Энциклопедия маркетинга

Оглавление

3.2. Марочная стратегия предприятия

Формирование стратегии предприятия в области торговых марок предполагает, наряду с анализом деятельности предприятия, анализ внешней среды. Такой анализ, как показано ранее, позволяет определить основных конкурентов и их маркетинговые стратегии, а также специфику поведения потребителей, их отношение к предлагаемым товарам.

В процессе исследования рынка использовались различные методы: работа с вторичной информацией, опросы потенциальных потребителей продукции, наблюдение за действиями конкурентов и процессом покупки в магазинах, работа с фокус-группами потребителей.

Ситуация в отрасли

Маргариновую продукцию в России производит 21 предприятие, которые выпускают более 30 различных видов и марок маргарина, занимая по объему производства 11-е место в мире. В структуре производства преобладают столовые сорта (85% объема производства), тогда как на долю бутербродных маргаринов приходится лишь 9% объема производства. Из всей маргариновой продукции около 20–30% предназначено для предприятий пищевой промышленности: кондитерской и хлебной, а также для производства пищеконцентратов и т. д., то есть маргариновая продукция является одновременно потребительским и промышленным товаром. Промышленные предприятия закупают маргарин и жиры в качестве сырья с регулярностью раз в месяц, ориентируясь в основном на цену.

На российском потребительском рынке маргарин традиционно используется для жарки и выпечки, однако в настоящее время наметился переход от стадии зрелости к спаду потребления маргарина (особенно ощутимо в сегменте продукции для жарки). Лишь рынок бутербродных маргаринов находится в стадии развития. Отмеченную тенденцию легче понять, если посмотреть на структуру потребления маргариновой продукции в развитых странах, где основная масса маргарина продается как “бутербродный”. Рынка маргариновой продукции для домашнего приготовления жареных блюд там просто нет, так как маргарин вытеснен растительными маслами. Рынок маргарина для домашней выпечки ничтожно мал, так как этот сегмент рынка перехвачен промышленным и полупромышленным производством такого рода изделий (пекарни, кафе, кондитерские и т. д.). Аналогичные тенденции наблюдаются и на российском рынке, хотя можно предположить, что вряд ли исчезнет рынок маргарина для выпечки. Государственная статистика свидетельствует о сокращении потребления маргарина в регионе с 3,7 кг на человека в год в 1988 г. до 2 кг в 1998 г. при одновременном росте потребления растительного масла.

Следовательно, в соответствии со сложившимися тенденциями потребления в производстве должен возрастать удельный вес мягких наливных маргаринов, в которых значительна доля растительного масла (40–50%) и меньше твердых жиров. Такие маргарины содержат больше незаменимой линолевой кислоты.

Маргариновая продукция относится к скоропортящейся, при ее хранении, транспортировке и продаже требуется применение холода. В то же время растительное масло и саломас, составляющие свыше 80% сырьевого набора маргариновой продукции, более транспортабельны. Именно поэтому производство маргарина приближено к местам потребления и развивается по линии самообеспечения каждого экономического района этой продукцией.

Майонез также относится к скоропортящимся продуктам. Ситуация с потреблением майонеза довольна стабильна, в среднем каждый человек потребляет около 3 кг майонеза в год.

Конкуренты

В настоящее время на региональном рынке маргариновой продукции присутствуют следующие группы конкурирующих товаров:

• Продукция отечественных производителей, имеющая аналогичную рецептуру, названия, ГОСТы, похожий этикет. Хотя уже появляется продукция отечественных производителей в фирменной, в том числе пластиковой, упаковке.
• Продукция зарубежных производителей, которая превосходит отечественную продукцию по качеству и оформлению.

До последнего времени продукция конкурентов практически не рекламировалась в средствах массовой информации. Учитывая это, а также низкую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки маргариновой продукции, неудивительно, что в сознании потребителей фигурируют не конкретные марки продукции и предприятий, а две группы марок:

Þ “привычные” маргарины – традиционные отечественные продукты;

Þ “импортные” маргарины в фирменных упаковках.

Поэтому маргариновая продукция НЖК позиционируется как “привычный” отечественный продукт с традиционными вкусовыми свойствами.

