Библиотека маркетолога

Сколько вы заплатите за товар?

Тони Крэм Глава из книги «Классная цена. О секретах умного ценообразования»
Издательство «Олимп-Бизнес»

В автосалон зашел покупатель, который принялся рассматривать красивый двухместный автомобиль черного цвета. Увидев его, продавец вступил с ним в беседу. Он задавал много вопросов, кроме одного, самого главного: «Сколько вы готовы заплатить за эту модель?» Ответ был важен для завершения сделки, но здесь следовало проявить некоторую гибкость.

Где вы работаете? Какие у вас функции? (Ответы на такие вопросы позволяют судить о том, что покупатель может себе позволить.)

Вопросы о семье и об отдыхе в выходные дни помогают выяснить приоритеты покупателя и то, сколько он готов потратить.

Задавая вопросы о других моделях автомобилей, продавец получает информацию о степени осведомленности покупателя о ситуации на рынке и о рыночных ценах.

Где вы живете? (Так можно узнать, удобно ли расположен магазин для покупателя и представляет ли для него это некоторую ценность.)

К концу диалога продавец определил уровень потребностей покупателя, его финансовые возможности и готовность к покупке, а заодно установил, что ему известно о ситуации на рынке и что представляет для него ценность. И это все не задавая главного болезненного вопроса о цене.

Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 1).


Рисунок 1. Базовые подходы к установлению цены

1. Надбавка к издержкам

Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: одна из них представлена на сайте компании Steiner Marketing из Санта-Круса (//www.steinermarketing.com/calc_markup_pricing.htm calc_markup_pricing.htm).

Но издержки — это внутренняя проблема компании, и основанные на них цены далеко не всегда отражают потенциальную ценность продукции на рынке. В качестве примера достаточно привести продавцов поп-корна и воздушных шаров, которые никогда не привязывают розничные цены к затратам на сырье, а потому получают хорошую прибыль.

2. Следуя за конкурентами

Второй метод состоит в изучении ценовой стратегии конкурентов. В этом случае компании назначают цены в основном исходя из цен одной или нескольких конкурирующих компаний. Например, сведения о 500 авиакомпаниях (за исключением Southwest Airline) представлены в справочнике тарифов на авиаперевозки, который издает Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), основанная в 1965 г. и в настоящее время находящаяся в совместной собственности 19 ведущих авиакомпаний. ATPCO собирает сведения о ценах (и правила возврата билетов) и публикует соответствующие данные с указанием авиакомпаний и услуг резервирования. У крупной авиакомпании может быть около миллиона тарифов, в том числе от 10 до 20 на рейс, сотни на отдельные направления; тарифы зависят от времени суток, дня недели и месяца. Цены могут трижды меняться в будни и один раз на выходные. Каждая компания знает все тарифы, предлагаемые конкурентами, и получает информацию об их изменениях в течение часов. Как написал Чарлз Фишман (Ch. Fishman) в «Fast Company» (2003), если один авиаперевозчик понижает цены, то за этим следует сокращение 400 тыс. цен тарифов конкурентами. Благодаря сложным компьютерным технологиям удается практически без потерь пересчитывать цены, ориентируясь на конкурентов. Данный способ установления цены можно применять к товарам повседневного спроса и сырью при условии, что они абсолютно идентичны товарам и сырью конкурентов и что цена является единственным критерием для выбора, который делает потребитель. При рассмотренном подходе не принимаются во внимание различия в преимуществах и ценности товара для покупателя.

3. На что готов рынок

Третий способ основан на анализе наиболее приемлемой для рынка цены, т.е. на выяснении, сколько потребитель готов потратить на приобретение товара. Характерный пример такого ценообразования — онлайн аукцион eBay, в ходе которого продавец видит, какую ценность представляет товар для потенциальных покупателей. Последние получают описание товара, иллюстративные материалы, а затем предлагают свою цену, соперничая друг с другом, пока аукцион не закрывается. Этот метод в большей степени, чем другие, улавливает реальную ценность товара, поскольку его приобретает тот, кто назвал самую высокую цену. Чем шире круг участников аукциона, желающих приобрести товар, тем ближе его цена к реальной ценности для потребителей.

