Энциклопедия маркетинга

Кризисные условия рынка неизменно обращают внимание управленца на отделы маркетинга и PR. Рекламный бюджет нередко попадает под сокращение, но при этом требования к работе специалистов заметно возрастают. Сегодня уже недостаточно составлять маркетинговые планы и отчеты по ним — требуются только те приемы, которые принесут максимальный эффект как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

BTL-маркетинг является одним из немногих инструментов повышения рыночной устойчивости и воплощения клиентоориентированной стратегии, столь важной в этот период. Но, к сожалению, BTL-механики зачастую исключаются из антикризисного плана управленца. Дело в том, что сегодня все еще существуют глубочайшие заблуждения о BTL: высокая затратность и неясный эффект, невозможность интеграции с другими каналами продвижения или применения для всего спектра продукта, ограниченный срок действия эффекта и т.д.

Выделю 5 самых распространённых заблуждений, которые существуют в BTL-маркетинге.

BTL — это скучно

К сожалению, для большинства BTL-маркетинг все еще является только промо-акцией со специально переодетыми промоутерами или, в крайнем случае – раздачей листовок. На деле же BTL-маркетинг куда более интересен и имеет в своем арсенале самые различные формы активностей, направленных и на рекламную коммуникацию, и на гарантированную и вероятную выгоды.

Среди форм акций, ориентированных на рекламную коммуникацию, компания может провести благотворительную акцию, клубные программы, предоставлять клиентам POS материалы, организовывать специальные события или выступать спонсором, акцентировать внимание на продукте посредством специальной упаковки или выделенной промо-зоны.

BTL-акции с предложением гарантированной выгоды предполагает создание специальных промо-упаковок и программ лояльности для продукта, купонные акции и сэмплинг, акции со снижением цен или возвратом денежных средств.

Если же компания хочет максимально воздействовать на эмоции клиента, то здесь уместными будут любые формы BTL-активностей с предложением вероятной выгоды. Проведение лотерей, получение мгновенного сюрприза, организация игр и тематических конкурсов – являются эффективными инструментами повышения узнаваемости и лояльности к бренду.

BTL-эффект — это быстро

Следующим основательным заблуждением является утверждение – «BTL-акции действуют здесь и сейчас». Клиент попробовал в магазине продукт, взял листовку компании и забыл. Возможно, именно поэтому, далеко не все компании российского рынка готовы выделить бюджет на запуск BTL-коммуникаций, тогда как зарубежные коллеги не скупятся на подобные мероприятия. И правильно делают.

Срок эффекта BTL-акции напрямую влияет на результативность, выгоду активности и может быть, как краткосрочным, так и долгосрочным. Все зависит от качества разработанной акции и её очевидной пользы для клиента. А в условиях кризиса грамотное использование BTL-механики может сыграть решающую роль для компании.

Вне зависимости от используемой BTL-механики, эффект будет максимально продолжительным, если погрузить клиента в мир бренда, представить ему красивую концепцию и дать попробовать продукт. Так, например, проводимый вами конкурс может предполагать активную вовлеченность клиента в акцию бренда на протяжении нескольких месяцев.

Аргументом в пользу эффективности и долгосрочности BTL-механик также выступает пример акции, направленной на рекламную коммуникацию. Так, например, предлагая товар в специальной промо-упаковке, вы визуально формируете в восприятии потребителя большую ценность бренда и его продукта, стимулируя к новым выгодным покупкам.

BTL — это дорого

Многие компании, особенно в условиях кризиса, отказываются от бюджетирования BTL-маркетинга в силу высоких издержек и низкой рентабельности вложений. Вот и следующее заблуждение.

Многолетний опыт проведения BTL-акций показал, что его финансовая составляющая довольно гибкая. Маркетинговые мероприятия можно организовать не только недорого, но и сэкономить, используя некоторые хитрости.

Расходы практически любой акции предполагают: бюджет на призы и их доставку, разработку POS материалов, работу промоутеров и супервайзеров, разработку креатива и дизайна, web и smm-сопровождение активности. Во-первых, многие обязанности можно расформировать таким образом, что креативная часть, web и smm-продвижение ляжет на плечи бренд-менеджера.

Во-вторых, ограничение стоимости приза до 4000 рублей сэкономит не только время на креатив, но и около 5-10 % от общего бюджета. Снизить финансовую нагрузку возможно также за счет оптимизации почтовых расходов, а также отправки сумм выигрышей на мобильные телефоны клиентов. Не стоит забывать и о проведении совместных акций с партнерами, что также позволяет сэкономить на расходах.

В-третьих, инструментарий BTL-механик столь огромен, что позволяет остановить свой выбор на менее дорогостоящих видах акций и сэкономить бюджет компании. Так, например, акции копакинга (продажи товаров не по отдельности, а пакетом) вовсе не предполагают расходов на наружную рекламу, работу мерчандайзеров или промоутеров, создание POS материалов или затрат на дегустации. Чтобы ускорить возврат инвестиций и повысить эффективность отдачи, стоит ограничить срок действия акции, тем самым стимулируя потребителя к немедленной покупке.

