Библиотека маркетолога

Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом

Грегори Рейтер Из материалов журнала "Баланс-Соврменный капитал", //www.bdo.com.ua

Доводилось ли Вам когда-нибудь участвовать в деловых встречах, которые иначе как потерей времени не назовешь? Естественно, приходилось. Причин подобных ситуаций, как правило, две: или нечетко сформулированная повестка встречи, или ведущий встречу не в состоянии вести ее, т.е. взять руль в свои руки. На второй причине мы остановимся чуть ниже, а сейчас займемся первой причиной - формулировкой повестки встречи и методами разработки документа, который мы условно назвали "Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом". Этот документ является своеобразной картой и должен ориентировать Вас, каких вопросов надо коснуться в те 1-2 часа встречи, которые имеются в Вашем распоряжении. Данный документ определяет последовательность беседы, приоритеты тем, а также закладывает основы стандартизации сразу по двум направлениям: поддерживается преемственность от встречи к встрече и унифицируется деятельность различных групп, участвующих в маркетинговых исследованиях клиентов. Но не переборщите в детализации данного руководства, иначе оно может превратиться в нудный вопросник, от которо- го трудно оторваться во время встречи. 2-4 страницы - вот оптимальный объем руководства по проведению встречи с корпоративным клиентом.

При разработке руководства следует учитывать три аспекта:

Темы, т. е. предметные области, которые нужно затронуть в процессе встречи (рекомендуем не менее шести, иначе перегрузите клиента). Например, если Вы изучаете удовлетворенность клиента производимым Вами инструментом, обсудите темы типа: надежность, производительность, техническая поддержка в случае возникновения проблем и документация.

По каждой теме создайте серию специальных вопросов. Например, при рассмотрении надежности инструмента соберите ответы на вопросы:

а) Портился ли инструмент в процессе работы?

б) Какие проблемы имел клиент во время использования инструмента?

Последовательность рассмотрения тем и постановки вопросов. При отработке этого аспекта не должно быть места методу "пальцем в потолок".

Еще несколько дополнительных рекомендаций:

а) расположение тем и вопросов в руководстве должно предполагать плавность встречи. Никогда не начинайте с трудных тем и вопросов, иначе Вы поставите клиента в неудобное положение и он замкнется,

б) протестируйте свои темы и вопросы перед массовым запуском групп исследователей к различным клиентам, иногда то, что, как Вам кажется, займет два часа, уложится в 45 мин. и наоборот,

в) будьте гибкими при применении руководства, если клиент ломает Вашу схему, ничего страшного, выслушайте и вернитесь к интересующим Вас темам,

г) пользуйтесь известным принципом "лучше меньше, да лучше". Если Вы хотите охватить большое количество вопросов, тогда лучше запускать массовое исследование корпоративных клиентов через письменные вопросники. То, что мы обсуждаем сейчас, углубленное собеседование с клиентом для охвата нескольких тем, но глубоко.

В заключение приведем пример такого руководства, которое мы составили для одного из наших клиентов при проведении им маркетинговых исследований корпоративных клиентов по теме разработки нового продукта. В целях конфиденциальности приведены обобщенные вопросы.

    Руководство по проведению встречи с корпоративным клиентом

    1. Введение:

    а) ориентационные вопросы: характер обращений клиента, тип оборудования и количество оборудования, которым владеет клиент,

    б) группа вопросов, связанных с бизнесом: факторы, стимулирующие покупку данного оборудования, возможные изменения в ведении бизнеса и т. д.

    2. Впечатления от уже имеющихся предложений оборудования:

    а) проблемы при покупке, использовании и технической поддержке оборудования,

    б) ограничения и недостатки существующего оборудования.

    3. Желаемое улучшение параметров продуктов:

    а) прозондируйте потребности и факторы, которые влияют на них,

    б) получите конкретные примеры желаемых функций,

    в) прозондируйте относительную важность каждой желаемой функции и свяжите данную информацию с основными потребностями клиента.

    4. Техническая поддержка:

    а) прозондируйте вопросы, напрямую не связанные с функциями продукта: техническая поддержка, обучение, документация, процедура заказа, процедура доставки.

    5. Завершение встречи:

    а) суммируйте полученную информацию,

    б) позвольте клиенту поднять его собственные проблемы.

