Энциклопедия маркетинга

1. ФИНАНСЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Основы принятия ценовых решений
1.2 Комплексное оперативное управление оборотными активами и краткосрочными обязательствами предприятия
2.Сущность и содержание финансового маркетинга
3.Функции финансового маркетинга

1.1. Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Установим с помощью условного примера зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построим кривую спроса: по цене 800 руб. за штуку покупатели находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц (рис.1). Но кто же удовлетворяет спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения, показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. — 300 единиц по цене 800 руб. — уже 500 единиц (рис.2). Высокая цена побуждает производителя к наращиванию выпуска продукции.

Оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится.

Существуют и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

Обозначения:
Ц — цена товара;
К — количество единиц товара;
СС — кривая спроса;
ПП — кривая предложения;
С'С'— кривая спроса в случае роста доходов;
О — точка равновесия;
О' — точка нового равновесия;
РЦ —равновесная цена;
РЦ' — новая равновесная цена.

Чем же руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

На рис.4. показаны общая и предельная полезности некоего товара. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что полезность его выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

Рис.4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении

Потребляя первую “порцию” любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение. Но по мере того, как потребляются все новые и новые “порции” того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.

В первой колонке приведены данные о возрастающем количестве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой “порции” товара. Предельная полезность убывает.

Таблица 1. Убывание предельной полезности

Приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Например при цене сахара 2 руб. за один килограмм человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов в месяц. Цена становилась 40 руб. - спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Фундаментальный принцип коммерческой деятельности: “Никто не покупает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь”. Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, но сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать полезность при ограниченном доходе, т. е. израсходовать доход наиболее эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Усиление потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

где МП_А и МП_Б – маржинальные (предельные) полезности товаров А и Б;

Ц_А и Ц_Б – цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково. Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела – слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т. п.). Расчет производится по следующим формулам:

где Ц_Б – цена базовой продукции;
Ц_Н – цена новой продукции;
П_Б – значение основного параметра базового изделия;
П_Н – значение основного параметра нового изделия;
Ц_Б /П_б - удельная цена единицы основного параметра качества

Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы:

где Б_Б и Б_Н – суммы баллов базовой и новой продукции соответственно;
Ц_Б/Б_Б – средняя оценка одного балла.

Метод, основанный на регрессионном анализе – определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 2).

Предприятие выпускает обогреватели модели А. Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей В, С и D, выпускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности товаров моделей А, В, С, D

Цены: Модель А – 450 руб.; В – 400 руб.; С – 600 руб.; D – 500 руб.
Определим стоимость единицы качества (одного балла) в рублях. Для модели А:

450 руб./ 4,0 = 112,5 руб.

Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С – в 136,4 руб., модели D – в 138,9 руб.

Модель А представляется, таким образом, наиболее конкурентоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса, когда полезность денежной единицы постоянна. В условиях же инфляционного роста цен полезность денежной единицы падает, поэтому кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты производить в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода. Иначе получим искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Например. Средний рост цен на рынке оборудования составил 10%. Предприятие повысило цену на свои станки на 15%. Фактическое повышение цены составило 5%. Следует также отметить, что в условиях инфляции неповышение цены означает реальное ее снижение.

Но оставим пока инфляцию и скажем главное.
Грамотный расчет общего изменения цен на несколько видов изделий предприятия производится с помощью вычисления средневзвешенной цены: если предприятие сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. изделия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответственно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия В, то первоначальная средняя цена составляет

(5000 руб. х 50 шт.+ 8000 руб. х 100 шт. +12000 руб. х 70 шт.) : : (50 шт.+100 шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000 руб. х 48 шт. + 9000 руб. х 120 шт. +
+ 4000 руб. х 300 шт.) : (48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб.: 8591 руб.)х100=36%.

Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т.е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объём, который обеспечит наибольшую прибыль. Очевидно, что каждая следующая выпускаемая единица продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т.е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Аналитический (экономический) подход к определению величины издержек производства отличен от бухгалтерского. Суть экономического подхода выражается концепцией “издержек упущенных альтернативных возможностей”: а) ресурсы, доступные для вовлечения в производство, ограничены; б) всегда имеется несколько (если хорошо поискать, как минимум, две) возможностей применения для любых ресурсов; в) использование какого-либо ресурса в производстве товара является результатом выбора между альтернативными вариантами использования данного ресурса.

Величина издержек альтернативных возможностей далеко не всегда совпадает с денежными затратами на приобретение ресурсов. Так, если ресурсы достанутся предприятию относительно дешевле, чем другим производителям, то издержки в бухгалтерском смысле будут исчисляться просто суммой фактических денежных затрат, а издержки альтернативных возможностей должны будут оцениваться финансовым менеджером по ценам свободного рынка. Аналогичная ситуация может возникнуть и если уже после покупки предприятием ресурсов произойдет повышение цен.

Ставим главный вопрос: при каком количестве производимого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль максимальна? Вычислим прибыль как превышение выручки от реализации над суммарными издержками. Для этого возьмем данные, приведенные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем реализации – шесть условных единиц товара по цене 840 руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не получает столь высокой прибыли – 1040 руб.

Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности. Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издержками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт безубыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (дополнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции. Посмотрите внимательно на таблицу. Прибыль увеличивается, пока предельные издержки снижаются. Но и когда предельные издержки начинают возрастать, прибыль продолжает еще некоторое время увеличиваться, пока предельные издержки не превысят предельную выручку. И лишь когда это произойдет, прибыль начнет уменьшаться при выпуске каждой дополнительной единицы товара.

Далее допустим: производитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? А как отреагирует спрос на снижение цены? Отвечая на эти вопросы, рассмотрим понятие эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

На рис. 5 и 6 представлены два основных типа кривых спроса. В первом случае (рис. 5) малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. А вот при ажиотажном спросе, а также на рынке товаров первейшей необходимости (рис. 6) даже значительное увеличение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте – наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм эластичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разделим изменения в спросе (в процентах к средней величине спроса) на изменения в цене (в процентах к средней цене):

Покажем это на примере: 

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что

• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;
• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;
• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выручка падает.

Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и иллюстрированы на рис. 7, а), б), в). 

Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса

Общую выручку в любой точке кривой спроса, например в точке А, всегда можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями, выручка равна произведению цены на количество проданного товара. Стало быть, если удастся установить, как изменяется площадь прямоугольника по мере снижения цены и соответствующего движения вниз по кривой спроса до точки Б, то можно будет узнать, какому типу эластичности соответствует данный случай. На рис. 7б ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компенсируют друг друга. Это случай единичной эластичности. На рис. 7а видно, что при снижении цены объем покупок резко увеличивается и общая выручка растет. На рис. 7в при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает.

Производителям всегда следует помнить, что:

• чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями их товара, тем эластичнее, спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, повысить цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;
• чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса. Если на товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе – значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;
• эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен.
• эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной – и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то нет гарантии, что при цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж.

Любой производитель может выступать и в качестве поставщика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно рассчитывать? Прежде всего, необходимо определить характер спроса на сырье и прочее, а затем можно обратиться к таблице 5.

Таблица 5. Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и прочее

Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке равновесия направлено использование среднеарифметических значений спроса и цены в формуле коэффициента эластичности:

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса – перекрестный коэффициент – позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка (определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок)), которые обусловливают емкость рынка (емкость рынка представляет собой совокупный платежеспособны спрос потребителей).

• В основе определения продуктовых границ рынка лежит понятие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчитать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спроса от цен:

где D Кх– изменение спроса на товар Х;

D Цу – изменение цены на товар У;

Кх – спрос на товар Х;

Цу, – цена на товар У.

Абсолютные величины спроса и цены определяются как среднеарифметические значения. Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар Х (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный коэффициент эластичности несет важную информацию о взаимосопряженности выбранных товаров:

если ЭСху > О, то товары Х и У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемости;
если ЭСху < О, то товары Х и У взаимодополняемые.

