Энциклопедия маркетинга

Предисловие

Изданиями книг по маркетингу, в том числе подготовленных отечественными авторами, сегодня уже никого не удивишь. Они схожи не только структурой изложения материала, но и подчас приводимыми в них примерами из зарубежной практики. Вот и создается невольно впечатление, что службы маркетинга сегодня уже неотъемлемый атрибут хозяйствования. Однако информацию о практических аспектах работы этой службы на российских предприятиях, ее проблемах и задачах приходится собирать по крупицам в популярных и специализированных периодических изданиях, в сети Интернет. Но даже здесь, в Интернетконференциях, обсуждение практических аспектов организации работ носит откровенно вялотекущий характер. Наши практики неохотно делятся своими наработками, обсуждают возникающие проблемы. Поэтому и получается, что каждая служба маркетинга проходит свой путь проб и ошибок.

В этом смысле предлагаемое издание выгодно отличается от вышеупомянутых. Прежде всего, оно написано практиком, имеющим более чем 10летний опыт руководства службой маркетинга российского предприятия и не менее богатый опыт консультанта по управлению. Отсюда и подход к изложению всего материала — описание порядка организации и проведения маркетинговых работ. При этом примеры для иллюстрации тех или иных положений приводятся из отечественной практики. Это, как правило, либо собственный опыт автора, либо наработки десятков российских предприятий.

Достоинством данной работы является попытка создать схему выполнения работ в сфере маркетинга в виде алгоритма. Последний определяет некий порядок взаимодействия структурных подразделений предприятия в рамках единого бизнеспроцесса, что позволяет достаточно легко понять: кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому передает отчетную информацию и за что несет персональную ответственность. По сути дела, автором предлагается проект описания технологического процесса управленческой деятельности в сфере маркетинга. Не вызывает сомнений тот факт, что только при понимании руководителями каждого структурного подразделения своего места и роли в достижении целей маркетинга предприятия можно рассчитывать на достижение успешного результата в бизнесе.

Следовательно, не только должен быть жестко регламентирован и прописан порядок взаимодействия структурных подразделений, но и необходимо организовать тщательный оперативный контроль соблюдения принятого регламента. При этом особо стоит отметить тот факт, что маркетинг выступает интегрирующим звеном, согласующим и направляющим деятельность других подразделений.

Автором предложены конкретные формы стимулирования маркетинговой деятельности (формы поощрения/наказания за выполнение/несоблюдение регламента). Как показывает опыт, ахиллесовой пятой для большинства российских предприятий и по сей день остается слабое взаимодействие различных подразделений в решении маркетинговых задач. Внедрение технологических процессов организации и проведения работ с внесением в него корректировок и уточнений, отражающих специфику деятельности и структуры предприятия, станет реальным фактором повышения его конкурентоспособности.

Выбранная автором форма «рабочей тетради» определила и порядок изложения материала. Текст неплохо структурирован, снабжен большим количеством конкретных форм, структур баз данных, отчетных документов (внутренних и внешних), с определением порядка и рекомендованных сроков их представления и согласования. Сам перечень описываемых работ составлен по принципу минимальной достаточности и, безусловно, в каждом конкретном случае может быть расширен и дополнен, опираясь на материалы, приведенные в списке рекомендованной литературы. В противном случае, описание в тексте полного алгоритма, как, например, расчета прогнозов сбыта продукции или проведения АВС анализа, неизбежно привело бы к значительному увеличению объема издания и неудобству использования его в качестве рабочей тетради.

Каждый раздел начинается с формулирования целей и конечного результата и глоссария основных терминов раздела. Наличие последнего необходимо, так как толкование отдельных терминов, приводимых в разных источниках, может отличаться, а потому так важно, чтобы все участники процесса, сотрудники структурных подразделений предприятия, понимали, что конкретно подразумевается под ним в каждом случае. Формат издания и структура изложения материала, предусматривающая наличие полей для заметок и форм таблиц, которые можно заполнять непосредственно в книге или копировать для последующего использования, соответствует традиционным структурам подобных изданий.

Материал, характеризующий практику проведения наиболее востребованных сегодня видов работ, приведен в приложениях. Не случайно здесь так много внимания уделяется рекламе и паблик рилейшнз, составлению текстов для программ по директмаркетингу и деловой переписке. Но особо хотелось бы обратить внимание на Анкету «Диагностика организации коммерческой деятельности на предприятии». С проведения такого анкетирования фактически и должна начинаться постановка вопроса о реорганизации работ в сфере маркетинга. Она позволяет не только выявить состояние внутрифирменной интеграции структурных подразделений, но и показать информированность различных подразделений и их руководства о решении маркетинговых задач, определить степень присутствия маркетинга в общем бизнеспроцессе, осуществляемом компанией.

Для тех сотрудников служб маркетинга, которые планируют поручить маркетинговое исследование рынка сторонней организации, весьма полезно ознакомиться с дайджестом Международного Кодекса по практике проведения маркетинговых исследований, что позволит избежать многих конфликтов в процессе принятия итогового отчета. Если предприятие действительно стремится быть лидером рынка, то данное издание можно рекомендовать руководителям структурных подразделений, а не только сотрудникам службы маркетинга. Только понимание задач в сфере маркетинга и порядка их выполнения каждой службой может существенно сказаться на итоговых результатах деятельности предприятия.

А для сотрудников службы маркетинга настоящее издание в полной мере может стать рабочим документом в организации своей повседневной деятельности.

