Энциклопедия маркетинга

Поиски больного места: обнаруживаем проблему

Модель переговоров по системе «Клин» — это отступление от традиционных систем продажи. Некоторые агенты по продажам охотно перенимают ее и с удовольствием используют в работе. Другие считают, что она слишком радикальна — многим людям непросто избавиться от старых привычек.

Мои ученики поначалу всегда носят в кармане листочек бумаги с перечнем шести этапов переговоров по системе «Клин». Но очень скоро эта модель прочно оседает в памяти агентов по продажам, и им не приходится заглядывать в свою шпаргалку. Однако, независимо от того, как именно продавцы воспринимают эту модель, всем им присуща одна общая черта — эффективность работы.

В отличие от традиционных систем продажи, «Клин» разработана с учетом того, что на каждой стадии общения с клиентом торговый агент не должен забывать о факторе конкуренции. Начиная с проведения исследований и заканчивая подписанием контракта, агент по продажам не должен выпускать из виду своих конкурентов. Кроме того, система «Клин» основана на эффективной дифференциации, благодаря которой торговый агент может противопоставить недостаткам конкурентов свои преимущества.

Система «Клин» предполагает, что задача торгового агента состоит не в том, чтобы предложить клиенту свое решение, а в том, чтобы помочь ему высказать самому пожелания относительно преодоления его трудностей. Такой подход к продаже учит торгового агента предотвращать протест потенциального клиента, а не преодолевать их. «Клин» — это не просто система продажи, это система образования агентов по продажам. Ее цель состоит не в обучении продавца делать презентацию, а в воспитании умения помочь своему клиенту. Помогая клиенту обнаружить слабые места в своем бизнесе, агент по продажам повышает свои шансы на подписание выгодного контракта.

Система «Клин» доказала свою эффективность на практике. С тех пор, как мои ученики стали использовать ее в своей работе, они, наконец, смогли реализовать свои профессиональные цели.

Семь законов системы «Клин»

Модель ведения переговоров по системе «Клин» разработана с учетом особенностей психологии человека. Как мы уже говорили, система «Клин» была создана на основе опыта торговых агентов. «Клин» не рассказывает о теоретических правилах поведения покупателя и продавца, а предлагает техники продажи, разработанные с учетом особенностей реального поведения людей. Модель ведения переговоров «Клин» призвана помочь торговому агенту направить переговоры в нужное русло таким образом, чтобы потенциальный клиент чувствовал себя комфортно и мог контролировать ситуацию. В отличие от традиционных подходов к продаже, предлагающих торговому агенту заучить несколько банальных и всем известных фраз, «Клин» учит менеджера вести с потенциальным клиентом непринужденную и приятную беседу.

Для того чтобы эффективно использовать модель ведения переговоров по системе «Клин», торговый агент должен знать особенности человеческого поведения. Поэтому система «Клин» предлагает вам запомнить семь основных законов, управляющих поведением потенциального клиента.

1. Два физических тела не могут одновременно занимать одну и ту же единицу пространства.

Если у потенциального клиента уже есть поставщик, то прежде чем строить партнерские взаимоотношения с покупателем, вам придется избавиться от конкурента. Но даже если место поставщика свободно, вам следует позаботиться о том, чтобы его не заняли другие участники рынка.

2. Все плохое и хорошее познается в сравнении.

Это закон рыночной дифференциации. Для того чтобы ваш потенциальный клиент увидел недостатки своего поставщика, вы должны показать ему картину безукоризненного обслуживания. Только узнав об идеальном сотрудничестве, потенциальный клиент заметит недостатки своих отношений с нынешним поставщиком. Так клиент сможет сам обнаружить свое больное место. Вот почему столь важно наличие отличий между вами и вашими конкурентами — именно ее вы и будете продавать.

3. Человеку легче согласиться с тем, что ситуация не идеальна, чем признаться в возникновении трудностей.

Общаясь с потенциальным клиентом, лучше показать ему те преимущества идеального обслуживания, которых у него нет, чем прямо указывать на его проблемы с поставщиком. Обрисовав клиенту картину идеального обслуживания, вы заставите его очень сильно захотеть такие услуги. И наоборот, указав на недостатки работы нынешнего поставщика, вы лишь вынудите потенциального клиента защищать эффективность своих решений и правильность выбора. Услышав о недостатках своего поставщика, потенциальный клиент почувствует себя неловко и начнет оказывать сопротивление вашему давлению.

4. Лучший способ заставить человека занять оборонительные позиции — раскритиковать его решения.

Прямая критика действий поставщика не самый лучший способ наладить контакт с потенциальным клиентом. Потенциальный покупатель сам нанял своего поставщика, и, услышав о недостатках его обслуживания, он начнет защищать свой выбор. Торговый агент не должен открыто критиковать своих конкурентов — этим вы лишь поставите собеседника в неловкое положение.

5. Чем больше вы давите на человека, тем большее сопротивление он оказывает.

