Энциклопедия маркетинга

Не секрет, что производители товаров уделяют огромное внимание правильному позиционированию и рекламе товаров. При этом много усилий прикладывается к организации наилучшей рекламы и применению иных средств продвижения там, где товары максимально приближены к конечному потребителю, а именно на полке в магазине. При осуществлении подобного рода мероприятий организации-производители зачастую взаимодействуют с розничным продавцом, который должен обеспечить надлежащее размещение всех рекламных материалов и совершить иные действия по продвижению товаров.

Общий подход к налоговому учету затрат налогоплательщика на маркетинг и рекламу

В соответствии с подп. 27, 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), и расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках.

В силу п. 1, 9 и 10 ст. 3 Закона о рекламе¹ рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Спонсорской рекламой признается реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к расходам организации на рекламу относятся расходы:

• на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2—4 п. 4 ст. 264 НК РФ, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.

В письме от 24 марта 2004 г. № 02-3-07/41@ МНС России разъяснило, что расходы на рекламу, учитываемые для целей налогообложения в размере фактических расходов, предусмотрены абз. 2—4 п. 4 ст. 264 НК РФ, и расширению этот перечень не подлежит. При этом если условиями рекламной кампании организации будет предусмотрено, что в целях ознакомления потенциальных покупателей с новыми видами товаров и в целях продвижения товаров на новых рынках сбыта потенциальным покупателям бесплатно будут вручаться товары организации (не в качестве приза или награды при проведении рекламной акции), то расходы, связанные с изготовлением или приобретением подобных товаров, следует рассматривать как расходы на рекламу. По мнению налогового органа, для целей налогообложения прибыли указанные расходы учитываются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой на основании ст. 249 НК РФ, если они соответствуют требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ.

Таким образом, налогоплательщику следует произвести квалификацию своих расходов в маркетинговых целях, определив, какие из них могут признаваться в полном размере, а какие должны быть соотнесены с размером выручки.

Порядок признания расходов на отдельные виды рекламы

Оформление POSM (точек продаж: витрин, полок и т.п.)

Материалы, необходимые для оформления точек продаж, прямо не перечислены в п. 4 ст. 264 НК РФ в составе ненормируемых.

В письме от 23 декабря 2009 г. № 16-15/136079.1 УФНС России по г. Москве разъяснило, что средства оформления мест продаж, которые также называются POS-материалами (Point of Sales), нацелены на повышение интереса потребителя и рост продаж товара (группы товаров) в конкретной торговой точке, в связи с чем расходы на изготовление и распространение материалов оформления мест продаж относятся к нормируемым расходам на рекламу. При этом если POS-материалы (например, рекламные стойки и стеллажи) отвечают признакам основных средств, то такие ценности признаются в налоговом учете как амортизируемое имущество со списанием их стоимости в течение срока полезного использования на расходы на рекламу посредством начисления амортизации (п. 1 ст. 256 НК РФ).

Минфин России в письме от 6 декабря 2006 г. № 03-03-04/2/254 указал, что лифлеты и флаеры представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию. Отличие только в размерах этой печатной продукции. Следовательно, расходы на их изготовление в целях налогообложения прибыли учитываются аналогично расходам на изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Таким образом, расходы на POS-материалы являются нормируемыми, за исключением расходов на буклеты и каталоги, которые прямо упомянуты в абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ.

Медиапроекты на радио и ТВ

Распространение рекламы в СМИ прямо предусмотрено п. 4 ст. 264 НК РФ, следовательно, данные расходы могут учитываться в составе расходов полностью.

Брендирование транспорта

В соответствии с п. 1 ст. 19 Закона о рекламе наружная реклама представляет собой распространение рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламные конструкции), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта, которое осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи.

Таким образом, реклама, размещаемая на транспортных средствах, не является наружной, а значит, расходы на ее размещение подлежат нормированию. В то же время реклама на рекламных конструкциях, размещенных на магазинах, киосках, ларьках и заборах, может считаться наружной.