Но большинство компаний, обслуживающих огромное количество потребителей на сложных рынках, не имеют возможности выставлять на аукцион товары всех наименований. Как же тогда понять, какая цена приемлема для потребителей? Можно ли удостовериться, что цены на товары или услуги не занижены и что правильно учтена их ценность? Потребитель сам не предложит вам более высокую цену, а потому остается полагаться только на анализ и исследования.

Серьезные ценовые исследования — удел немногих

Удивительный факт: эффективно исследует цены лишь очень незначительное число компаний. Согласно обзору, который цитируют Кент Б. Монро и Дженнифер Л. Кокс (K. Monroe, J. Cox) в своей статье в журнале «Marketing Magazine» (сентябрь 2001), доля таких компаний составляет всего 12%, из них только 8% компаний можно назвать профессионалами в области ценовых исследований и эффективных ценовых стратегий. Остальные компании практически не проводят анализ цен или делают это крайне редко. Данный вывод подтверждает отчет McKinsey & Company: по его данным, только 15% компаний серьезно занимаются исследованиями цен.

Краткий список доступных средств, технологий и методов таких исследований представлен в таблице 1:

Таблица 1. Исследование и анализ цен

На основе пожеланий

Прямой опрос

Метод Габора—Грейнджера

(Gabor—Granger)

Измерение чувствительности к цене (PSM)

Совместный анализ Моделирование дискретного выбора

На основе покупки

Исторические данные о продажах Данные панельного исследования Данные магазинного сканера Лабораторные эксперименты покупок Эксперименты в магазинах

Исследования на основе пожеланий

Некоторые компании проводят исследования с целью выяснить пожелания покупателей. Они пытаются собрать значимые в условиях конкуренции сведения о потребителях. Но исследования цен с учетом пожеланий потребителей крайне трудно интерпретировать, а иногда их результаты ненадежны.

Согласно Бейкеру, Марну и Завада (2001), изучивших вопрос об установлении цен в интернет-магазинах, потребители утверждают, что прибегают к покупкам в режиме онлайн, для того чтобы сэкономить. Однако их поведение свидетельствует о другом. Как показало исследование McKinsey & Company, 89% онлайновых покупателей книг сделали покупку уже при первом посещении сайта интернет-магазина. То же самое относится к покупателям игрушек (89%) и покупателям музыки (81%). По данным специального исследования, осознанно искали товары с низкими ценами менее 10% опрошенных интернет-покупателей. Потребители говорят одно, а поступают по-другому.

Прямой опрос

По всей видимости, покупатели не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» О том же говорит Дэвид У. Лайон (D. W. Lyon) в своей заслужившей награду статье «Правильная ли цена?» (2002): «Услышав подобный вопрос, многие респонденты немедленно начинают торговаться и делают предложения, которые даже в малой степени не отражают их реальное поведение при покупках». Покупатели либо надеются убедить производителей снизить цены, либо просто не допускают мысли о существовании каких-либо неочевидных причин заплатить больше минимума. Неразумно строить свою ценовую политику на основе пожеланий покупателей, стремящихся купить товар как можно дешевле.

Опрос готовности к покупке

Простой, но более надежный прямой опрос — опрос готовности к покупке, или метод Габора—Грейнджера (Gabor—Granger), экономистов, разработавших его в 1960-х годах. Согласно данному методу, покупателю демонстрируют или описывают товар, а затем задают вопрос: «Купили бы вы это?» Цена при этом указывается ненавязчиво в числе прочих характеристик товара. Важно, чтобы внимание покупателя не было приковано к ценнику. Можно также показать ряд товаров конкурентов и спросить: «Какой бы из этих товаров вы приобрели?»

Для измерения чувствительности к цене нужно протестировать различные варианты цен. Очевидно, если отдельному респонденту представить полностью идентичный товар, отличающийся лишь по цене, он проявит исключительную чувствительность к цене и начнет торговаться. Последовательные тесты кажутся привлекательными благодаря сокращению расходов на исследования, но их смысл в таком случае утрачивается. Поэтому применяют одиночные тесты — каждого респондента спрашивают лишь об одной цене. В ходе опроса респондентам, включенным в выборку, предлагают разные варианты цены. Респонденты не знают об этом, как и о цели исследования, посвященного определению цены. Тесты Габора—Грейнджера просты, надежны и широко используются для предсказания спроса при разном уровне цены (данный метод иногда называют методом построения кривых вероятности покупки). С их помощью можно прогнозировать оптимальный уровень доходов. Если только цена не опускается до уровня, при котором покупатель начинает сомневаться в качестве товара, можно ожидать, что самая низкая цена обеспечит вам наибольшую рыночную долю.