Никто не любит чувствовать себя загнанным в угол. Естественная реакция человека, ощущающего давление со стороны собеседника, — по меньшей мере, удержать свои позиции, а возможно, и оказать решительное сопротивление нападающему.

6. Лучшие идеи, которые когда-либо доводилось слышать человеку — это его собственные мысли. 04.2007 17:22:43

Если потенциальный клиент будет принимать непосредственное участие в выработке решений относительно его бизнеса, то он будет очень привержен этим решениям. Вместо того чтобы говорить клиенту, что ему нужно делать, позвольте ему самому высказать свои предложения. Вспомните, как вы сами, будучи подростком, реагировали на рассказы родителей о том, как вам следует поступать. Если потенциальный клиент примет участие в разработке решения, он будет ощущать право собственности на него. Ему будет гораздо приятнее попросить вас помочь ему реализовать его решение, чем слепо следовать вашим указаниям.

7. Для того чтобы удержать контроль над ситуацией, никогда не просите клиента подписать с вами договор. Сделайте так, чтобы он сам попросил вас об этом.

Когда вы просите потенциального клиента заключить с вами контракт, вы отдаете свою судьбу в его руки. С этого момента он может сказать «Нет», и вы уже никак не повлияете на его решение. Когда потенциальный клиент сам просит вас заключить с ним сделку, вы оставляете за собой право управлять ситуацией.

Самые эффективные переговоры — это переговоры, напоминающие непринужденную беседу двух старых друзей. Они не должны носить форму обмена стандартными фразами между продавцом и покупателем. Запомнив семь законов человеческого поведения и освоив модель ведения переговоров по системе «Клин», вы сможете общаться с потенциальными клиентами так же легко и непринужденно, как и со своими приятелями.

Шесть этапов модели переговоров по системе «Клин»

Каждому из шести этапов модели «Клин» я дал отдельное название, отражающее суть данного этапа. Кроме того, я объединил этапы в пары — стадии переговоров, которым также дал имена. Так вам легче будет запомнить последовательность ведения переговоров. Итак, сперва я представлю вам всю структуру модели «Клин», а затем мы подробно обсудим каждый из этапов.

• Поиски больного места (стадия обнаружения проблемы)
  Этап первый — Картина идеального обслуживания
  Этап второй — Недооценка значимости
• Предложение обезболивающего средства (стадия поиска решений)
  Этап третий — Мечта в коробке
  Этап четвертый — Воспроизведение
• Ликвидация конкурентов (стадия начала сотрудничества)
  Этап пятый — Белый флаг
  Этап шестой — Репетиция

В этой главе мы подробно рассмотрим первую стадию переговоров — стадию обнаружения проблемы. На этом этапе вы вместе с потенциальным клиентом должны определить недостатки обслуживания, которые вам предстоит устранить. Другими словами, вам нужно найти больное место в бизнесе потенциального покупателя. Прежде всего я расскажу вам, как подтолкнуть клиента к тому, чтобы он сам поведал вам о своих трудностях. В этом вам поможет техника создания Картины идеального обслуживания. Затем вы узнаете, как при помощи техники Недооценки значимости можно определить, насколько серьезны обнаруженные вами недостатки, и достаточны ли они для того, чтобы ваш собеседник захотел поменять своего поставщика или отказаться от предложений ваших конкурентов.

Этап первый. Картина идеального обслуживания

Большинство агентов по продажам знает, что самая приятная часть работы продавца — оказание помощи своим клиентам. Разве может быть что-нибудь лучше, чем, помогая людям и решая их проблемы, зарабатывать деньги? Уверен, что многие агенты по продажам пришли в этот бизнес именно для того, чтобы получить подобное удовольствие. Кроме того, за это еще и платят. Если эффективно работать, конечно.

Используя систему «Клин», вы можете не просто решать проблемы своих клиентов. Вы можете помочь людям самим найти способ преодолеть свои трудности. Одно дело, предложить покупателю товар или услугу. И совсем другое — помочь клиенту разобраться в своих трудностях, понять свои потребности и самому разработать решение всех проблем.

Важно научиться показывать потенциальному клиенту недостатки работы его поставщика и слабые стороны ваших конкурентов, не говоря о них ни одного плохого слова. Вы думаете, это сложно? Совсем нет, если освоить технику КАРТИНА ИДЕАЛЬНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ.

Где притаилась боль?

Поиски больных мест в бизнесе потенциального клиента — основа ведения переговоров. Это тот секрет, который поможет вам прекратить навязывать покупателям свои продукты и начать выигрывать в бизнесе. Боль — та внешняя сила, которую вы будете использовать для разрушения отношений между потенциальным клиентом и его поставщиком. Боль потенциального клиента — самый эффективный рычаг управления переговорами. Чтобы заключить с вами договор о сотрудничестве, потенциальному клиенту придется разорвать отношения со своим поставщиком или же отклонить предложения ваших конкурентов. А это сама по себе довольно болезненная процедура для покупателя. Поэтому вам нужно объяснить потенциальному клиенту, что ему причинит значительно меньшую боль расставание с поставщиком, чем его неудовлетворительное обслуживание.