Контролирующие органы также подтверждают правильность указанных выводов.

Так, в письме от 15 июля 2005 г. № 03-03-04/1/75 Минфин России отметил, что расходы налогоплательщика на рекламу на транспортных средствах (включая расходы на горюче-смазочные материалы для данных транспортных средств), осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. Распространение же рекламы в виде плакатов, баннеров, размещаемых в витринах кинотеатров и рассчитанных на аудиовизуальное восприятие из городского пространства, а также в виде выносных щитовых конструкций (штендеров) Минфин России квалифицировал как наружную рекламу; расходы на ее осуществление могут приниматься к вычету при определении налоговой базы по налогу на прибыль организаций без ограничений при наличии подтверждающих данные расходы документов.

В письме от 3 февраля 2006 г. № 03-03-04/1/83 Минфин России также разъяснил, что реклама, размещенная на автотранспортных средствах организации, не относится к наружной рекламе, следовательно, является нормируемой.

По мнению УФНС России по г. Москве (письмо от 17 июня 2005 г. № 20-12/43630), расходы на рекламу в вагонах электропоездов (расположенную как внутри, так и снаружи транспортного средства) относятся к расходам на рекламу на транспортных средствах, принимаемым для целей налогообложения прибыли в составе прочих расходов в размере, предусмотренном абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ, т.е. в пределах 1% выручки.

Наружная реклама

Расходы на размещение рекламы на растяжках, щитах и пилларах являются расходами, прямо упомянутыми в абз. 3 п. 4 ст. 264 НК РФ, и не являются нормируемыми. В то же время проведение промомероприятий к наружной рекламе не относится, следовательно, расходы на промомероприятия подлежат нормированию.

Контролирующие органы занимают аналогичную позицию. Так, в письме от 4 августа 2010 г. № 03-03-06/1/520 Минфин России указал, что расходы налогоплательщика по проведению дегустации продукции (самостоятельно или с привлечением третьих лиц) с целью привлечения внимания неопределенного круга потребителей к этой продукции согласно п. 4 ст. 264 НК РФ могут относиться к расходам на иные виды рекламы, которые признаются в целях налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.

В письме от 9 июля 2009 г. № 03-03-06/1/452 Минфин России отметил, что стоимость приобретения, доставки и передачи фасованной родниковой воды, содержащей символику организации, учитывается при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль в составе расходов на рекламу, учитываемых в пределах 1% выручки от реализации.

А в письме от 3 февраля 2006 г. № 03-03-04/1/83 финансовое ведомство указало, что майки с символикой кинофильма, которые, по мнению организации, являются носимыми рекламными конструкциями, перемещаемыми физическими лицами, не могут быть признаны средствами наружной рекламы. Все иные расходы на рекламу (изготовление маек с символикой кинофильма, проведение рекламных акций по раздаче прохожим флаеров, относящихся к выпуску нового кинофильма, стоимость рекламных роликов кинофильмов, демонстрирующихся перед началом фильма, а также проведение массовых уличных шоу во время премьерных показов кинофильмов с костюмированным представлением персонажей из фильма под музыкальное сопровождение из него) следует рассматривать как нормируемые.

Спонсорство мероприятий

Поскольку расходы, связанные со спонсорством, представляют собой совокупность различных видов расходов, упомянутых ранее, они должны учитываться в зависимости от способа распространения рекламы.

Маркетинговые исследования

Расходы на маркетинговые исследования не являются рекламными, поскольку представляют собой отдельный вид расходов, указанный в подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ, и подлежат признанию в составе расходов в полном размере.

Расходы на приобретение доменного имени, на обновление, поддержание сайта, размещение информации на сайте и перевод информации

Наличие собственного веб-сайта в настоящее время является обязательным требованием для успешного ведения бизнеса и успешного продвижения собственной торговой марки, товаров. В целях приобретения ресурса для размещения информации о собственной хозяйственной деятельности налогоплательщик приобретает права на доменное имя и несет затраты на разработку веб-сайта как такового.

