Энциклопедия маркетинга

Шаг 1: задокументировать гипотезы К—П—Р

Цель: вы не можете проверить свои гипотезы до тех пор, пока не создадите их. Напишите, что, на ваш взгляд, является верным в вашей бизнес-идее и почему она выигрышная.

Важно протоколировать свои идеи, записывая их на бумаге или оформляя в электронный документ. Когда вы держите гипотезы в уме, вы можете их совершенствовать, подсознательно подгоняя их под ситуацию. Ваша цель — учиться, и, если вы не записываете свои гипотезы, вы снижаете свою способность делать это. Записи позволят вам объективно измерить успехи и провалы, отметить определенные ошибки, чтобы не повторять их впредь, и следить за тем, на каком этапе процесса вы находитесь.

На основе списка предложенных ценностей, который вы составили в предыдущей главе, вы сейчас сможете определить свои основные гипотезы К—П—Р (клиент — проблема — решение) для каждого ответственного лица в вашей бизнес-модели.

Пример. Оплачиваемые активные пользователи

Покупатели. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи.

Проблема. Они понятия не имеют, обеспечит ли конкретная кампания возврат инвестиций (ROI)¹.

Решение. Аналитика, которая наглядно демонстрирует маркетинговый ROI.

Можете ли вы усовершенствовать это? Все ли маркетологи — ваши лучшие клиенты? Высчитывают ли маркетологи ROI? Осведомлены ли они о проблеме, является ли это проблемой для них? Как они пытаются решить проблему на сегодняшний день, включая возможные нетехнические обходные пути? Как другие маркетологи пытаются решить эту проблему?

Цель — не придумать ответы, а сформулировать гипотезы, которые можно проверить. Переформулированные гипотезы могут выглядеть примерно так.

Клиент. Я полагаю, что мои лучшие клиенты — это маркетологи в компаниях малого и среднего бизнеса.

Проблема. Они не могут просто измерить ROI компании, потому что существующие решения слишком дорогие, сложные в эксплуатации и показывают невероятное количество не применимых на практике диаграмм.

Решение. Низкие по стоимости, легкие в применении аналитические системы, созданные для нетехнических маркетологов, которым нужен практичный показатель.

Дополнительный бонус. Эти три компонента также служат для создания вашей краткой презентации!

Вы можете задать себе множество вопросов, чтобы лучше понять свои утверждения о К-П-Р. Как люди сегодня решают эту проблему? Пользуются ли они услугами ваших конкурентов? Если да, то почему конкуренты недостаточно хороши? Используют ли люди обходные пути, например электронные таблицы? Или офлайновые способы — ручку и бумагу? Как выглядит жизнь ваших клиентов после того, как они стали использовать ваш продукт, по сравнению с тем, как они жили без него? Что им будет стоить «делать это по-старому»? Как это выражается во времени, деньгах или какой-либо форме риска?

Пример. Решение

Текущее решение. На сегодняшний день пользователям приходится выбирать между бесплатной программой Google Analytics и очень дорогими продуктами, такими, например, как Omniture. Обе программы требуют вмешательства IT-специалиста, и обе основаны на представлении так называемого «показателя тщеславия», то есть учитывают количество посещений сайта или число уникальных посетителей. Более сложная (но и более актуальная) система показателей требует и более сложной кодировки сайта.

Наше решение. Наша SааS-услуга повторяет всю активность на сайте клиента, поэтому она абсолютно не требует вмешательства IT. Благодаря нашим нетривиальным графикам и наблюдениям за показателями вы получаете практичную и основанную на конверсии систему показателей. Для более сложных «воронок продаж» наша программа автоматически выводит подсказки для нетехнических пользователей на всем пути конфигурации воронки.

Наши преимущества. Нулевая конфигурация (то есть максимально простая настройка) экономит время и деньги; облегчает головную боль у IT. Наша практичная система показателей увеличивает маркетинговый ROI.

Ловушки, которых следует избегать

Не ленитесь

Вы НЕ создаете инвестиции или маркетинговые материалы. Крайне важно, чтобы вы соблюдали дисциплину, отвечая на эти вопросы, иначе будет «мусор на входе и мусор на выходе»². Еще зачастую бывает так, что безусловно более качественное решение предлагают в высшей степени равнодушному покупателю. Вы должны помнить, что человек — существо крайне иррациональное. Поэтому не важно, правы вы или нет, вы должны понимать и описывать проблему, которую вы решаете, с точки зрения покупателя. Обсуждая то, как они справляются с проблемой сейчас, опишите конкретные недостатки существующего метода. Во сколько обходятся эти недостатки клиентам в плане времени, денег, доли рынка, рисков или удовлетворенности клиентов? Ваше решение должно быть направлено на избавление от одного или нескольких из этих недостатков. Каким образом ваше решение делает это? Будьте конкретны. Какая функция (характеристика) вашего решения какую проблему устраняет?