Третьяк Ольга Анатольевна, д.э.н., профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательства МГУ имени М.В.Ломоносова.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

РАЗДЕЛ № 1. Порядок проведения работ по изучению спроса на продукцию/товары и основные виды сырья и материалов.

Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму.

П. Друкер

Цели проведения работ:

· Изучение спроса и тенденций его изменения, складывающихся на рынке продукции (товаров) и основных видов сырья.

· Сегментирование рынка продукции (товаров) и позиционирование предприятия на отдельных сегментах и на рынке в целом.

· Разработка рабочих прогнозов сбыта и планов продаж (производства). Конечный результат:

· Разработка стратегии предприятия на рынке и ее оперативная корректировка в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка.

Глоссарий терминов раздела.

ТОВАР, ПРОДУКЦИЯ.

Все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

ТОВАРНАЯ ГРУППА.

Группа однородных по технологии изготовления видов продукции (товаров), обладающих одинаковыми потребительскими свойствами.

Товарная подгруппа —

перечень видов продукции/товаров, входящих в конкретную товарную группу, отличающихся, например, по модификации, дизайну, упаковке и имеющих сопоставимую отпускную цену.

ПОТРЕБНОСТЬ. Категория, определяющая содержание спроса, развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления конкретного вида продукции (товара), обладающего определенной потребительской стоимостью.

РЫНОК.

Совокупность существующих и потенциальных Потребителей.

Потенциал рынка — предел возможного объема потребления данного вида продукции (товара) на данный период времени.

Емкость рынка — суммарный, включая экспорт и импорт, объем реализуемой продукции (товаров) за конкретный период времени.

Доля рынка — отношение объема продаж продукции (товаров) предприятия (в натуральном и стоимостном выражении) к потенциальной емкости рынка.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ.

Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга. Маркетинговая среда состоит из микро и макросреды.

Микросреда — субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию Потребителей, т.е. поставщикам, маркетинговым посредникам, конкурентам и контактным аудиториям.

Макросреда — субъекты более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, технического, политического и культурного характера.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

Выявление возможности увеличения объемов продаж без изменения в самой продукции (товаре) или ее (его) модификации (выявление возможности более глубокого проникновения на существующий рынок и выявление новых рынков).

Оценка возможности (в единицах измерения и в стоимостном выражении) выхода на новые рынки с уже существующей продукцией (товаром).

Анализ возможности модификации продукции (товара) и продажа его на тех же рынках, но ориентированных на различные группы Потребителей.

Диверсификация — предложение новых видов продукции (товаров) на новых рынках с учетом маркетинговых целей и ресурсов предприятия.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА.

Сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен, товарными запасами и другими экономическими показателями.

СПРОС.

Уровень спроса — состояние спроса на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла товара (продукции): высокий (чрезмерный), хороший (полноценный), умеренный («нулевой спрос»), низкий (падающий), не пользуется спросом (отрицательный).

Тенденция спроса — изменение уровня спроса на продукцию (товар) в отчетном периоде времени: повышается, стабилизируется, понижается.

Неудовлетворенный спрос — потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени по причине недостаточных производственных мощностей, необходимости модификации продукции, снижения цены, изменения вида и форм оплаты и др.

Отложенный спрос — потребность в продукции (товаре), которую невозможно удовлетворить в данный период времени изза ее фактического отсутствия на складе, необходимости предоставления дополнительной скидки, организации логистики и др.

Неэластичный /эластичный спрос — спрос, не изменяющийся/быстроизменяющийся в зависимости от колебания цен на продукцию (товар).

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — часть рынка, группа Потребителей, продукции (товаров) или фирм производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками.

Базовые критерии выбора сегмента: важность, количественные параметры, доступность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции, потенциальная эффективность работы.

Признаки сегментации Потребителей: демографический, географический, поведенческий, по производимой продукции, производственно экономический, по фирмамзаказчикам и формам закупок.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ (ТОВАРА) НА РЫНКЕ.

Определение позиций всех конкурентов на какомто сегменте рынка.

Выбираются два параметра продукции (товара), в первую очередь интересующих Потребителя целевого сегмента. Проводится опрос Потребителей и посредников с целью выявления их оценки продукции (товара) предприятия и конкурентов по выбранным параметрам, после чего составляется карта позиционирования.

Технология позиционирования:

1. Выбрать показатели осей координат X и Y. Делать это надо, исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например: изменчивостьстабильность, новаторствотрадиция и т.д. После чего построить диаграмму зависимостей между элементами характеристик продукции (товара).

2. Выставить по осям диаграммы в виде группы точек результаты опросов, отражающие представления групп Потребителей об идеале данного вида продукции (товара). Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

3. Перенести свойства планируемой или производимой продукции (товаров) на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция (товары) на рынке вообще или в каждой группе Потребителей, а также с какой из представленных на рынке видов продукции (товаров) она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

4. Осуществить пересмотр стратегии позиционирования продукции (товаров) на рынке с целью:

a) укрепления позиции продукции (товара) на рынке за счёт улучшения качества;

b) перепозиционирования продукции (товара) на рынке;

c) внесения изменений в восприятие продукции (товара) Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции (товара).

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА продукции (товаров).

Горизонт прогноза — период, на который составляется прогноз.

Методы прогноза.

Математические методы прогноза.

Корреляционнорегрессивный анализ, учитывающий влияние на величину спроса различных факторов. Устанавливает математикостатистическую зависимость рыночного спроса от выбранных факторов.