Рисунок 2. Кривая цена/объем продаж Габора—Грейнджера

Основное ограничение этого теста заключается в зависимости его точности от количества опрошенных. Чтобы получить более или менее достоверные данные, по каждому ценовому диапазону необходимо провести опрос не менее 200 респондентов. Если различие между ценами не превышает 5—10%, для статистической достоверности опросов численность выборки должна быть больше обычной. Согласно Дэвиду У. Лайону, при выборке менее 100 респондентов могут возникнуть серьезные погрешности, и опрос даст парадоксальные результаты, противоположные ожидаемым взаимосвязям между ценой и объемом продаж. Для повышения точности исследования рекомендуется использовать более многочисленную группу респондентов, меньшее количество ценовых диапазонов, при одновременном увеличении разницы между выбранными ценами.

Измерение чувствительности к цене

Нидерландский психолог Петер ван Вестендорп (Peter van Westendorp) в 1970-х годах усовершенствовал метод Габора—Грейнджера. Его версию чаще применяют к новой продукции, для которой еще не установлены эталонная цена или цены конкурентов. Метод измерения чувствительности к цене (Price sensitive meter — PSM) заключается в том, что продукт демонстрируют респондентам, как было описано выше, и задают следующие четыре вопроса:

  • Какую цену вы считаете подходящей для данного товара?
  • При какой цене вы скажете, что товар дорогой, но вы бы все равно купили его?
  • При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?
  • При какой цене вы будете считать товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?

В определенной точке количество респондентов, считающих продукт слишком дорогим, равно количеству тех, кто назвал его слишком дешевым. Это пересечение и есть рекомендуемая цена, а другие ответы уточняют возможный диапазон цен.

Но, утверждает Дэвид У. Лайон, многие респонденты, участвующие в тестировании по методу PSM, дают противоречивые ответы. На самом деле, несмотря на кажущуюся привлекательность четырех вопросов, все они являются вариантами простого вопроса «Сколько бы вы за это заплатили?», а потому описанный метод подвержен тем же искажениям, что и представленные выше. Таким образом, метод PSM лучше применять при исследовании возможного уровня цен для новой продукции. Полученные выводы следует проверять другими способами, например с помощью анализа альтернативы (trade-off analysis).

Совместный анализ

Совместный анализ (conjoint, trade-off analysis) — статистический метод, разработанный математиком-психологом Льюсом (Luce) и статистиком Тьюки (Tukey). Он отражает процесс принятия решений человеческим мозгом. В ходе теста от респондентов требуется сделать выбор одного из двух товаров, что позволяет точно ранжировать выгоды и сочетания выгод товаров при разном уровне цены. В качестве примера можно привести случай, когда по пути с работы домой вам нужно заправиться: насколько дешевле должен быть бензин на другой стороне дороги, чтобы компенсировать неудобство пересечения транспортной магистрали?

Респондентам предлагают выбрать между двумя товарами (см. рис. 3). Предложение включает различные характеристики, причем имеется несколько уровней каждой характеристики. Например, одна из характеристик ноутбуков — портативность. Она может выражаться в трех весовых категориях. Другая характеристика — частота процессора, которая также может принимать три разных значения. То же самое касается внешнего вида и цены. В каждой паре товаров представлен более высокий уровень одной характеристики и низкий уровень другой при разных уровнях цены.


Рисунок 3. Совместный анализ

Предоставив респондентам достаточно большое количество предложений (для статистической достоверности оно должно превышать 200), можно получить достаточно надежную модель, показывающую, какую цену люди готовы заплатить за потенциальное сочетание преимуществ товара. Предпочтения респондентов по различным предложениям затем ранжируются и анализируются с целью определить «функцию полезности» или ценность каждого преимущества. Выбор респондентов говорит о том, насколько они готовы поступиться одними характеристиками товара ради других, а также об относительной важности каждой характеристики в численном выражении.

