Энциклопедия маркетинга

Знание размеров своего целевого рынка имеет фундаментальное значение при подготовке любого стратегического или маркетингового плана. Необходимо иметь реалистичную и надежную информацию. Однако такие сведения не всегда бывает легко получить в странах с развивающейся экономикой, особенно в условиях быстрого изменения целевого рынка, а также если вы вводите на рынок новый продукт или реализуете основной объем продаж через дистрибьюторские каналы. Как получить достоверную информацию о размерах рынка?

Краткий обзор

При разработке маркетинговой стратегии все компании, независимо от размеров и отрасли, сталкиваются с общей проблемой, которая заключается в необходимости лучше изучить свой рынок и поведение конкурентов. Один из жизненно важных элементов решения этой задачи предполагает знание размеров и темпа роста целевого рынка. Каковы основные подходы к решению подобных проблем, особенно в условиях недостаточно открытых рынков и незначительного объема общедоступной информации?

В экспертном докладе представлен новейший обзор основных подходов и ключевых факторов, которые необходимо учитывать. Термин «исследование рынка» здесь относится к достигаемому посредством аналитического процесса пониманию существующей и будущей бизнес-ситуации с целью оказания поддержки при принятии решений. Термины «конкурентный анализ», «технологический анализ» и «понимание потребителя» используются как часть общего термина «исследование рынка». Термин «исследование рынка» необходимо рассматривать в качестве синонима таких понятий, как «конкурентная разведка» и «бизнес-аналитика».

Определение размеров рынка и прогнозирование. Введение

Проблемы и потребности

Как правило, коммерческим организациям приходится работать в условиях большой неопределенности в отношении текущего и будущего рыночного спроса на их продукцию и услуги. Необходимость в оценке размеров и динамики роста целевого рынка, особенно в контексте новых продуктов и услуг, обуславливается самими потребностями производства, бюджетирования, маркетинга, продаж и распределения ресурсов. Однако основной проблемой при решении задачи точной и надежной оценки рыночного спроса является «доступность информации». Это связано с тем, что для многих продуктов сведения о рыночных операциях между открытыми или закрытыми коммерческими структурами не публикуются либо вовсе не собираются (за исключением отдельных отраслевых ассоциаций в некоторых странах).

Развивающиеся рынки обычно представляют собой особую трудность в связи с более ограниченным по сравнению с развитыми странами доступом к вторичной информации по целому ряду вопросов. Как правило, эти рынки быстро меняются и еще не достигли зрелости. К тому же между отдельными странами и отраслями существуют огромные различия. В некоторых государствах имеется доступ к очень качественной информации, тогда как в других она почти полностью отсутствует.

Несмотря на существующие проблемы, оценка размеров и прогнозирование развития рынка является важнейшим компонентом стратегии и тактики компаний. Эта информация позволяет получить ответ на ключевые вопросы многих компаний о направлении своего развития, целях и стратегических путях их достижения. В рамках процесса оценки и прогнозирования рынка специалисты по стратегическому планированию обычно пытаются ответить на ряд вопросов о своих конкурентах, например, «Каковы основные факторы, способствующие и препятствующие росту?», «Каковы характеристики данного сегмента рынка и направление его будущего развития?», «Какие ключевые экономические, политические, социальные, технологические, нормативные, демографические и закупочные факторы имеют значение для рынка?»

«…относительно размера рынков и целевых групп по нашим основным продуктам… Выявление значения различных групп пользователей в контексте общего рынка целевых стран ... сыграло немаловажную роль в формировании стратегии развития продуктов и управления брендом».
Компания Robert Bosch, отдел электроинструментов

«Точная оценка размеров рынка с целью определения стоимости наших целевых сегментов является важной частью нашего подхода к маркетингу и выработке стратегии. Хорошее исследование рынка… является бесценным инструментом для выявления новых возможностей и извлечения выгоды».
Компания Philips Lighting

Рис. 1. Процесс выявления размеров рынка и прогнозирование

Первым шагом при решении любой задачи по определению размера и прогнозированию рынка является выбор конкретного продукта или рынка для оценки и формулирование проблемы с учетом доступности информации. После этого необходимо перейти к проверке того, какая часть опубликованной информации является доступной, и определить метод оценки размера рынка. Если целевой рынок считается новым и незнакомым для компании, следует учитывать ряд важных факторов:

1. Отраслевой уровень цепочки создания стоимости (сырьевые ресурсы -> компоненты -> конечный продукт/услуга для потребителей или бизнеса)

2. Уровень концентрации отрасли (монополия -> олигополия -> ……… -> высокая степень фрагментации)

Первый ключевой вопрос в отношении доступности информации сформулирован следующим образом: «На каком уровне цепочки создания стоимости находится целевой рынок?» Многие основные сырьевые ресурсы (например, металлы и сырьевые товары) активно торгуются на мировых биржах, и поэтому размеры соответствующих рынков хорошо известны. Для рынков конечных потребительских продуктов также имеются обширные источники информации, например, данные о магазинах розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако многие такие источники все еще не покрывают рынок полностью. Вместе с тем рынки нишевых сырьевых ресурсов (например, специализированные химикаты), компонентов сборных продуктов (например, дверные замки) и конечной продукции для бизнеса (например, оборудования для текстильного производства), как правило, страдают от недостатка доступных и надежных источников информации.

Кроме того, необходимо задать и второй ключевой вопрос: «Насколько высок уровень концентрации отрасли на целевом рынке?» Обычно хуже всего положение с доступностью информации на рынках с высокой степенью фрагментации, тогда как рынки с более высокой концентрацией, как правило, лучше организованы и могут уже иметь свою отраслевую ассоциацию или государственное учреждение, занятое сбором информации в рамках всей отрасли.

Рис. 2. Сравнение экспертных и статистических методов оценки

Второй шаг, следующий за оценкой доступности информации, заключается в определении подсегментов целевого рынка. Сложность оценки и прогнозирования рынка может многократно увеличиться в зависимости от количества сегментов и сегментных уровней. Присущие различным сегментам особенности могут потребовать использования совершенно разных подходов. Поэтому сначала важно правильно определить отрасль, к которой относится целевой рынок, а также понять общий характер этой отрасли и динамику ее развития.

После решения этого вопроса и при наличии на целевом рынке доступа к всесторонней исторической информации выбор метода оценки становится очевидным. Существует два типа таких методов. Использование статистических методов возможно в случае доступа к объективным статистическим данным либо случае возможности сбора таких данных с оптимальными затратами, например, путем проведения на рынке статистически репрезентативного опроса. Если таких возможностей нет, то остается прибегнуть к экспертным методам оценки, которые предусматривают получение информации непосредственно от участников рынка, имеющих соответствующие знания о целевом рынке.

1. Статистические методы (например, экстраполяция, эконометрика и т. д.)

2. Экспертные методы (например, метод Дельфи, метод расстановки и т. д.)

На развивающихся рынках из-за нехватки надежных и актуальных статистических данных часто используются экспертные методы, особенно в отношении продуктов и услуг, предназначенных для бизнеса (в отличие от розничных потребителей). Однако наилучшие результаты дает применение комбинация методов, которая позволяет получить несколько контрольных точек и дает больше уверенности в точности оценки.

Методы оценки размера рынка можно рассматривать по признаку сбора информации: «сверху вниз» или «снизу вверх». Выбор одного из этих подходов зависит от ответа на два вопроса о доступности информации, которые уже упоминались выше. Например, если рынок отличается высокой степенью фрагментации и наличием нескольких тысяч конкурирующих компаний, то попытки получить информацию от всех участников рынка для оценки его размера (т. е. с помощью экспертного метода оценки по принципу «снизу вверх») будут связаны со значительными трудностями и приведут к чрезвычайно высоким затратам. Тем не менее, и в такой ситуации допустимо применение модифицированного подхода «снизу вверх» путем проведения опроса репрезентативной выборки участников рынка. Подход «сверху вниз» можно дополнительно использовать в случаях доступности коррелированных данных временных рядов. Например, если речь идет о вакцинах, то можно воспользоваться записями нескольких лет в отношении группы детей определенной возрастной категории.