Торговый агент, выискивающий больные места потенциального клиента, похож на детектива, разыскивающего улики. И аналогично детективу, прочесывающему место преступления, торговый агент должен провести предварительное исследование, чтобы заранее определить, где притаилась боль его клиента. Точно так же, как детектив допрашивает подозреваемых и свидетелей, агент по продажам должен задать множество вопросов своему собеседнику, чтобы обнаружить жалобы, недовольство, неудовлетворенность и тревоги потенциального клиента.

Чтобы найти скрытую боль потенциального покупателя, ваш мозг должен работать, как компьютер. На рабочем столе вашего компьютера открыто одновременно несколько активных окон. Точно так же в вашей голове должны быть заготовлены мысли и вопросы. Все эти заготовки для встречи с клиентом — это ваша активная память, то есть центральный процессор вашего компьютера. Если вы одновременно попытаетесь активизировать слишком много окон, ваш компьютер даст сбой. Точно так же обстоят дела и с вашим мозгом. Человек в среднем может держать в уме одновременно шесть или семь активных мыслей. Если вы попытаетесь удерживать в активном состоянии больше открытых окон, ваш мозг будет перегружен.

К счастью, мозг, как и компьютер, обладает буфером обмена данными. Этот буфер имеет достаточное количество ячеек, чтобы складировать мысли, ощущения и воспоминания, накопленные вами за долгие годы жизни. Все хранящиеся в нем данные — это скрытый резерв, который каждую минуту готов среагировать на сигнал мозга и перейти в отделение активной памяти. Стоит лишь нажать нужную клавишу.

Для вашего мозга такими клавишами могут стать слова или поступки других людей. Любая мелочь может трансформировать скрытую память в активную. Точно так же сложна и неоднородна боль вашего потенциального клиента. У него могут быть активные тревоги, очевидные жалобы на недостатки обслуживания, о которых он знал и до встречи с вами. Но боль может быть и скрытой — это тревоги, спрятанные глубоко в памяти клиента. Он знает: кое-какие аспекты сотрудничества требуют вмешательства, однако по каким-либо причинам предпочитает не думать об этом.

Кроме того, боль бывает потенциальная, т.е. ее вообще пока не существует. Ваш потенциальный клиент пока еще просто не догадывается, что обслуживание может и должно быть лучше.

Независимо от того, какую форму принимает боль потенциального клиента, вы должны обнаружить ее. Если проблема не найдена, ее невозможно решить. В таком случае вам нечего будет предложить потенциальному клиенту.

Когда вы заходите в кабинет потенциального клиента, его активная память уже занята вещами, не имеющими отношения к вам и вашим предложениям. Он может обдумывать только что полученный квартальный отчет. Возможно, его беспокоит посаженное на рубашке пятно. А может быть, у его сына сегодня день рождения. Или он только что отделался от навязчивого торгового агента — вашего конкурента. Может, он едва успел положить телефонную трубку, повздорив со своим поставщиком. Независимо от того, чем заняты мысли вашего потенциального клиента, вам придется хорошенько постараться, чтобы привлечь и удержать его внимание. Не рассчитывайте, что активная память клиента в момент встречи с вами занята именно поисками недостатков текущего обслуживания. Боль вашего собеседника спрятана в глубинах его сознания. Поэтому вам придется призвать на помощь ваш талант задавать вопросы и заставить потенциального клиента обнажить свою боль и прочувствовать ее заново.

Почему потенциальный клиент прячет свою боль глубоко в закоулках памяти? Да потому, что все ячейки активной памяти уже заняты гораздо более срочными проблемами. Шесть или семь мыслей монополизировали внимание вашего собеседника.

Но есть и еще одна причина, по которой потенциальный клиент стремится поглубже спрятать свои тревоги и опасения. Задумайтесь над тем, как вы реагируете на свои личные проблемы. Имеется два варианта: либо вы их решаете, либо откладываете поиски решения на неопределенное время. Если проблема решается сразу, мысли о ней тут же стираются из памяти. Вы можете также отложить решение проблемы из-за того, что отвлеклись на другие дела или же просто не можете найти немедленное решение. Именно в последнем случае вы прячете ваши тревоги подальше в закоулки вашей скрытой памяти. Другими словами, каждую проблему человек либо решает сразу, либо забывает о ней. Эта психологическая особенность человека имеет прямое отношение к заниженному ожиданию. Чаще всего потенциальный клиент забывает о своей боли потому, что решает смириться с существующим уровнем обслуживания. Он занижает свои требования до уровня получаемых услуг. Боль постепенно затихает и может дремать в его памяти очень долго. До тех самых пор, пока вы не заставите вытянуть ее на поверхность. Пока вы не объясните потенциальному клиенту, что уровень его обслуживания может и должен быть выше, и не повысите его ожиданий, вам нечего будет предложить ему.