Не принимайте догадки за факты

Вероятно, вы знаете то, что вы не знаете. Безусловно, вы знаете, что вам нужно проверить эти вещи. Но вам также нужно проверить и то, в чем вы уверены. Те факты, которыми вы любите делиться, рассказывая о своем бизнесе, вероятно, и являются наиболее важными утверждениями, которых вы придерживаетесь, и одновременно именно на них сложнее всего обратить внимание, то есть задокументировать и проверить их.

Шаг 2: провести мозговой штурм по развитию гипотез бизнес-моделей

Цель: задокументируйте все утверждения, которые требуются для построения, нахождения рынка сбыта и продажи вашего продукта установленному сегменту клиентов.

Вам необходимо задокументировать три наиболее важных набора гипотез.

1. Ваш бизнес. Задокументируйте свои убеждения касательно бизнес-модели, партнеров, связей и зависимостей, запечатленных на диаграмме вашей экосистемы.

2. Ваш продукт. Задокументируйте требования к функциям (характеристикам) продукта, которые, на ваш взгляд, необходимы для завершения вашего финального МЦП.

3. Ваша «воронка продаж». Задокументируйте свои мысли о том, как вы будете привлекать клиентов.

Бизнес-утверждения

Вернитесь к диаграмме (гипотезы о К—П—Р), которую вы создали, и конкретизируйте все представленные в ней положения.

Например:

— мой продукт попадает к клиентам посредством этих методов дистрибуции (интернет-продажи, SaaS, VAR³, посредники, внутренние продажи, прямые продажи и так далее);

— мне необходимо стать партнером следующих компаний, чтобы обеспечить детальное решение проблем моих клиентов;

— мы полагаем, что вот такой процент бесплатных пользователей будет переходить на пользование премиальными аккаунтами ежегодно;

— мы будем монетизировать бесплатных пользователей посредством рекламодателей, рекламных сетей, глубинных данных, привлечения покупателей и так далее;

— некоторые пользователи будут платить за премиальные характеристики.

Утверждения о МЦП

Вернитесь к своему пути ценностей и запишите свою цель для первого МЦП, его «валюты» и свои утверждения, касающиеся необходимых минимальных характеристик (функций). Если у вас нет промежуточных МЦП, обратитесь к финальному предложенному МЦП. Финальный МЦП должен описывать необходимые минимальные характеристики продукта, что в результате даст участие каждого игрока в вашей предполагаемой единой экосистеме.

— Эти функции необходимы, чтобы бесплатные пользователи подписались и были активными пользователями.

— Что требуется пользователям аккаунта первого уровня от этих функций, чтобы подписаться и заплатить Х долларов?

— Рекламодатели будут платить Х долларов за Y активных пользователей/минут.

— Предприятия будут подписывать предварительный заказ на товар, основываясь на живом демо этих функций.

— Стратегические инвесторы предоставят финансы на развитие, проверив, что это работает в демонстрационной версии.

— Пользователи будут кликать на кнопку «Узнать больше» после прочтения контента целевой страницы.

Утверждения о «воронке продаж»

«Воронка продаж» представляет каждый шаг плана — от неведения до счастливого клиента, или от человека, который что-то ищет в Google, до удовлетворенного пользователя. Первая колонка таблицы на рис. 1 представляет традиционную «воронку продаж» «бизнес для бизнеса». Вы можете изменить названия на любые другие, но они должны отображать каждый этап, который сверху вниз проходит потенциальный покупатель (или пользователь, или партнер), прежде чем сделать выбор в пользу вашего продукта.

Во второй колонке вы описываете ваши мысли о том, как клиент приходит к решению о покупке. Обратите внимание на то, что это совсем не то же самое, что и процесс продаж. Процесс продаж — это то, что вам нужно сделать, чтобы покупатель сделал то, что делает покупатель, когда он (или она) покупает.

В колонке 3 опишите, что ваш бизнес должен делать, чтобы ваш покупатель прошел через «воронку». Желаемые действия, которые, как вам хотелось бы, пользователь предпринял бы в ответ (колонка 4) на вашу активность, определяют то, что вам необходимо измерить (за каким показательем нужно следить в колонке 5). В колонке 6 вы генерируете вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы заполнить матрицу.