Итак, мы подготовились к визиту и исследованию клиента. На очереди следующий этап - проведение визита к клиенту. Наше изложение сейчас перейдет в своеобразный телеграфный стиль по принципу "что можно и чего нельзя делать во время визита к клиенту". Мы сделали это для экономии времени читателя. Некоторые утверждения покажутся Вам до боли знакомыми, и это действительно так, но спросите себя, часто ли Вы сле-дуете приведенным ниже правилам.

Формат собеседования с клиентом во время визита

1. Период времени

Ограничьте свой визит к клиенту 1-2 часами. Человеческое внимание плюс необходимость выполнять другую работу не позволят клиенту уделить Вам больше времени. Исключение составляют так называемые цепочные визиты, когда Вы переходите от одного представителя фирмы-клиента к другому. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения.

Главное во вступлении - это установление контакта. Когда Вы садитесь с клиентом за стол обсуждения - Вы оба незнакомые люди. Не успокаивайте себя фактом, что Вы поставляете данному клиенту продукты или услуги уже несколько лет или почти еженедельно созваниваетесь с ним по телефону. Сейчас речь идет о формальной встрече, где Вам необходимо извлечь от клиента максимум информации по заранее спланированным темам. И построение тональности встречи, за которой стоит доверие клиента, и его открытость - ключ к последующему успеху. Старайтесь использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Пример - задайте вопрос, как и где Ваш клиент использует Ваш продукт или услугу, при выполнении каких должностных обязанностей.

Мы не рекомендуем, в отличие от собеседований при приеме на работу, начинать с отвлеченных тем (разговоры о погоде). Клиент уже знает о теме встречи, настроен на нее - и нечего обманывать его ожидания. В начале встречи также ни в коем случае не касайтесь конкурентов и их продуктов и услуг - это может завести Вас в ненужные эмоциональные области.

Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов.

И, наконец, заключение встречи. Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. Очень часто клиент придерживает важную информацию на конец беседы, поэтому Вам надо отвести время для этой информации. Мы рекомендуем задавать в конце беседы вопросы клиенту типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме?".

Вы удивитесь, насколько неожиданной для Вас иногда будет получаемая информация.

2. Место встречи

Мы понимаем ограничения офисов отечественных компаний и поэтому приблизим наши рекомендации к реальным условиям:

а) сделайте все возможное, чтобы не проводить встречу возле телефона клиента (по вполне понятным причинам),

б) если во встрече участвуют несколько представителей клиента - постарайтесь разъединить их между своими представителями, чтобы Ваша встреча не представляла переговоры двух ядерных держав,

в) если Вы представляете собой фирму, производящую продукты или услуги, которые можно пощупать физически, рассмотрите визит к клиенту, состоящий из обсуждения в офисе, с непосредственным визитом в производственные цеха клиента. Именно здесь Вы можете получить ответы на вопросы:

  • как установлен Ваш продукт,
  • что его окружает,
  • как данный продукт вписан в общий технологический процесс и т. д.

3. Групповые и индивидуальные визиты.

Выходя на маркетинговое исследование клиента, у Вас есть 3 варианта:

а) последовательное проведение встреч с клиентом,

б) ваша команда или Вы сами собеседуете с клиентом одновременно, ограничиваясь одним собеседованием,

в) смешанный подход на основе первых двух.

На практике Вам придется иметь дело со всеми вариантами, причем ни один из них нельзя назвать предпочтительным. Да и не всегда у Вас будет возможность выбора. Следует использовать последовательное проведение встреч с клиентом, если:

  • представители клиента различаются по уровню компетенции и специализации и/или у Вас есть различные вопросы к ним,
  • у Вас имеются основания считать, что существует конфликт взглядов или интересов у клиента, и Вы хотите отделить позиции,
  • Вы встречаетесь с людьми различного иерархического уровня,
  • Вы не имеете опыта проведения групповых собеседований с клиентом.

Никогда не используйте групповую встречу, если во время ее проведения Вам придется как бы "отключать" одного из участников встречи, задавая вопросы другому (такое встречается, если один из представителей клиента более грамотен, чем другой). И помните, что подчиненные всегда говорят хуже в присутствии начальников. Следует также отметить, что групповые встречи с клиентом труднее поддаются управлению, и мы рекомендуем оставлять их на конец визита.

В любом исследовании клиента в процессе визита исследующая сторона выполняет одну из трех ролей:

  • ведущий собеседования,
  • слушатель (тот, кто также делает заметки),
  • наблюдатель (тот, кто сравнивает ответы на одинаковые вопросы в разных встречах).