Для сокращения расходов совместный анализ можно проводить в сети Интернет, например, после набора обследуемой группы (выборки) по телефону. Развивающееся агентство маркетинговых исследований Dobney, базирующееся в Бате (Великобритания), придумало простую иллюстрацию того, как совместный онлайнанализ поможет уточнить понимание приоритетов потребителей (см. «Совместный анализ в действии» (Conjoint analysis in action) на сайте www.dobney.com).

В своей книге «Маркетинг-менеджмент» («Marketing Management») Филипп Котлер рассказывает, как бренд отелей среднего сегмента рынка «Courtyard» от Marriott определил свою формулу ценности посредством совместного анализа, создав привлекательные и приносящие прибыль сочетания характеристик.

Общеизвестен недостаток совместного анализа: он, как правило, подразумевает меньшую, чем реальная, чувствительность к цене. Возможно, респонденту недостаточно изображения гипотетического товара и перечисления его характеристик, поэтому цены начинают восприниматься как некий показатель качества. Опрашиваемые, по-видимому, подсознательно чувствуют, что более дорогие товары в чем-то лучше (концепция «сколько платишь, столько и получаешь»), и это отражается на их выборе. Вполне возможно, в реальных условиях, находясь в магазине и сравнивая товары, размещенные на полках, они бы сделали иной выбор.

Другие недостатки совместного анализа выясняются, когда неценовые факторы представляются респондентам более значимыми, чем цена. Например, на зрелом рынке, где для бренда очень важна репутация, искусственность совместного анализа может стать причиной большей, чем реальная, чувствительности к цене. На фармацевтическом рынке врачи-покупатели уделяют больше внимания таким характеристикам лекарств, как их клиническая эффективность и побочные эффекты, а не цене. Между тем данное предпочтение может не найти отражения при проведении совместного анализа.

Важный инструмент определения характеристик, которые будут использоваться при совместном анализе, это фокус-группы. Их участники также могут предложить уровни для характеристик, из которых респонденты будут выбирать. Но динамика поведения коллектива и факторы взаимного влияния обусловливают искажения реакции на цены участников фокус-группы.

Более подробные интервью с отдельными покупателями помогут понять, как они воспринимают товар, что для них особенно ценно в нем, каковы главные преимущества товара. Исследователи, проводящие опрос производителей товара, могут делать вывод о его цене, спрашивая о том, как увеличить доходность, как сократить расходы, но не задавая прямого вопроса о цене. Углубленные интервью позволяют выделить психологические или эмоциональные выгоды, имеющие значение для покупателей. Этим определяется важность таких интервью.

Моделирование дискретного выбора

Моделирование дискретного выбора (Discrete Choice Modelling — DCM) представляет собой усовершенствованный вариант совместного анализа. В данном случае респондентам предлагается сделать выбор из товаров известных брендов, опираясь на подробное описание характеристик и эксплуатационных показателей этих товаров. В идеале респондентам разрешается испытать образцы. Таким путем удается уменьшить «гипотетическую» составляющую совместного анализа.

Как правило, выбор нужно сделать из товаров трех конкурирующих между собой брендов, а не из пары товаров. Их описания и характеристики отражают сложившуюся на рынке ситуацию. Выяснив все интересующие его детали, респондент выбирает один из трех образцов, представленных на экране монитора. Далее компьютерная программа генерирует немного иной набор характеристик для каждого из трех образцов, возможно, с более продолжительным гарантийным сроком для одного из брендов. Респондент снова делает выбор. Если он отмечает тот же товар, программа создает новый набор, например понижая цену одного из не вызвавших интереса товаров. Если респондент указывает другой по сравнению с предыдущим выбор товара, то программа проверяет его решение, изменяя параметры. В целом процедура повторяется от 12 до 15 раз. Ответы позволяют составить детальную картину о наиболее ценных для респондентов характеристиках товаров и найти способ повысить цены или улучшить определенные характеристики товаров, чтобы оправдать такое повышение.

Казалось бы, метод DCM должен отличаться более высокой чувствительностью к ценам, поскольку, очевидно, его главная цель — определение цены. Но на практике это оказывается не так. Причина, вероятно, заключается в том, что респондентам предлагаются очень конкретные товары, с характеристиками, соответствующими реальной ситуации на рынке.