Рис. 1. Этап «воронки продаж» и процесс принятия решения у покупателя

Рис. 2. Матрица «воронки продаж»

Пример. Стартап проекта для маркетинговой аналитики

Рис. 3 показывает заполненную таблицу.

Прочтите первую строку таблицы (под шапкой) слева направо.

Как видите, в случае с этой компанией по производству программного обеспечения для маркетинговой аналитики основатели полагают, что для того, чтобы заполучить живых людей в «воронку продаж», надо заронить сомнения среди маркетологов, которые активно ищут улучшенные инструменты для маркетингового анализа. Поэтому их бизнесзадачи — сделать свой сайт быстродоступным для поиска и убедить блогеров, которые имеют влияние среди пользователей — маркетинговых аналитиков, сослаться на решение, предлагаемое компанией. Желаемый ответ — пользователь кликнет на ссылку, которая приведет его на сайт с маркетинговой аналитикой. Эти действия могут быть измерены с помощью показателей, таких как: CTR⁴, количество уникальных посетителей, количество времени, проведенного на сайте, и так далее. Последняя колонка включает вопросы, которые пытаются подтвердить и оптимизировать утверждения в предыдущих колонках.

Рис. 3. Пример матрицы «воронки продаж»

Как только посетитель кликает на ссылку (колонка 4), он переходит на уровень «Проявление интереса». Чтобы продолжить читать матрицу, читайте слева направо второй ряд и так далее.

Ловушки, которых следует избегать

Напишите конкретные утверждения. Про любое из этих утверждений можно смело сказать, что оно неоспоримо, и в то же время его невозможно проверить. Лучше ошибаться, чем пребывать в неопределенности. Если вы не правы, вы начнете все заново, а если вы не определились, то просто потратили свое время и не пришли ни к какому заключению. Например, лучше строить предположения, что ваш целевой рынок — это, например, «IT-менеджеры маленьких и средних фирм, предоставляющих финансовые услуги, с офисом на Манхэттене», чем просто «IT-менеджеры».

Шаг 3: найти потенциальных клиентов, к которым можно обратиться

Чтобы проверить свои гипотезы, вы должны найти потенциальных клиентов, чтобы с ними поговорить. Вы ищете людей, по вашему мнению, страдающих от проблем, которые решаете вы, и готовых платить за использование вашего решения. По всей вероятности, вы не сможете найти этих потенциальных клиентов сразу — вам придется их выискивать. К счастью, это позволит вам приобрести опыт, улучшить свою презентацию и укрепить уверенность в себе к тому моменту, когда вы приблизитесь к действительно важным людям.

Как показано на рис. 4, когда вы двигаетесь по направлению к вашей настоящей целевой аудитории, цели интервью с ними становятся более сфокусированными.

Рис. 4. Эволюция интервью

Не всегда по бизнес-модели сразу понятно, с кем говорить. Например, если ваша бизнес-модель требует, чтобы вы сначала масштабировали пользователей, а затем их монетизировали, то спрашивается, с кем вам нужно разговаривать сначала: напрямую с пользователями или же с теми, кто готов заплатить за некий вид доступа к тысячам пользователей? Мы рекомендуем вам пересмотреть путь ценностей, который вы определили в предыдущей главе.

Как найти и привлечь своих потенциальных клиентов? Не существует единственно верного ответа или волшебной формулы.

Все зависит от ваших ресурсов, широты вашей сети, денег, времени и ваших убеждений о том, каким образом лучше связываться с этими клиентами. На данном этапе вам не нужно тестировать методы приобретения клиентов, хотя, безусловно, вы можете начать изучать что-нибудь об эффективности их использования прямо сейчас! Вот несколько идей для ваших первоначальных действий.

Упражнение. Думайте о малом

Предприниматели мыслят масштабно. Это прекрасно, и это необходимо, чтобы быть успешным. Однако в некоторых обстоятельствах подобный тип мышления может мешать. Когда вы ищете потенциальных ранних адептов, чтобы их опросить, вы должны мыслить детально. Вместо того чтобы говорить: «Черт, как мне удастся найти тысячу людей, которых я не знаю», думайте: «С кем я могу поговорить об идее моего продукта?»

Составьте список из пяти человек, между которыми, как вам известно, есть что-то общее (работа, семья и дети, хобби, собственное производство и так далее), присущее вашим идеальным ранним адептам. Зарегистрируйтесь в Facebook, LinkedIn, посмотрите на ваших фолловеров в Twitter и тому подобное и выпишите имена пятерых человек. Напишите e-mail им всем и попросите их представить вас еще пятерым людям, которых знают они и у которых есть такие же характеристики, как перечисленные выше. Это ваш первый список контактов. Но даже если вы не знаете никого с одинаковыми характеристиками, просто попросите кого-то из вашего окружения дать вам имена пятерых человек.