На региональном рынке Сибири и Дальнего Востока наиболее серьезными конкурентами НЖК, проводящими активную сбытовую политику, являются Пермский маргариновый завод, выпускающий продукцию под маркой “Сдобри”, Нижегородский МЖК, Самарский НЖК, выпускающий продукцию под торговой маркой “Пышка”. Их продукция представлена практически во всех близлежащих регионах (Томская, Кемеровская области, Алтайский край). Она имеет высокое качество (особенно отличается пермский монолит) и более низкую (на 10–15% ниже) цену. Вместе с тем на рынке представлена продукция Московского, Санкт-Петербургского, Иркутского, Красноярского и других жиркомбинатов. Анализ показывает, что продукция НЖК отличается от конкурентов свежестью и хорошей упаковкой, но несколько проигрывает по качеству и цене.

Важными направлениями повышения конкурентоспособности маргариновой продукции являются улучшение вкусовых качеств и упаковки. С этой целью происходит постепенное переоснащение российских заводов импортными технологическими линиями, что приводит к изменениям в ассортиментной политике (появляются новые сорта маргаринов, в том числе мягкие наливные) и в упаковке продукции.

На рынке майонеза в г. Новосибирске и в регионах наряду с крупными производителями (Нижегородский МЖК, Пермский маргариновый завод “Сдобри”, Московский, Санкт-Петербургский, Саратовский, Иркутский комбинаты) представлена продукция небольших фирм. Это ЗАО “Фог” и “Провансаль” из Томска, “Сибкет”, “Мочищенский”, Маслозавод из Новосибирска и другие небольшие предприятия, производящие продукцию хорошего качества с низкой себестоимостью. Кроме того, определенную часть рынка занимают импортные майонезы (Calve, Hellmanns, майонезы из Южной Кореи и т. д.), однако они являются более дорогими.

Потребители

Задачей исследования потребителей является определение целевой аудитории, а также выяснение национальных особенностей потребления маргариновой продукции и майонеза. Для исследования готовности к покупке указанной продукции и ее зависимости от пола опрашиваемых замерялись средние значения предрасположенности к покупке этой продукции у мужчин и женщин (опрос респондентов по пятибалльной шкале). Сравнение средних значений (1,6 для мужчин и 3,85 для женщин) свидетельствует о том, что основными покупателями маргариновой продукции являются женщины. Именно на них должна быть нацелена реклама продукции НЖК. Оценка тесноты связей между возрастом и частотой покупок, которые можно рассматривать как характеристику потребительских предпочтений, выявленных в результате наблюдений и опросов, показала, что внутри обширной возрастной группы (опрашивались женщины 18 до 60 лет и старше) готовность к покупке майонезов и маргариновой продукции практически не зависит от возраста.

Уровень доходов также оказался малозначимым фактором, но он определяет разные предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукции. Кроме того, оказалось, что горожане в целом покупают такой продукции больше, чем сельские жители: в городе маргарин потребляют около 80% семей, в сельских районах – около 60% семей, причем в сегменте для жарки он конкурирует с домашним салом, а в сегменте бутербродного практически не используется.

Для выявления потребительских предпочтений: какие свойства ценят в указанных продуктах потребители, для каких целей и как часто их используют, были проведены исследования методами фокус-групп и опросов. Проверка на фокус-группах тех или иных предпочтений проводилась в несколько этапов специалистами маркетингового агентства MediaSoft и исследовательского отдела Рекламной группы “Мелехов и Филюрин”. Результаты исследования рынка майонеза приведены в Приложении 2.

Исследования показали, что потребители ценят в маргариновой продукции и майонезе свежесть и качество. Эти атрибуты продукции важны для всех, но особенно их выделяют люди пожилого возраста и имеющие детей. Цена привлекает домохозяек с низким уровнем доходов. Натуральный состав, отсутствие консервантов и польза для здоровья привлекает людей со средним и высоким уровнем доходов, для которых неважна цена продукта.

Практически все потребители делают покупки данной продукции по мере необходимости, заодно с другими продуктами, как правило, в магазине. В городе объем разовой покупки составляет 1–2 упаковки, в деревне объем разовой покупки, как правило, больше.

Следовательно, опросы показали, что основными покупателями продукции НЖК являются женщины старше 18 лет, проживающие в городах. Искомыми выгодами для них являются свежесть и вкусовые качества продукции, ее натуральный состав. Важны также цена и качество упаковки. Это свидетельствует о том, что покупатели совершают покупки на основе достаточно разумных причин при низкой степени участия (покупают автоматически, заодно с другими продуктами, при отсутствии привычной марки не ищут ее, а покупают другие марки).