Подводные камни опросов

Исследования, проводимые для выяснения ценовых предпочтений потребителей, чреваты погрешностями и ошибками. Все вышеупомянутые методы таят в себе риск расхождения между предсказанным поведением покупателей и их поведением на практике. Любой опрос, посвященный цене, ненадежен, поскольку в искусственных условиях люди не могут в точности представить свое поведение. Они либо уделяют чрезмерное внимание цене, особенно если исследователь фокусирует вопросы на этом аспекте, либо отвлекаются на многочисленные другие факторы, так что цена уходит на второй план.

По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.

Данные о покупках

Исторические данные о продажах

Обычно данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается новое программное обеспечение для таких исследований. Моделируя поведение покупателей после изменения цен, можно предсказать наиболее подходящее время для их повышения. Например, если речь идет о сезонных товарах или услугах, ежегодный рост цен можно перенести на начало пика продаж для стимулирования покупок в период понижения спроса и максимальной реализации ценности по мере увеличения спроса.

При интерпретации данных следует соблюдать осторожность. Например, продажи оптовикам или посредникам могут меняться из-за колебаний спроса на сырье и расходные материалы и не отражать поведение конечных покупателей. Иногда на поведение покупателей влияют факторы, не связанные с ценой, например, политические, экономические или религиозные события. Если проанализировать данные о продаже шоколада потребителям-христианам до и после Великого поста, то можно увидеть очень неравномерную структуру продаж — пик продаж приходится на период перед Пасхой. Время празднования Пасхи варьирует в зависимости от фаз Луны. Время Рамадана вообще рассчитывается по лунному календарю, поэтому каждый год он приходится на разное время и соответствующим образом меняется динамика продаж.

Рыночные факторы также могут исказить данные о сбыте и затруднить их интерпретацию. Среди них:

  • выпуск на рынок нового товара и ожидания потребителей, связанные с этим событием;
  • изменение интенсивности рекламы или рекламных кампаний, посвященных исследуемому бренду или брендам конкурентов;
  • раскрутка товара, относящегося к изучаемому бренду или брендам конкурентов;
  • дефицит товара или проблемы с поставками.

Данные о розничных продажах основных брендов, приобретаемые у таких исследовательских организаций, как AC Nielsen, позволяют учесть некоторые из этих факторов. Однако исторические данные о продажах отражают влияние огромного числа обстоятельств на поведение потребителей, и цена — лишь один из них. Иногда вообще невозможно отвлечься от внешних факторов.

Данные панельного исследования

Надежные данные о потребительском рынке, где обращается множество разнообразных товаров, — а операции купли-продажи осуществляются очень часто, — дают панельные исследования покупателей. Ряд исследовательских фирм составляют и поддерживают группы (панели) потребителей, которые предоставляют сведения о своих покупках. Например, AC Nielsen Worldwide Consumer Panel Services охватывает 18 стран, регистрируя информацию о реальных покупках почти 125 тыс. семей, в том числе о ценах на товары и об использованных купонах или скидках. Об изменении рыночной доли отдельных товаров судят по относительным ценам конкурирующих брендов. В зависимости от размера выборки можно также выявить зависимость между чувствительностью к цене и демографическими сдвигами в группе потребителей.

Конечно, качество данных зависит от того, насколько репрезентативна обследуемая панель. Убедить принять участие в исследовании типичных покупателей не так-то просто; дают согласие скорее те, кто больше других озабочен покупками, сравнением продуктов и ценами. Покупатели, не имеющие времени на долгие походы по магазинам, менее чувствительны к ценам, и им некогда проводить анализ цен. По своей природе панельные исследования привлекают потребителей, у которых есть свободное время. Данное ограничение панельных исследований можно сократить с помощью новых технологий, упрощающих требования к членам обследуемой группы. Покупателям в этом случае необязательно вести дневник покупок. Они совершают покупки по специальным кредитным картам или заносят сведения о покупках в базу данных через сканер в магазине.

Данные магазинного сканера

Некоторые супермаркеты также продают или делают доступными данные, полученные со своих сканеров. Иногда эту информацию предоставляют «лидеру среди брендов» для проведения анализа цены и качества товаров всех брендов и выработки рекомендаций для розничных торговцев по поводу того, что можно изменить в товарах, упаковках или в ценах.

