Энциклопедия маркетинга

В соседнем магазине сниженных цен по радио постоянно слышится: «Хотите знать секрет нашего успеха? Мы умеем покупать!» Умение покупать — это возможность добиваться низких закупочных цен и высокой прибыли. Хорошее обслуживание зависит в том числе и от покупательского спроса: вы должны предлагать клиентам нужные вещи в нужный момент.

Но как узнать, какие товары стоит заказывать, особенно если магазин еще на стадии планирования? Мел Циглер, основатель Banana Republic и The Republic of Tea, сказал: «Я бы никогда не взялся за это дело, если бы не хотел стать клиентом такого магазина». Вы должны любить и знать те товары, которые собираетесь продавать, и хорошо изучить преимущества и недостатки, связанные с их доставкой, хранением, продвижением и реализацией. Начните с товаров, о которых вы много знаете, и с помощью бесед с фокус-группой и других консультаций выясните, что еще может заинтересовать ваших потенциальных покупателей. Походите по аналогичным магазинам в других районах и изучите ассортимент, который там предлагается. Если в преуспевающем магазине много каких-то товаров, значит они пользуются большим спросом.

Основные виды товаров диктуют набор сопутствующих предметов, которые покупатель ожидает встретить в вашем магазине. Например, продавая фотоаппараты, вы должны предлагать пленки, футляры и другие аксессуары. Благодаря этим гораздо более дешевым дополнительным товарам клиенты будут возвращаться к вам снова и снова и, возможно, объем продаж аксессуаров даже превысит объем продаж основных предметов. Разнообразие товаров поможет сделать интерьер магазина более привлекательным. В магазине одежды, например, можно сделать витрины интереснее, если использовать драгоценности, шарфы, шляпы и другие аксессуары.

Ваши первые заказы должны быть небольшими, но разнообразными. Сначала нужно закупить мелкие партии различных товаров, не забивая торговый зал или склад огромными запасами. Следует заказывать достаточное количество товаров каждого вида для оформления витрины, однако с тем расчетом, чтобы в случае отсутствия спроса вы не остались с большой партией неликвидных предметов на руках. Если вы увидите, что товар продается хорошо, вы всегда сможете заказать еще. Кроме того, очень важно, чтобы товары по стоимости варьировались в широком ценовом диапазоне. После открытия магазина вам станет ясно, какой уровень цен предпочитают покупатели.

Придерживаясь одного ценового диапазона, вы быстрее сформируете желаемую клиентскую базу, но чтобы привлечь как можно больше покупателей, нужно все-таки варьировать стоимость товаров. Универсальные магазины, как правило, делят товары на три категории в зависимости от их качества: хорошие, очень хорошие и лучшие. Такая политика не только позволяет привлекать самых разных покупателей, но и предоставляет возможность выбора. Один и тот же покупатель, например, не задумываясь, потратит огромную сумму на наряд для особых случаев, но будет приобретать повседневную летнюю одежду по средним ценам.

Узнать, какие товары клиенты ожидают увидеть у вас в магазине, вы можете, прислушиваясь к вопросам, которые они задают продавцам. Держите под рукой блокнот и записывайте, какие товары они хотели бы приобрести и не нашли у вас. Конечно, обеспечить каждому все, что ему придет в голову, вам не удастся, зато это позволит вам изучить разумные ожидания покупателей. Умение выяснить, что нужно клиентам, и быстро это доставить — одна из сильных сторон розничного бизнеса, благодаря которой нам удается выдерживать конкуренцию с гигантами массового обслуживания.

Потребности вашего покупателя

Занимаясь исследованием рынка, вы начали представлять себе покупателей, которых хотите привлечь в свой магазин. Портрет типичного клиента поможет вам принимать первые решения о закупке товаров. Подумайте, что вы хотели бы ему предложить? Когда вы представляете себе покупателя, переступающего порог вашего магазина, каким вы его видите? Что можете о нем сказать? Это мужчина или женщина? Какого возраста? Что вы можете сказать о его доходах и уровне образования? О его интересах? К примеру, клиенты магазина, торгующего моделями поездов, — это мужчины среднего возраста с высокими доходами, которые коллекционируют такие модели.

Закупочная стратегия этого магазина существенно отличается от стратегии магазина игрушек, обычные посетители которого — мамы с маленькими детьми. Делая первые закупки товаров, представляйте себе вашего покупателя. Полезно поинтересоваться мнением персонала и членов фокус-группы, с которой вы работали на ранних стадиях исследования рынка.

Рассчитывая на типичных посетителей (пусть, например, социальный портрет ваших клиентов — белые дамы сорока лет с доходом семьи от 50 тысяч долларов), не забывайте, что вы привлечете и многих других покупателей, совсем не подходящих к этому описанию. И удовольствие, и одновременно трудность розничной торговли в том, что нам приходится обслуживать клиентов разных возрастов из разных кругов общества. В наш магазин Orange Tree Imports приходят и пятилетние дети, которые хотят потратить карманные деньги на яркие наклейки, и буддистские монахи, покупающие рисоварки, так что мы всегда готовы ко всему.

Закупочный бюджет

Сумма, которую вы истратите на начальный товарный запас, частично определяется тем, какими средствами вы располагаете. Вам необходимы свободные средства, чтобы оплачивать накладные расходы и докупать те виды товара, которые хорошо распродаются. Существует прямая зависимость между объемом товарного запаса магазина и ожидаемым объемом продаж.

В идеале товарный запас розничного магазина должен быть в 3–4 раза меньше объема продаж; этот коэффициент зависит от скорости товарооборота. Чем быстрее осуществляется товарооборот, тем лучше. Однако если ваш товарный запас распродается шесть раз в год или чаще, возможно, в вашем магазине часто не оказывается товаров, которые клиенты готовы были бы купить. Но только немногие магазины достигают более четырех оборотов в год. В большинстве случаев этот коэффициент приближается к двум — это означает, что при наличии в среднем товарного запаса на 100 тысяч долларов (по розничной цене) объем продаж достигает 200 тысяч в год — если ваш ассортимент и местоположение привлекут достаточное количество покупателей. Товарооборот рассчитывается по следующей формуле:

годовой объем продаж в розницу ^ средний запас товаров для продажи в розницу

Общая сумма, отведенная на закупку товаров, — это важный фактор, однако не менее важно правильно вложить эти средства. Рассматривайте приобретение товаров как капиталовложение. Благодаря делению товаров магазина на категории вы точно знаете, что продается лучше всего. Отводите в бюджете закупок больше средств на эти категории. Мы присваиваем каждому типу товаров одну из букв алфавита, чтобы разделить ассортимент на 26 достаточно широких категорий, например стекло, карты, игрушки и ювелирные изделия. При регистрации покупок каждый товар попадает в одну из этих категорий. В целом, в категориях содержатся однотипные товары, однако некоторые из них, например продовольственные — но не сладости, — попадают в одну категорию из-за того, что они не облагаются налогом c продаж. В другие категории мы относим товары, которые дают меньше 40% прибыли, например поваренные книги или электроприборы. Эта информация очень полезна при конвертировании розничных цен каждой категории в оптовые расходы при проведении инвентаризации, а также при определении, какие категории наиболее прибыльны для магазина. Категории с меньшими торговыми наценками могут, тем не менее, играть важную роль из-за больших объемов продаж.

Продумайте, как распределить средства на закупку товаров по категориям и, оплачивая счета за товары, сразу же отмечайте, к каким категориям они относятся. Сравнивая объемы продаж и затраты на оптовые закупки в категории, вы сможете проверить, рационально ли вы распределили средства в зависимости от отношения объема продаж к товарным запасам. На категории товаров, которые реализуются лучше, нужно выделять больше средств в бюджете закупок.

Возможно, вам захочется использовать аналогичную систему расчета для того, чтобы проверить, соответствует ли площадь, занимаемая товарами определенной категории, соответствующему ей проценту от объема продаж и получаемой прибыли. Не забывайте при этом, что у категории товаров, для которой отводится больше места и в которой больше разных товаров, показатели обязательно окажутся лучше, чем у той, для товаров которой отводится меньше места, а ассортимент беднее.

Бюджет open-to-buy: жесткое планирование

Допустим, вы разбили товары на категории и собрали некоторое количество данных за несколько месяцев работы вашего магазина. Теперь для распределения бюджетных средств по категориям можно использовать формальный алгоритм. Крупные магазины часто пользуются таким методом; это называется бюджет open-to-buy. На закупки товаров каждой категории средства выделяются на месяц или на квартал. Эта сумма вычисляется на основе объема стартового запаса и диаграммы продаж товаров этой категории в зависимости от сезона. Кухонная посуда, к примеру, обычно хорошо продается в январе. Определив ожидаемое число продаж в январе и зная, сколько единиц товара останется в декабре, мы можем вычислить, сколько посуды мы хотим получить в январе. Такая система предотвращает излишние вложения в закупку товаров, которые расходятся медленно, и при этом обеспечивает наличие достаточного количества единиц товара в магазине в периоды повышенного спроса.

Используют ли такой бюджетный план большинство специализированных магазинов? Честно говоря, нет. Владельцы многих магазинов основываются на общем представлении о том, какие товары пользуются у них наибольшим спросом, и делают заказы в соответствии с этим. Площадь торгового зала во многих магазинах также распределяется неформально. Однако настоящая бюджетная схема open-to-buy требует точного учета объема продаж, товарных запасов и сроков доставки. Несмотря на то что мы осознали, что использование такой бюджетной схемы заставляет наши доллары работать более эффективно, большинство из нас не так дисциплинированно, чтобы строго ее придерживаться. Кроме того, мы понимаем, что способность нащупать золотую жилу и вовремя заказать нужный товар, независимо от того, что показывает диаграмма продаж, — это одна из сильных сторон розничного бизнеса, которая позволяет нам конкурировать с большими универмагами со сложным алгоритмизированным бюджетом закупок. Если вам нравится возиться с данными и использовать научный подход, вам, скорее всего, подойдет схема open-to-buy.

Как искать товары

Существует бесчисленное количество способов найти товары для магазина, от чтения каталогов в постели перед сном до встреч с поставщиками-туземцами в дождевом лесу, как это делает Анита Роддик из The Body Shop. Торговые ярмарки, которые обычно проводятся один-два раза в год и открыты только для оптовых покупателей, традиционно являются прекрасным источником новинок. В дополнение к ярмаркам, которые функционируют в течение короткого периода времени, в торговых центрах крупных городов часто работают постоянно действующие торговые выставки.

Информация в журналах вашей отрасли поможет найти оптовиков, торгующих интересующими вас товарами. Чтобы сориентироваться, в каких именно журналах публикуется соответствующая информация, загляните в специализированные магазины аналогичной направленности в других районах или воспользуйтесь библиотекой. После того как вы установите контакты с производителями или импортерами, к вам начнут обращаться агенты по продажам этих компаний. Хотя каждый агент занимается одной линией продуктов, он может сообщить вам много полезной информации и дать координаты других потенциальных источников.

Интернет может оказаться весьма полезным ресурсом для поиска товаров, особенно если вы знаете, что именно вас интересует, и хотите узнать об этом поподробнее. Конечно, многие компании не откажутся прислать вам свой каталог, если вы попросите об этом, но на сайте вы сможете изучить весь спектр продуктов. (Однако оптовых цен там может не оказаться, особенно если сайт предназначен не только для оптовых, но и для обычных клиентов.) Некоторые объединенные сайты обеспечивают возможность поиска с выходом на сайты отдельных компаний. Это особенно полезно, если вам нужен какой-нибудь конкретный товар, например рамки для картин из древесины клена с рисунком «птичий глаз». На других сайтах, предназначенных для электронной торговли (они называются B2B или business-to-business), проводятся распродажи или предлагаются специальные цены от различных поставщиков и централизованно организуются закупки и доставка, если вы захотите разместить заказ.

