Бюджетирование затрат на маркетинг
Из материалов журнала "Баланс-Соврменный капитал", http://www.bdo.com.ua
В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы
коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы,
должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди
следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в
номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают
ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой
экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным
становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине
непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в
области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи,
готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои
маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами
обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского
маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской
ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат
покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока
поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они
Вам пригодятся.
Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа
организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения
и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе.
В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри
маркетинговой функ-ции 4 блока:
А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные
клиентом средства информации для:
а) мотивации клиента на приобретение или использование
продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или
удовлетворение пользователю,
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или
позиции рекламодателя.
Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе
прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых
персоналом фирмы.
Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и
средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной
с:
-Кто является существующим и потенциальным клиентом.
-География размещения клиентов.
-Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно
нуждается.
-Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны
предоставляться.
-Каковы условия конкуренции.
- Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов
или их пожеланий.
- Оценками существующих или потенциальных клиентов в части
предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т.
д.
В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа
действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную,
культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона
или более крупного административного формирования (например,
страны).
Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления
эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения
информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их
реализации.
Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью -
связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми
блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.
СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных
средствах массовой информации.
2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или
других аналогичных услуг.
5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых
каталогах фирм.
6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном
транспорте.
9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих
справочниках.
10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на
территории фирмы, о продуктах и услугах.
11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
13. Рекламные видеоролики.
14. Рекламные стенды вне территории организации.
15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в
рекламе.
16. Почтовые расходы на прямую рассылку.
17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
18. Затраты на оконную рекламу.
19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.
ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности
рекламы.
2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного
мнения.
5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на
предмет степени проникновения и восприятия.
6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.
В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала
новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов,
имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования
предполагаемых проектов связи с общественностью.
ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения
прямой прибыли.
2. Празднование годовщин и знаменательных дат.
3. Производство и рассылка годового отчета.
4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
5. Календари.
6. Поздравительные открытки.
7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
8. Пожертвования и дотации.
9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
10. Оплата консультантов по связям с общественностью.
11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
12. Подарки и сувениры с лого организации.
13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые
фирмой.
14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой,
различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
15. Производство географических карт с лого фирмы и ее
месторасположением.
16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.
17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных
мероприятий.
18. Пресс-конференции.
19. Затраты на стипендии.
20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах
без лого фирмы.
21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.
22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.
23. Разработка торговой марки или лого компании.
ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная
на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).
1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для
демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и
услуг.
2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в
точках продажи продуктов и услуг.
3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая
рассылка.
6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
7. Организация встреч с новыми клиентами
Дата публикации: 14.05.2003
|