Так, например, одна из предновогодних акций компании LG в кратчайшие сроки позволила вернуть и приумножить инвестированные в BTL-акцию средства. При покупке телефона LG в предновогодний период, клиент получал визитку с телефоном «ледяной линии» Деда Мороза и мог рассчитывать на подарок. Все дозвонившиеся получили 100 рублей на счет телефона. А каждый 100-й дозвонившийся мог поговорить с Дедушкой Морозом и загадать желание. Желания пятерых участников были воплощены в реальность, а прирост продаж телефонов составил 35 %.

Интеграции с BTL не эффективны

Заблуждение о том, что BTL-механики полностью самостоятельны и не предполагают интеграции с другими видами продвижения, к сожалению, довольно распространено на российском бизнес-рынке.

Применение BTL-механик позволяет непосредственно контактировать с конечным потребителем и воздействовать на конкретную целевую аудиторию бренда. Применение ATL-механик и инструментов Digital-маркетинга обеспечивает максимальный количественный охват, привлекая новую аудиторию. Тогда как интеграция BTL-активностей гарантирует качество охвата, обеспечивая максимально эффективную коммуникацию с клиентом.

К такому решению обратился бренд шотландского виски The Famous Grouse. Организовав акцию «Шотландцы умеют выбирать» на канале youtube, они разместили ролик с интерактивными полями, куда клиент вносил свой вариант ответа. После окончания просмотра, клиент получал сертификат с анонсом акций, проводимых в точках продаж. Купив бутылку виски в точке промо-акции, клиент получал в подарок право на два бесплатных напитка в баре. Еще одним бонусом для потребителя была возможность принять участие в розыгрыше призов. Главным призом была поездка в Шотландию. По завершении первой недели акции, ролик собрал 100 000 просмотров, а отклик составил свыше 4,5 %. Доля рынка за период промо-акции выросла на 2 процентных пункта.

Правда заключается в том, что BTL-маркетинг – это гибкий и творческий инструмент, позволяющий адаптировать его под любые нужды бренда. Так, например, единовременный запуск телерекламы и промо-акций в торговых точках превращает BTL-мероприятия в TTL. А возможность применения инструментов Digital-маркетинга позволяет осуществить максимальный охват аудитории и вступить в прямую коммуникацию с каждым клиентом.

Неясный эффект от BTL

Последнее заблуждение, связанное с невозможностью оценки эффективности проведенной BTL-акции и отдачи от нее, далеко небезоснователен и имеет ряд причин. Во-первых, общепринятым фактором оценки является показатель продаж. Его источник не только не всегда прозрачен, но и существуют определенные препятствия в получении объективной информации. Клиент зачастую не делится такими данными, считая это коммерческой тайной, а агентство самостоятельно не всегда может получить их из точек продаж. Во-вторых, эффективность проведенной BTL-активности может основываться на качественных, а не количественных показателях. В-третьих, такие факторы успешности, как повышение лояльности к бренду, его узнаваемости и желание совершить повторную покупку – трудно измеримы.

Но и здесь есть свои решения. Для оценки показателя продаж стоит отталкиваться от показателя ROI, который отражает рентабельность издержек, планируемые и реальные продажи.

Формула для расчета: ROI = ((реальные продажи - плановые продажи) * маржу - издержки по проекту) / издержки по проекту.

Где, реальные продажи – это продажи во время рекламной активности, а плановые продажи – продажи за аналогичный период без рекламной активности.

В ROI точка безубыточности равняется 0, а все показатели выше 0 говорят о возврате в виде прибыли от вложенных инвестиций. Так, например, при коэффициенте 0,1 — потраченные 100 тыс. рублей приносят дополнительно 10 тысяч рублей дохода. ROI используется для анализа проектов, направленных на конечного потребителя.

При проведении таких проектов, как дегустация или подарок за покупку, данные по продажам можно отследить по чекам, которыми подтверждается покупка для получения приза. В проектах, направленных на персонал торговых сетей, оценку степени привлекательности акции для ее участников можно провести по показателю Return Rate (% возврата).

Формула для расчета: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество торгового персонала.

В зависимости от отрасли этот показатель колеблется от 10 до 70% и зависит от простоты механики проекта, ее привлекательности и вида поощрений.

Использование же данных независимых исследовательских компаний позволит провести оценку таких факторов, как повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему, укрепление положительного имиджа и желание совершить повторную покупку.

Объективная оценка качественных и количественных показателей проведенной акции позволит в дальнейшем повышать её эффективность и определять наиболее важные каналы коммуникации с потребителем. А четко спланированные KPI BTL-механики обеспечат всесторонний охват факторов воздействия на потребителя и максимальную финансовую и качественную выгоду для компании.

Активное и грамотное применение BTL-инструментов по сути является одним из немногих экономических механик удержания рыночных позиций и сохранения лояльности клиентов в кризисный период. Ведь именно в условиях кризиса проявляются неоспоримые преимущества клиентоориентированных подходов, когда доля лояльных клиентов непосредственно влияет на судьбу бренда и его будущее.

Версия для печати