Хороший агент по закупкам всегда открыт новым идеям из любых источников и тщательно исследует потенциал новых товаров. Меня всегда поражает, когда агент по закупкам отказывается встречаться с представителями поставщика или посещать торговые выставки и не интересуется новыми продуктами. Вы должны постоянно искать новинки, которые украсят ваш ассортимент. Если у управляющего магазина не хватает времени и энергии для поиска новых линий продуктов, пусть он лучше откажется от части своих обязанностей и передаст их другим сотрудникам.

Правильный выбор товара

Ключевой фактор успеха для специализированного магазина — яркий, необычный ассортимент. Существует куча других мест, где покупатели могут истратить свои деньги, большое количество одних и тех же товаров встречается в большинстве магазинов. Специализированный магазин выделяется как раз тем, что там покупателю предлагают тщательно выбранные и оригинально представленные товары. Стэнли Маркус, легендарный управляющий Neiman-Marcus, не покидавший свой пост буквально до последнего дня (умер в 2002 году в возрасте 96 лет), говорил, что покупатели ожидают от специализированных магазинов, что там им предложат самые лучшие товары или лучшее качество по достойной цене.

Агенты по закупкам, которые работают в специализированных магазинах, должны уметь рисковать, постоянно разыскивая необычные, уникальные товары. Как только товар появляется в магазине сниженных цен, значит, пришла пора изъять его из ассортимента специализированного магазина.

Если это возможно, нужно подыскивать товары, недоступные на рынке товаров широкого потребления. Это поможет выдержать конкуренцию в области цен, в которой легко проиграть, ведь вы не можете закупать огромные партии по сниженным ценам.

Существуют ли товары, которые нельзя найти в крупных магазинах? Чтобы это выяснить, нужно регулярно посещать конкурентов и изучать их ассортимент, обращая особое внимание на новые поступления. Спросите своих клиентов, куда еще они ходят за покупками, и найдите слабые места в ассортименте и обслуживании, которые предоставляют эти магазины. Постарайтесь предложить что-то другое. Можно наладить прямой импорт или закупать изделия непосредственно у ремесленников-надомников или на малых предприятиях — тогда эти товары можно будет купить только в вашем магазине. Вы можете найти линии продуктов с маркетинговой стратегией, рассчитанной только на розничную торговлю.

Хотя для клиентов специализированных магазинов цена — не главное, она в большинстве случаев все-таки является важным фактором при принятии решения о покупке. Чтобы понять, подходит ли новый товар для моего магазина, я должна сразу определить, вписывается ли он в наш ценовой диапазон. Достаточно трудно добиться прибыльности магазина даже при обычной стопроцентной торговой наценке к оптовой цене, и всегда полезно подумать, можно ли продавать этот товар с чуть более высокой надбавкой.

Чтобы получать хорошую прибыль, предлагая при этом товар по приемлемым ценам, нужно покупать по самым низким оптовым ценам. Мы постоянно добиваемся снижения цен, ищем возможности скидок и продления сроков платежей. В тех случаях, когда это возможно, мы закупаем товар упаковками, это получается дешевле, чем при закупке партиями. Мы стараемся делать покупки непосредственно у изготовителя, минуя дилеров и посредников. Как часто повторяет мне Гэри Дарвин, бывший вице-президент по продажам в Cardinal Inc., никогда не повредит, если вы спросите у поставщика: «А нельзя ли купить это подешевле?»

Некоторые магазины объединяются для закупки товаров, собирая мелкие заказы в один большой, что позволяет добиться более выгодных условий: снизить цену и отодвинуть срок оплаты. Такая кооперация хорошо зарекомендовала себя в книжной, фармакологической и скобяной отраслях. Этот метод может оказаться полезным и для вас.

Многие агенты по закупкам выбирают только те товары, которые нравятся им самим, но ведь они же не собираются их покупать! Один из выведенных из себя поставщиков заявил: «Я бы запретил агентам по закупкам говорить: «Мне это не нравится»! Какая разница, нравится им товар или не нравится? Если он годится для их магазина и хорошо продается — пусть попробуют!» Другой оптовик рассказал мне, что одна дама гордо отказалась от товаров для кошек, потому что, видите ли, она не любит этих животных. Если ее клиентам нравятся кошки — а некоторым из них наверняка нравятся, — она должна продавать соответствующие товары, если, конечно, ее магазин не называется «Собачья конура». Это не значит, что вы должны продавать товары, которые могут быть оскорбительными или отдают дурным вкусом.

Рассматривая новый товар, подумайте, не противоречит ли он принципам вашего магазина, и если нет, то как лучше его выставить. В какую категорию он попадет? Нужно ли вам расширять ассортимент в этой категории? Если вы используете бюджетную схему open-to-buy, посмотрите, будут ли в этом отделе средства на момент доставки заказа? Не спешите принимать решение о закупке. Неплохо сначала рассмотреть аналогичные товары из другой линии продуктов и решить, какие лучше купить. Старайтесь проверять новые линии в период затишья в делах, чтобы успеть сделать крупный заказ, если новинка будет удачно продаваться.

Объем закупок

Иногда не так просто решить, какое количество товара заказать. Когда мой муж Дин пришел работать к нам в магазин, меня поражали объемы заказов, которые он выписывал. И сейчас, двадцать лет спустя, он иногда заказывает сотни там, где я бы заказала несколько десятков. Он часто бывает прав, он сделал столько удачных закупок, что побил все рекорды. Но проверяя что-то новенькое, я чувствую себя спокойнее, когда заказываю поменьше. С другой стороны, нужно заказать достаточно, чтобы новый товар не прошел незамеченным. Если линия продуктов содержит несколько предметов или предметы, отличающиеся стилем, цветом или ценой, подумайте, не заказать ли всю линию или хотя бы часть. Как правило, заказывайте хотя бы два экземпляра каждого товара (один для витрины и один для продажи), иначе вы так и не узнаете, какой товар в вашем магазине заинтересовал больше одного покупателя.

Очевидно, что чем больше товара вы закажете, тем реже вам придется оформлять заказы и тем больше времени и сил вы сэкономите. Кроме того, при заказе большой партии вы получите скидку и, возможно, более выгодные условия. Если заказывать несколько крупных доставок, а не много маленьких, это снизит расходы на транспортировку. Серьезный недостаток крупных заказов в том, что вам придется хранить дополнительный объем товаров до тех пор, пока они не будут реализованы, и ваши деньги будут заморожены на складе. Когда потраченные на товары средства нельзя использовать для других целей, говорят, что это «издержки неиспользованных возможностей», хотя точнее было бы назвать это «упущенной прибылью».

Кроме того, имеется риск — особенно в начальный период управления магазином, — что вы приобретете крупную партию товара, который не будет иметь спроса. Лучше закупать большие партии товаров, спрос на которые уже проверен временем или которые лежат в основе вашего ассортимента. Не соглашайтесь на крупные партии только для того, чтобы заключить выгодную сделку. Не забудьте, что эта сделка станет выгодной только после того, как вы распродадите весь товар, и только если это произойдет в разумный период времени.

Экономия бюджета за счет консигнации

Вы можете приобрести товар для магазина, не вкладывая ни доллара. Если вы возьмете товар на консигнацию, вы не должны за него платить до тех пор, пока он не будет продан. Весь риск при этом берет на себя поставщик, а не магазин. Правда, могут возникнуть проблемы, если товар будет испорчен или украден. И не забывайте, что место в торговом зале драгоценно, так что вы все-таки вкладываете средства в эти товары, хотя они не связывают деньги из вашего закупочного бюджета.

Джинджер Хилл, владелица магазина подарков Innovative Appalachian, использует площадку перед магазином как выставку с часто меняющейся экспозицией, чтобы привлечь внимание к работам местных художников или ремесленников. Хотя большинство товаров магазина — ее собственные, за эти она платит только после продажи.

И еще одно: обычно товары, продаваемые на условиях консигнации, имеют меньшую торговую наценку, чем обычные товары. В этом случае прибыль может составить 40% или еще меньше. Риск в этом случае меньше, и стоит воспользоваться случаем, попробовать что-то необычное и расширить свой ассортимент. Этот метод лучше всего подходит для произведений искусства, ремесленных изделий или дорогостоящих предметов, например антиквариата. Тщательно ведите учет товаров, взятых на консигнацию, чтобы не забыть по окончании договорного срока вернуть остатки партии и заплатить за проданную часть. Чтобы отслеживать продажу консигнационных товаров, можно использовать ценник с отрывным корешком, который легко удаляется при покупке. Есть и другой прием: присвоить каждому поставщику товаров на консигнацию индивидуальный код и записывать информацию о покупках в специальный журнал, хранящийся около кассового аппарата.

Производство эксклюзивных товаров

Еще один способ обеспечить магазину уникальный ассортимент — организовать производство товаров только для вас. Например, если вы торгуете подарками для любителей домашних животных, вы можете обратиться в местную гончарную мастерскую и заказать миски для кошек или попросить ювелира, чтобы он создал серьги для популярных пород собак. Участие в разработке собственных товаров — это большое удовольствие, и вы (или сам изготовитель) сможете продавать их и в другие магазины, расположенные вне вашей торговой зоны. Мы продаем карты с рубашками, которые печатаются по шелковому шаблону, созданному нашим местным художником (и школьным учителем) Воном Джеймсом, а однажды я увидела во сне, что Вон перенес рисунок с рубашки карт на футболки. Я рассказала Вону свой сон, эта идея ему очень понравилась, и мы продали тысячи таких маек. Это единственный товар, который я увидела во сне.

Некоторые производители с удовольствием поставят на свои товары название и логотип вашего магазина — это называется «отметить своим фирменным знаком». Товары со знаком вашей фирмы будут способствовать популярности магазина и создавать у клиентов впечатление, что ваши операции настолько широки, что включают и производство. Кроме того, поскольку товары вашей марки продаются только у вас, покупателям не с чем сравнивать их цены, поэтому здесь можно позволить себе сделать более высокие торговые надбавки. Сети магазинов часто включают в свой ассортимент товары одной или нескольких марок — обычно это одежда, хотя бывают и другие товары. Относительные доходы от продажи этих вещей существенно превышают доходы от торговых марок конкурентов.

Частные фирменные знаки обычно заказываются большими партиями, иначе не стоит брать на себя расходы по печати полноцветных ярлыков. Ищите товары, для которых можно использовать одну марку, возможно добавляя наклейки с размером, стилем или ароматом. Может быть, вы сделаете фирменную упаковку для товаров, приобретаемых в больших количествах, например для свечей, семян, бус или мыла. Упаковка должна быть оригинальной, добавьте забавную наклейку или ленточку с названием магазина. На фото приведен пример подарочной корзинки с фирменными товарами гастронома A Southern Season. А если вы внимательно рассмотрите фотографию на обложке книги, то заметите серию фирменных товаров для душа от Orange Tree Imports.

