Энциклопедия маркетинга




Библиотека маркетолога

Что продавать?

Дмитрий Боровинский аналитик по закупкам ООО "Сибирская кондитерская компания"
Журнал "Маркетолог" № 2, 2004 года

Одним из первых вопросов, встающих перед руководством посреднических предприятий при работе с клиентами, является утверждение ассортимента (что продавать?). Хотя эксперты и прогнозируют перерождение оптового звена в распределительные центры, но актуальность встающего вопроса при этом не отпадает.

Сегодня цепочку товаропотока в России можно разделить на четыре основные группы: производители, оптовые компании, розничные торговые организации (магазины, супермаркеты и т.п.) и конечные покупатели. До конца 1990-х годов все товаропотоки имели распределительный характер. После перехода объектов, участвующих в этом движении в частные руки, началось динамичное развитие рынка товаров. Предложение стало насыщать спрос, заметно возросло количество розничных торговых фирм, производители отлаживают сбыт, применяя новые маркетинговые методы.

Анализ посреднических предприятий современной России показывает, что им приходится работать с огромным количеством наименований товаров, а поэтому формирование ассортимента является одной из важнейших задач. Например, "Сибирская кондитерская компания" (кондитерские изделия; г.Красноярск) имеет в своем ассортименте около 1000 наименований, "Форс" (продукты питания; г.Красноярск) приблизительно 1700 наименований, "Русские продукты" (кондитерские изделия, продукция бакалейной группы; г.Москва) около 5000 наименований. Супермаркетам и гипермаркетам приходиться работать с номенклатурой в несколько десятков тысяч наименований. Зачастую посредническим предприятиям предлагается схожий товар (например, карамель Барбарис выпускает свыше 10 кондитерских фабрик). В условиях ограниченных торговых и складских площадей, а также экономии денежных средств посреднические компании постоянно стоят перед выбором тех товаров, которые будут включены в предлагаемый ими ассортимент. На практике такой вопрос часто решается интуитивно или на основе экспертных оценок специалистов отделов закупок и маркетинга, что привносит определенный субъективизм решений.

Данная статья ориентирована на разработку концепции формального решения вопроса выбора ассортимента, а также анализа поступающих предложений, на основе которых можно без затруднений принимать решения о добавлении новых позиций или удалении имеющихся из предлагаемого ассортимента. Существующие методики разбора ассортимента - принцип Парето, АВС анализ, матрица БКГ являются в большей степени классификаторами имеющегося ассортимента и не отвечают на все поставленные вопросы (например, анализ поступающих предложений). Предлагаемая концепция кроме ответов на поставленные вопросы позволяет делать комплексный анализ исследуемого сегмента рынка, в частности определять уровень продаж конкурентов и определять емкость рынка в целом. Методика также позволяет выявлять влияние различных параметров товара (для соков, например, объем упаковки, наличие мякоти в соке, рекламная поддержка, ценовой диапазон и т.д.) на уровень продаж, а также отвечать на ряд смежных вопросов.

В написании работы использовались методы структурного, факторного, сравнительного анализа, комплексный метод исследования ассортиментной политики, во взаимосвязи со смежными вопросами коммерческой деятельности, а также экономико-математические, статистические методы и методы решения задач оптимизации с применением компьютерного анализа.

Формализация ассортимента

Понятие ассортиментной политики вмещает в себя анализ имеющегося ассортимента, анализ поступающих предложений и корректировку ассортимента, причем этот процесс нужно рассматривать как итерационный, то есть после корректировки снова проводится анализ имеющегося ассортимента и т.д. К анализу ассортимента можно применить различные критерии оценки: уровень продаж, рентабельность, оборачиваемость и т.д. В рамках данной статьи мы ограничимся критерием уровня продаж, хотя предлагаемую методику можно расширить и применять для анализа ассортимента с разных точек зрения.