Согласно п. 3 ст. 257 НК РФ нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). Первоначальная стоимость амортизируемых НМА определяется как сумма расходов на их приобретение (создание) и доведение их до состояния, в котором они пригодны для использования, за исключением налога на добавленную стоимость и акцизов, кроме случаев, предусмотренных НК РФ.

В силу п. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса РФ объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения, в частности, произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства и программы для ЭВМ.

В соответствии с разъяснениями налоговых органов интернет-сайт представляет собой совокупность двух объектов авторского права: программы, обеспечивающей его функционирование, и графического решения (дизайна) (письмо УФНС России по г. Москве от 17 января 2007 г. № 20-12/004121).

Следовательно, в случае приобретения исключительных прав на интернет-сайт у налогоплательщика появится НМА, расходы на приобретение которого подлежат учету в составе расходов путем начисления амортизации в течение срока полезного использования.

На основании п. 2 ст. 258 НК РФ определение срока полезного использования объекта НМА производится исходя из срока действия патента, свидетельства и (или) из других ограничений сроков использования объектов интеллектуальной собственности в соответствии с законодательством РФ или применимым законодательством иностранного государства, а также исходя из полезного срока использования НМА, обусловленного договорами. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования объекта НМА, нормы амортизации устанавливаются в расчете на срок полезного использования, равный 10 годам (но не более срока деятельности налогоплательщика). При этом по исключительным правам автора и иного правообладателя на использование программы для ЭВМ, базы данных налогоплательщик вправе самостоятельно определить срок полезного использования, который не может быть менее двух лет.

Таким образом, в отношении интернет-сайта налогоплательщик будет иметь возможность установить срок полезного использования от двух до десяти лет, в течение которых будет происходить признание в составе расходов затрат на приобретение исключительных прав.

Признание в составе расходов затрат на поддержание и наполнение сайта. В соответствии с подп. 28 и 49 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, а также другие, прямо не указанные в НК РФ расходы налогоплательщика, связанные с производством и (или) реализацией.

Как разъяснил в Постановлении от 4 апреля 2011 г. № КА-А40/2332-11-П ФАС Московского округа, по смыслу подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ налогоплательщик имеет право на учет любого расхода, соответствующего требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ. Таким образом, после приобретения исключительных прав на сайт налогоплательщик сможет признавать расходы на его поддержание и наполнение в составе прочих расходов на основании указанной нормы НК РФ. Поскольку размещаемая на сайте информация будет направлена на рекламирование деятельности налогоплательщика, то расходы на его поддержание и наполнение могут учитываться также как рекламные.

Аналогичной позиции придерживаются налоговые и финансовые органы. В частности, в упомянутом письме № 20-12/004121 УФНС России по г. Москве разъяснило, что расходы на перерегистрацию доменного имени признаются текущими затратами организации. Перерегистрация осуществляется, как правило, ежегодно и обеспечивает организации возможность сохранения именно за ней определенного имени своего сайта в Интернете. Затраты на услуги по техническому обслуживанию сайта для целей налогообложения прибыли относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. Если информация размещается на сайте в рекламных целях, то эти расходы могут быть учтены в качестве рекламных на основании подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Кроме того, в письме от 29 января 2007 г. № 03-03-06/1/41 Минфин России прямо указал, что расходы по размещению в сети Интернет рекламной продукции, содержащей рекламную информацию об организации или об отдельных услугах, оказываемых организацией, относятся к расходам на рекламу, учитываемым при налогообложении прибыли в полном объеме.

Таким образом, налогоплательщик может признавать расходы на поддержание сайта и наполнение его необходимой информацией в полном размере.

Результаты проведенного анализа представлены в виде таблицы.

¹ Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

Версия для печати