Также стоит подумать о персонализированной или модифицируемой продукции. Многие покупатели ищут уникальные товары, отражающие их индивидуальность. И если вы сумеете предоставить им соответствующий выбор (вспомните Build-a-Bear Workshop), то выделитесь на фоне остальных магазинов со смешанным товарным ассортиментом. Примером такой продукции может послужить рождественское украшение или эскиз паба в рамке — при добавлении красивого камня, выбранного самим покупателем, любой из этих предметов превращается в настоящую драгоценность.

A Southern Season, гастроном нового типа с рестораном, расположенный в Шейпл-Хилле, штат Северная Каролина, предлагает подарочные наборы — например, такие подарочные корзины с продуктами, отмеченными фирменным знаком Carolina Cupboard.

(Фотография сделана компанией Quadras, Inc., используется с разрешения A Southern Season.)

Товары для туристов

Кто-то сказал, что лучший сувенир — это удачная покупка по хорошей цене вещи, которую нельзя купить у себя дома. Поскольку в наше время все товары получают широкое распространение, все труднее предложить туристам что-то такое, что они не смогут приобрести в другом месте. А продукты местного производства или региональные фирменные товары часто оказываются слишком дорогими для большинства туристов.

Одно из решений этой проблемы — купить товары, которые имеют спрос в качестве сувениров, и украсить их эмблемой соответствующего места туристского паломничества. Самый распространенный сувенир — это, конечно, футболки. Многие производители футболок за небольшую плату готовы добавить к рисунку имя города или штата. Годятся также магниты, разные украшения и кружки.

Чтобы разработать скоординированную программу создания сувениров, Бет Энгх, бывший закупщик подарков для магазина чикагского зоопарка «Брук-филд», предлагает разработать логотип и одно или несколько ярких изображений и выбрать цветовую гамму. Используйте один и тот же дизайн для множества товаров импульсного спроса: брелоков, карандашей, значков, футболок, кружек, фляг для воды и так далее, — чтобы создать общий дизайн сувениров конкретного места. Тот же дизайн нужно использовать и для более дорогих товаров, например на вышитых свитерах, деревянных ларцах и тому подобном.

Основной покупатель сувениров — это молодежь, особенно в местах, посещаемых школьными экскурсиями. Постарайтесь обеспечить широкий выбор товаров импульсного спроса, предназначенных для юных клиентов. Открытые пластмассовые ящички с хорошо оформленными ценниками прекрасно подойдут для выкладки мелких предметов, хотя, конечно, не защитят от воровства. Поставьте хотя бы одного продавца, кроме сотрудника за кассой, на обслуживание больших групп молодежи.

Не все туристы предпочитают дешевые сувениры. Хороший выбор высококачественных и более дорогих товаров придаст магазину солидность, и, возможно, клиенту захочется сделать более существенные покупки. Подберите товары, характерные для вашего региона, лучше всего изготовленные на местных предприятиях. Можно также продавать путеводители или литературу, посвященную местным достопримечательностям. Не забывайте, что покупателю, возможно, придется нести тяжелые или громоздкие вещи до машины, поэтому стоит предусмотреть организацию перевозки и доставки покупок в отель.

Повышение рентабельности за счет прямого импорта

Товары, которые поставляются непосредственно из страны-производителя в ваш магазин или на ближайший таможенный терминал, называются прямым импортом. Приобретаемые таким образом товары всегда немного дешевле, чем товары, купленные у импортера или дилера, но в импорте есть свои подводные камни. Как правило, вам приходится закупать крупные партии, особенно если вы заказываете фабричные товары. Если только у вас нет агента, который работает на вас в другой стране, вам придется доверять компании, с которой вы имеете дело, надеясь, что товары будут отправлены вам в идеальном состоянии. Вам придется оплатить перевозку и часто таможенные сборы, а также услуги брокера. Имейте в виду, что возмещения убытков в случае порчи товара в процессе перевозки добиться нелегко.

Прямой импорт имеет два главных преимущества: во-первых, вы меньше платите и, значит, можете установить более высокую торговую надбавку, назначая розничную цену, а во-вторых, имеете возможность продавать такие товары, которых нет ни в каком другом магазине вашего района. Еще одна приятная сторона — возможность путешествовать, посещая торговые ярмарки и выставки; конечно, это для тех, кому это по карману (вам могут предоставить определенные скидки, но какие-то издержки потребуются).

Маленькому магазину нелегко завязать связи для прямого импорта, поскольку большинство товаров, пользующихся высоким спросом в США, ввозят в страну крупные оптовые импортеры. Однажды мы заказали рождественские украшения ручной работы на Франкфуртской торговой ярмарке в Германии, однако эксклюзивный импортер этой линии товаров в США буквально через несколько минут появился у стенда и разорвал наш заказ. Тем не менее в других странах есть мелкие поставщики, которые готовы экспортировать товары в отдельные магазины. К каждой Пасхе мы покупаем нарядных плюшевых зайчиков у дамы, которая проживает на одном из островов, расположенных у берегов Англии. Когда наши покупатели видят, что в витринах Orange Tree Imports появились английские зайцы, они понимают, что скоро придет весна. Зайчики прибывают авиапочтой, так что кораблекрушение им не грозит.

Чикагский зоопарк «Брукфилд» сотрудничает с импортерами и местными ремесленниками, разрабатывая оригинальные товары, импортируемые непосредственно из Африки и приморского района Перу, для экспозиций магазина подарков The Living Coast, посвященных животному миру джунглей. Они приобретают у местных кустарей традиционные гончарные изделия, украшения и ткани с изображениями животных, которые являются центром экспозиции магазина.

Крупные партии тяжелых или более дорогих товаров обычно доставляются морем и могут оплачиваться аккредитивом. Для проводки их через таможню могут потребоваться услуги брокера. Возможно, вам придется заплатить за доставку товара на грузовиках до вашего магазина от порта прибытия, в котором ваши товары некоторое время продержат на таможенном терминале до уплаты таможенных сборов. Все эти факторы и расходы нужно принимать во внимание, решая, стоит ли заниматься прямым импортом товаров из-за рубежа. Хорошо, если у вас есть специальный торговый представитель, решающий все вопросы, связанные с ввозом товаров, прямо на месте.

Если вы делаете крупные закупки товара через импортера, попробуйте добиться снижения цены за счет прямого импорта. Некоторые поставщики, особенно те, кто работает с универмагами и крупными сетями магазинов, будут готовы помочь вам с международными перевозками, если ваш заказ окажется достаточно большим. Маленький магазин может скооперироваться с другими розничными магазинами и разместить крупный заказ, чтобы получить более выгодные условия. Однако при этом очень важно заранее точно договориться о том, кто, когда и за что будет платить. А то придется доплачивать за хранение товаров, не оплаченных сразу по прибытии в порт, чтобы их не отправили на таможенную распродажу.

Профессиональный фрахтовый агент собирает крупные заказы от нескольких магазинов и организует их перевозку из-за рубежа. Агент проводит товары через таможню, а затем рассылает их по предприятиям. Хотя этот метод и не годится для таких мелких заказов, как наши плюшевые зайчики, услуги фрахтового агента могут быть основой организации прямого импорта крупных предметов для магазинов, заказы которых недостаточно велики для того, чтобы заниматься перевозкой самостоятельно.

Многие страны имеют в своих посольствах или консульствах в США торговые представительства, которые помогают закупщикам планировать деловые поездки за границу и организовывать прямой импорт товаров. Поскольку экспорт продукции этих стран в США приносит им экономическую выгоду, они с удовольствием предоставляют информацию о торговых ярмарках, визах, оптовых рынках, экспортных правилах и т.п.

Постоянное контролирование товарных запасов

Очень легко ошибиться и купить слишком много или купить, не подумав о том, достаточно ли высок покупательский спрос на конкретный товар. И, откровенно говоря, намного труднее отказаться от линии товаров, особенно когда она имеет устойчивый успех, чем согласиться на закупку. Новый товар всегда выглядит свежее и привлекательнее, чем товар, который у вас на руках. Учитесь не поддаваться уговорам и отказывайтесь от товаров, которые вам не нужны. Помните, что переизбыток товарных запасов стал причиной краха многих розничных магазинов.

Кроме того, вам нужно регулярно освобождаться от старых товаров, которые плохо продаются, чтобы освободить средства и пространство для новых. Некоторые эксперты даже рекомендуют закладывать в бюджет каждого месяца определенную сумму, покрывающую скидки на товары, не пользующиеся достаточным спросом. Не забывайте следить за реализацией товара по сниженным ценам, чтобы знать, чем объясняется рост продаж настольных ламп: высоким спросом или 50-процентной скидкой. Нужно учитывать, какие товары приходится продавать по сниженным ценам, чтобы не закупить их снова.

В розничном бизнесе считается, что первая скидка имеет самое большое значение. В одном из далласских магазинов деликатесов существует правило: все, что не продано в течение года, складывается в лоток, в котором любой товар стоит десять долларов — неважно, какой была его первоначальная цена. Этот лоток — первое, что видит покупатель, вошедший в магазин, и товары из него распродаются с огромной скоростью. Не стоит делать такую большую скидку, однако следует снижать цену сразу же, как только стало понятно, что товар распродается недостаточно быстро, чтобы вернуть затраты, иначе он будет лежать на складе «мертвым грузом». Успешно продвигая продукты, пользующиеся низким спросом, вы с чистой совестью сможете покупать новые, более перспективные товары.

Для того чтобы видеть, сколько времени товар лежит на полке, пишите на ценниках даты. Чтобы эта система успешно работала, вам нужно следить, чтобы поставленный товар поступал в торговый зал до следующей поставки того же самого товара, то есть выполнялось правило «первый пришел — первый вышел», а не наоборот. Если вы заметили, что какой-то товар лежит слишком долго, прикрепите к нему ценник другого цвета с указанием десяти- или двадцатипроцентной скидки. Затем проследите, сколько времени он еще пролежит в зале, и, если нужно, делайте дополнительные скидки, пока не продадите его.

Прежде чем размещать заказ, распланируйте, что вы будете делать, если линия продуктов не будет хорошо раскупаться. Большинство товаров можно продать со скидкой, однако могут возникнуть и другие проблемы, например, если для новой линии продуктов вам придется оборудовать специальные витрины, они могут не подойти для других товаров. Особенно осторожны будьте с такими программами, как чулочно-носочные изделия с именами, инициалами, знаками зодиака или месяцем или годом рождения. Очень трудно распродавать остатки таких товаров или выставлять их, когда вы не можете предложить полный спектр (как показать зодиакальный круг, когда у вас остались только Овен, Телец и Весы!). Некоторые поставщики предлагают для таких продуктов специальные программы, предоставляя вам кредит на другие товары, если вы возвращаете определенный процент своего заказа. Иногда эти программы очень выгодны, однако постарайтесь убедиться, что это качественный товар и надежная фирма и что у вас достаточный поток покупателей для того, чтобы продавать его в больших количествах. При распродаже сезонных, модных, художественных или продовольственных товаров возникают серьезные трудности. Поэтому при закупке товаров этих категорий следует соблюдать особую осторожность.

Очень немногие товары постоянно пользуются большой популярностью. Флуктуации спроса называются жизненным циклом продукта. Спрос на новый товар, хорошо принятый покупателями, может расти от закупки к закупке, а затем неожиданно упасть до нуля. Внимательно следите за изменением спроса и прислушивайтесь к мнению торговых агентов по поводу популярности товаров. Если вы почувствуете, что спрос на конкретный товар снижается, уменьшайте соответственно объем закупок или откажитесь от него совсем. Гораздо выгоднее предложить новый товар, чем продолжать торговать старым только из-за того, что он когда-то хорошо продавался.