Эти роли может выполнять один человек, но лучше эти роли разделить между несколькими людьми.

4. Навыки собеседования с клиентом:

а) никогда не объединяйте в собеседовании маркетинговое исследование и продажи. Хуже всего, когда Ваш клиент, который согласился уделить Вам время, вдруг почувствует, что под идеей изучения потребностей скрывается идея "проталкивания" продукта или услуги,

б) задавайте зондирующие вопросы, требующие многосложных ответов. Например, Вы - производитель компьютеров, и в процессе беседы с Вашим клиентом получили в ответ на вопрос: "Чему Вы, как клиент, уделяете больше внимания при покупке данного вида продуктов?" - ответ: "Легкость использования". Это очень абстрактный ответ, который можно приложить к любому маркетинговому исследованию. Здесь необходимо задавать зондирующие вопросы, углубляющие данный ответ. Хороший ход в этой связи - попросить клиента привести пример по обсуждаемому вопросу,

в) избегайте мотивирующих восклицаний в процессе собеседований типа: "Отличная идея", "Прекрасно", "Как интересно" и т.д. Здесь много причин, но вот одна из них: клиент вряд ли поверит Вам, а это очень опасно при установлении контакта,

г) используйте концепцию безусловной, позитивной реакции. Это означает, что независимо от того, что Вам говорят о Вашем продукте или услуге, Ваша реакция должна быть выдержано позитивной. Это особенно трудно, когда с Вашей стороны - технический специалист, а со стороны клиента - работник, не владеющий техническими аспектами продукта или услуги, ибо люди с техническим уклоном иногда относятся к окружающим их неспециалистам с некоторой долей превосходства. Этого ни в коем случае нельзя показывать! Трудно, но необходимо,

д) задавайте одни и те же вопросы разными словами. Это способствует проверке получаемой информации,

е) придерживайтесь соотношения в беседе 25/75, где 25 - процент Ваших фраз, а 75 - процент фраз клиента. Задавайте простые и короткие вопросы, но исключите из обихода наводящие вопросы. Стремитесь к вопросам, раскрывающим потребности Вашего клиента. Например, вместо вопроса: "Какие параметры Вы хотели бы видеть в данном продукте или услуге?" - целесообразно задать более глубокий вопрос: "Что Ваш клиент требует от вас?",

ж) как можно детальнее записывайте ответы клиента. То, что слышится во время беседы, часто воспринимается иначе после ее окончания.

5. Тяжелые ситуации во время визитов к клиенту:

    а) клиент отходит от темы визита. Решение: не бойтесь вежливо перебивать и внедряться в паузы беседы,

    б) клиент противоречит сам себе. Решение: сделайте только одну попытку высказать это противоречие клиенту, но не пытайтесь уличить его в этом. Если противоречие сохраняется, просто оставьте тему за кадром с последующей пометкой "Недостоверная информация",

    в) клиент спорит с Вами во время визита. Решение: всегда уходите от споров во время визитов к клиенту,

    г) клиент критикует Ваш продукт или услугу. Решение: спросите у клиента, как решить указанные недостатки, и благодарите, благодарите, благодарите...

    д) клиент критикует Вас или Вашу фирму. Решение: дайте клиенту выпустить пар и не прерывайте его. Это тот момент, когда Вам необходимо стиснуть зубы и перетерпеть.

Мы переходим к следующему этапу маркетингового исследования клиентов через прямые контакты с ним: анализу хода проведения визита после его завершения.

Мы рекомендуем начинать данный этап немедленно по окончании визита, иначе факты сотрутся в памяти. Вы должны решить здесь две задачи:

а) обменяться мнениями между членами группы, чтобы выявить общие точки соприкосновения и разногласия,

б) выявить собственные неудачи и внести коррективы.

Желательно, чтобы Вы уложили Ваш формат обсуждения в следующие вопросы к себе и членам Вашей команды:

а) Каковы наиболее важные моменты, высказанные клиентом?

б) Как выглядит клиент по сравнению с теми, которых мы посетили ранее?

в) Что нам нужно поменять в последующих визитах?

г) Что мы не выяснили до конца во время визита?

Все умозаключения должны быть изложены на бумаге в форме отчетов. Рекомендуем два уровня отчетов: отчет по каждому визиту и обобщенный отчет по всей маркетинговой программе. В следующих номерах журнала мы расскажем о составлении и практическом применении отчетов

Версия для печати