Библиотека маркетолога

Как рассчитать емкость рынка?

Аллавердян В.В. директор оценочно-консалтинговой компании "ИКР-Консультант"

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

    Пример 1
    Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО "ГАЗ" Леонид Долгов, выступая на конференции "Инвестиции в российскую автомобильную промышленность". (ПРАЙМ-ТАСС).

    Примечание:
    Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

    Пример 2
    По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

  • степень освоения данного рынка;
  • появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
  • эластичность спроса;
  • уровень цен;
  • изменения макроэкономических показателей;
  • качества товара;
  • эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
  • других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.


Дата публикации: 29.08.2005