Пора ли заказывать новую партию товара?

У каждого магазина есть свой устойчивый ассортимент, имеющий постоянный спрос, принято говорить, что эти товары позволяют зарабатывать на хлеб с маслом. Нужно следить, чтобы их всегда можно было найти на полках магазина. Однако большинство других товаров выдерживает только несколько поставок, затем спрос на них падает. Некоторые закупаешь только раз, а затем заменяешь чем-нибудь новым.

Электронный кассовый аппарат — POS-терминал — комбинирует записи о продажах и выдает сообщение, когда уровень запаса ставится ниже указанного вами значения. Вы можете задать разные числа для разных товаров. Величина уровня запаса зависит от того, сколько времени проходит от размещения заказа до доставки товара в магазин и сколько единиц товара в среднем продается каждый день или каждую неделю. POS-терминал может даже заполнить и отправить бланк заказа. Многие сети магазинов используют систему электронного интерфейса данных EDI, которая обеспечивает прямую связь магазинного компьютера с большинством поставщиков. В недалеком будущем это войдет и в практику небольших магазинов, тесно зависящих от основных поставщиков.

В магазине, расположенном в одном здании, учет товарных запасов можно вести вручную. Для товаров, которыми мы торгуем постоянно, мы ведем таблицу запасов, записывая каждую поставку и количество оставшегося товара через несколько недель или месяцев. Благодаря тому, что мы постоянно следим за количеством проданных товаров, мы можем точно оценить, сколько нужно заказывать. Количество единиц товара, оставшегося с прошлой поставки, плюс объем новой поставки составляют новое стартовое число, которое мы сравниваем с количеством оставшегося товара перед тем, как сделать следующий заказ. С такой системой удобно работать в электронной таблице.

Товары постоянного спроса можно заказывать еженедельно, ежемесячно или просто, когда их запасы истощатся. У многих поставщиков довольно высокие ограничения на минимальный объем заказа, так что вы не сможете заказать у них только одну позицию. Кроме того, крупные заказы снижают стоимость доставки. Эта проблема решается просто: новая партия должна прибыть до того, как популярный товар будет распродан. Ведите записи о том, сколько времени уходит на доставку у каждого поставщика. Иногда это несколько дней, а иногда месяц и даже больше.

Товары постоянного ассортимента

Можно следить за запасом товара и по-другому. Используйте ценники с отрывным корешком, на котором написано название или код товара. При продаже корешок отрывают и помещают в коробку, позже накопившиеся корешки нужно подсчитать. Мы придумали такую систему, чтобы отслеживать продажи деталей конструктора, например, для строительства маяка. В книге записей, которую ведет кассир, показано, сколько деталей каждого домика осталось или получено, а сотрудник, который несет за это ответственность, раз в день или в два дня их пересчитывает и отмечает количество проданных единиц. Благодаря этому мы всегда имеем точное представление об объеме товарных запасов. (Мы также используем бирки с отрывными корешками на складе и, открывая новую коробку с подарками, отрываем корешок. Таким образом, мы всегда успеваем заказать новую партию товаров, пока еще не кончилась старая.)

Многие магазины не заказывают один и тот же товар больше одного-двух раз, поэтому бланк организации заказов товаров постоянного ассортимента будет содержать много лишних строчек. Ничего страшного, если для того, чтобы узнать, сколько вы продали плюшевых мишек, вам придется посмотреть на полке и заглянуть на склад.

Сезонные товары: советы

Задолго до того как первые снегопады напомнят покупателям о приближении Рождества, агенты по закупкам, связанные с сезонными товарами, переключатся на подарки ко Дню святого Валентина и на пасхальных зайчиков. А когда большинство людей радуется наступлению весны, розничные торговцы готовятся покупать жуткие фонарики из тыквы с дырками в форме глаз, носа и рта и покрытые блестящим снегом рождественские открытки. Это напоминает работу в ночную смену: вы всегда на шаг впереди остального человечества.

В Хэллоуин не так легко вспомнить, какие пасхальные свечи распродавались лучше всего. Если к этому добавить, что закупочный цикл для сезонных товаров занимает столько времени, что рождественские заказы доставляются через девять месяцев, то становится ясно, что приходится постоянно беспокоиться о том, чтобы иметь достаточное количество (или не слишком много, что тоже плохо) подарочных пакетов, еловых веток или колокольчиков.

Многие торговцы понимают, что планирование сезонных закупок необходимо. Если этого не делать, то вас подстерегают две опасности. Первая — и самая очевидная — можно остаться с большим запасом сезонных товаров на руках, который целый год будет лежать на складе мертвым грузом. Безусловно, часть этих товаров можно уценить и продать по себестоимости в течение нескольких дней после праздников. Универмаги превращают свои послерождественские распродажи в самые крупные события года. Но лишь у немногих розничных магазинов такой поток покупателей, который позволяет за несколько дней распродать все остатки. Послесезонная распродажа не может продолжаться слишком долго, и товары, не реализованные за тот период, пока люди еще живут воспоминаниями о празднике, вряд ли будут проданы. Однажды в апреле я зашла в один из магазинов подарков (при больнице) и увидела, что там все еще продаются рождественские сладости. Эти выцветшие коробки производили неприятное впечатление, которое распространялось и на другие товары в витрине.

И вторая, менее очевидная проблема, которая возникает, если не составлять план сезонных продаж, состоит в том, что у вас может оказаться недостаточно товаров. Вы не сможете продать дюжину кукол Санта-Клаусов, если у вас их всего четыре, если только вы не найдете поставщика, который выполнит заказ в мгновенье ока. Как говорится, «если тележка пуста, то ничего не продашь». Покупателям нужен широкий выбор, и они не купят последний оставшийся экземпляр даже в рождественский сочельник перед закрытием.

Программа планирования сезонных закупок

Программа планирования сезонных закупок облегчит жизнь каждому, кто имеет дело с праздничными распродажами, и будет способствовать росту товарооборота и повышению доходов. Особенно она полезна начинающим агентам по закупкам или неопытной добровольной помощнице в больничном магазинчике, которой поручили купить сезонные товары.

Основная идея сезонного планирования в том, что спрос прогнозируется на основе результатов продаж прошлого года. Если вы продали тридцать дюжин подарков на День святого Валентина в 2007 году, то в 2008-м вы с большей вероятностью продадите 35 дюжин, чем три или, тем более, триста. И если расписные пасхальные яйца были распроданы до конца праздников, то на следующий год стоит закупить их побольше.

Конечно, у только что открытого магазина нет истории, но, чтобы облегчить планирование закупок в будущем, стоит сразу же начинать вести записи.

Учитывайте свежие тенденции

Хотя в основном объем продаж можно предсказать на основе предыдущих результатов, существует целый набор факторов, из-за которых ваши прогнозы могут не оправдаться. Их тоже нужно принимать во внимание, планируя закупку товаров. Как обстоят дела в вашем магазине и вообще в торговом районе? Растет или падает товарооборот? Возможно, произошли какие-то события, которые на него повлияют? Например, в прошлом году появилась большая статья в местной прессе или стояла плохая погода, и из-за этого объем продаж упал? Что нового произошло в этом году? Как это может повлиять на число покупателей? Такие события, как открывшийся магазин конкурентов неподалеку или дорожные работы прямо перед входом в магазин, повлияют на товарооборот, и, исходя из этого, следует планировать объем закупок.

Проанализируйте перемены, связанные с праздником, для которого вы делаете закупки. Пасха, например, может выпасть на апрель, а может и на март. При ранней Пасхе объем продаж обычно немного снижается, так как укорачивается период продажи пасхальных товаров. Количество товаров, проданных на Хэллоуин и на День святого Валентина, зависит от того, на будни или на выходной выпал праздник. И, главное, следите за модой. Декорации, открытки, подарки — все это меняется от года к году.

Однако несмотря на все эти факторы, которые превращают нашу работу в бег с препятствиями, основа хороших продаж сезонных товаров — тщательное ведение записей.

Как вести записи

Большая папка с тремя колечками прекрасно подходит для планирования сезонных закупок: она портативна и в нее удобно добавлять новый материал. Странички надеваются на колечки, при необходимости записи легко вынуть и скопировать, чтобы захватить их с собой на торговую ярмарку. Конечно, можно вести записи и на компьютере и распечатывать данные по мере необходимости.

Для каждого праздника ведите отдельные записи. Для больших праздников можно разделить товары на категории. Мы ведем записи в хронологическом порядке, от одного сезона к другому. И когда в январе занимаемся закупками ко Дню матери, то знаем, что следующий на очереди — День отца. Там же мы держим календарь — бесценный помощник при торговле сезонными товарами.

В этой же папке полезно хранить фотографии витрин, оформленных к праздникам, и рекламные материалы, а также вырезки из журналов, содержащие ценные идеи по оформлению витрин, и каталоги поставщиков. В специальных журналах часто печатаются статьи, содержащие полезные идеи по торговле сезонными товарами, которые стоит вырезать и сохранить. Мы держим календарь на обложке папки с датами всех главных праздников двух ближайших лет. Иногда такие календари печатают в журналах. Их можно также приобрести в отделе каталогов библиотеки или поискать в Интернете, задав в строке поиска словосочетание «праздничные даты».

Насколько подробно нужно вести записи о сотнях сезонных товаров, которые предлагает специализированный магазин, зависит только от ваших потребностей. Самое простое, когда товары распределяются по трем колонкам в соответствии с оценкой сбыта: хорошо, плохо или средне. Так вычленяются быстро распродающиеся товары, товары среднего спроса и расходящиеся с трудом товары.

Более подробные записи можно вести для товаров, которые вы приобретаете для конкретного праздника, с указанием компании-поставщика, с заметками о том, насколько успешно продается каждый товар. Можно копировать бланки заказов или счетов и помещать их в эту же папку, чтобы делать на них пометки. Простые «да» или «нет» у каждой товарной единицы помогут вам через год вспомнить, чего нужно заказать больше, а чего — меньше. За несколько дней до наступления праздника сосчитайте, сколько чего уже продано. Это поможет на будущий год решить, каких товаров нужно заказать побольше. Например, если после Дня святого Валентина не осталось ни одного шоколадного сердечка, это значит, что все двадцать четыре коробки проданы. Но если ни одного шоколадного сердечка не осталось за четыре дня до праздника, то продать можно было намного больше двадцати четырех коробок, если бы был сделан достаточный запас.

Если, убирая сезонный товар, вы его пересчитаете, это сэкономит время при проведении инвентаризации. Поместите копию списка остатков в папку планирования закупок, это облегчит формирование заказа для следующего праздника.

Товары для экспозиций и рекламных кампаний

Делая закупки, не забывайте об оформлении витрин и рекламных объявлениях. Постоянно ищите товары, которые можно хорошо подать. Все мероприятия по продвижению товара должны быть скоординированы. Все товары, упоминающиеся в рекламных объявлениях, обязательно должны присутствовать в ассортименте. Никогда не выставляйте в витрине последний экземпляр. Планируйте закупки так, чтобы у вас было достаточное количество рекламируемых или выставляемых товаров. Если вы закажете в рекламных целях несколько увеличенных экземпляров товара для витрины, снабдите их ценниками на случай, если их захотят купить.