Анализ временных рядов, который основывается на использовании статистических данных, отражающих объемы продаж данных видов продукции (товаров) в прошлых периодах (т.е. методы экстраполяции). К методам анализа временных рядов относятся: метод подбора функций, скользящей средней, экспоненциального сглаживания, параболической регрессии и др.

Тренд — длительная тенденция изменения экономических показателей. При построении экономикоматематической модели прогноза тренд оказывается первой, основной составляющей прогнозируемого временного ряда, на которую уже накладываются другие составляющие, например, сезонные колебания.

Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания).

Для прогнозирования и создания планов сбыта наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Нематематические методы прогноза.

Метод прогноза по суждениям Потребителей, осуществляемый на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: приобрели ли они данную продукцию (товар) или нет, когда и в каком количестве?

Метод предрыночного тестирования, когда в порядке эксперимента продукция (товары) реализуются на ограниченном рынке и по результатам реализации делается прогноз о реакции рынка.

Метод написания сценария или метод экспертных оценок, когда оценка возможных объемов реализации делается группой экспертов для различных вариантов ситуаций на рынке.

ИСТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

История взаимоотношений с Потребителем по выполнению им и предприятием договорных обязательств за весь оговоренный период времени, включающая полную информацию об объемах поставок (в единицах измерения и рублях) и ассортименте фактических поставок продукции/товаров, с учетом вида, формы и сроков оплаты.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ.

Метод получения информации, основанный на анкетировании/ интервьюировании одной и той же выборочной группы респондентов в течение длительного промежутка времени по единой программе.

Все виды панелей подразделяются на потребительские, торговые и панели промышленных предприятий.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации о рынке и Потребителе, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР.

Включает в себя данные маркетингового исследования, результаты панельных опросов, текущую аналитическую информацию об уровне спроса на продукцию (товары) и основные виды сырья, тенденциях его изменения в отчетном периоде.

ЕДИНАЯ СПРАВОЧНАЯ СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (ЕСС).

Служба, отвечающая за оперативное взаимодействие, в первую очередь, с потенциальными Потребителями и входящая в структуру службы маркетинга. Основная задача службы состоит в выявлении потребности и последующем предложении Потребителям продукции (товаров) предприятия, которые могут ее удовлетворить, а также в информировании Потребителя о текущем состоянии исполнения предприятием своих договорных обязательств перед ним, условий поставки, оплаты, действующих цен.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

ОПИСАНИЕ ПРОЦЕССА ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ.

Информационное обеспечение выполнения видов работ.

1. Проанализировать возможность использования для оперативного анализа данных коммерческой службы в части выполнения договорных обязательств Потребителями и предприятием.

1.1. Разработать порядок получения данных от коммерческой службы в режиме реального времени по внутренней локальной сети, на магнитных или бумажных носителях и согласовать с Руководителем коммерческой службы.

1.1.1. Если на предприятии не предусмотрена единая кодировка Потребителей для всех структурных подразделений, разработать предложения по введению такой кодировки с указанием структуры ее полей и служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономич еской, юридической служб, службы информационного обеспечения и главной бухгалтерии для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

1.1.1.1. В случаях, когда одни и те же Потребители могут выступать по отношению к предприятию в разные периоды времени как разные юридич еские лица, предусмотреть возможность отражения этого в индивидуальной кодировке Потребителей.

2. Разработать предложения по созданию единой справочной службы маркетинга предприятия и укомплектованию ее квалифицированным персоналом и техническими средствами связи. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, плановоэкономической, производственной, технической служб и службы информационного обеспеч ения для согласования и утверждения Руководителем предприятия.

3. Разработать порядок, обеспечивающий контроль за отражением в соответствующих базах данных информации об обращениях Потребителей на предприятие по вопросу приобретения (поставки) продукции (товаров):

a) по почте;

b) по электронной почте;

c) с использованием факса;

d) при непосредственном посещении предприятия.

Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям всех структурных подразделений предприятия для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

3.1. Разработать структуры обязательных полей матрицы БДНиОС и БДЕСС.

Структура БД Неудовлетворенного и Отложенного Спроса:

1) Дата обращения:

2) Полное наименование Потребителя или его индивидуальный код:

3) Адрес, телефон/факс, email, Ф.И.О. контактного лица:

4) Интересующая продукция (товар):

5) Запрашиваемый объем закупки в ед. измерения и в стоимостном выражении (по действующим ценам и скидкам):

6) Запрашиваемый вид оплаты (нал., б/нал.):

7) Цена предприятия за единицу продукции, при запрашиваемом виде оплате, в руб.:

8) Цена Потребителя за единицу продукции и общий объем предполагаемой поставки, в руб.:

9) Причина отказа Потребителя от заключения договора или поставки (конкретно) и размер недополученной маржинальной прибыли, в руб.:

Структура БД Единой Справочной Службы:

1) Дата обращения:

2) Контактные координаты Потребителя (если ранее обращался, то его индивидуальный код):

3) Существо вопроса (каким видом продукции можно удовлетворить его потребность):

4) Что конкретно не устраивает Потребителя в рекомендованной ему продукции (товаре): технические и/или потребительские характеристики, цена, условия поставки, сервисное сопровождение и др. Если Потребителя не устраивает какойто параметр или характеристика, то фиксируется устраивающее его значение (например, уровень цены, размер скидки, вид оплаты и др.).