Рис. 3. Сравнение методов оценки размера рынка «снизу вверх» и «сверху вниз»

Метод Дельфи является наиболее распространенным и проверенным из используемых сегодня экспертных методов прогнозирования. Он появился в 1940-е годы в корпорации Rand и использовался в качестве подхода к прогнозированию будущего развития технологий. С тех пор этот метод применялся не только в области экономического прогнозирования, но и при составлении политических прогнозов, оценок будущего развития государственной политики, науки и технологий. Метод Дельфи является итерационной процедурой, в ходе которой группа экспертов дает прогнозы на определенную тему, а затем получает от организатора краткий анонимный отзыв в отношении обобщенного прогноза всей группы. После этого каждому эксперту предлагается пересмотреть свой прогноз (при необходимости несколько раз). Итерации прогнозов продолжаются до тех пор, пока организатор не решит, что была достигнута устойчивая согласованность между выводами различных экспертов. Затем организатор объединяет отдельные прогнозы (как правило, на равноценной основе) для составления окончательных выводов.

Прогнозирование рынка как часть процесса стратегического планирования

В последнее время на многих рынках, не подверженных ранее значительным изменениям, отмечается повышенная динамика. Это вызвано различными причинами, но, как правило, бывает связано с усилением конкуренции и (или) появлением новых рынков в результате новых технологических достижений и бурного роста развивающихся стран. Данные факторы привели к увеличению масштабов перемен и их темпа, а также к общей неопределенности при составлении прогнозов и, следовательно, к повышению спроса на более динамичные и гибкие подходы к прогнозированию. Все более широко используются такие инструменты из арсенала футурологов, как составление сценариев или динамичных моделей прогнозирования, привязанных к часто обновляемым опережающим макроэкономическим показателям.

В этом контексте, несмотря на неизменно высокую роль оценки размера и прогнозирования рынка как важнейшего элемента процесса формулирования стратегии, признание того, что прогнозы не могут оставаться статичными в течение продолжительного периода времени, привело к необходимости регулярного и постоянного пересмотра всей соответствующей информации об исследовании рынка, в т. ч. оценок размера рынка, прогнозов роста, а также конкуренции, нормативных актов, цен, дистрибьюторских каналов и других ключевых факторов.

Далее приведен пример типичного цикла стратегического планирования в крупной корпорации. В прошлом оценка размера рынков и прогнозы, как правило, не попадали в список вопросов, подлежащих регулярному пересмотру. Однако сегодня для многих компаний ситуация начинает меняться. Порой изменения в подходе бывают вызваны появлением в организации динамичного инструмента прогнозирования, для которого требуется частый и регулярный сбор новой информации из внешней среды по ключевым переменным, служащим ориентиром. В других случаях это бывает связано с активным развитием деятельности компании на быстро изменяющихся рынках, которые требуют постоянного внимания. Независимо от причин потребность в точных и динамичных прогнозах, скорее всего, будет и далее расти, хотя значительное изменение цикла планирования типичной коммерческой организации является маловероятным, особенно если речь идет о публичной акционерной компании.

Рис. 4. Пример типичного цикла стратегического планирования

Примеры использования

Специализированные химикаты (сырьевые ресурсы)

Вводная информация

Глобальному производителю специализированных химикатов необходимо выявить потенциал рынка топливных добавок для подвесных лодочных моторов в пяти странах. Для проведения соответствующей стратегической оценки потребовалось составить прогноз размеров рынка.

Проблемы

Основная проблема заключалась в нехватке доступной информации по рассматриваемому специализированному химическому продукту. Кроме того, данный продукт не относился к сфере деятельности каких-либо отраслевых ассоциаций, поскольку речь шла о нишевом сырьевом ресурсе, не представленном на мировых торговых биржах. Однако для продукта предусматривалось одно-единственное конечное применение, а именно использование в качестве топливной добавки для подвесных лодочных моторов. В большинстве стран были доступны как минимум некоторые статистические данные о подвесных моторах. Сведения по отдельным странам носили неполный характер, причем в одной из стран по этому вопросу не было почти никакой статистики. Несовместимость между различными доступными статистическими данными и характерная для производителей химикатов сегментация также создавали проблемы при выборе способов адаптации и использования имеющейся общедоступной информации.