Заказывая новую линию или новый вид товара, подумайте о том, как лучше разместить его в магазине. Если для этого потребуется особая арматура или специальные витрины, закажите их заранее, чтобы получить необходимое оборудование одновременно с товаром. Заботясь о разнообразии ассортимента, не забывайте, что линии продуктов, которые вы продаете, должны хорошо дополнять друг друга и сочетаться по цветовой гамме и материалу. Товары, которые вы заказываете, — это основные элементы оформления торгового зала и оконных витрин, которые должны привлекать покупателей.

Преимущества сотрудничества с агентами по продажам

Мы встречаемся с агентами по продажам только по предварительной договоренности. Если в пакете предложений агента нет тех линий продуктов, которыми мы торгуем, то ему непросто договориться о встрече, такие звонки агенты называют «холодными», наверное, из-за ледяного приема, который они встречают в магазинах, — тогда, прежде чем решить, целесообразна ли встреча, мы задаем несколько вопросов. Нетрудно принять решение, если агент предлагает ювелирные изделия, которыми вы не торгуете, но чаще, чтобы понять, подходит ли вам новая линия продуктов, надо на них взглянуть. С тех пор как мы посмотрели фильм «Смерть коммивояжера», мы с большим сочувствием относимся к торговым агентам и почти всегда делаем хотя бы небольшой заказ. Если мы хотим посмотреть на предлагаемые товары, то сразу честно предупреждаем агента, что на этот раз только ознакомимся с его ассортиментом. В этом случае агент сам решает, стоит ли приезжать к нам. Ведь если мы ничего у него не закажем, ему не оплатят этот визит. Я принимаю агентов три дня в неделю в 11, 13 и 15 часов. Это позволяет мне планировать рабочий день, а агенты знают, что встреча не продлится больше двух часов. В других магазинах прием агентов производится один день в неделю, думаю, это неудобно для них, потому что затрудняет планирование разъездов.

Хороший агент по продажам может принести большую пользу вашему магазину. Вы получите от него информацию о товарах, пользующихся высоким спросом, советы по оформлению витрин, помощь в подготовке кампании по продвижению товара и консультации по любым проблемам, которые могут возникнуть. Агент по продажам прекрасно знает, где еще продаются товары, которые он вам предлагает, предупредит вас, если конкурент устроился неподалеку или собирается сделать скидку на данную линию продуктов. Некоторые агенты даже оформляют витрины, дополняют выставленные на них линии продуктов и проводят подсчет товарных остатков, когда наступает время делать очередной заказ. Правда, обычно они оказывают такие услуги, работая с магазинами сниженных цен, однако и небольшие магазины могут попросить об этом.

Для того чтобы завязать дружеские и полезные отношения с агентами, нужно хорошо представлять себе все особенности условий их работы. Агент по продажам, работающий только на одного поставщика, обычно получает небольшую зарплату плюс комиссионные от сделок. Другие агенты работают на себя или на торговые организации и предлагают большое количество различных линий продуктов. Их доход обычно составляют только комиссионные от различных товаров, которые они продают. Размер комиссионных зависит от типа товара и варьируется от 10 до 20%. Дорожные расходы агент обычно оплачивает из своего кармана. Торговые организации договариваются с поставщиками о распространяемых линиях продуктов и распределяют их среди агентов на определенной территории. Кроме того, они часто организуют постоянные или временные демонстрационные залы на оптовых ярмарках.

В большинстве случаев ясно, кто из агентов работает на территории вашего магазина, и именно с этим агентом вы будете сотрудничать. Но, к сожалению, некоторые компании посылают на одну территорию нескольких агентов в надежде заключить побольше сделок. В таких случаях работник магазина попадает в сложное положение, так как не знает, кому давать заказ. Особенно неприятно, если в магазине одновременно оказываются два агента. Когда это произошло у нас, я позвонила в компанию за подтверждением полномочий агентов. Оказалось, что полномочный агент в нашем районе — это третье лицо, и в тот момент он находился на расстоянии четырех штатов от нас.

Многие агенты по продажам не получают комиссионных до тех пор, пока не оплачен счет поставщика, и могут совсем ничего не получить, если счет оплачивается с задержкой, — еще одна причина своевременно оплачивать счета. Не забывайте, что время агентов драгоценно. Если вы уже поняли, что не собираетесь ничего заказывать или сделаете всего лишь мелкий заказ, постарайтесь не задерживать агента дольше, чем это необходимо. Агенты обычно с пониманием относятся к тому, что вам приходится прерваться, чтобы обслужить клиента или решить неотложную проблему.

Хороший агент поможет вам принять правильные решения по закупкам и не станет убеждать приобрести слишком много, надеясь, что при необходимости вы сделаете новый заказ. Я знаю одного агента по закупкам, который доказывает свою независимость, отвергая все рекомендации, и таким образом не приобретает товары, которые отлично расходятся в соседних магазинах. У агентов по продажам много различных дел на своей территории и прекрасная возможность для изучения покупательского спроса, что может быть вам очень полезно.

К сожалению, некоторые агенты поступают неэтично, уговаривая неопытных владельцев магазинов заказывать побольше или добавить к оформленному заказу дополнительное количество товара (это называется «раздуть заказ»; со мной такое произошло только один раз). Будьте осторожны, впервые помещая заказ, и сверяйте полученный товар с накладной.

Практика поездок за товарами

Одно из удовольствий нашего бизнеса — поездки, совершаемые в поиске новых товаров. Даже посетив магазин подарков в популярном курортном месте, вы можете найти товары, которые будут хорошо продаваться в вашем магазине (хотя для Налогового управления США день на побережье, скорее всего, не сойдет за командировку). У нас есть такая игра: запомнить в магазине название и адрес поставщика понравившегося товара — ведь невежливо записывать информацию прямо на глазах у хозяина магазина. Но еще лучше заплатить за выбранную вещь полную стоимость — хотя будет обидно платить розничную цену, ведь вы уже привыкли к оптовой. К сожалению, не все товары снабжены ярлыком с указанием поставщика. В местах, где конкуренция высока, торговцы стремятся скрыть информацию о своих источниках, а изготовители часто не заботятся о бирочках. Но бывают и такие торговцы, которые с удовольствием поделятся с вами информацией, когда узнают, что ваш магазин находится далеко и не может составить им конкуренцию.

На выставках изделий народного творчества можно найти поставщиков ручных изделий, которые послужат прекрасным дополнением к ассортименту специализированного магазина и никогда не встретятся в магазинах товаров массового спроса. Художникам, которые еще не продавали своих изделий оптом, потребуется небольшая помощь в разработке продуктов, которые годятся для реализации в магазине. Мы обычно просим, чтобы те изделия, которые художники продают нам, они не предлагали публике, поскольку на выставках-продажах цена обычно намного меньше нашей розничной. Поэтому им приходится решать, что они отдадут в магазин по оптовой цене, а что будут реализовывать самостоятельно.

Существует несколько торговых ярмарок прикладного искусства, где художники или ремесленники, уже знакомые с принципами оптовой торговли, предлагают свои изделия. Эти авторы уже подготовили линии продуктов, которые имеют достаточно низкую себестоимость, чтобы оставаться конкурентоспособными даже с торговой надбавкой.

Многие другие категории продуктов также распространяются на крупных торговых ярмарках. Такие ярмарки часто сочетают временные экспозиции поставщиков и агентов по продажам и постоянные отделы, оформленные как небольшие магазины. Торговые ярмарки — это отличный источник новых товаров и оформительских идей. Кроме того, они дают возможность завязать полезные знакомства. Если владельца магазина не интересуют такие мероприятия, значит он не стремится к процветанию своего бизнеса.

В некоторых отраслях — например, в книжном и музейном деле — каждый год проводятся общенациональные мероприятия. Но для более широких категорий товаров, к которым принадлежат и подарки, торговые ярмарки организуются по всей стране от двух до четырех раз в год. На крупных ярмарках представлены крупные поставщики, зато небольшие ярмарки, особенно в других, далеких от вас штатах, могут оказаться бесценным источником товаров, которых нет у ваших конкурентов. Чтобы ваш магазин отличался от других, необходимо продавать такие товары, которых не найдешь больше нигде в вашем районе.

Советы посетителям ярмарки

Наверное, самый ценный совет, который можно дать новичку, отправляющемуся на ярмарку, гласит: «Наденьте удобную обувь!» Если вы не привыкли целый день быть на ногах, то еще задолго до конца дня вы поймете, что ваши решения о покупке товаров зависят от состояния ваших ног. Неформальная одежда в наше время вполне приемлема для ярмарки, однако не забывайте, что вы должны выглядеть как профессионал, чтобы с вами обращались соответствующим образом. Отправляясь на ярмарку, будьте готовы к оформлению заказов и захватите с собой рекомендации (см. ниже), а также кредитную карточку или чеки, если, конечно, вы планируете делать покупки или просто хотите иметь такую возможность. Кроме того, чтобы попасть на ярмарку, нужно пройти предварительную регистрацию или получить бейджик с вашей фамилией, если вы уже прошли регистрацию. Предварительная регистрация экономит время — вам не нужно заниматься этим сразу после приезда — и регистрационный взнос, если он требуется. Если вы не зарегистрировались заранее, позвоните в руководство ярмарки до выезда из дома и спросите, что от вас требуется, чтобы получить на входе бэйджик участника. Не забудьте узнать, нет ли специальных авиарейсов и номеров в отеле. Для торговых ярмарок обычно резервируется много номеров и заключаются специальные договора с авиакомпаниями, чтобы привлечь участников возможностью сэкономить на путевых издержках.

Существует один очень простой, но при этом необыкновенно эффективный прием: возьмите с собой на ярмарку наклейки с названием, адресом и телефоном вашего магазина, чтобы можно было наклеивать их в бланк заказа в графу «продано» или «доставить». Вам потребуется большой запас таких наклеек, поскольку на каждый заказ обычно заполняется большое число копий — и на каждую из них, кроме разве что вашей, нужно прилепить такую наклейку. Измотанные сотрудники павильонов будут вам очень благодарны за сэкономленное время, а вы будете уверены, что название и адрес магазина написаны правильно. Однажды, отправляясь в Англию за товарами, мы захватили с собой старый резиновый штамп с названием магазина, чтобы ставить оттиск на бланках заказа. Оформив все бумаги, мы его выбросили, как и собирались, однако внимательная уборщица вынула его из мусорного контейнера, передала в администрацию ярмарки и проследила, чтобы нам доставили его в отель!

Если вы окажетесь на ярмарке до открытия своего магазина, полезно подготовить на компьютере наклейки с надписью крупными буквами «Открывается ». Вам ведь нужно, чтобы товары пришли к открытию, а это один из способов заставить поставщика заняться вашим заказом вне очереди.

На многих ярмарках можно получить кучу каталогов, прайс-листов и даже образцов товаров (хотя сами товары могут и не продаваться), так что не забудьте захватить достаточно большую сумку для этих ценных вещей, а также такие необходимые предметы, как рекомендации, ручки, визитные карточки и записную книжку. Блокнотик с клеящимися листочками, калькулятор и маркер тоже могут пригодиться, как и папка для копий бланков заказов. Многие участники ярмарок разрешают фотографировать свои экспозиции, так что не забудьте взять с собой фотоаппарат (или используйте для этой цели мобильный телефон), однако прежде чем делать снимки, обязательно спросите разрешения.

