Торговые марки
А. С. Филюрин//www.m-f.ru
Заключение
1. Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления торговыми марками российских предприятий в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.
В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговых марок, которые были выделены в результате проведенного автором сравнительного анализа товара и его значимого атрибута – торговой марки.
Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
2. В результате исследования теоретических подходов к управлению торговыми марками, а также обобщения накопленного российского опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских предприятий. Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор и возможности управления самой маркой во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования торговых марок отечественных предприятий, предложен дополнительный критерий оценки марки.
3. В диссертации предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ – на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить развитие торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.
4. Анализ фактически выполняемых функций по управлению торговыми марками предприятий в переходной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концепцию управления торговыми марками, в основе которой:
- Классификация управленческих решений по торговым маркам.
- Структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде сетевой модели.
- Оценка и анализ альтернативных марочных стратегий.
- Определение функциональных обязанностей менеджера торговой марки.
В диссертации показано, что выделение торговой марки как объекта управления предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта – брэнд-менеджера. Предложено распределение функциональных обязанностей по управлению торговой маркой между менеджером по сбыту и брэнд-менеджером, который призван:
- оценивать реальные позиции торговой марки в различных сегментах рынка;
- разрабатывать и контролировать выполнение программы выведения торговой марки на новые сегменты рынка;
- разрабатывать предложения по стратегии развития марки в рамках корпоративной стратегии;
- контролировать имиджа марки и участвовать в разработке маркетинговых мероприятиях по поддержанию имиджа торговой марки;
- планировать, организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по управлению торговой маркой фирмы.
5. Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы при разработке торговых марок и системы управления ими на Новосибирском жировом комбинате, а также при разработке торговых марок ряда других предприятий пищевой промышленности.
Основные положения предложенной автором концепции формирования и управления торговой маркой могут быть использованы при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
