Энциклопедия маркетинга

12.1. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
Виды маркетинговых служб.
Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;
• отдел главного инженера;
• отдел главного технолога;
• отдел главного механика;
• отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

В случае ориентации маркетинга на концепцию разработки и усовершенствования товара приоритет в структуре управления будет отдан следующим службам:

• отделу маркетинговых исследований для изучения конъюнктуры рынка, его тенденций, поиска товаров, которые будут приняты за образцы;
• отделу работы с потребителями для выяснения спроса и новых требований к товару и сервису;
• отделу дизайнеров для разработки новых форм, цветовых решений товара и его упаковки;
• научно-исследовательской лаборатории для проведения НИОКР по разработке нового продукта с новыми свойствами и удобствами;
• отделу главного технолога для разработки технологии изготовления нового продукта.

Если выбрана концепция интенсификации усилий по продвижению на рынок, «проталкиваний», то больше людских и материальных ресурсов будет выделиться таким службам, как:

• отдел маркетинговых исследований;
• отдел поиска заказов;
• отдел по работе с каналами продвижения;
• отдел маркетинговых коммуникаций, включая сектора рекламы, промоушн и паблик рипейшнз;
• отдел по поиску и обучению торговых агентов;
• отдел по работе с регионами и организации дилерской сети;
• отдел логистики.

Концепция маркетинга предусматривает основной упор на следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;
• отдел работы с потребителями;
• служба персонала для совершенствования культуры обслуживания клиентов;
• отдел маркетинговых коммуникаций.

Как мы видим, во всех случаях в структуру управления маркетингом входит отдел маркетинговых исследований. Понятно, что в построении любой эффективной структуры управления бизнесом решающую роль имеет исходная информация о конъюнктуре рынка и спросе на кем, а также обратная связь с потребителями.

Методология управления маркетингом на предприятии

Методология управления маркетингом в принципе аналогична любой методологии управления. Она состоит из следующих основных блоков.

1. Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления маркетингом.
2. Разработка структуры управления предприятием и определение места службы маркетинга в ней.
3. Формулирование задач службы маркетинга.
4. Разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами.
5. Набор персонала и укомплектование штата.
6. Определение методов и форм постановки задач менеджменту (планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок).
7. Разработка методов отчетности и контроля в управлении маркетингом на предприятии.
8. Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.

Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом

Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.

Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов.

• Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.
  Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.
• Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от «информационного мусора». Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.
• Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
• Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды информационных коммуникаци:

1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:

• обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.
• почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
• почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;
• корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
• письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);
• возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.

Недостатки почтового отправления:

• дорого с точки зрения затрат на доставку;
• долго по времени;
• если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;
• письмо может затеряться на почте;
• незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
• письмо может измяться по дороге, потерять «товарный вид»;
• в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;
• конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.

2. Телекоммуникации

Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:

• относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
• оперативность связи;
• интерактивность связи;
• возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
• возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);
• удобство при использовании автоответчика;
• возможности определителя номера;
• все преимущества мобильной связи.

Недостатки телефона:

• не у всех адресатов есть телефон;
• не все базы данных содержат номера телефонов;
• по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;
• телефонный разговор может быть подслушан и записан;
• телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;
• по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
• хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;
• на обычном телефоне разговор не сохраняется;
• возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
• не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:

• высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
• возможность передавать письменную информацию;
• низкая стоимость коммуникации;
• простота пользования по сравнению с ПК.

Недостатки факса:

• необходимо наличие телефона;
• плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;
• чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;
• мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;
• конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;
• сообщение распечатывается только в одном цвете;
• имидж факсовой распечатки низок;
• подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.

Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:

• при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;
• ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;
• относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
• сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;
• сообщение готово к размножению и передаче;
• автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;
• возможность редактировать и корректировать послание;
• автоматическая одновременная рассылка по базам данных;
• оперативный обмен информацией внутри фирмы;
• возможность отвечать в интерактивном режиме;
• возможность знакомиться с информацией в удобное время.

Недостатки E-mail:

• требуется дорогостоящее ПК-оборудование;
• обязательное наличие телефонной связи;
• обязательное подключение к Интернету;
• невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
• трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;
• прерывание связи телефонной или на сервере;
• возможность заражения вирусом через E-mail;
• получение нежелательной рекламы;
• возможность утечки конфиденциальной информации.

Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:

• мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;
• пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;
• работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.

Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:

• устанавливать соединение с другими компьютерами;
• обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;
• работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.

«Сетевая карта» позволяет объединять компьютеры в сеть. Компьютерная сеть — это объединение двух или более компьютеров и других устройств, которое делает возможным обмен информацией между этими устройствами.

Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее транспортировки и хранения несравнимо улучшились с внедрением компьютерной техники.

Виды маркетинговых служб на предприятии

Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетингамикс.

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.
2. Планирование ассортимента продукции и услуг.
3. Отдел сбыта и распределения.
4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.
5. Отдел аналитики и стратегического планирования.
6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.

Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиЬта, отвечающего за весь маркетинг. Или ктото из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации.

Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке

В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом.

1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2-3 года) небольшие подразделения с автономным управлением - группы целевые, проектные; «кружки качества»; команды; бригады.
2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системноцелевой подход. При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий:

• прорыв на рынок первым;
• быстрое и неожиданное нападение на конкурента;
• поиск и захват экономически привлекательной ниши;
• изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

12.2. Виды организационных структур службы маркетинга фирмы

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

1. функциональная;
2. товарная;
3. рыночная;
4. товарно-рыночная.

1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны ФО:

• простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сильные стороны товарной организации:

• полный маркетинг всего ассортимента товаров;
• возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.

Слабые стороны товарной организации:

• широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.

3. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.

4. Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.

Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков.

Сильные стороны рыночной организации:

• хорошая координация служб при выходе на рынок;
• возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
• более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Слабые стороны рыночной организации:

• сложная структура;
• низкая степень специализации работы службы;
• возможность дублирования функций;
• плохое знание товара (всей номенклатуры).

5. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы.

Версия для печати