Неплохо заранее подготовить памятную записку о том, что вы хотели бы заказать на ярмарке. Только не перестарайтесь. Однажды я встретила на ярмарке подарков в Атланте даму — агента по закупкам, — которая везла за собой багажную тележку с полной инвентарной описью своего магазина. Достаточно иметь общее представление о том, что имеется у вас в магазине, ну и более детальную информацию о количестве продуктов тех линий, которые вы собираетесь заказать. Захватите копию записей спецзаказов клиентов и список новых товаров, которые вы хотели бы найти. Заранее выпишите номера стендов своих основных поставщиков, чтобы не пропустить ни одного из них. Как правило, такого рода информация публикуется в рекламном каталоге выставки или на ее официальном сайте. Обязательно посетите стенды всех своих нынешних партнеров, но при этом не упустите возможности заглянуть в другие павильоны и поискать новых поставщиков.

Если вы работаете в рамках кредитования закупок — по бюджету open-to-buy — захватите диаграмму с месячными итогами продаж и, размещая заказы, записывайте сумму закупок по категориям, а доставку — по месяцам. Наладонный компьютер или какой-нибудь другой электронный помощник помогут вам вести эти записи, а в конце дня вы можете ввести данные в ноутбук в отеле.

Захватите с собой одну-две плитки сладких хлопьев: павильоны с закусками на ярмарках обычно не так легко доступны, особенно если вы находитесь в середине длинного ряда стендов. И хотя еда в конференц-зале может оказаться не особенно высокого качества, время от времени делайте перерыв, чтобы перекусить. Если вам повезет и вы попадете на ярмарку, где еда и напитки предлагаются прямо в павильонах, не отказывайтесь от угощения, хотя алкогольных напитков лучше избегать, хотя бы до завершения закупок.

В поездке за товарами не забывайте сохранять чеки за питание, билеты на транспорт и квитанции на оплату гостиниц. Хотя Налоговое управление США не позволяет включать питание в командировочные расходы полностью (независимо от того, где вы поели, в демократичном «Макдоналдсе» или в роскошном The Four Seasons), зато все остальные траты рассматриваются как деловые расходы¹. Если вы отправляетесь на ярмарку в собственном автомобиле, то все равно должны заплатить сами за проезд.

Мы с удовольствием берем на ярмарки сотрудников. Это дает им возможность больше узнать о товарах в нашей отрасли, подобрать подходящие для магазина новинки и участвовать в принятии стратегических решений. Поездка на ярмарку в другой город служит отличным средством поощрения за хорошую работу, особенно если вы поведете всех в дорогой ресторан и остановитесь в удобном отеле. Иногда во время посещения ярмарки компания становится отвлекающим фактором, зато каждый человек внесет свой вклад в копилку новых идей. Можно разделиться, а затем, выслушав отчеты сотрудников, посетить только интересные для вас павильоны и стенды. Если вы отправляетесь на ярмарку с сотрудниками, сделайте для них визитные карточки, чтобы они чувствовали себя профессионалами. Вы можете напечатать такие визитки у себя в магазине, используя специальную бумагу с перфорацией.

Распределите свое время на ярмарке таким образом, чтобы пройти мимо каждого стенда и заглянуть во все павильоны хотя бы один раз.

В конце концов, вы же пришли сюда, чтобы поискать новые товары, и если вы все не посмотрите, вы можете пропустить тот самый товар, который мог бы стать популярным в вашем магазине! Постарайтесь попасть на ярмарку в будни, толпа в выходные очень мешает, кроме того, вы без помех сможете пообщаться с работниками стендов и павильонов. Если у вас получится, не уезжайте домой, не походив по магазинам этого района. Неважно, как давно вы работаете в этом бизнесе, — всегда есть чему поучиться у других.

Оформление заказов на ярмарке

Существует два противоположных подхода к размещению заказов на оптовой ярмарке. Одни любят заказывать товары по образцам, а не по картинкам в каталоге. Другие предпочитают сначала все посмотреть, взять литературу для дальнейшего изучения, а потом принять решение. Однако сотрудники выставочных павильонов не любят давать дорогие каталоги тем, кто ничего не заказал, потому что на основе собственного опыта сделали вывод: большинство людей, которые берут каталоги, потом ничего по ним не заказывают. Кроме того, если заказ поступает из офиса, они ничего за это не получают, поэтому заинтересованы, чтобы вы сделали заказ на ярмарке.

Обращайтесь за каталогом только в том случае, если вы серьезно заинтересовались представленной линией продуктов, но почему-либо не можете заказать товары в данный момент. Если в ответ на вашу просьбу вам пообещают выслать каталог, отметьте это в ежедневнике, чтобы обратиться за ним еще раз, если сотрудник не сдержит обещания. (Многие компании не рассылают каталогов, которые у них запросили на ярмарке.) Кроме того, существует много линий продуктов, не представленных в каталогах, поэтому их можно заказать исключительно на ярмарке, если только компания- поставщик не имеет в вашем районе агента по продажам или не поддерживает полный, хорошо оформленный сайт в Интернете. Для небольшой компании или компании, которая продает много однотипных продуктов, нерентабельно создавать и печатать собственный полноцветный каталог.

Чтобы получить больше заказов, компании иногда предлагают на ярмарке льготные условия: бесплатную доставку, скидки, отсрочку платежа по счету или бесплатные товары. Но, как и на любых других распродажах, покупайте только в том случае, если вам действительно нужны эти товары. Не заказывайте товары, относительно которых вы не уверены, только из-за того, что выгодные условия действуют всего лишь несколько дней, пока работает ярмарка. Если вы проявите серьезный интерес, вы сможете добиться продления этих условий до вашего возвращения в магазин, где подсчитаете товарные запасы и проанализируете другие сопутствующие факторы.

Руководство компаний, предлагающих льготные условия на ярмарках, не всегда осознает, что таким образом лишает возможных сделок своих агентов по продажам, так как заказы, оформленные на ярмарке, выгоднее для владельца магазина. Они просто пытаются оправдать высокие затраты на организацию выставки, максимизируя количество заказов. Если вам известно, что агент по продажам, с которым вы сотрудничаете, не получит полных комиссионных за заказ, подписанный на ярмарке, вы можете попросить, чтобы льготы распространили на заказ, который вы оформите у агента по продажам, вернувшись в свой офис через несколько дней после окончания мероприятия. Агент будет, безусловно, очень признателен вам, и это поможет завязать долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Работники ярмарочных павильонов, как правило, очень устают к концу дня: ведь стоять еще тяжелее, чем ходить. Агенты по закупкам, которые прекрасно знают, какого обращения требуют клиенты их магазина, должны вести себя так же любезно и с местными сотрудниками. Если вас не интересует предлагаемая линия продуктов, сообщите об этом вежливо. Если вы приехали на ярмарку со своими сотрудниками и решили оформить заказ, пусть решение принимает один из вас или в крайнем случае двое, чтобы не устраивать перед стендом шумных обсуждений, мешая другим посетителям знакомиться с экспозицией, а сотрудникам принимать заказы.

Делая заказы на ярмарке в первый раз, вы, наверное, будете волноваться, особенно если ваш магазин еще не открыт. Билл Хэфлинг, владелец и глава торговой фирмы Haefling and Haefling, советует откровенно признаться в том, что вы новичок, и попросить помощи. Каждый год закрывается множество магазинов, так что для каждого производителя и поставщика жизненно необходимо, чтобы на их месте появлялись новые. Пусть опытные сотрудники ярмарки помогут вам выбрать товары, которые с наибольшей вероятностью будут хорошо продаваться в вашем магазине.

Подтверждение финансовой надежности магазина

Рекомендательное письмо или рекомендации нужны вам для того, чтобы при знакомстве с новым поставщиком вы могли представить свидетельство своей кредитоспособности и надежности. Он должен поверить, что ваш бизнес прочно стоит на ногах и вы вовремя и сполна заплатите по счету, получив ценные товары. Представляйте себе такое письмо как визитную карточку вашего магазина. Обращаясь к поставщику с просьбой о кредите, нужно произвести хорошее впечатление. Красиво оформленное рекомендательное письмо должно содержать все необходимые сведения:

• название магазина;
• адрес;
• номера телефона и факса;
• дату основания магазина;
• юридический статус (корпорация, товарищество и так далее);
• фамилию владельца (или фамилии владельцев) магазина;
• идентификационный номер продавца (resale number);
• название и адрес банка;
• названия основных поставщиков магазина.

Не забудьте поместить адреса и номера телефона и факса поставщиков, которых вы приводите в письме в качестве поручителей, а также номер своего клиентского счета в каждой из этих фирм. Не все фирмы соглашаются брать на себя ответственность и сообщать сведения о своих клиентах. Прежде чем помещать информацию о поставщике в рекомендательное письмо, узнайте, согласна ли данная фирма подтвердить вашу платежеспособность, чтобы не включить компанию, которая не поможет добиться лучших условий кредита. Если у вас получится, хорошо бы поместить в таком письме фирмы разных типов из разных уголков страны. Ваш новый партнер, скорее всего, захочет выбрать фирму, которую уже знает, или расположенную неподалеку, или работающую в той же отрасли.

Далее приведен пример рекомендательного письма.

Через некоторое время после открытия магазина к вам обратятся сотрудники компании Dun & Bradstreet, занимающейся оценкой кредитоспособности. Специалисты Dun & Bradstreet получат у вас и ваших поставщиков соответствующую информацию, присвоят вашему предприятию кодовый номер (ваш D&B-номер) и рейтинг. Если вы пунктуально оплачиваете все счета и имеете хороший баланс, то D&B-рейтинг поможет вам добиваться хороших условий кредитов у новых поставщиков.

Мы указываем в своем рекомендательном письме, что принимаем дополнительные поставки стоимостью менее 50 долларов только в том случае, если поставщик сам оплачивает доставку. Другие магазины могут указывать свои предпочтения в выборе компании, занимающейся грузоперевозками, или другие детали, касающиеся заказов. Вы можете придать солидность своему рекомендательному письму, поместив на нем фотографию вашего магазина и перечислив награды, которыми он был отмечен.

Если вы только новичок в бизнесе, то вам особенно нечего помещать в рекомендательное письмо. Не тушуйтесь, соберите все, что есть, даже если это отзывы местных фирм, например магазина офисных принадлежностей, это поможет расширить ваш кредит. Новые поставщики, возможно, все равно будут настаивать, чтобы вы оплатили товары предварительно, или наложенным платежом, то есть при доставке, или кредитной картой, но, тем не менее, вы будете выглядеть как профессионал.

Новые поставщики часто требуют оплату по кредитной карте за первый, а иногда и за второй заказ даже у процветающих, хорошо себя зарекомендовавших фирм. Проверка рекомендаций требует времени и затрат, кроме того, приходится на несколько недель откладывать выполнение заказа. К тому же, если фирма не предоставляет кредит для первых заказов, ей не приходится открывать клиентские счета для покупателей, которые обратятся только один раз.

Если у вас нет кредитной карты предприятия, чтобы оплатить по ней заказ, вы можете предложить поставщику послать ему чек после получения предварительного счета, когда товары будут готовы к отправке.

Пример рекомендательного письма

Эффективное использование бланков заказа

Для заказов, оформленных в магазине, особенно для тех, которые вы в дальнейшем посылаете по факсу агентам или поставщикам, полезно иметь собственный бланк с названием, адресом, номерами телефона и факса и другими данными вашего магазина. Пример такого бланка приводится ниже. Оставьте место для названия фирмы-поставщика, а также для ее адреса и телефона. Полезно предусмотреть графу для фамилии агента по продажам, если он есть, и для номера счета, присвоенного вам поставщиком. Если заказываемая линия продуктов является новой для магазина, вам нужно послать вместе с заказом свое рекомендательное письмо. В этом случае напишите на строке, предназначенной для номера вашего клиентского счета: «Рекомендации прилагаются».