Умение задавать правильные вопросы

Задавая вопросы потенциальному клиенту, вы должны постоянно помнить о цели своего допроса: выявить его явную или скрытую боль. Проведя предварительные исследования, вы наверняка наметили для себя пути поиска тревог и беспокойства собеседника. Опытный торговый агент знает, что у похожих клиентов схожи и проблемы. Слабые места одинаковы в подобных видах бизнеса, внутри отрасли распространены однотипные трудности. По мере того, как вы будете набираться опыта общения с предпринимателями вашей сферы, вы накопите широкий арсенал вопросов, способных прояснить для вас больные места потенциальных клиентов.

Однако независимо от особенностей сферы бизнеса, структура вопросов к потенциальным клиентам будет все время одинаковой. Я предлагаю вам шаблон вопроса, который поможет обнаружить больное место потенциального клиента.

«Позвольте вас спросить, остались ли вы довольны результатом, когда ваш поставщик предложил решить [называете проблему] посредством [описываете идеальную услугу] и избавил вас от тревог?» Этот вопрос представляет собой технику Картина идеального обслуживания. Вы описываете потенциальному клиенту идеальные услуги, которые он может и должен получать от поставщика. Структура данного вопроса очень проста и поможет вести переговоры в непринужденной форме. Однако в то же время этот вопрос очень эффективен и затрагивает сразу два аспекта процесса продажи, которые обходят вниманием традиционные методики. Во-первых, вы описываете идеальные услуги, не предоставляемые потенциальному клиенту его поставщиком и не предлагаемые вашими конкурентами. Кроме того, вместо того чтобы критиковать конкурентов, вы предполагаете, что они отлично справляются со своими обязанностями. Во-вторых, вы заставляете потенциального клиента признать тот факт, что его поставщик работает не лучшим образом, и вынуждаете его сознаться в своей боли. Теперь у вас есть, что предложить потенциальному клиенту, и вы можете смело приступать к реализации стратегии «Клин».

Итак, вы сделали первый шаг на пути устранения ваших конкурентов — и при этом не сказали о них ни одного плохого слова. Вы заставили потенциального клиента засомневаться в своем поставщике, хотя в самом вопросе звучало предположение о том, что он обеспечивает вашему собеседнику идеальное обслуживание. В то же время вы заставили потенциального клиента задуматься о своем больном месте. И сделали вы это потому, что попытка избежать боли (ликвидировать недостатки обслуживания) — более мощный стимул сменить поставщика, чем стремление к удовольствию (желание получить преимущества в обслуживании).

Человеку легче согласиться с тем, что ситуация не идеальна, чем признать возникновение трудностей. Задавая вопрос о совершенстве обслуживания, вы зарождаете конфликт между потенциальным клиентом и его поставщиком. Вы указываете покупателю на пропасть, разделяющую идеальное обслуживание и услуги, предлагаемые ему поставщиком. При этом вы ни в коей мере не критикуете вашего конкурента. Вы даете потенциальному клиенту возможность самостоятельно провести сравнительный анализ и оценить разницу. Вы не заставляете его признать, что существуют некоторые проблемы в отношениях с текущим поставщиком. Однако в то же время вы требуете от него определенной реакции. В данном случае эта реакция будет заключаться в том, что потенциальный клиент станет опровергать ваше предположение: нет, уровень обслуживания, предлагаемый текущим поставщиком, далек от идеала.

Обратите внимание на саму формулировку вопроса. Ведь его можно было задать и по-другому. К примеру, так: «Ваш текущий поставщик оказывает вам услуги не в полном объеме, правда?» Кроме того, что такие слова могут поставить потенциального клиента в неловкое положение, торговый агент наверняка услышит в ответ: «Я так не думаю». После этого агенту по продажам придется задавать дополнительные вопросы и выведывать конкретные жалобы клиента. Поставив вопрос в форме Картины идеального обслуживания, вы предотвратите возникновение неловкости в общении с потенциальным покупателем. Кроме того, вы сможете избежать критики в адрес нынешнего поставщика или ваших конкурентов и поможете потенциальному клиенту взглянуть правде в глаза, т.е. признать несовершенство получаемых услуг.

Он поймет, что эти услуги не отвечают тем высоким стандартам, которые к уровню обслуживания предъявляете вы.

Используя технику Картина идеального обслуживания, вы можете сами создать благоприятный момент для ликвидации конкурентов с вашего пути. В этом вам также поможет техника «полка». Вы задаете потенциальному клиенту вопрос, даете ему возможность ответить и затем говорите: «Давайте отложим этот вопрос ненадолго на полку». Таким образом вы дадите понять собеседнику, что вскоре вернетесь к обсуждению актуальных для него вопросов.

Затем вы ставите еще ряд вопросов об идеальном обслуживании и каждый раз откладываете реакцию вашего собеседника «на полку». После трех или четырех подобных вопросов на вашей воображаемой полке накопится несколько болезненных для потенциального клиента аспектов обслуживания. К этому моменту в уме вашего собеседника уже будет вертеться мысль: «У меня на самом деле есть проблемы, которые нужно решать».