Параметры товаров

На количество продаж товаров влияет очень много несопоставимых факторов, таких как уровень цен, наличие рекламы на телевидении, внешний вид и пр. Учесть все эти факторы, можно лишь введя шкалу оценки каждого параметра (например, трехбалльную). Первым шагом формализации ассортиментной политики, как уже отмечалось, является анализ имеющегося ассортимента, поэтому применим такую схему к нему. Расценив каждый товар, получаем таблицу значений параметров по всему имеющемуся ассортименту:

Таблица 1. По товарам

По трехбалльной шкале уровень цен можно расценить так:

  • высокий уровень цен - 1
  • средний - 2
  • низкий - 3

или рекламу на телевидении так:

  • рекламы нет - 1
  • реклама на региональных каналах - 2
  • реклама на центральном телевидении - 3.

Предлагается ставить более высокий балл тому пункту, который способствует более высоким продажам. Понятно, что какие-то факторы на уровень продаж влияют сильнее, какие-то слабее, поэтому целесообразным будет введение весовых коэффициентов для каждого параметра:

Таблица 2. Весовые коэффициенты

Весовой коэффициент - это доля влияния параметра из всех предлагаемых на уровень продаж, определяемый пока что экспертно. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна 1:

.

После такого задания таблиц можно каждому товару сопоставить число, итоговую оценку, его рейтинг, рассчитанный по классической схеме:

,

и проранжировать (отсортировать) получившийся список товаров по убыванию их коэффициентов Rj.

В верхних строках списка окажутся самые важные для фирмы и продаваемые товары, а в конце списка - менее продаваемые.

Оптимизация по весовым коэффициентам

Если параметры товаров на данном этапе можно оценить объективно, то весовые коэффициенты лишь интуитивно, или экспертно, что привносит субъективность, от которой можно избавиться следующим образом.

Проранжировав имеющийся ассортимент, получив рейтинги Rj, можно оценить точность задания весовых коэффициентов и полноту учета параметров товаров с помощью расчета коэффициента корреляции C(R, P) между получившимися рейтингами Rj и уровнем продаж товаров (обозначим Pj), R соответственно вектор рейтингов товаров, P - вектор уровня продаж (единица измерения, например, штук в день). Чем ближе коэффициент корреляции C(R, P) к 1, тем точность задания весовых коэффициентов выше, тем зависимость Rj от Pj будет более линейной.

Решая задачу оптимизации

находим весовые коэффициенты ki, оптимально подходящие под таблицу параметров товаров (Таблица 1). Решить такую задачу оптимизации на практике можно, например, применяя программу Microsoft Excel, опцию "Поиск решения":

Рис.1. Задание таблиц и нахождение оптимальных весовых коэффициентов

В результате поиска решения приведенной на Рис.1. задачи получаем оптимальные весовые коэффициенты:

Из полученных значений весовых коэффициентов можно видеть, что самые значимые для продаж Параметр 4 и Параметр 5, (свершение покупки на 30 с лишним процентов зависит от значения каждого из этих параметров), а Параметр 2 практически никак не влияет на продажи анализируемых товаров.

В результате решения задачи может возникнуть ситуация, когда один или несколько весовых коэффициентов будут иметь отрицательные значения, что свидетельствует о том, что при задании соответствующих параметров товаров более высокий балл ставился пункту, который способствует более низким продажам.

По коэффициенту корреляции C(R, P), получающемуся при этих весовых коэффициентах определяем полноту учета всех параметров Таблицы 1. Чем ближе C(R, P) к единице, тем полнее список параметров, влияющих на продажи.

При подстановке оптимальных весовых коэффициентов в задачу на Рис.1. коэффициент корреляции C(R, P) = 0,981, что говорит о достаточно полном задании таблицы параметров товаров.