В основной части бланка пишут количество, номер в каталоге, описание и оптовую цену заказываемых товаров. Поскольку мы впоследствии используем этот же бланк для проверки доставленного товара, мы оставляем слева от заказанного количества место для записи количества доставленного товара. Колонка справа от оптовой цены используется для указания нашей розничной цены и кода категории, которые обычно вписываются сразу же после размещения заказа.

В последнее время для передачи заказов поставщикам или торговым представителям все чаще используется электронная почта. Это обычная практика, только обязательно проверьте, чтобы электронный бланк содержал всю ту же информацию, что и обычный, и не забудьте распечатать копию заказа для себя.

Если вы посылаете заказ агенту по электронной почте или по факсу, вы часто получаете по почте копию заказа, которая служит подтверждением. Эта копия обычно создается, когда агент копирует заказ на свой бланк, чтобы оформить кредит на закупку. После сверки — на всякий случай — этого документа с вашей копией заказа вы можете выбросить его или подколоть к своему заказу.

Мы храним бланки заказов, располагая их в алфавитном порядке в соответствии с названиями компаний, иногда требуется надписать сверху название торговой организации, к которой принадлежит агент. В других магазинах заказы упорядочивают по датам — это удобно, если у магазина немного поставщиков.

Пример бланка заказа товаров.

Специализированные процедуры размещения заказов

Кроме названия товара и требуемого количества агент по закупке должен указать дату поставки и способ транспортировки товара. Если товары нужны к определенному дню, лучше поставить дату поставки на одну-две недели раньше. Если после определенного дня данный товар уже не нужен, укажите дату снятия заказа. Если поставщик доставит товар позже этой даты, вы имеете право отказаться от поставки.

Можно разместить серию заказов — составить программу закупок — с открытыми датами поставки. В этом случае вы планируете свои закупки на несколько месяцев вперед и можете снять заказ, если данная линия продуктов будет распродаваться не так хорошо, как вы ожидали. Некоторым поставщикам удобно иметь информацию о ваших потребностях заранее, других смущает возможность отмены заказа. С каждым поставщиком стоит переговорить отдельно и выяснить, как он относится к программе закупок.

Поставщики часто устанавливают минимальную сумму для оптовой закупки. Такой минимальный объем заказа устанавливается для того, чтобы частные лица не покупали товары по оптовой цене для личного пользования, а также обеспечить достаточно крупные заказы, чтобы их транспортировка была рентабельна. Минимальный объем для первого заказа обычно выше, чтобы оправдать расходы на введение нового клиента в базу. Кроме того, компании выгодно, чтобы магазины приобретали достаточно товаров из их линии продуктов, чтобы достойно представить ее. Минимум для повторного заказа часто ниже, чтобы магазины могли закупать хорошо продаваемые товары, как только их запас иссяк. В случае спецзаказа поставщики иногда отказываются от минимальных требований и готовы принимать мелкий заказ за дополнительную плату.

Фирма Laurel Burch в один прекрасный день решила поднять стоимость минимального заказа до 500 долларов (по оптовой цене), надеясь, что тогда магазины будут закупать полную линию продуктов: украшения, керамику, майки и многое другое. Такая стратегия хорошо работает, если высокий минимум назначается при первом заказе — при первом заказе продуктов некоторых линий требуют и пять тысяч долларов — но когда речь идет о повторных заказах, такое ограничение становится серьезной проблемой. Клиенты, которым нужны конкретные серьги определенного цвета или майки какого-то одного размера, должны ждать, пока будет распродано достаточное количество товаров этой линии продуктов, чтобы заказать следующую партию стоимостью в 500 долларов. Прошло совсем немного времени, и Laurel Burch объявила, что для повторных заказов ограничение отменяется.

У поставщиков часто заканчиваются запасы некоторых товаров — особенно это касается импорта, — и они готовы отослать их вам, как только получат новую поставку. Товары, посылаемые «вдогонку» после отправления основного заказа, называются недопоставкой. Вы можете установить минимальную стоимость недопоставки, которую вы готовы принимать. Небольшие объемы имеют относительно высокую стоимость доставки, поэтому мы просим поставщиков не досылать нам товары на сумму менее 50 долларов, если только они сами не оплатят перевозку. Если вы договорились о специальных условиях заказа, например о бесплатной доставке или 10-процентной скидке на рекламу, эти условия распространяются и на допоставку товаров по этому заказу. При повторном заказе продуктов этой линии оговорите, нужны ли вам товары из первого заказа, которые еще не были поставлены.

Некоторые поставщики заменяют отсутствующие на складе товары имеющимися в наличии. Мы пишем в заказе «никаких замен», если нам нужно именно то, что мы выбрали, особенно это касается поздравительных открыток. Иногда поставщики спрашивают, присваиваем ли мы своим заказам номера. Мы считаем, что использование даты размещения заказа и номера облегчает работу, если возникают какие-либо проблемы.

Когда в первых переговорах, которые я вела по закупке товаров в магазине Chicago Gift Show, возник вопрос о датировке, я не поняла, что имеется в виду. Поставщики иногда предоставляют для оплаты более 30 дней, особенно когда речь идет о сезонных товарах, которые они хотят отправить как можно скорее. Нередко можно встретить на счете слова «сезонная датировка», если он выписан незадолго до соответствующего праздника. «Задержанная датировка» означает, что вы получите товары и будете ими торговать задолго до того, как вам придется за них расплачиваться, что, безусловно, выгодно для бизнеса.

Такие условия, как оплата в течение 30 дней после доставки или позднее, дают возможность продать товар до того, как придет пора его оплачивать, — большой вклад в денежный оборот предприятия и приятный подарок от поставщика. Однако выжимать больше из такой ситуации, дополнительно задерживая оплату счетов, не стоит — это неэтично. Магазины сниженных цен широко практикуют задержки оплаты счетов, поэтому розничные магазины, оплачивающие счета вовремя, получают преимущество перед этими гигантами в глазах поставщика. Многие поставщики входят в торговые ассоциации, в которых они обмениваются информацией о клиентах, неаккуратно платящих по счетам, — еще одна причина не задерживать оплату.

Вопросы доставки

Чаще всего доставку товаров оплачивает ваш магазин, поэтому вы имеете право определять способ перевозки. Не забывайте, что стоимость доставки существенно влияет на величину получаемой прибыли. Выбирая товары, принимайте во внимание расстояние и способ грузоперевозки. Доставка в пределах штата почти всегда обходится дешевле, однако некоторые поставщики частично оплачивают доставку крупных заказов, чтобы иметь возможность конкурировать с компаниями, расположенными в других регионах. Стоимость перевозки ненамного отличается в случае небольших заказов или легких предметов, так что в торговле украшениями местоположение поставщика не так важно, как в торговле вареньем и конфитюром. Стоимость перевозки тяжелых и недорогих товаров — таких, как бутылки с ламповым маслом, — может достигать оптовой цены товара. В таких случаях, чтобы снизить стоимость перевозки в пересчете на единицу товара, заказывайте сразу большое количество.

Многие агенты около пункта «способ доставки» пишут «самый дешевый и надежный». Это дает возможность поставщику самому принять решение, как лучше отправить груз, используя LTD, UPS или FedEx. Выбор наиболее экономичного способа обычно определяется размером коробок и общим весом груза.

При выборе наиболее экономичного способа доставки могут быть и другие соображения. Небольшие партии книг, к примеру, можно недорого отправить по почте по специальной цене для книжной продукции. Крупные предметы — красочные сумки с сюрпризом для детских праздников — можно отправить, используя фирму LTD, при этом надо будет заплатить всего один-два доллара за каждую. Товары, которые срочно требуются клиенту, придется пересылать с помощью FedEx или другой службы суточной доставки, и получатель в этом случае может согласиться доплатить за скорость.

Чтобы минимизировать расходы на перевозку, избегайте мелких заказов на тяжелые предметы. Не забывайте повышать розничную цену на товары с высокой стоимостью доставки. Добивайтесь у поставщиков выгодных условий доставки. При заказе большой партии товаров или при условии предоплаты возможна бесплатная или частично оплаченная доставка. Рассчитывая скидку на перевозку, имейте в виду, что 2-процентная скидка на перевозку означает минус 2% с суммы счета за товары, а 50-процентная или полная оплата доставки соответствует половине или всей стоимости перевозки.

В тексте заказа иногда указывается, в какой момент ответственность за поставку перекладывается на магазин. К примеру, условие «фоб» означает, что оплата перевозки производится магазином после доставки товара в компанию, занимающуюся грузоперевозками. Термин «фоб» — от английского «free on board» — сохранился с тех времен, когда поставщик доставлял груз товаров на борт судна вместо того, чтобы передать его сотрудникам компании по грузоперевозкам.

Как назначать розничную цену

Товары нужно покупать намного дешевле, чем продавать, если вы не хотите стать жертвой старой шутки: «Я теряю на каждой вещи, но в целом выигрываю!» Обычно большинство товаров приобретается по оптовой цене, которая составляет половину розничной. Это означает 100% надбавки (или 50% дохода) на каждую единицу товара. 100-процентная надбавка так давно служит стандартом в розничной торговле, что ее называют фундаментальной. Однако многие эксперты соглашаются, что в наши дни 100% надбавки недостаточно, чтобы магазин приносил прибыль. Некоторые товары нужно продавать дороже, прибавляя хотя бы несколько процентов от платы за доставку. Розничную цену таких товаров, на которых указана рекомендуемая цена, например книг и поздравительных открыток, поднимать нельзя. (К сожалению, ни один из наших поставщиков открыток не соглашается поставить розничную цену выше фундаментальной.) Интересно, что в Висконсине незаконно продавать товары в розницу ниже оптовой цены — едва ли это когда-нибудь приходило нам в голову! Однако, когда этот закон был принят, один из наших доброжелательных клиентов заботливо спросил, не повредит ли новое правило нашему бизнесу.

Многие ошибочно полагают, что потребители прекрасно знают истинную цену того или иного товара, сравнивают магазины, и поэтому просто невозможно делать дополнительные наценки. Но если бы покупатели действительно так хорошо разбирались в торговых надбавках, то знаменитое игровое шоу The Price is Right вряд ли бы пользовалось такой популярностью. На самом деле у большинства потребителей имеются лишь смутные представления о реальной стоимости товаров. Они делают выбор в пользу той или иной вещи только потому, что цифра на ценнике совпадает с их собственной оценкой.

Мы постоянно бываем на распродажах, организуемых закрывающимися предприятиями, и изыскиваем возможности выгодных условий, например, бесплатной доставки, чтобы иметь возможность назначать цену больше фундаментальной, но чтобы она, тем не менее, оставалась привлекательной для наших покупателей. Мы ищем уникальные товары, цена на которые неизвестна клиентам, так что мы можем делать надбавку несколько выше, не повредив бизнесу. Один из способов получать товары, цены на которые никто не знает, — создать комплект. Простейший пример: мыльница, мыло и ароматизированная свеча. Можно поступить наоборот: приобрести наборы и расформировать их, назначив розничную цену отдельных предметов таким образом, чтобы суммарная цена набора немного превышала исходную. Продавая предметы по отдельности, вы оказываете услугу покупателю, возможно, ему не нужен весь набор.