5) Намерение Потребителя приобрести продукцию (товар): собирается приобрести в ближайшее время или в конкретный период (указывается ожидаемая дата обращения), не определился с датой приобретения, не будет приобретать.

6) Логин оператора (кодированное имя в системе):

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

3.2. Разработать структуру распределения продукции/товаров по товарным группам/подгруппам, согласовать ее с Руководителем технической службы и передать сводную структуру ассортимента в службу информационного обеспечения для персонифицированного учета ее при разработке баз данных и программ обработки результатов.

3.2.1. По мере освоения нового вида продукции (товаров) и до начала ее серийного выпуска разработать предложения по включению ее в соответствующие группы/подгруппы персонифицированного учета. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить ее Руководителям технической службы и службы информационного обеспечения для согласования.

4. Разработать порядок доступа сотрудников служб предприятия к ресурсам сети Интернет. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономической, технической служб и службы информационного обеспечения для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

Анализ показателей фактической реализации продукции (товаров).

1. Определить порядок проведения анализа показателей фактической отгрузки продукции (товаров) в развернутом ассортименте в отч етном периоде, включая:

1) объем продаж (в единицах измерения) и динамику его изменения по товарным группам/подгруппам в зависимости от вида, порядка и формы оплаты;

2) объем продаж (в единицах измерения) и динамику его изменения по товарным группам/подгруппам в зависимости от зоны и/или региона поставки;

3) динамику изменения объемов продаж с учетом индекса инфляции и доли вида оплаты по товарным группам/подгруппам в отчетном периоде по отношению к предыдущему и непосредственно по месяцам внутри самого отчетного периода;

4) динамику изменения объемов продаж и доли вида оплаты с учетом индекса инфляции по товарным группам/подгруппам по зонам и/или регионам по месяцам в отчетном периоде по отношению к предыдущему.

Примечание: индексацию денежных показателей в долгосрочном периоде осуществлять либо с использованием коэффициента, определяемого как отношение цен по прайслистам, действующим в данный период времени и в отчетный, либо путем умножения фактических показателей поступления денежных средств на официальный индекс инфляции, публикуемый в СМИ (например, в журнале «Эксперт»).

2. Разработать структуру представления данных по поставкам продукции предприятия в отчетном периоде в географическом или региональном разрезе и служебной запиской или по внутренней локальной сети направить ее Руководителям коммерч еской, финансовой и плановоэкономической служб для согласования, включая:

2.1. порядок нанесения на географическую карту России расположения административных округов или укрупненных зон, в которые осуществляется поставка продукции (товара) непосредственно с предприятия, с указанием в них числового значения доли (в %) поставки от общего объема;

2.1.1. в регионах, где есть дилеры или дистрибьюторы предприятия, информацию об объемах поставок указывать в виде дробного числа: знаменатель — общий объем поставок в регион, числитель — поставки в адрес дилера/ дистрибьютора;

2.1.2. порядок нанесения месторасположения предприятийконкурентов, их дилеров и дистрибьюторов и данных об объемах реализованной ими продукции.

2.2. Определить срок обновления информации на географической карте в печатном и электронном виде, до 15 числа месяца, следующего за отчетным полугодием. На изображении каждой зоны или региона, куда поставляется продукция (товары) предприятия, дополнительно указывать значения групповых показателей:

где

А — доля региона в суммарном объеме продаж предприятия;

В — доля региона в объеме продаж за денежные средства (нал., б/нал.);

C — доля региона в объеме продаж по другим формам расчета.

где

D — изменение доли региона в суммарном объеме продаж по отношению к отчетному периоду;

E — изменение доли денежных средств (нал., б/нал) в региональном объеме продаж по отношению к отчетному периоду;

F — изменение доли в региональном объеме продаж по другим формам расчета по отношению к отчетному периоду.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ конъюнктуры рынка основных видов сырья и материалов.

1. Подготовить проект перечня основных видов сырья и материалов, по которому будет осуществляться анализ конъюнктуры рынка, формы, вид (табличный и/или графический) и сроки представления отчетных материалов, структуру матрицы полей базы данных «БДсырье». Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, плановоэкономич еской, финансовой служб и службы информационного обеспечения для согласования.

2. Разработать порядок проведения мониторинга цен и условий поставки основных видов сырья/материалов с последующим отражением информации в базе данных «БДСырье», обеспечив к ней оперативный доступ в справочном режиме (без права корректировки информации) сотрудникам структурных подразделений. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

Обязательные поля БДСырье

1) Полное наименование и контактные координаты Поставщика:

2) Цена за единицу при различных базовых объемах поставки: в случае, если сырье или материалы приобретаются на условиях тендера, то указываются заявленные цены и цены по итогам тендера.

3) Динамика изменения цен в отчетном периоде по отношению к предыдущему (+/–) с указанием конкретных цифровых значений или в % соотношении:

4) Виды, форма и порядок оплаты:

5) Сроки и условия поставки (если есть какиелибо особые условия поставки — привести конкретно):

6) Источник полученной информации (конкретно):

7) Логин оператора (кодированное имя в системе):

2.1. Формы представления информации: табличная и/или графич еская, в виде таблиц или диаграмм.

2.2. Установить срок представления информации не позднее 10го числа следующего за отчетным периодом месяца или в течение не более 3х дней с момента поступления запроса Руководителя структурного подразделения.

Анализ структуры складских запасов готовой продукции (товаров).