Подходы к решению

Рынок топливных добавок для лодочных моторов и рынок их конечного применения (лодочные моторы) отличались высокой степенью корреляции и наличием относительно небольшого (менее 20) количества представленных брендов. В большинстве стран (но не во всех) требовалось получить лицензию на владение судном или использование причала. В связи с этим существовали государственные учреждения или отраслевые ассоциации, в которых хранились доступные для анализа исторические данные о соответствующей регистрации. Например, официальная статистика Японии включает в себя общедоступную информацию об общем количестве судов, зарегистрированных на стоянке и уровне использования пристаней, которая хранится в Министерстве земельных ресурсов, инфраструктуры и туризма. Хотя из данного источника удалось получить сведения о количестве судов, стоящих у пристаней, требовалось еще оценить число судов, стоящих у незарегистрированных пирсов, причалов, гаражей, рыболовных портов и речных причалов. Дополнительные статистические данные, полученные в соответствующих судовых, морских и транспортных ассоциациях, позволили перепроверить общее количество зарегистрированных судов. Следующим шагом после определения общей численности судов стало выполнение оценки годового объема продаж лодочных моторов. В случае Японии это оказалось возможным благодаря изучению статистики в отношении производства, экспорта и импорта, а также с помощью метода оценки «очевидного потребления» (по формуле «производство плюс импорт минус экспорт»).

После определения базового количества лодочных моторов на основе информации из солидных и проверяемых официальных источников уже было относительно просто построить модель оценки и прогнозирования рынка топливных добавок. При этом ключевые допущения и коэффициенты, связанные с использованием добавок для различных типов и размеров лодочных моторов, а также информация о типичных уровнях загрузки различных типов и размеров судов в течение года были получены на основе интервью с экспертами. Затем была произведена экстраполяция временных рядов по принципу «сверху вниз».

Телекоммуникационное оборудование (компонент)

Вводная информация

Ведущему мировому производителю телекоммуникационного оборудования потребовалось выполнить оценку потенциала рынка своей продукции в трех странах и с этой целью определить размер и сделать прогноз рынка фиксированного широкополосного доступа к Интернету, а также прогноз по отдельным рынкам своей продукции.

Проблемы

Помимо вопросов доступности информации, имелись сложности, связанные с сегментацией, технологией, конечным использованием и типом клиентуры. Сама технология еще не приобрела устойчивой формы и отличалась наличием множества различных архитектурных решений и протоколов, а также путаницей в отношении правильного определения рынка даже среди его участников. В связи с неопределенным состоянием технологии результаты прогнозирования могли резко отличаться друг от друга в зависимости от того, какое технологическое решение будет занимать в перспективе доминирующее положение. Имелись различные типы клиентуры, в т. ч. операторы связи, операторы сетей кабельного телевидения, интернет-провайдеры и застройщики недвижимости. Все эти сегменты клиентов являлись частью одного целевого рынка, но сильно отличались друг от друга с точки зрения отраслевой структуры, варьировавшейся от олигополии до отрасли с высокой степенью фрагментации. В большинстве стран телекоммуникации и средства информации рассматриваются в качестве стратегических секторов экономики, для контроля за которыми создаются целые государственные учреждения. Это указывает, с одной стороны, на доступность большого объема информации, а с другой – на значительное влияние политических и нормативных факторов на то, кто выйдет победителем в борьбе за доминирующее положение тех или иных технологических решений. В конечном итоге все это влияет и на оценку размеров рынка, и на прогнозы.

Подходы к решению

В качестве первого шага потребовалось детально изучить соответствующие факторы влияния внешней среды, в т. ч. политические, нормативные, технологические, экономические, демографические, социальные и поведенческие, а также собрать всю важную информацию. Как и в случае с большинством новых технологий, на целевом рынке имелись те, кто быстро воспринял новшества. Кроме того, выяснилось, что основной движущей силой спроса являются операторы связи, причем, судя по оценкам, большая часть текущего и будущего спроса была связана именно с этим сегментом, а конечными пользователями в итоге становились потребительские домашние хозяйства. Знание этих факторов позволило смоделировать уровни доступности продукта для домашних хозяйств, инвестиционные возможности операторов связи и статистический анализ ключевых макроэкономических переменных с целью предоставления базового набора данных о потенциальном размере рынка. Учитывая то, что фактический размер рынка и результаты прогнозирования зависели от стратегических решений небольшого количества операторов связи (менее 5) и государственной политики ряда стран, следующим шагом стало прогнозирование вероятных вариантов внедрения. Для этого был проведен анализ сравнимых исторических стратегий внедрения, принятых операторами связи в других странах. Полученная история внедрений представляла собой модель вероятных сценариев на целевом рынке. Для прогнозирования государственной политики в отдельных странах потребовалось ознакомиться со структурой нормативной базы, историей политики в данной области и законодательством, а также с текущей деятельностью соответствующих государственных учреждений.