Лабораторные эксперименты покупок

Данный метод используется для определения цены, которую рынок готов вынести. Для примера из области межкорпоративных сделок возьмем глобальную компанию по экспресс-доставке писем и посылок — DHL. В своей статье, опубликованной в «Fast Company» (2003), Чарлз Фишман описывает исследование, проведенное для DHL техасской консультационной фирмой Zilliant. Отказавшись от расчетов математическими методами, Zilliant провела поиск подходящей цены. Исследователи не повышали цены на 5% и не следили за негативной реакцией со стороны клиентов, а также не понижали цены на 15% в надежде увеличить объем продаж на 20%. Вместо этого они использовали программное обеспечение, анализируя многочисленные эксперименты, в ходе которых на реальных клиентах тестировались небольшие изменения цены. Предложив новую цену, исследователи подсчитывали количество обращений клиентов по телефону. Тесты охватывали цены на все весовые категории посылок на 43 различных рынках. Всего было получено несколько тысяч звонков. Были такие клиенты, которые звонили, спрашивали цену и ничего не заказывали. Такие неудачные контакты указывали на потолок цен. С помощью более низких цен определяли потенциал увеличения объема продаж. В результате исследования эксперты пришли к выводу: компании DHL — с ее высокой международной репутацией — не стоит равняться на конкурентов в лице UPS и FedEx с их низкими ценами. Впоследствии сотни цен были изменены. Некоторые слегка понизили, а остальные остались на высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тем не менее новые цены способствовали увеличению объема продаж, дохода и прибыли.

Доля потребителей, которые сначала узнают цены, а затем отказываются от покупки или услуги, является надежным показателем эффективности цены, широко используемым сообразительными интернет-торговцами. Программное обеспечение способно фиксировать количество потребителей, которые просмотрели товары или изучили их характеристики, а также подсчитать, какой процент составляют те, кто действительно сделали заказ. Если отношение количества покупателей, ознакомившихся с товарами, к числу тех, кто их купили, повышается, то, по всей видимости, цены слишком высоки. Но если все посетители интернет-магазина заказывают товары, то, очевидно, цены слишком низки.

Эксперименты в магазинах

Розничные торговцы могут тестировать разные цены и соотношения цен в разных магазинах для определения оптимального уровня продаж, дохода или прибыльности. Одиннадцать миллионов клиентов Tesco, сети супермаркетов в Великобритании, владеют «клубными картами», которые служат наградой за покупки. Данный метод позволяет компании отслеживать продажи в магазинах. С помощью такого контроля Tesco может тестировать новые цены на реальных клиентах и соответственным образом прогнозировать свою ценовую политику. Таким путем компания получает сведения об ответной реакции покупателей и на их основе устанавливает цены.

Ценовые исследования — итоги

Из вышесказанного можно сделать вывод: ценовые исследования не лишены недостатков и противоречий. Респонденты не в состоянии судить о ценах беспристрастно. Необходимо прислушиваться к советам специалистов по ценообразованию. Для начала рекомендуем обратиться в Общество профессионального ценообразования (Professional Pricing Society). Не следует забывать о том, что исследования цен на основе пожеланий потребителей представляют собой лишь дополнение к мнению профессионала, а порой и вовсе противоречат этому мнению. Лучший способ проверить цены — это наблюдать за реакцией реальных покупателей.

Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.

Краткое изложение главы

  • Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из:

      — издержек;
      — цен конкурентов;
      — поведения покупателей.

  • Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка — аукцион. Для большинства компаний более практический способ — анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.
  • Покупатели часто не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» Следовательно, ценовое исследование должно отвлекать их внимание от собственно цены. Изучать следует, скорее, восприятие цены со стороны покупателей. Для выяснения пожеланий потребителей используются такие методы, как метод Габора—Грейнджера и измерение чувствительности к цене П. ван Вестендорпа.
  • В качестве альтернативы можно предлагать покупателям сделать выбор между несколькими наборами характеристик товара в ходе совместного анализа или моделирования дискретного выбора.
  • Существует риск того, что реальное поведение покупателей будет отличаться от смоделированного на основе опросов о предпочтениях и пожеланиях. Поэтому, по возможности, лучше анализировать реальное поведение для определение потолка цены и ее оптимального уровня.

Вопросы к вашим менеджерам

  • Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?
  • Как мы узнаем о восприятии цены потребителями — путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?
  • Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?
  • Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?