1. Определить перечень основных видов продукции (товаров), по которым будет производиться анализ структуры и динамики изменения складских запасов, включая зарезервированные объемы (частич но или полностью оплаченная Потребителем продукция/товар). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, плановоэкономической служб и службы информационного обеспечения для согласования.

2. Осуществлять анализ структуры и динамики изменения складских запасов в отчетном периоде, опираясь на данные, приведенные в базе данных («БДСбыт») службы по отгрузке продукции (товаров).

3. Анализ динамики изменения складских запасов в отчетном периоде по отношению к предыдущему проводится по следующим параметрам (см. таблицу 1.1.):

Таблица 1.1.

3.1. Результаты анализа структуры и динамики изменения складских запасов представляются в табличной форме, а также в виде графиков и диаграмм, включаются в конъюнктурный обзор и/или представляются по запросу Руководителей структурных подразделений за любой отчетный период в срок не более 2х рабочих дней с момента поступления запроса.

3.2. Оперативные предложения, касающиеся перечня мероприятий по оптимизации структуры складских запасов, по мере их формирования служебной запиской или по внутренней локальной сети направляются Руководителям коммерческой, производственной и плановоэкономической служб предприятия.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса.

1. Разработать порядок анализа причин неудовлетворенного и отложенного спроса с использованием данных «БДНиОС». Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования, включая:

1.1. порядок получения (форма и сроки представления) от планово экономической службы по запросу службы маркетинга плановых значений размера маржинальной прибыли на конкретные виды продукции в отчетном периоде;

1.2. форму представления службой маркетинга отчетной информации (таблицы/ графики/ диаграммы) о фактических причинах неудовлетворенного спроса и размерах недополученной маржинальной прибыли в отчетном периоде. Поля формы по каждому виду отказа от заключения договора:

1) Товарная группа или наименование вида продукции:

2) Значения параметра, ставшего причиной отказа от заключения договора (запрашиваемое и действующее):

3) Недополученная маржинальная прибыль в рублях по каждому виду отказа:

4) Суммарное значение недополученной маржинальной прибыли в рублях по данному виду отказа за весь отчетный период:

5) Доля в % размера недополученной маржинальной прибыли по каждому виду отказа, в общем объеме недополученной маржинальной прибыли по всем видам отказам от заключения договоров в отчетном периоде:

6) Динамика изменения размеров недополученной маржинальной прибыли в отчетном периоде по отношению к предыдущему в целом и по видам отказа от заключения договоров (конкретно):

2. Разработать план мероприятий, направленных на оптимизацию размера недополученной маржинальной прибыли. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям производственной, технической, коммерческой, плановоэкономич еской и финансовой служб предприятия для согласования и утверждения Руководителем предприятия.

3. Разработать порядок передачи информации коммерческой службе по фактам отложенного спроса. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителю коммерческой службы для согласования.

Составление портретов Потребителя и конкурентов.

Анкетирование и интервьюирование Потребителей.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

1. Юридический статус Потребителя. ___________________________________________________________________
2. Сфера деятельности. _________________________________________________________________________________
3. Предпочтения по ассортименту. ______________________________________________________________________
4. Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. ________________________________
5. Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?
6. Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? _____________________________________________________________________________
7. Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису — год).
8. Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное). ___________________________________________________________________________________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

1. Год создания (преобразования) компании (предприятия). __________________________________________
2. Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара).
3. Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников и др.). ___________________________________________________________________________________
4. Личные качества ответственного сотрудника, принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.). ___________________________________________________________________
5. Дата последнего обновления информации о Потребителе и логин (имя в системе) сотрудника подразделения, её внесшего. ________________________________________________________________________

2. Определить базовый список параметров, характеризующих основных конкурентов, с указанием их сильных и слабых сторон относительно предприятия, включая:

1. Полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в сети Интернет).
2. Год создания. _________________________________________________________________________________________
3. Сфера деятельности (профильная). __________________________________________________________________
4. Финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое). __________________________

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

5. Доля рынка, сегменты рынка, на которых предприятие позиционируется наиболее успешно.
6. Рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход). _________________________________________________________________________________________
7. Ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах/продукции). _______________________________________________________________________________________
8. Цены на продукцию (по сопоставимому ассортименту). _____________________________________________
9. Виды и размеры предоставляемых скидок. __________________________________________________________
10. Виды и формы оплаты. _______________________________________________________________________________
11. Логистика (конкретно). ________________________________________________________________________________
12. Стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций, с описанием: когда и по какой группе товаров/продукции проводились). ____________________________________________________________
13. Организация сервисного сопровождения (гарантийного обслуживания). ___________________________
14. Дилеры/дистрибьюторы (полное наименование и местоположение). _______________________________
15. Ключевые Потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды закупаемой ими продукции). ____________________________________________________________________________
16. Участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях). ______________________________
17. Реклама (в каких СМИ и в каких объемах). _________________________________________________________
18. Наличие отзывов о качестве продукции (товаров), в том числе в СМИ (где и когда). ________________
19. Имидж предприятия у Потребителей (указать источник информации). ______________________________
20. Имидж предприятия среди партнеров (указать источник информации). ____________________________
21. Стратегия развития. __________________________________________________________________________________
22. Дата последнего обновления информации и логин сотрудника, её внесшего. _____________________

3. Разработать матрицы структур базы данных по Потребителям («БДПотребитель») и основным конкурентам «БДКонкуренты». Определить порядок их ведения и согласовать с Руководителем службы информационного обеспечения возможности конвертации в них данных из других БД, в первую очередь из «БДСбыт».