В конечном счете был использован комбинированный подход «сверху вниз» и «снизу вверх». При этом с помощью статистической экстраполяции «сверху вниз» была определена база установленных решений, а с помощью метода расстановки – размер и темпы роста соответствующих сегментов продукции. По причине неопределенности в вопросах технологий и нормативной базы пришлось смоделировать несколько сценариев на основе различных статистических переменных и параметров экспертной оценки. Для перепроверки использовались также сравнимые модели прогнозирования, созданные отраслевыми экспертами и ассоциациями.

Промышленное оборудование (Конечная продукция для предприятий)

Вводная информация

Ведущему мировому производителю тяжелого промышленного оборудования, используемого в грузовых портах и на промышленных объектах, потребовалось выполнить прогноз размера глобального рынка своей продукции и услуг, а также разработать инструмент прогнозирования размеров глобального рынка. Это позволило бы ему: (1) проверять размеры различных рынков с помощью единой методологии, (2) более легко определять возможности для бизнеса и (3) анализировать различные сценарии развития рынка.

Проблемы

Помимо доступности данных, наиболее серьезные проблемы при оценке размера рынка заключались в следующем:

1. Сложность сегментации, связанная как с продуктами и услугами (больше10), так и с конечным применением ( больше 10) и ценовым сегментом

2. Несовместимость определений сегментов, принятых в компании и в целом на рынке

3. Недостаточное знание отдельных сегментов рынка со стороны участников рынка

4. Сложность глобального рынка, включающего в себя множество стран, и местные условия в каждой стране

Подходы к решению

К счастью, значительная часть изученных рынков оказалась менее фрагментированной, чем несколько отдельных, сильно фрагментированных рынков. Причем доля наиболее крупных участников рынка составляла более 50%. Это сделало целесообразным использование экспертного метода (например, метода Дельфи) на основе комбинированного применения подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» с выделением крупных поставщиков, которые в большей степени представляли рынок и владели существенной информацией. Имелся только незначительный объем доступных исторических данных непосредственно о рынке. Поэтому в большинстве стран пришлось отказаться от использования статистических методов. Для каждого сегмента конечного применения, а также в отношении любой доступной количественной информации об основных участниках рынка потребовалось провести детальный анализ факторов влияния окружающей среды. Это было необходимо для перепроверки достоверности прогнозов экспертов. Проблемы сложности сегментации и несовместимых определений в отдельных странах удалось решить путем разделения проблем на мелкие компоненты, а также путем использования оценок, полученных от ряда экспертов с различными функциональными обязанностями, и более продолжительной работы по разъяснению определений на первоначальных этапах проведения опроса. Поскольку многие сегменты продукции и услуг взаимосвязаны, внимание первоначально уделялось оценке основных сегментов продукции, и только после этого – рассмотрению более мелких сегментов. Экспертная перепроверка оценок включала в себя определение весового значения прогнозов экспертов на основе их знания соответствующей области и точности прогнозов в отношении уже известных долей основных участников рынка. Другим важнейшим средством перепроверки было сопоставление, в ходе которого использовались все доступные данные о вторичных исследованиях, например, годовые отчеты компаний, литература о продукции, отраслевые новости и т. д.

После прогнозирования размеров рынка основной проблемой стало превращение полученных данных в полезный инструмент планирования для управления как на глобальном, так и на местном уровне. Первым шагом стала проверка допущений, данных и методов с помощью собственных рыночных экспертов компании из местных представительств. Второй шаг заключался в разработке удобной для использования модели прогнозирования сценариев, которую можно было бы корректировать с помощью коррелированных макроэкономических прогнозируемых переменных, обновляемых на регулярной основе. Для определения весовых значений и правил прогнозирования, на основе которых можно было бы корректировать в будущем прогнозы размера рынка, использовалась статистическая проверка. Чтобы обеспечить удобство использования, был разработан интерактивный и динамичный инструмент с простыми окнами для ввода и вывода данных, совместимый с широко используемыми форматами компьютерных файлов.

Версия для печати