В процессе исследования рынка было выявлена основная проблема: многие хозяйки не знают состава маргариновой продукции, сферы применения того или иного вида продукции, практически никто не представляет разницы между различными сортами маргарина. Это определило необходимость проведения разъяснительной кампании. Для этого был предложен и организован конкурс на лучший рецепт блюда с использованием продукции НЖК. Целью конкурса являлись как расширение сферы применения маргариновой продукции для приготовления различных блюд, так и разъяснение основных преимуществ продукции Новосибирского жирового комбината перед аналогичными товарами других производителей, ознакомление хозяек с составом и технологией производства маргарина, различиями между отдельными наименованиями продукции. В конечном счете – формирование положительного имиджа НЖК и его продукции, узнаваемости марки “Солнечные продукты”.

Итак, исследования показывают, что рынок маргариновой продукции, используемой для жарки и выпечки, имеет тенденцию к сокращению. В этих условиях для сохранения сложившихся объемов продаж продукции НЖК, создания устойчивых конкурентных преимуществ предприятия необходимо обеспечить дифференциацию продукции (свежесть, качество) и ее узнаваемость, а также разрабатывать новые модификации товара (наливной бутербродный маргарин).

В целом проведенный в соответствии с предложенной методикой комплексный анализ рынка и специфики продукции предприятия позволил выявить рыночные сегменты, на которые ориентирован НЖК, желаемую позицию товара на рынке, его предназначение и отличительные черты. Вместе с тем опросы потребителей показали, что они привыкли к определенным названиям маргаринов, это соответствовало психологическому настрою ряда специалистов комбината, которые не поддерживали смену названия продукции предприятия.

Исходя из этого, была предложена следующая стратегия создания торговой марки предприятия: разработать единую зонтичную марку для пищевых продуктов комбината, которую затем использовать в сочетании с индивидуальными марками и традиционными (привычными) названиями сортов продукции.

В результате совместной работы специалистов Рекламной группы “Мелехов и Филюрин” и сотрудников предприятия была разработана, проверена на фокус-группах и зарегистрирована торговая марка “Солнечные продукты”, которая появилась на новосибирском рынке осенью 1996 г.

Однако путаница потребителей в названиях и сортах маргариновой продукции определила дальнейшие шаги в развитии торговой марки: были разработаны и зарегистрированы две серийные марки – “Мария” для маргаринов и “Шеф-повар” для кулинарных жиров. Использование серийных марок продукции наряду с зонтичной торговой маркой, на наш взгляд, помогает классифицировать продукцию предприятия, тем самым облегчается выбор покупателей.

Затем было предложено уменьшить количество выпускаемых сортов маргариновой продукции и вместо шести наименований маргарина выпускать три – “Столовый молочный”, “Солнечный”, “Ароматный молочный”, четко определив предназначение каждого вида: для выпечки, для жарки и т. д. В этом проявляется российская специфика работы с торговыми марками. Если на Западе фирмы расширяют ассортимент марочного товара, то у нас, наоборот, речь часто может идти о сужении. Это связано с тем, что продукты внутри товарной категории (маргарины, например) слабо различимы, поэтому необходимо вначале их четко позиционировать. По мере укрепления торговой марки и развития бизнеса можно говорить о расширении товарного ассортимента, но расширении значимом, реально воспринимаемом покупателями. Необходимо отметить и экономическую выгоду сокращения ассортиментного набора выпускаемой продукции, которое сопровождается уменьшением разнообразия имеющейся на складе предприятия упаковки и, соответственно, уменьшением оборотных средств, вложенных в упаковку.

Зонтичная марка была распространена и на майонезную продукцию комбината. Общая структура зонтичной марки “Солнечные продукты” представлена в табл. 3.6.

В соответствии с общей марочной стратегией было предложено, сохранив традиционные форму и размер упаковки, изменить ее оформление. Для обеспечения узнаваемости продукции было разработано единое оформление упаковки маргариновой продукции, используя в качестве основы фольгу теплых тонов. Отличие продукции разных сортов обеспечивается разницей в цветовой гамме, логотипах – названиях маргарина, иллюстрациях (Приложение 3). Упаковка постепенно модифицировалась в связи с совершенствованием технологий ее изготовления.