4. Разработать и согласовать с Руководителем коммерческой службы порядок и уровни доступа для различных категорий сотрудников маркетинговой и коммерческой служб в «БДПотребители» и «БДКонкуренты».

5. Согласовать с Руководителем технической службы перечень и формулировки вопросов, касающихся оценки Потребителями технич еских характеристик, дизайна и упаковки продукции (товара).

6. Разработать типовые структуры Анкет для опросов Потребителей и посредников, включая:

1. Анкету опроса Потребителей при посещении ими предприятия.
2. Анкету опроса Потребителей при рассылке по традиционной или электронной почте.
3. Интерактивную анкету для размещения на сайте/сервере предприятия в сети Интернет.
4. Анкету опроса Потребителей по новым видам продукции (товарам).
5. Анкету опроса участников выставок, ярмарок, пробных продаж.
6. Анкету для опроса Потребителей сотрудниками дилеров, дистрибьюторов, Торговых домов.
7. Анкету участников панельного опроса.
8. Вопросник для интервьюирования Потребителей.

7. В случае проведения панельного опроса Потребителей разработать предложения по стимулированию респондентов (участников опроса). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить их Руководителями финансовой и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

8. В срок не позднее 10ти рабочих дней направить итоговые результаты текущих опросов и данные интервьюирования служебной запиской или по внутренней локальной сети Руководителям технической, производственной, коммерческой, финансовой, плановоэкономич еской служб и службы контроля качества для принятия решений.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ истории взаимоотношений с Потребителем.

1).Определить базовые критерии ранжирования Потребителей в зависимости от степени их значимости для предприятия и ввести в структуру «БДСбыт» специальные коэффициенты, позволяющие ранжировать их по этим признакам. В качестве таковых использовать:

a) показатели, отражающие фактическое выполнение Потребителем своих договорных обязательств как по объемам поставок, так и по срокам осуществления платежа;

b) доля Потребителя в общих объемах поставок в развернутом ассортименте, при разных видах и формах оплаты, в разные периоды времени (для продукции, имеющей сезонный фактор потребления). Для критерия «Доля Потребителя в общем объеме поставок за отчетный период» определить принципы ранжирования по группам (высший ранг «А» соответствует максимальному значению доли в % в общем объеме поставок);

c) другие ___________________________________________________________. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2).Информация о Потребителях по группам представляется в таблич ной форме (см. таблицу 1.2., стр. 22). Динамика изменения значимости Потребителя в отчетном периоде по отношению к предыдущему представляется в аналогичной табличной форме и/или в виде графиков и диаграмм.

3).Разработать порядок анализа причин резкого уменьшения объемов закупок или их полного прекращения отдельными Потребителями группы «А» в отчетном периоде. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, технической, производственной, плановоэкономической и финансовой служб предприятия для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия, включая:

a) организацию проведения анкетирования или интервьюирования (в том числе по телефону) этих Потребителей с целью выявления конкретных причин, побудивших их резко снизить объемы закупок или вовсе прекратить (приостановить) их.

b) отражение результатов проводимых опросов в отдельных полях «БДНиОС» с расчетом недополученной маржинальной прибыли по каждому такому Потребителю, приняв за размер его потребности средневзвешенное значение поставок ему продукции (товаров) в аналогичные периоды времени в прошлом.

c) разработку предложений и плана мероприятий, направленных на устранение причин резкого ухода Потребителей группы «А».

Таблица 1.2.

Информация о Потребителях по группам

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Сегментирование рынка и позиционирование продукции (товаров) на нем.

1. Определить принципы сегментирования рынка, описать количественные и качественные признаки каждого сегмента рынка. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2. Составить список источников информации, используемых для описания признаков каждого сегмента рынка, порядок ее получения и периодичность обновления.

3. Осуществить позиционирование каждого вида продукции или товарной группы (подгруппы) на рынке. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, технической и плановоэкономической служб для согласования.

3.1. Не реже одного раза в полугодие проводить уточнение позиции каждого вида продукции или товарной группы (подгруппы) на рынке.

3.2. В случае планирования разработки и/или выпуска нового вида продукции (товара) осуществлять предварительное позиционирование его на рынке.

4. Определить для каждого сегмента долю и ранг* вида продукции или товарной группы/подгруппы с учетом:

a) вида, порядка и формы оплаты;

b) уровня логистики;

c) организации сервисного сопровождения (гарантийного/ постгарантийного обслуживания);

d) динамики изменения доли продукции в отчетном периоде по отношению к предыдущему, с отражением результатов в таблич ной форме (см. таблицу 1.3. на стр. 24).

5. Включить итоговый вариант сегментирования и позиционирования (матрицу позиционирования) в конъюнктурный обзор.

5.1. Предложения по перепозиционированию конкретных видов продукции (товаров), вызванные изменением рыночной конъюнктуры или этапами жизненного цикла продукции (товара), по мере их формирования направляются служебной запиской или по внутренней локальной сети Руководителям коммерч еской, финансовой, плановоэкономической, производственной служб. * Высший ранг — I.

Таблица 1.3.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Разработка прогнозов: сбыта продукции (товаров), цен на сырье, материалы и комплектующие.