Оценка сотрудников

С помощью решения такой задачи можно оценивать эксперта (сотрудника фирмы), первоначально расставляющего весовые коэффициенты или сравнить точности задания весовых коэффициентов нескольких экспертов, по разнице изначально заданных коэффициентов и полученных. Можно даже ввести оценку такого сотрудника, как среднюю квадратичную ошибку:

или как разницу коэффициента корреляции при оптимальных значениях и коэффициента корреляции, получающегося при задании весовых коэффициентов сотрудником:

Оценка сотрудника = Cопт(R, P)- Cсотр.j(R, P)

Прогнозирование уровня продаж новых товаров и корректировка ассортимента

Анализ поступающих предложений будет состоять из внесения параметров предлагаемого товара и получения нового ранжированного списка. Если коэффициент Rj нового товара выше уже имеющего схожего товара, то принимается решение о замене старого товара предлагаемым. Если наоборот, Rj имеющегося схожего товара выше, то нет необходимости вводить предлагаемый товар в ассортимент посреднической фирмы.

Полученному коэффициенту Rj можно поставить в соответствие уровень продаж, так как зависимость коэффициентов товаров и уровень продаж приближена к линейной зависимости. Этот показатель уровня продаж будет являться прогнозом уровня продаж нового товара.

Причины покупки

Понятно, что уровень продаж товаров меняется со временем (например, вследствие сезонности), что будет сказываться на весовых коэффициентах. В таком случае необходимо периодически решать оптимизационную задачу, получая новые весовые коэффициенты, которые говорят о силе влияния того, или иного параметра на уровень продаж. Анализ динамики изменения весовых коэффициентов позволяет делать выводы о причинах выбора покупателя тех или иных товаров и тенденциях изменения его потребностей.

Работа с поставщиками

На практике посреднические фирмы часто работают с большим ассортиментом, и большим количеством поставщиков и приходится решать задачу о необходимости работы не только по одному товару, но и по поставщику в целом. Для работы с поставщиками предлагается ввести таблицу параметров поставщиков, аналогичную таблице товаров (Таблица 1). Параметры таблицы поставщиков будут, конечно, другими, например, дней товара в пути, стабильность поставок, можно добавить среднее арифметическое коэффициентов производимых товаров, рассчитанных по таблице 1. В таком случае задача похожа на задачу выбора поставщика, разница лишь в том, что в рамках данной схемы задается таблица уже имеющихся поставщиков и оценивается необходимость работы с новым поставщиком при расчете уровня продаж производимых данным поставщиком товаров, что позволяет спрогнозировать объем продаж по новому поставщику.

Продажи конкурентов

Исходя из полученных результатов такого анализа ассортимента исследуемой фирмы, также можно рассчитывать уровень продаж конкурентов. Для этого необходимо знать, какую долю рынка охватывает конкурент по отношению к исследуемой фирме. Этот показатель можно рассчитать исходя из анализа работы имеющихся и потенциальных клиентов - достаточно знать, работает ли конкурент с заданными клиентами или нет, что видно из предлагаемого клиентами ассортимента. Такая схема пригодна для оптовых компаний, для розничных точек вначале необходимо определить конкурентов (они будут лежать в области пешеходной досягаемости), а относительный показатель охвата розничной точкой-конкурентом будет равен отношению числа его посетителей за единицу времени к числу покупателей за тот же промежуток у исследуемой розничной точки. Для того, чтобы узнать уровень продаж Pk конкурентом заданного товара, необходимо рассчитать рейтинг этого товара Rk, а затем сопоставить этот показатель соответствующим продажам, исходя из линейности зависимости Rj от Pj. Но этот уровень продаж будет соответствовать продажам такого товара в исследуемой фирме, для которой строились Таблица 1 и Таблица 2. Уровень продаж конкурента будет равен произведению полученного значения уровня продаж на относительный показатель (по отношению к исследуемой фирме) охвата рынка конкурентом. Например, пусть охват рынка конкурентом будет равен 0,85 (или 85%) охвата рынка исследуемой фирмы, а уровень продаж товара конкурента полученный для исследуемой фирмы будет равен 300 шт в день, тогда уровень продаж конкурентом этого товара получиться 300*0,85 = 255 шт в день.

Сравнение с конкурентами

Согласно предложенной схемы имеется возможность оценить конкурирующие компании с точки зрения привлекательности предлагаемого ассортимента. Для этого предлагается введение среднего арифметического рейтингов ассортимента компании. Предлагается оценить весь ассортимент конкурирующих компаний и рассчитать среднее арифметическое из всех рейтингов товаров по каждому конкуренту. Отношение со средним арифметическим исследуемой фирмы покажет во сколько раз ассортимент конкурента привлекательнее ассортимента исследуемой фирмы.