Ловушки, которых следует избегать

Не проводите опрос только среди ваших друзей и коллег. Хотя эти люди будут настроены дружелюбно, но их данные, вероятнее всего, будут искаженными. Привлекайте их, чтобы найти людей, а не ответы. Не полагайтесь лишь на один метод привлечения потенциальных клиентов, так как это, скорее всего, ограничит тип людей (то есть сегмент рынка), с которыми вы говорите. Экспериментируйте, и, возможно, вам повезет найти настоящую драгоценность — вашего идеального клиента. Помните также, что это не методы привлечения, а, скорее, методы получения списка тех людей, которых вы будете привлекать. Не путайте эти понятия!

Шаг 4: обратиться к потенциальным клиентам

Существует несколько «школ мысли» относительно тактик привлечения клиентов, включая телефонные разговоры, «информационные интервью» и «продажи, предшествующие покупке». Телефонные разговоры необходимы, так как отнюдь не всегда есть возможность добраться до собеседника лично, но они далеко не идеальны, поскольку у вас нет возможности узнать, какими были первоначальные физические и эмоциональные реакции вашего потенциального клиента на представленную вами презентацию. Вздрогнули они, когда вы упомянули цену, или расширили глаза, когда увидели скриншот? Начали быстро говорить и склонились к экрану вперед? Или привели в переговорную своего коллегу, чтобы тот поговорил с вами? Чем с бол ьшим количеством своих потенциальных клиентов вы встретитесь, тем лучше, потому что вы сможете наблюдать столь ценные и в то же время сложно измеримые реакции.

«Продать, прежде чем создавать» — это хороший способ очень быстро узнать, готов ли определенный тип клиента заплатить за ваш запланированный продукт. Но этот подход таит в себе двойную проблему:

— вы можете «не продать» рынку свой товар, потому что он не нуждается в вашем текущем определении проблемы и ее решения, но этот «отказ» мешает вам узнать, где вам стоит сделать ключевой поворот;

— установление связи «продавец — покупатель» с самого начала может ограничивать то, что вам имеет смысл изучить. «Покупатель» с меньшей вероятностью даст отзыв о ценовой политике, информацию о конкурентах, о внутренних процессах принятия решения, в отличие от «партнера», который обычно готов поделиться такой информацией.

Формулировка Стива Бланка направлена на создание партнерских отношений. Конечно, вы в итоге надеетесь продать товар этому человеку, но все же первоначальные разговоры предназначены больше для изучения, а не для продажи. Стив пишет: «Прежде чем вы поднимете трубку и позвоните комуто, кого вы не знаете (предположим, вы боитесь совершать холодные звонки⁵), хорошо бы знать, что вы хотите сказать. А вот чего вы не хотите сказать, так это: «Привет, это Боб и НьюБанкинг Продукт Инкорпорейтед, и я бы хотел поговорить с вами о новом продукте».

Вместо этого вам нужно создать атмосферу «нуждаемся в вашем экспертном мнении», на что большинство людей реагируют положительно. Лучше всего, конечно, будет, если вас комуто порекомендуют. Если вас не рекомендовали потенциальному клиенту, то будьте готовы отправить в десять раз больше электронных писем, когда вы начинаете. Как только вы установите связь с людьми, вы попросите их рекомендовать вас и таким образом устраните проблему отсутствия рекомендаций.

Вы можете попробовать записать свой разговор на диктофон или потренироваться с друзьями или родными.

E-mail для первого знакомства

Тема: по рекомендации {имя рекомендателя}

Здравствуйте, Мэри!

{Имя рекомендателя} предложил мне поговорить с Вами об идее, над которой я работаю и которая, мы надеемся, поможет менеджерам по маркетингу более эффективно измерять возврат от конкретной маркетинговой деятельности. Я слышу от профессионалов маркетинга, что существующие решения слишком дорогие, слишком тяжело устанавливаются, склонны выдавать не применимую на практике систему показателей. Мы надеемся изменить эту ситуацию.

{Имя рекомендателя} рекомендовал Вас как руководителя службы маркетинга, который мог бы поделиться своим мнением, взглядом на эти проблемы изнутри. Уверяю Вас, что я не пытаюсь вам что-то продать, а просто надеюсь поговорить с вами об этом рынке и изучить настоящие болевые точки.