Вот теперь пора вернуться к вашей полке, извлечь оттуда накопившиеся вопросы и использовать их как оружие против конкурентов. К этому моменту ваш потенциальный клиент будет психологически готов обсуждать с вами свои сложности. Он поймет, что больше не может прятать от вас и от себя накопившиеся проблемы.

Два типа вступительных вопросов

Прежде чем приступить к сути переговоров, вы должны заложить фундамент вашего общения, задав собеседнику несколько вступительных вопросов.

Существует два способа положить начало разговору. Во-первых, вы можете попытаться диагностировать активную боль потенциального клиента, т.е. узнать, что его беспокоит в данный момент. В этом вам поможет вопрос-ловушка. Вопрос-ловушка — это общий вопрос, к примеру: «Как дела в бизнесе?» или «Не возникали ли в последнее время трудности, которые мы могли бы обсудить?» Данный вопрос должен содержать своего рода приманку, за которую, на ваш взгляд, может ухватиться потенциальный клиент. Этим вопросом вы побуждаете собеседника завести разговор о своей активной боли, т.е. о том, что его тревожит в данный момент.

Когда собеседник заглотнет наживку, вы сможете воспользоваться техникой активного реагирования. Для этого вам нужно в ответ на откровения потенциального клиента задать вопрос, построенный по принципу Картины идеального обслуживания. К примеру, такой: «А вы пробовали решить [называете обнаруженную проблему] посредством называете идеальную услугу]?»

При помощи такого вопроса вы дадите возможность потенциальному клиенту увидеть разницу между идеальным обслуживанием и услугами, предоставляемыми его поставщиком. При этом вы удержитесь от прямой критики бизнес-партнера вашего собеседника. Этот вопрос звучит так, будто вы уверены, что нынешний поставщик уже решил проблему своего клиента. Однако на самом деле это не так, и ваш собеседник не сможет не отметить для себя несовершенство своих отношений с поставщиком.

После такого общего вступительного вопроса наступит очередь для вопроса квалификационного, который поможет определить, готов ли собеседник перейти к этапу создания Картины идеального обслуживания. Квалификационный вопрос может звучать так: «Не возникает ли у вас трудностей с [называете сферу обслуживания]?» или «Не сталкивались ли вы в последнее время с [называете трудности, имеющие отношение к вашей сфере деятельности]?» Если ваш собеседник ответит утвердительно, можете смело переходить к стадии Картина идеального обслуживания. Вопрос, в котором вы нарисуете своему собеседнику идеальные услуги — это ваша превентивная реакция. Если при помощи техники активного реагирования вы можете подтолкнуть собеседника к откровенному признанию в своей активной боли, то превентивный вопрос поможет вам обнаружить боль в скрытой памяти потенциального клиента и перенести ее в активную память.

Беседуя с клиентом, можно сделать несколько попыток найти его скрытую боль, вновь и вновь задавая ему превентивные вопросы. Какие-то могут оказаться неточными, но некоторые обязательно попадут в цель. Если вы почувствуете, что заданный вопрос не затронул болевые точки клиента, переходите к следующему. Если же вопрос попал в цель, вы должны этим воспользоваться.

Мыслить образно

В словосочетании Картина идеального обслуживания главное слово — картина. Вы должны помочь потенциальному клиенту представить себе ее и прочувствовать, что обозначает идеальное обслуживание. В голове вашего собеседника должен сформироваться четкий образ идеальных услуг.

Чтобы помочь клиенту создать этот образ, вам нужно использовать в разговоре с ним лишь конкретные, отчетливые и понятные собеседнику слова и термины. Вы должны общаться с потенциальным клиентом, стоя на низших ступенях лестницы абстракции. Постоянно спрашивайте себя: «Могу ли я описать это более понятно и ясно?»

Лучший способ дифференциации от конкурентов — не просто сказать потенциальному клиенту, что ваши услуги идеальны, а привести пример такого идеального обслуживания. Вспомните о том, что мы уже обсуждали: важно не только что вы делаете, но и как вы это делаете. Рассказывая собеседнику о том, как именно вы обеспечиваете своим клиентам идеальные услуги, вы опуститесь на самые низкие ступени лестницы абстракции. Вы позволите потенциальному покупателю представить себе такие детали идеального сервиса, которые раз и навсегда дифференцируют вас от конкурентов. Такая дифференциация будет иметь большое влияние на решения потенциального клиента о выборе поставщика, потому что именно детали помогают создать отчетливую картину идеального обслуживания. Помните: человек может оценить по достоинству лишь то, что хорошо понимает.

Какие образы вы используете?