1. Определить горизонты прогноза для каждого вида продукции (товара или товарной группы). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, технической, производственной и плановоэкономич еской служб для согласования, включая:

i. Краткосрочный период прогноза сбыта (реализации) продукции/ товара с представлением предварительных данных за 45 календарных дней до начала первого месяца периода и уточненных данных — за 15 календарных дней.

ii. Среднесрочный период прогноза сбыта (реализации) товаров/ продукции с представлением предварительных данных до 15 числа первого месяца предшествующего периода.

iii. Долгосрочный период прогноза (реализации) продукции/ товара с представлением данных в конъюнктурном обзоре.

iv. Периоды на другие виды прогноза (по тенденциям уровня цен на основные виды сырья, материалов, комплектующих) согласовываются с Руководителями соответствующих структурных подразделений.

2. Определить список видов продукции (товаров), по которым будет разрабатываться период прогноза и рассчитываться размер страхового запаса. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, финансовой, технической, производственной и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

2.1. Для каждого вида продукции (товара) и периода прогноза рассч итать цифровое значение (в единицах измерения или в стоимостном выражении) доверительного интервала прогноза. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, производственной и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

2.1.1. Цифровое значение доверительного интервала в единицах измерения не может быть меньше значения страхового запаса, обеспечивающего отгрузку продукции (товаров) в период сезонного повышения спроса на нее.

3. Определить методы прогноза, приняв за основу методы экстраполяции данных об объемах фактической реализации продукции (товаров) в единицах измерения либо в стоимостном выражении (с учетом индексации) для разных форм и видов оплаты в отчетном периоде (месяце, квартале, полугодии) и с учетом:

2) динамики складских запасов по видам продукции (товаров) в согласованном ассортименте; __________

3) сложившегося уровня и тенденций спроса на товарные группы/подгруппы, отдельные виды продукции (товары); _________________________________________________________________________________

4) тенденций в динамике цен на продукцию (товары) основных конкурентов; __________________________

5) данных об отношении Потребителей к новым видам продукции (товарам), а также ранее выпускаемым, которые временно не производятся; ________________________________________________________ __________

6) влияния сезонного фактора, который рассчитывается с учетом изменения соотношения фактич еских объемов продаж, в единицах измерения, при разных формах и видах оплаты за аналогич ные периоды в течение 1–2х предшествующих лет. ______________________________________________ __________

4. Установить порядок разработки прогноза сбыта продукции (товаров) не менее чем в двух вариантах: пессимистический и оптимистич еский для каждого уровня значения отпускной цены (но не более чем для трех вариантов значений). Организация проведения маркетингового исследования.

1. Обосновать целесообразность проведения маркетингового исследования рынка. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, технической, финансовой и плановоэкономических служб для согласования, включ ая:

a) качественные и количественные цели исследования, которые формулируются максимально конкретно; указываются задачи, для решения которых необходимо проведение исследования, в какой форме будут представлены итоговые результаты, в каком временном периоде и каким подразделением они будут использованы (см. таблицу 1.4.);

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

b) предварительную схему проведения исследования и определение, какая и в каком объеме информация, имеющаяся на предприятии, потребуется, и кто ее должен предоставить (ответственное подразделение), в какой форме и в какие сроки (см. таблицу 1.5.);

c) определение, какая и в каком объеме внешняя информация потребуется. Перечень объектов исследования: Потребитель, продукция и конкуренты, экономическая информация в целом по РФ и в региональном разрезе, общеэкономическая информация по странам ближнего и дальнего зарубежья и т.д. (привести обязательный перечень источников первичной внешней информации); ____________________________________________________________________________________________ __________

d) размер выборки, характеристики и тип респондентов, привлекаемых для исследования; __________

e) описание методики проведения исследования; ______________________________________________________ __________

f) форму представления отчетных документов; _________________________________________________________

g) структуру итогового отчета. ___________________________________________________________________________ __________

Таблица 1.5.

2. Если необходимо привлечение к проведению исследования в полном или частичном объеме стороннего Исполнителя, подробно обосновать, почему необходимо его привлечь. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерч еской, финансовой и плановоэкономической служб для согласования и принятия решения Руководителем предприятия, включ ая:

a) аргументы в пользу привлечения стороннего Исполнителя с указанием причин, по которым данные работы не могут быть выполнены собственными силами и/или в требуемые сроки;

b) перечень работ, которые будут выполнены сторонним Исполнителем;

c) результаты анализа рынка консалтинговых услуг и список потенциальных Исполнителей (не менее двух) с указанием сроков выполнения и ориентировочной стоимости планируемых работ (см. таблицу 1.6.);

d) экспертную оценку эффективности планируемых работ, которые должны быть выполнены привлеченным Исполнителем, по критериям «стоимость—полезность».

3. В случае привлечения к проведению исследования стороннего Исполнителя подготовить Техническое Задание к Договору с Исполнителем, согласовать его в установленном порядке и контролировать его исполнение.

4. По представлении Исполнителем Итогового Отчета по Договору проанализировать его на соответствие требованиям Технического Задания. В случае положительного результата завизировать для утверждения Руководителем предприятия и контролировать проведение окончательных расчетов с Исполнителем. В противном случае проинформировать Исполнителя в письменной форме о необходимости доработки Итогового Отчета, а при отказе последнего, служебной запиской или по внутренней локальной сети проинформировать об этом юридическую службу предприятия для принятия решений в соответствии с условиями заключенного Договора.

5. В срок до 15ти рабочих дней с момента утверждения Итогового Отчета Исполнителя осуществить рассылку служебной запиской или по внутренней локальной сети материалов Итогового Отчета (в полном или частичном объеме) Руководителям структурных подразделений предприятия.

Таблица 1.6.

Подготовка конъюнктурного обзора.