Если это возможно, могу я угостить Вас чашкой кофе в удобное для вас время? С нетерпением жду от Вас ответа и благодарю за то, что уделили мне Ваше внимание.

С наилучшими пожеланиями,

{ваше имя}

Телефонный звонок

«Добрый день, это Джо из НьюГеоСоцНет Инкорпорейтед, и, если вы помните, мне вас рекомендовал (сюда вставьте имя любезного рекомендателя). Благодарю вас, что согласились со мной поговорить. Мы открываем компанию, занимающуюся геолокационными технологиями, которые позволяют связывать географическое расположение человека с релевантным рекламным контентом на его мобильном телефоне. Сейчас мы находимся на стадии разработки и надеемся, что вы сможете поделиться с нами экспертным мнением о рынке. Уверяю вас, что ничего не собираюсь вам продавать. Я просто хотел бы узнать о вашем восприятии рынка и о том, как вы и ваша компания выбираете целевую аудиторию и доставляете рекламу на мобильные телефоны в настоящее время. В обмен я буду рад рассказать вам о некоторых последних разработках в геолокационных рекламных технологиях...».

Упражнение. Сделайте холодный звонок

Вы нас слышали. Сделайте это. Сделайте то, чего вы боитесь больше всего: позвоните кому-то, кого вы не знаете, и расспросите их о своей идее.

Что самое ужасное может произойти? Вам скажут, что идея неубедительна, что они надеются, что вы не бросили свою основную работу, начнут громко смеяться и повесят телефонную трубку.

В самом деле, вы же не прыгаете с парашютом с Гималаев. Окажите сопротивление своим страхам. Сделайте холодный звонок, и вы будете приятно удивлены, когда окажется, что людям нравится говорить о том, в чем они являются экспертами, и они хотят помочь вам.

Ловушки, которых следует избегать

Не ждите, что ваши друзья и родные будут объективными. Используйте их в качестве поддержки, например, когда вы подавлены, когда вы без сил. Наилучшая практика — это просто начать. А дальше пойдет легче.

Удивительно, как легко избежать «выхода из здания». Отговорки используются снова и снова. Но вот несколько советов, как преодолеть инертность.

1. Огромное множество людей страстно желают вам помочь при условии, что вы уважаете их время.

2. Огромное множество людей страстно желают поделиться своим экспертным опытом.

3. Огромное множество людей любят бесплатный кофе/ чай и прочее.

4. Когда связь с клиентом установлена, лучше пользоваться электронной почтой, чем звонить по телефону, поскольку по телефону приходится уделять первостепенное значение их задачам (а это не очень хорошо).

5. Действуйте, как песня Ice, Ice, Baby⁶: будьте кратким, точным и шблазнительным.

6. JFDI (Just Fucking Do It — черт возьми, просто сделайте это!).

Стоит повторить, что онлайн-опросы, фокус-группы, исследования пользователей не являются заменой надлежащим образом проведенных интервью.

* SEO — сокращение от Search Engine Optimization — оптимизация под поисковые системы, то есть комплекс работ, которые позволяют улучшить позиции сайта в поисковиках.

SEM — сокращение от Search Engine Marketing — это маркетинг с включением поисковых систем. Прим. пер.

** СОА (сокращение от Cost of Acquisition) — стоимость приобретения.

LTV (сокращение от Loan to Value) — отношение суммы кредита к рыночной (или оценочной) стоимости залога. Прим. пер.

¹ ROI — англ. сокращение от Return of Investment — коэффициент окупаемости инвестиций. Прим. пер.

² «Мусор на входе и мусор на выходе» — принцип программирования, в соответствии с которым неверные входные данные не могут привести к правильному результату. Прим. пер.

³ VAR (сокращение от Value-added Reseller) — компания, которая модифицирует/расширяет возможности уже существующего продукта (то есть создает добавочную стоимость), а затем перепродает его (обычно конечным пользователям) как новый продукт. Прим. пер.

⁴ CTR — сокращение от Click-thru Rate — отклик баннера; коэффициент кликов (отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки; в интернет-рекламе термин относится к отношению количества кликов по баннеру к количеству появлений баннера; обычно выражается в процентах; является важнейшей характеристикой баннера, определяющей эффективность рекламы в данной сети или на данном сайте: баннер с CTR выше 10% считается очень хорошим). Прим. пер.

⁵ Холодный звонок (визит) — звонок (визит) продавца или брокера потенциальному клиенту без предварительной договоренности. Прим. пер.

⁶ Ice, Ice, Baby — самая продаваемая песня в истории хип-хопа, разошлась в количестве 40 миллионов экземпляров. Прим. пер.

Версия для печати