Каким способом ваша компания предоставляет услуги своим клиентам? Как вы изо дня в день стараетесь облегчить жизнь своих покупателей? Что вы делаете для того, чтобы ваши клиенты были полностью удовлетворены получаемыми услугами? Чем ваше обслуживание отличается от всего того, что могут предложить конкуренты? Ответив на эти вопросы, вы сможете сформулировать те конкретные аспекты деятельности вашей компании, которые дифференцируют ее от конкурентов. Помните, что, готовясь к встрече с потенциальным клиентом, вы должны не просто подготовить презентацию, а найти беспроигрышные козыри перед конкурентами. Поэтому лучший способ вложить свое время в подготовку к переговорам — пообщаться с сотрудниками вашей компании и узнать, что и как они делают для того, чтобы обеспечивать клиентов идеальными услугами. Только так вы сможете обнаружить настоящие конкурентные преимущества своей компании. Возможно, ваши сотрудники поведают вам о том, как они составляют ежемесячный отчет о развитии бизнеса клиента, или разрабатывают для клиентов план уменьшения налоговых платежей, как они проводят анализ застрахованного имущества клиентов, как обеспечивают прокат автомобилей с нулевым временем ожидания и так далее. Именно эти детали дадут вам возможность эффективно использовать систему «Клин» в переговорах. Вы наверняка сможете составить список из 12–18 конкурентных преимуществ вашей компании. Подумайте, какие особенности можно наилучшим образом противопоставить недостаткам обслуживания конкурентов. Так вы сможете предоставить потенциальному клиенту конкретные примеры идеальных услуг и создать визуальный образ вашей компании.

Агенты по продажам зачастую не любят делать перерыв в своем рабочем графике для того, чтобы пообщаться с сотрудниками и выведать особенности их работы. Вместо того чтобы посвятить несколько дней работе в офисе, они ежедневно организовывают встречи с клиентами, проводят многочисленные презентации, пытаясь выигрывать не качеством, а количеством работы. «Время — деньги», — говорит себе торговый агент и выезжает на очередную встречу с потенциальным покупателем. Агенты считают, что день, прошедший без встреч с клиентом, потрачен зря. Отказ от переговоров — это потеря возможности заработать деньги. Прекратите эту погоню за количеством и задумайтесь о качестве и эффективности своей работы. Если вы идете на встречу, не имея в своем арсенале выигрышной стратегии и выгодных предложений для конкретного клиента, то эффективность вашей работы не превышает эффективности рекламной листовки или объявления по радио.

Помните, что вы не просто инструмент маркетинга — вы представитель вашей компании. Каждая встреча с клиентом должна быть для вас не только очередной возможностью представить свой товар, а и настоящей битвой за победу над конкурентами.

Система продажи «Клин» выдвигает серьезные требования — прежде всего, вы должны наладить работу своей интуиции. Но результат стоит того — меньше встреч и больше побед.

Естественное несоответствие

Вполне понятно стремление продавца сделать своего клиента счастливым, затратив на это минимум усилий. Поставщик действительно хочет, чтобы его клиент был удовлетворен его работой, однако он также подходит к этому рационально. Он стремится увеличить свои доходы, да еще и сэкономить время на поиски новых клиентов. С другой стороны, покупатель жаждет получить от продавца максимум выгоды для себя. Он хочет быть особым клиентом, самым важным и самым ценимым. И его не касаются отношения поставщика с другими клиентами.

Это естественное несоответствие между желаниями клиента и его поставщика дает возможность торговому агенту противопоставить идеальным услугам тот уровень обслуживания, который реально обеспечивает клиенту его поставщик.

Всегда ли эффективна техника?

Я не могу гарантировать вам, что данная техника будет безотказно срабатывать на каждой встрече с потенциальным клиентом, однако я с уверенностью могу сказать, что вероятность успеха очень велика. Существует лишь пять ситуаций, в которых она может не принести желаемых результатов:

1. Вам не удалось наладить контакт с собеседником.

2. Предварительных исследований оказалось недостаточно, и вы не предполагали, что поставщик уже оказывает своему клиенту предлагаемые вами идеальные услуги.

3. Вы слишком туманно описывали идеальные услуги.

4. Вы не смогли обнаружить значительных недостатков в работе конкурентов и вам нечего предложить потенциальному клиенту.

5. Ваше предложение не соответствует потребностям потенциального клиента.

С каждой новой встречей вы будете все увереннее использовать тактики системы «Клин», и очень скоро точность попадания ваших вопросов повысится до ста процентов.

Беседа

Итак, согласно модели «Клин», эффективные переговоры состоят из шести основных этапов. Однако нельзя просто перескочить из одной стадии в другую. Помните, что успешные переговоры должны носить форму непринужденной беседы с клиентом. Для того чтобы ваш разговор с собеседником был гладким и естественным, вы должны подумать о том, как перевести переговоры из одного русла в другое, не нарушив общей канвы беседы. Поэтому я предлагаю вам простые фразы, которые помогут перейти от одного этапа переговоров к другому, не нарушая общего хода диалога. Очень скоро вы научитесь использовать техники «Клин», не задумываясь над тем, какое слово нужно вставить в тот или иной момент разговора и к какому этапу следует перейти.