Устанавливая розничную цену, учитывайте стоимость владения товаром. Питомники, например, продают растения с надбавкой 300% к оптовой цене, ведь растения требуют особого ухода, а определенная часть их может погибнуть. В свою очередь, сезонную и супермодную одежду необходимо распродавать по сниженным ценам в течение одного-двух месяцев. Для того чтобы иметь такую возможность, нужно продать определенное количество товара по «хорошей» розничной цене.

Я записываю розничные цены на бланке заказа вскоре после отправки его агенту или поставщику, пока еще не забыла, какие товары собиралась продавать с повышенной надбавкой. Если я оформляю заказ на ярмарке, я стараюсь записать розничную цену у каждого наименования до конца дня. Иногда я нахожу ошибки, проверяя заказы при оплате, и обращаюсь к агенту, чтобы исправить их, пока еще не поздно.

Назначая розничную цену, я обращаю особое внимание на товары с «круглой» оптовой ценой, например 5, 10 или 20 долларов. Если оптовая цена товара 2,5 доллара, я почти всегда назначаю 5, однако предметы с оптовой ценой 6 долларов можно так же легко продать за 12,50, как и за 12. Такой дифференцированный подход основан на знании психологии покупателей. Вам нужно внимательно изучить каждый предмет и прикинуть, сколько вы можете добавить к общепринятой 100-процентной надбавке таким образом, чтобы цены в вашем магазине не производили впечатления завышенных или, что еще хуже, вздутых.

Клиентам нравится покупать что-то с выгодой для себя, поэтому, когда мы имеем возможность предложить что-то по сниженным ценам в результате удачной закупки, мы привлекаем внимание к таким товарам, прикрепив белые ярлычки с указанием обычной цены и специальной.

Чтобы успешно конкурировать с магазинами сниженных цен, иногда приходится продавать некоторые товары с наценкой менее 50% и раскидывать эту разницу на другие товары. Кроме того, есть такие категории товаров, как книги и электроника, которые традиционно продаются с меньшей надбавкой. Чтобы выдержать конкуренцию с магазинами сниженных цен или оправдать продажу товаров с низкой наценкой, нужно постоянно находиться в поиске: добиваться скидок на крупные закупки, тщательно планировать оплату счетов, искать выгодные предложения.

Разнообразный, хорошо подобранный ассортимент товаров жизненно необходим для розничного магазина, чтобы была возможность продавать некоторые товары с повышенной наценкой.

Быстрое вычисление розничной цены

Многие товары оптовики продают дюжинами. Заполняя заказ, я мысленно вычисляю розничную цену, разделив оптовую цену за дюжину на шесть. Цена товара имеет большое значение для наших клиентов, поэтому мне необходимо представлять себе розничную цену, чтобы принять решение о закупке. Хотя я иногда делаю наценку выше 50%, такая прикидка дает минимальную цену, которая должна быть установлена.

Быстро прикинуть розничную цену предметов различных размеров, объединенных в комплект, сложнее. Если оптовая цена трех корзинок, вложенных одна в другую, составляет 17 долларов, а вы хотите продать их за 36, значит цена одной должна быть от 8 до 16. Хочу подсказать полезный прием.

1. Начинайте с 2 и добавляйте по единице для каждой вещи в наборе. Для трех корзинок получается 2 + 3 + 4 = 9.

2. Разделите общую розничную цену на эту сумму. Поскольку 36 : 9 = 4, то множитель для этого примера равен 4 доллара.

3. Умножьте исходные числа (2, 3 и 4) на этот множитель: 2 × 4 = 8 долл., 3 × 4 = 12 долл., 4 × 4 = 16 долл.

После этого можно подкорректировать результат, используя знание спроса. Известно, что более вместительные корзины покупают охотнее. Добавляя к цене одного из предметов набора, вычтите столько же из другого. Например, для самой большой корзины можно установить розничную цену 18 долларов, а цену двух меньших снизить до 7 и 11.

Пометки на бланке заказа

В дополнение к розничной цене у каждого пункта поставьте букву — код категории. Некоторые поставщики торгуют товарами только одной категории, например мылом, другие — предлагают смесь разных товаров, и вам нужно будет проставить несколько кодов категории. Эта информация окажется очень полезной при подготовке ярлычков товаров, если вы пишете на них коды, а также облегчит бухгалтеру распределение закупок по категориям. Если вы используете бюджет open-to-buy, на каждом заказе подведите итог по категориям и вычтите сумму, потраченную на товары в каждой категории из соответствующего бюджета того месяца, в котором вы ожидаете прибытия этих товаров.

Все особые условия, например дата оплаты или условия возврата, должны быть записаны на бланке заказа. Кроме того, мы записываем там же фамилии и телефоны клиентов, ожидающих каких-то товаров из данной поставки, если такие, конечно, имеются. Используйте маркер для выделения особых инструкций или цен, чтобы нужная информация сразу же привлекала внимание тех, кто будет проверять заказ после доставки товара.

Если вы пользуетесь POS-терминалом, подготовьте всю необходимую информацию, чтобы по прибытии товаров сразу же занести их в базу данных. У каждого товара как у единицы складского хранения должен быть уникальный идентификационный номер (SKU), содержащий информацию о поставщике и количестве кодов индикации цены (PLU).

Налаживание взаимовыгодных отношений с поставщиками

Ваши поставщики — это партнеры, от которых зависит успех вашего предприятия. Процветание вашего магазина невозможно без хорошего разнообразного ассортимента, а поставщики не смогут продать свои товары без посредничества розничных магазинов. В идеале такое партнерство выгодно для обеих сторон.

Розничные торговцы помогают поставщикам:

• постоянно заказывая товары;
• не отменяя заказы по своей прихоти;
• достойно представляя все товары;
• честно сообщая об испорченных или дефектных товарах;
• вовремя оплачивая счета;
• передавая поставщикам отзывы покупателей о товарах.

Поставщики помогают розничным торговцам:

• поставляя качественные и модные товары;
• регулярно предлагая розничным торговцам новые товары;
• отправляя заказы полностью и вовремя;
• быстро заменяя испорченные или дефектные товары;
• не продавая те же товары в магазины сниженных цен или в соседние магазины;
• предлагая выгодные условия поставки — бесплатную доставку или скидку за досрочную оплату счета.

Поставщиков, которые искренне стремятся обеспечить хорошее обслуживание, нужно поощрять. В некоторых магазинах собирают своеобразные досье на поставщиков, чтобы знать, сколько заказов поступило вовремя, сколько поставлено дефектных или не указанных в заказе товаров, сколько товаров недопоставлено и прислано потом. Очень важно часто заходить к конкурентам, чтобы следить, кто из поставщиков продает те же товары в другие магазины вашего района, особенно в магазины сниженных цен. Как только товар появляется повсеместно или начинает продаваться со скидкой, он больше не годится для специализированного магазина.

Время, в течение которого поставщик обеспечивает доставку повторного заказа, называется временем пополнения. Оно определяет количество товара, которое необходимо иметь в магазине, размещая следующий заказ. Если поставщик выполняет заказ быстро, то у вас связано меньше средств и быстрее идет товарооборот. Некоторые поставщики, особенно те, которые занимаются импортируемыми товарами, не могут выполнять заказы быстро и полностью, но все-таки следует поощрять тех, кто к этому стремится. Если вы будете получать товары, когда они вам потребуются, ваша жизнь станет значительно легче.

Поскольку клиенты специализированных магазинов рассчитывают на высокое качество, очень важно, в каком виде вы получаете товары. Мы тщательно изучаем каждый предмет сразу после получения и рассчитываем, что поставщик заберет товары, которые пришли в испорченном виде или не отвечают нормальным стандартам качества. Если клиент возвращает нам дефектный товар, мы часто обращаемся к поставщику. Порой о жалобах клиентов на продукцию поставщик узнает только от нас.

Со сколькими поставщиками нужно сотрудничать? Если их слишком мало, то вы попадете в трудную ситуацию, когда один из них начнет продавать свои товары в магазины сниженных цен. А если слишком много — будет трудно отслеживать заказы и вы не сможете ориентироваться в общей ситуации. Некоторые агенты считают, что, если сотрудничать с небольшим количеством поставщиков и размещать у них крупные заказы, вы станете желанными клиентами и вас будут обслуживать лучше.

Мы постоянно ищем новые уникальные товары, поэтому каждый год открываем много клиентских счетов у новых поставщиков. Это создает массу сложностей для наших бухгалтеров, зато мы всегда можем предложить своим покупателям новые и интересные товары. Мы можем дать «образцовому» поставщику более крупный заказ, но очень редко отказываемся от линии продуктов, пользующихся спросом, из-за неприятностей с доставкой или других проблем, возникающих по вине поставщика. Нам нужен достойный ассортимент, а этого можно достичь, только сотрудничая с большим количеством поставщиков.

Мнение специалиста

Располагая отделы, необходимо учитывать два аспекта: 1) какие эмоции будут возникать у покупателя при входе в магазин (приветствие покупателя) и 2) каким образом будет двигаться поток клиентов по магазину. Исходя из этого, необходимо разделить магазин условно на три зоны — вход, основное внутреннее пространство и выход. Небольшим магазинам на входе рекомендуется располагать либо свежие фрукты и овощи, создавая «свежий» настрой покупателя, либо выпечку (теплая и «домашняя» атмосфера). Кроме того, эти категории при правильной организации будут неплохой статьей дохода для магазина. Обычно покупатели такого рода магазинов хорошо знают хозяев и продавцов, и наличие свежевыпеченных булочек или овощей и фруктов еще больше закрепит доверие к владельцу и создаст имидж по-настоящему домашнего магазина.

Основные категории продуктов следует расположить в центре магазина, побуждая покупателя пройти его весь, а товары из категории импульсных покупок и алкоголь — ближе к выходу. Необходимо соблюдать последовательность в размещении товара (молочные продукты, деликатесы, колбасы), использовать кросс-селлинг, т.е. располагать рядом или в непосредственной близости взаимодополняющие категории продуктов, например пиво и снеки. Не стоит забывать, что не вся территория магазина одинаково хорошо видна покупателям, а значит, товары, приносящие максимум прибыли, должны размещаться в наиболее выгодных с точки зрения видимости и доступности местах. Такое расположение полок и товаров формирует «правильный» поток покупателей.

Алексей Мельник, специалист «МЕТРО Кэш энд Керри», Программа поддержки магазинов у дома

¹ В России Трудовой кодекс (ст. 168 ТК РФ) устанавливает обязанность работодателя возместить работнику следующие расходы, понесенные в связи со служебной командировкой: расходы по проезду, расходы по найму жилого помещения (расходы на гостиницу), дополнительные расходы, связанные с проживанием вне места постоянного жительства (суточные), иные расходы, произведенные работником с разрешения или ведома работодателя. Порядок и размеры возмещения указанных расходов определяются коллективным договором или локальными нормативными актами организации (ст. 168 ТК РФ). Трудовое законодательство определяет только минимальный размер компенсации командировочных расходов на уровне, установленном Правительством РФ для организаций, финансируемых из федерального бюджета, то есть, организации вправе предусмотреть иной размер и состав компенсаций работнику, направляемому в командировку, при условии, что они не менее установленного минимального размера компенсаций. — Прим. ред.

Версия для печати