Библиотека маркетолога

Так ли необходимо тотальное снижение издержек?

Екатерина Дворникова Главный эксперт по эффективным бизнес решениям. Сертифицированный бизнес коуч. Основатель экспертной компании "Дворникова и Партнеры"
Преподавать НИУ-ВШЭ, АНХ и ГС при Президенте РФ

Только «ленивый» не говорит сегодня о рецессии или «кризисе». Но разве это повод останавливать развитие бизнеса? Ведь даже в сложной экономической ситуации можно активно развиваться и использовать «момент кризиса» для укрепления своей конкурентоспособности и завоевания лидирующих позиций на рынке.

В условиях кризиса руководителю компании иногда приходится принимать «Соломоново решение» - что делать для удержания позиций компании на рынке и для их усиления? Многие руководители составляют антикризисный план с тактическими шагами компании на период нестабильной рыночной ситуации. Но зачастую прибегают к шагам, имеющим кратковременный эффект. Иными словами, руководители предприятий и организаций первым делом снижают все издержки. Но так ли необходимо тотальное снижение издержек? И не приведет ли «минимизация» затрат к их увеличению?

В данной статье я приведу иной взгляд на подход к развитию бизнеса в условиях кризиса, а также поделюсь примерами из своей практики по эффективному маркетингу.

1. Для успешного развития компании в «нормальных» условиях, а особенно в условиях экономического кризиса необходимо усиливать свои конкурентные преимущества. «Усиление своих конкурентных преимуществ, а не борьба с недостатками» - именно такой подход позволяет бизнесу развиваться наиболее эффективно.

Устойчивое Конкурентное Преимущество (УКП) является базисом, на котором строится успешный бизнес. И именно УКП в течение длительного времени дает возможность компании поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать и преуспевать в борьбе с конкурентами и кризисом.

В зависимости от целей бизнеса и рынка, на котором компания старается добиться конкурентных преимуществ, выделяются три общих конкурентных стратегии или направления приобретения УКП: дифференциация, фокусирование и снижение издержек.

Каждая из данных общих стратегий предполагает фундаментально различные пути к получению конкурентных преимуществ. Так, в основе стратегии фокусирования (специализации в нише) лежит конкуренция в узкой сфере в рамках той или иной отрасли.

Стратегии лидерства по издержкам и дифференцирования, в отличие от стратегии фокусирования, обычно ориентированы на получение конкурентного преимущества в рамках более широкого круга сегментов отрасли.

Достижение УКП при следовании стратегии лидерства по издержкам (или стратегии лидерства по цене) возможно благодаря эффекту масштаба (т.е. широкой сфере деятельности компании), особым правам доступа к источникам сырья, выгодным финансовым условиям и т.п. Однако если при этом достичь лидерства по цене (минимальных цен) пытается не одна, а две и более компаний, это пагубно сказывается на отрасли (рынке, сегменте), т.к. начинаются ценовые войны, что, как правило, ведет к негативным последствиям. Полученное преимущество недолговечно, т.к. конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Кроме того, эти войны отрицательно сказываются на том, как потребители воспринимают товар: они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войн спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго. Выжить в ценовой войне компания может только при условии смены конкурентами выбранной стратегии лидерства по цене, в противном случае последствия борьбы могут стать пагубными для нее.

В соответствии со стратегией дифференцирования товарное предложение компании должно предоставлять потребителям добавочную ценность, за которые они (потребители) готовы дополнительно заплатить.

Способы дифференцирования различаются от отрасли к отрасли. В его основе могут лежать уникальные свойства самого продукта, особенности его реализации, наличие уникальных маркетинговых подходов и др. Однако при усилении конкуренции и появлении все большего количества одинаковых по своим потребительским свойствам продуктов брендинг становится наиболее эффективной стратегией дифференциации. Ведь бренд — это продукт плюс ТМ (торговая марка, «упаковка») плюс значимая для потребителя ценность, за которую он готов заплатить дополнительную стоимость (премия за бренд).

Таким образом, мы приходим к выводу что, бренд — это основа УКП компании:

У (устойчивое): бренд предполагает долгосрочность и устойчивость;
К (конкурентное): бренд — это уникальность и/или дифференциация, которая лежит в основе конкурентоспособности;
П (преимущество): бренд — это ценность или преимущество (причем как рациональное, так и эмоциональное), которое получает потребитель.

2. Эффективное расходование средств, а не их сокращение!

На мой взгляд, в условиях кризиса необходимо не столько сокращение затрат, сколько их оптимизация. Ведь в погоне за минимизацией издержек, например, при производстве продукта, производитель может настолько их «урезать», что это напрямую скажется на качестве продукта. А, почувствовав подобные изменения, потребители могут отказаться от продукта вовсе и, таким образом, снижение издержек, связанных с производством товаров может привести к значительному падению объема продаж. Хотя планировалось, наоборот его увеличение!

Также к падению продаж, доли рынка и прибыли может привести и снижение «затрат» на маркетинг. Как правило, именно расходы на маркетинг первые попадают под сокращение.

На сегодняшний день у российских компаний сложилось представление о том, что маркетинг – это нечто такое, что "неплохо бы иметь", когда можешь себе это позволить, но что это функция совершенно необязательна (в отличие от отдела продаж), и особенно в сложной экономической ситуации при снижении продаж и/или прибыли. Это в корне неверное утверждение. Единственное! назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег компании. Зачем нужен маркетинг? Чтобы зарабатывать деньги!