Итак, ключевая фраза звучит так:

«Позвольте вас спросить, остались ли вы довольны результатом, когда ваш поставщик предложил решить [называете обнаруженную проблему] при помощи [описываете идеальную услугу] и тем самым избавил вас от тревог?»

Подумайте, о каких проблемах уместнее всего сказать конкретному клиенту. Заранее подготовьте примеры услуг, которые выгодно выделяют вашу компанию из числа претендентов на роль поставщика этого клиента. Постройте несколько предложений на основе данного образца и в ходе разговора выберите то, которое наиболее соответствует контексту вашей беседы с потенциальным покупателем.

К примеру, если ваша компания специализируется на разработке финансовых планов, вы можете сказать следующее: «Позвольте вас спросить, остались ли вы довольны результатом, когда ваш финансовый консультант составил консолидированный список всех активов вашего холдинга — взаимных фондов, банковских счетов, брокерских операций, инвестиций в недвижимость, страхования, вкладов ваших партнеров — таким образом, что вам не пришлось долго ломать себе голову над тем, каков вклад каждого направления в реализацию общей стратегии?»

Если вы представляете банковскую компанию, можете задать следующий вопрос:

«Позвольте вас спросить, остались ли вы довольны результатом, когда ваш банковский партнер через шесть месяцев с момента пролонгации кредита пришел проанализировать ход выполнения бизнес-плана и обсудить с вами новые предприятия, продукты, потребности в финансовых вливаниях, и помог составить план финансового развития вашей компании, чтобы вы не беспокоились о кредитном лимите?»

Этап второй. Недооценка значимости

Обнаруженные вами недостатки обслуживания на самом деле серьезно беспокоят потенциального клиента, или же это просто незначительная деталь, вовсе не раздражающая вашего собеседника? Настолько ли глобальны данные проблемы для того, чтобы потенциальный клиент отказался от услуг своего поставщика и предложил вам сотрудничество?

Техника, которая поможет ответить на эти вопросы, называется Недооценка значимости. Она позволит вам увидеть, как поведет себя клиент, когда вы станете недооценивать значимость какой-либо проблемы в его отношениях с поставщиком. Другими словами, вы сможете определить, насколько важны предлагаемые идеальные услуги для потенциального покупателя, путем недооценки их значимости. Ключевая фраза данного этапа переговоров звучит так: «Возможно, это не столь важно, потому что [называете какую-либо причину недооценки значимости услуги]?»

Допустим, вы предлагаете потенциальному клиенту услуги из сферы информационных технологий. Проведя предварительные исследования, вы выяснили, что текущий IT-провайдер или же ваши конкуренты не обеспечивают на должном уровне компьютерную защиту своих клиентов. Во время переговоров вы спрашиваете своего собеседника: «Позвольте вас спросить, остались ли вы довольны результатом, когда провайдер предложил установить на ваш сервер автоматическое обновление антивирусных программ, специальные программы для устранения ошибок в ходе эксплуатации компьютеров и другое программное обеспечение, позволяющее не беспокоиться о том, что вирусы могут пробраться в вашу систему или что ваши сотрудники будут пользоваться устаревшими приложениями?»

Скорее всего, ваш потенциальный клиент ответит: «У нас нет такого программного обеспечения, но мы знаем, что должны его установить». Торговый агент, полагающийся на традиционные системы продаж, скорее всего не удержится и воскликнет: «Разве ваш провайдер не предоставляет вам автоматическое обновление программного обеспечения?» Однако вы должны спокойно заметить: «Возможно, это не столь важно, потому что специалисты по информационным технологиям вашей компании в любую минуту могут обзвонить сотрудников и предупредить об опасности заражения их компьютеров вирусом? Или они могут разослать всем электронные письма с просьбой установить нужную программу или обновить приложение?»

Недооценивая боль потенциального клиента и значимость для него идеальных услуг, вы предлагаете ему рассказать о том, насколько существенна данная проблема для него лично. Если собеседник согласится с вами, подтвердив, что для него это действительно не столь важно, вы можете переходить к следующему пункту в списке ваших заготовок. Но если он скажет: «Да нет, на самом деле это очень важно…», тогда можете быть уверены в том, что вы действительно обнаружили больное место вашего клиента и можете использовать его как оружие против конкурентов.

Обратите внимание на формулировку вопроса: «Возможно, это не столь важно?», а не «Возможно, это не столь важно для вас?» Добавив всего два слова, вы заставите собеседника перейти в защиту своих позиций.

Если вам тяжело найти вескую причину, по которой отсутствие идеального сервиса может быть не важным для собеседника, вы все равно можете использовать технику Недооценки значимости, просто обронив: «Возможно, это не столь важно?» Принцип дальнейшего ведения переговоров останется тем же.

