31.
8 Peppers Donand, Rogers Martha. The One-to-One Future. NewYork: CurrencyDoubleday, 1993. Р. 153–159. – Ситуация рассмотрена на примере заказа индивидуальной обуви, в процессе выбора которой использовались автоматизированные медицинские технологии.
9 Bettman James R., Mary Frances Luce, Payne John W. Constructive Consumer Choice Processes // Journal of Consumer Research. 1998. 25 (December). Р. 187–217.