Часто, на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный % от объема продаж). Реже планирование бюджета происходит от «определенного» % от прибыли предприятия. Но, правильно ли это, например, если компания планирует выходить на рынок с новым марочным продуктом или вовсе начать освоение нового для нее рынка (где пока нет ни продаж, ни прибыли)?

Существует и такой подход к составлению маркетингового бюджета: «давайте посмотрим (оценим) сколько тратят конкуренты и потратим столько же» Встречались мы и с тем, что владельцы вкладывали в маркетинг столько, сколько, по их мнению, не «жалко» потратить, даже если ничего не получится…

Но, как при подобных подходах к бюджетированию оценить ожидаемый доход от денег потраченных на маркетинг???

Ответ напрашивается сам собой – никак!

Для того, чтобы маркетинговый, и в частности коммуникационный бюджет использовался эффективно надо понимать, а чего мы собственно хотим от тех или иных маркетинговых и коммуникационных мероприятий?, т.е. необходимо четко определить цели. При этом цели должны быть определены по принципу их разумности – SMART подход: цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, реальными и ограниченными во времени.

«Цель оправдывает средства» - именно под таким лозунгом должно происходить планирование маркетингового бюджета!

И второе, не менее важное: к планированию маркетингового и коммуникационного бюджета надо подходить не как к неизбежным затратам, а как к инвестициям: любой маркетинговый проект является инвестиционным проектом.

Таким образом, становится очевидным принцип эффективного маркетинга: вы ставите цели, планируете бюджет исходя из них, и планомерно их достигаете, т.е. все, что запланировано реализуется. МЕГА!Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет, и перевыполняете план…

Сущностью маркетинга, да и основной целью любого бизнеса (компании) является получение долгосрочной экономической прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей. Таким образом, потребитель является ключевой фигурой любого бизнеса. Все доходы и прибыли компании обусловлены только одним – покупателями, готовыми платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Следовательно, бизнес любой компании должен начинаться с глубокого понимания потребителей. Это понимание приводит к увеличению доходов предприятия, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. И компания, использующая маркетинг, ориентированный на потребителя в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

Таким образом, маркетинг - это система, которая способна не только увеличивать объемы продаж и долю рынка, но и «гарантировать» компании долгосрочную экономическую эффективность и прибыльность. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт, и ваша компания зарабатывала больше денег. При этом основной принцип эффективности маркетинга – это целевое и четко обоснованное распределение средств.

3. Все непрофильные функции на аутсорсинг!

Руководители предприятий и организаций стремятся развивать бизнес своими силами (используя внутренние ресурсы, как финансовые, так и кадровые), экономя при этом и маркетинговый бюджет, что особенно актуально в кризис.

«Сотрудники Компании должны быть достаточно профессиональны, чтобы самостоятельно решать все задачи» - так думают многие руководители. Но не все задачи можно решить собственными силами. Существуют задачи, для эффективного решения которых необходимо прибегать к аутсорсингу.

На предприятии необходим отдел маркетинга (маркетолог), т.к. маркетинговая деятельность (тактический маркетинг) компании носит поступательный, непрерывный характер. Но предприятию не надо снимать ролики, планировать размещение рекламы и т.п. – это не их компетенция, для этого есть агентства, которые делают подобную работу каждый день.

Так и со стратегией (бизнес, корпоративной, брендинговой, маркетинговой и т.п.). Внутренний персонал должен, во-первых, уметь мыслить стратегически, т.е. видеть картину в перспективе и, во-вторых, иметь возможность «оторваться» от текущих дел и в конце концов «просто посидеть и подумать». Последнее, практически не реализуемо в большинстве компаний!

Итак, существует целый ряд причин, по которым руководителям предприятий необходимо обращаться в консалтинговые компании. К услугам консультанта обращаются тогда, когда не устраивает текущее состояние бизнеса (как объективное, так и интуитивное: «мне кажется что с бизнесом что-то не то»), и возникло желание или необходимость что-то изменить. А, ведь любой бизнесмен хочет видеть свой бизнес растущим и прибыльным. А для этого надо постоянно держать руку на пульсе и мгновенно реагировать на любые изменения на рынке. Таким образом, можно сделать вывод о том, что консультант «под рукой» нужен практически всегда!

Но многие руководители предприятий считают, что консультанты, разработав пакет рекомендаций по изменению стратегии или тактики Клиента, считают свою миссию на этом выполненной. А когда начинается этап реализации рекомендаций, консультант этот процесс уже не контролирует. Но, действительно профессиональный консультант всегда предложит и услуги по отслеживанию результатов внедрения разработанных им рекомендаций, т.е. супервайзинг. Ведь нести ответственность за результат консультант может лишь в случае интеграции в процесс реализации его рекомендаций.

В качестве резюме повторю, что руководителям компаний для удержания позиций на рынке необходимо изменить подход к решению поставленных бизнес задач, и использовать «условия кризиса» для развития бизнеса:

  1. при помощи SWOT-анализа выявить сильные и слабые стороны компании, и направить ресурсы на усиление преимуществ, а не на борьбу со «слабостями»;
  2. не стремиться к сокращению всех издержек, а следовать принципу целевого эффективного расходования средств;
  3. руководитель обязан помнить о том, что не все можно решить своими силами, и отдавая на аутсорсинг работы, в которых предприятие не является специалистом, минимизируются издержки, и маркетинговый бюджет используется более эффективно.