Самоанализ

Стратегия «Клин» предполагает, что торговый агент должен помочь своему клиенту понять, чего он хочет. Вы ни в коем случае не должны подталкивать потенциального клиента в заранее выбранном вами направлении. Проведя предварительные исследования, проанализировав информацию о вашей отрасли и предоставляемых вашей компанией услугах, вы выделили для себя те аспекты обслуживания, которые могут вызвать недовольство потенциального клиента. Создав Картину идеального обслуживания, нарисовав образы совершенных услуг, вы можете выяснить важность для клиента каждой из них посредством техники Недооценка значимости.

Процедура ее реализации сама по себе очень проста: вы называете собеседнику приблизительную стоимость бездействия его поставщика, а затем предлагаете свой вариант выхода из сложной ситуации.

Применяя традиционные техники продаж, торговый агент обязательно воспользуется обнаруженным преимуществом и заявит своему собеседнику следующее: «Не беспокойтесь. Мы можем взять на себя решение этой проблемы. Если бы вы были нашим клиентом, вы никогда не столкнулись бы с такой сложностью. Не хотите ли вы сотрудничать с нашей компанией?»

Почувствовав давление со стороны торгового агента, потенциальный клиент наверняка ответит: «Благодарю вас за желание помочь нам, но мне нужно некоторое время на то, чтобы обдумать ваше предложение». Это будет означать, что психологически клиент вынужден сделать шаг назад в переговорах с излишне настойчивым продавцом.

Однако система «Клин» исходит из того, что потенциальный клиент должен сам осознать важность идеальных услуг и определить недостатки текущего обслуживания. Вам просто нужно сказать ему: «Возможно, это не столь важно, потому что…»

Если на самом деле этот аспект обслуживания важен для вашего потенциального клиента, он начнет протестовать против вашей попытки недооценить его. Это означает, что не вы объявите собеседнику о его нуждах, а он сам заявит о своей потребности. Таким образом вы предоставите возможность потенциальному покупателю контролировать ситуацию. Кроме того, у него появится стимул самому начать разговор о том, что его действительно интересует в обслуживании. Вместо того чтобы сделать шаг назад, ваша попытка недооценить важность идеальных услуг подтолкнет потенциального клиента сделать шаг вам навстречу.

Желание иметь то, чего нет, и нежелание иметь то, что есть

Автор многочисленных книг по психологии Роберт Рингер утверждает, что переговоры базируются на определенном феномене, который заключается в том, что каждая из сторон хочет иметь то, чего не может иметь, и не хочет того, что уже имеет.

Участники переговоров ведут себя словно подростки, стремящиеся во что бы то ни стало заполучить то, что им недоступно. Эта теория недоступности помогает объяснить эффективность техники продажи. Когда потенциальный клиент понимает, что может навсегда утратить возможность получения идеальной услуги, он начинает делать все, чтобы заполучить желанный сервис.

Отношение к Недооценке значимости

На протяжении многих лет я видел немало высокопрофессиональных торговых агентов, которым никак не удавалось добиться того, чтобы Недооценка значимости услуг из их уст звучала убедительно и вежливо по отношению к собеседнику. Все дело в том, что менеджеру по продажам приходится говорить своему собеседнику совсем не то, что он на самом деле думает о своих услугах. Вот почему его слова часто звучат неестественно, а диалог становится натянутым. Торговому агенту приходится высказывать мысли, диаметрально противоположные его естественным убеждениям. Он говорит потенциальному покупателю: «Возможно, это не столь важно, потому что…», в то время как его подсознание посылает немое послание собеседнику: «Ты что? Это очень важно! Ты просто обязан сотрудничать с нами!»

Однако не следует забывать, что ваша стратегия ведения переговоров предполагает, что потенциальный клиент должен чувствовать себя комфортно в вашем обществе и в то же время контролировать ситуацию. Если вы просто опишете собеседнику идеальные услуги и попытаетесь заставить его согласиться с их огромной важностью, клиент почувствует, что теряет контроль над ситуацией, и будет ощущать неловкость в беседе с вами. Потенциальный клиент поймет, что вы просто пытаетесь продать ему свой товар, и даст задний ход. Вот почему так важно дать возможность собеседнику самостоятельно оценить значимость предлагаемых вами услуг и самому принять решение о сотрудничестве.

Ваша профессиональная обязанность

Используя технику Недооценка значимости, вы помогаете потенциальному клиенту принять очень важное бизнес-решение. Это еще одна причина, по которой многие торговые агенты с опаской относятся к данной технике продаж. Дело в том, что они не хотят брать на себя дополнительные обязательства по улучшению жизни своих клиентов. Им легче сконцентрировать свои усилия на менее глобальных задачах — продать свой товар или услугу, независимо от того, удовлетворит ли их сервис потребности клиента.

Тем агентам по продажам, которые утверждают, что верят в качество товаров и услуг своей компании, система «Клин» предлагает пройти тест. Если вы действительно говорите клиенту правду о своих продуктах, вы просто обязаны помочь ему осознать, насколько он выиграет от сотрудничества с вашей компанией. Ведь если вы не сможете эффективно провести переговоры, от этого пострадаете не только вы или ваша компания, но и ваш потенциальный клиент.

Версия для печати