Объем рынка

Если таким образом рассмотреть все товары какой-нибудь ассортиментной группы (или подгруппы) по предложенному алгоритму - определить уровни продаж всех входящих в данную группу (подгруппу) товаров, включая товары конкурирующих компаний, то, суммируя все полученные уровни продаж, можно рассчитать объем рынка в целом по заданной ассортиментной группе (подгруппе).

Использование при составлении бизнес плана

В бизнес-плане необходимо давать анализ состояния отрасли фирмы и ее продуктов, предоставлять инвесторам информацию о производимом предлагаемом к внедрению продукте в сравнении с конкурентными или имеющимися на рынке товарами. Предлагаемый алгоритм анализа ассортимента позволит аналитически доказать привлекательность товаров, а также в условиях усовершенствования продукта, технологии доказать и обосновать динамику роста уровня продаж.

Заключение

Резюмируя проведенное исследование можно сказать, что предлагаемая методика позволяет:

  1. определять весовые коэффициенты различных параметров товаров, которые влияют на продажи и говорят о силе влияния соответствующего параметра на продажи,
  2. отслеживать тенденции изменения покупательских потребностей при периодическом анализе по приведенной схеме,
  3. оценивать качество экспертных оценок разных сотрудников,
  4. прогнозировать продажи новых, предлагаемых товаров,
  5. на основе полученных результатов принимать управленческие решения, связанные с ассортиментной политикой (о необходимости работы по заданным товарам или поставщикам),
  6. определять уровень продаж конкурентов,
  7. оценивать привлекательность ассортимента исследуемой фирмы в сравнении с конкурентами,
  8. определять емкость рынка в целом по заданной ассортиментной группе (подгруппе),
  9. применять при составлении бизнес-планов, в качестве аналитической основы привлекательности проекта.

Предложенный алгоритм анализа ассортимента можно применять как 37 тысячам оптовых компаний страны и 205 тысячам розничных торговых организаций, так и 158 тысячам промышленных предприятий, которые могут почерпнуть полезность методики на разных этапах. Введение описанной схемы на предприятиях, на основе критерия уровня продаж позволит повысить продажи в целом по фирме, что в итоге увеличит оборачиваемость вложенных в товар средств и, как следствие, прибыль компании. При постоянном использовании методики предприятие повысит свою конкурентоспособность, так как предлагаемый компанией ассортимент - это основной источник прибыли и лицо компании.


Формирование ассортиментной политики

Энциклопедия маркетинга




Библиотека маркетолога

Формирование ассортиментной политики

Автор Е.В. Одинцова

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: 1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. 2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров: 1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения. 2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра:

  1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):
    MCA = PQ – CQ (1), где
    P – цена единицы продукции;
    С – средние переменные затраты на единицу продукции;
    Q – количество проданных единиц продукта.
  2. Валовая маржа на единицу продукции (MCU):
    MCU = MCA / Q (2)
  3. Процент валовой маржи (MCI):
    MCI = MCA/(P*Q) (3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру). Каждый изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 1)

Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки подразделенные на однородные группы (не заштрихованы на рис. 1).

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом специалисты Маркон дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис.2).

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно. Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов – это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий. Можно предложить следующий алгоритм анализа эффективной работы отдела сбыта (рис.4)

Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

  1. Управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).
  2. Сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.
  3. Хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления.
  4. Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап, на котором необходимо:
    • выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;
    • установить стандарты деятельности;
    • создать систему сбора информации о деятельности;
    • сравнить результаты деятельности со стандартами;
    • принять меры по корректированию нежелательных отклонений.
  5. Создание отчетов – это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

Список литературы

  1. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. – Киев: Ника-Центр, Эльга, 2001.
  2. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.
  3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1989.
  4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.
  5. Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004
  6. Ценообразование / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003
  7. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред.. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005