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и прочее можно значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то спрос на эти товары эластичен; если потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать материало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в “ножницы”: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье – неэластичен.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.
• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости.
• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).
• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.
• Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.
• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: “при прочих равных условиях”. Для того чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен – 0,5; спроса по доходу– 0,8 Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается аналогично ценовому коэффициенту Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

( – 0,5) х ( – 10%) + 0,8 х 20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%.

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снижению продаж и к переключению спроса на изделия из искусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по цене на него составляет – 1,9. При снижении спроса на натуральный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на 0,9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусственного меха от цен на натуральный мех:

( – 1,9) х ( – 0,9) = 1,71.

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вызовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1,71%.

При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течение года, долговременный – в период более года.

На рисунках 8 и 9 показаны два случая, когда спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в долгосрочном и в краткосрочном периоде. На рис. 8 объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее интенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может ступать инертность потребительских предпочтений, когда потребителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на объеме продаж, но со временем большинство потребителей перестроит свой рацион и сократит потребление кофе.

Краткосрочный и долгосрочный коэффициенты эластичности

Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим какую-либо основную продукцию, по которой существует значительный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изменится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксплуатируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потребительский запас значительно превышает ежегодный объем производства. Следовательно, при резком росте цен потребитель может без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобретения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене испортившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т. п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из “подводных камней” в расчете коэффициентов эластичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть различной. При линейном изображении зависимости спроса от изменения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль составляет небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу – существенное процентное изменение относительно низкой величины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластичности важную роль играют именно процентные изменения, линейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной эластичностью (рис. 11).

Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точно отражают среднюю чувствительность покупателей к изменению цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции потребителей на изменение цены и определив наиболее достоверные коэффициенты эластичности, желательно построить кривую проса с заданным значением эластичности по всей ее длине.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара (рис. 12) и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс. штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг водится налог, фактически равнозначный изъятию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естественной реакцией производителя становится увеличение цены – но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сойдет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, следовательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повышения налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя – 1/4.

Рис.12 Ценовые последствия налоговых изменений.

Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластичности; увеличение выручки от реализации весьма проблематично. Однако уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это наиболее приемлемый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.

3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хорошем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении налога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае спрос катастрофически падает, а предприятие делает себе плохую рекламу.

В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоятельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет различные типы поведения покупателей при изменении цены на товар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса.

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.
На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли оборачивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах наращивания прибыли опасно велика сила воздействия операционного рычага); много хлопот может доставить разбухание дебиторской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддерживания прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат – теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над постоянными затратами.

Третье. Определяя ассортиментную структуру производства лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельности, доходы от которых имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокупном денежном потоке доходов. Это не относится к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассортимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли, дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтинговой группы такие товары названы “собаками на сене”.

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделяет: четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Но в реальной жизни не существует идеально чистоконкурентного или идеально чистомонопольного рынка. Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистической конкуренции рынков. Зато жизнь дает множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма поучительный концептуальный подход к проблеме ценообразования, но еще не вооружает арсеналом практических приемов ценовой политики предприятия.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделить два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и прочее.

Существует, далее, пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или, по-английски,Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

           2. Метод стоимости изготовления (переработки) –Conversion Cost Pricing;

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат –Direct Costing System– и метод маржинальных (предельных) издержек –Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций –Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок –Pricing based on Market Consideration.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблице 6.

Таблица 6. Методы определения базовой цены.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, не следует забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для всего, что ей полагается покрыть. Она должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность всех активов.

Значительная часть недоразумений, связанных с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными коммерсантами, может быть отнесена на счет путаницы двух способов исчисления наценок (надбавок). Важно с самого начала определиться, каким способом будете пользоваться.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость:

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации:

В розничной торговле чаще всего применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

Средний процент скидки в цене реализации рассчитывается следующим образом:

Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяется шесть основных видов цен:

1. “Снятие сливок” на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

2. Цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

3. “Психологическая” цена (psychological pricing), которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.

5. Цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т. е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена (prestige pricing), т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).

5. Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8.Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Версия для печати