1. Разработать структуру и формы представления информации в конъюнктурном обзоре. Период обзора — полугодие, с представлением до 15 числа следующего за отчетным периодом месяца. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителями коммерческой, финансовой, плановоэкономической, производственной, технической служб и службы контроля качества для согласования.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

2. В структуру конъюнктурного обзора включить следующие разделы:

1). Анализ текущего состояния конъюнктуры рынка (уровень спроса по товарным группам/подгруппам или отдельным видам продукции) и тенденций его изменения.

2). Анализ текущего состояния конъюнктуры рынка основных видов сырья/материалов и тенденций его изменения.

3). Оценка значения текущего объёма рынка в целом и данные среднесрочного прогноза на товары (продукцию) в развернутом ассортименте.

4). Перечень основных сегментов рынка и признаков сегментирования (действующих).

5). Матрица позиционирования основных видов или товарных групп продукции на рынке.

6). Анализ динамики и причин изменения доли предприятия на сегментах рынка.

7). Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса, динамика их изменения.

8). Анализ причин ухода Потребителей из группы «А» и динамика их изменения.

9). Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка их поведения при различных изменениях ситуации на рынке.

10). Прогнозы сбыта продукции (товаров), основных видов сырья, комплектующих, оборудования и динамика их изменения.

11). Список наиболее перспективных регионов для отдельных товарных групп/подгрупп или отдельных видов продукции (товаров).

12). Анализ эластичности спроса на основные виды продукции (товаров) и сырья и динамика его изменения.

13). Анализ степени значимости для предприятия выпускаемых видов продукции (товаров) и динамики ее изменения.

14). Сравнительный анализ новых видов продукции/товаров (сильные и слабые стороны относительно продукции предприятия), поступивших в продажу в отчетном периоде.

15). Сравнительный анализ (сильные и слабые стороны относительно основных конкурентов) ассортиментной, ценовой и рекламной стратегии, организации товародвижения.

16). Оценка перспективности серийного производства новых видов продукции (товаров).

17). Анализ эффективности участия предприятия в выставках, ярмарках.

18). Анализ эффективности осуществленных рекламных акций.

19). Анализ эффективности участия предприятия в прошедших выставках и целесообразности участия в будущих (конкретных).

20). Анализ эффективности осуществленных спонсорских и паблик рилейшнз акций.

21). Сравнительный анализ динамики изменения сложившегося у Потребителей имиджа предприятия и его конкурентов.

22). Выводы и конкретные предложения.

Маркетинговое обоснование бизнесплана.

1. Разработать порядок рассмотрения заявки (служебной записки) Руководителя структурного подразделения предприятия, курирующего разработку бизнесплана на новый вид продукции/товара. Уточнить перечень разделов, форм и видов представления информации, сроков выполнения работ. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2. Подготовить в согласованные сроки справочную и аналитическую информацию, включающую в себя базовый перечень разделов:

1). конъюнктурный обзор состояния рынка (структуру обзора см. на стр. 29);

2). описание основных сегментов рынка и соотношения между ними (в % и числовых значениях объемов), анализ возможных тенденций изменения структуры соотношения на интересующий период времени;

3). экспертная оценка потенциальных конкурентов и степень ожидаемой конкуренции с ними в конкретных сегментах рынка.

Таблица 1.7.

* Обозначения степени конкуренции: в — высокая, с — средняя, н — низкая. Цифровые значения в соответствии с номерами сегментов рынка (1–5).

Сравнительная (преимущества/недостатки) оценка продукции/товаров собственной и конкурентов

Таблица 1.8.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

3. Осуществить оценку перспективности проекта, если предполагается, что продукция/товар будет реализовываться в масштабах страны и/или ближнего зарубежья. Дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

1) Какова была динамика продаж аналогичной продукции/товара, в целом и по регионам, за последние 1–3 года (в табличной и/или графической форме)? _____________________________________

2) Сколько новых фирмпроизводителей появилось на рынке за последние 1–3 года? ________________

3) На каком этапе жизненного цикла находится продукция/товар (формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия)? ________________________________________________

4) Какова степень эластичности спроса и сложившиеся тенденции ее изменения за последние 1– 3 года? ________________________________________________________________________________________________

5) Какие новые виды продукции/товаров появились на рынке за последние 1–3 года (перечень)? __________

6) Отличается ли возможный круг Потребителей собственной продукции/товара от круга Потребителей продукции конкурентов, если «Да», то в чем конкретно? _____________________________________ __________

7) Какую из базовых стратегий на рынке планируется использовать?

i) полное удовлетворение рыночного спроса ____________________________________________________

ii) концентрация продукта в конкретных сегментах рынка ________________________________________

iii) специализация продукции/товара _____________________________________________________________

iv) специализация рынка __________________________________________________________________________

v) ни одна из этих стратегий ______________________________________________________________________

8) Кто будет являться основным конкурентом? __________________________________________________________

9) Какую долю рынка необходимо будет завоевать в итоге (в процентах и/или в числовых значениях объема)? _________________________________________________________________________________________

10) Каковы производственная, ассортиментная, сбытовая, ценовая и рекламная стратегии основных конкурентов (дать краткое описание)? ________________________________________________________________ __________

11) Ожидается ли со стороны основных конкурентов стратегия активного противодействия продвижению новой продукции (товара) предприятия на рынок, если «Да», то в чем именно она будет выражаться (дать конкретное описание)? ______________________________________________________ __________

Версия для печати