Однако при разработке нового дизайна упаковки была допущена ошибка, которую удалось выявить методом проведения фокус-групп: участники исследования сравнивали старые и новые упаковки. Оказалось, что молодежь спокойно и с готовностью воспринимает изменения упаковки, тогда как потребители пожилого возраста продемонстрировали, что их не волнует материал упаковки (фольга вместо вощеной бумаги), они не воспринимают новый дизайн, поскольку привыкли к старой упаковке и старым названиям (это приверженцы старого). Поэтому руководство предприятия приняло решение: сохранить производство маргаринов в привычной для этих потребителей дешевой упаковке.

Таблица 3.6

Зонтичная марка “Солнечные продукты”

В формировании нового имиджа марочной продукции комбината было решено сделать упор на свежесть и качество, а при определении позиции на рынке ориентироваться на предназначение продукции, то есть желаемая позиция продукции на рынке – качественная свежая продукция для выпечки и жарки. Именно на создание и поддержание этих доминирующих атрибутов марки была направлена дальнейшая рекламная кампания.

Основные этапы процесса создания фирменных марок для Новосибирского жирового комбината представлены в табл. 3.7.

Вывод на рынок в 1997 г. новых торговых марок “Мария” и “Шеф-повар” был призван приостановить спад продаж маргариновой продукции и за счет повышения конкурентоспособности упаковки и мероприятий по продвижению марок вызвать новый локальный подъем в жизненном цикле продукции – стадия вторичного насыщения. В 1997 г. объем продаж маргариновой продукции составляли в среднем 1 130 т в месяц, а в пиковые периоды (сентябрь, декабрь) – свыше 1 600 т.

Проверка на фокус-группах в ноябре 1997 г. показала, что новые марки наиболее распространены и узнаваемы среди маргариновой продукции на новосибирском рынке (узнаваемость – 85%).

В 1998 г. комбинат сузил ассортиментный ряд маргаринов марки “Мария”, оставив три наименования: маргарин “Солнечный”, “Столовый”, “Ароматный”. Сохранение старых ГОСТовских названий, или рецептурных марок (“Жир фритюрный”, маргарин “Солнечный” и т.д.), как было сказано выше, обусловлено привычками потребителей. Так, проверка восприятия новых и старых названий на фокус-группах показала, что маргарин “Солнечный” является наиболее известной рецептурной маркой.

Таблица 3.7

Этапы разработки фирменных марок

Предложенная стратегия продвижения торговых марок на рынок была основана на выявленных потребительских предпочтениях:

Þ старые марки (маргарин “Солнечный”, майонез “Провансаль” и т.д.) – это проверенные временем, знакомые с детства марки продуктов;

Þ новые марки (“Провансаль-люкс” и др.) – новое качество традиционных продуктов (менее калорийные, разные вкусовые добавки);

Þ новые товары (наливные бутербродные маргарины) – неизменно высокое качество традиционной продукции предприятия.

Основной целью первого этапа продвижения марки была информирование покупателей, посредников и других партнеров комбината о фирменной марке “Солнечные продукты”: структура марки, конкурентные преимущества марочных товаров (свежесть, настоящее качество майонеза и т.д.). Наряду с этим необходимо было информировать потребителей о натуральном составе маргариновой продукции, о более широком спектре возможного применения продукции комбината путем показа процесса приготовления различных блюд, публикации рецептов и т.д.

Цели рекламной кампании были сформулированы следующим образом:

• Убедить потребителей, что продукция Новосибирского жирового комбината полезна для здоровья и необременительная для бюджета семьи.
• Стимулировать при выборе обращать внимание на марку НЖК, стимулировать покупку маргариновой продукции НЖК.
• Стимулировать желание попробовать новую марку маргаринов.

Проводя рекламную кампанию, на первых этапах мы использовали фразу “Солнечные продукты” от Новосибирского жирового комбината”. Но со временем необходимость присоединения названия комбината к торговой марке отпала, так как не только потребитель привык идентифицировать новую марку с привычными продуктами, но и команда жирового комбината перестала воспринимать ее как нечто чужеродное.

Структура мероприятий по продвижению марки “Солнечные продукты” приведена на рис.3.2.

О рыночном признании зонтичной марки и серийных торговых марок жирового комбината свидетельствуют факты подделки фирменного оформления крышки майонеза “Провансаль”. На состоявшемся недавно судебном процессе авторские права комбината были подтверждены.

Рис. 3.2. Продвижение марки “Солнечные продукты”

Мероприятия по управлению торговыми марками реализуются на комбинате в рамках общего плана маркетинга, который разрабатывается специалистами-маркетологами, обсуждается с руководством комбината и утверждается Советом директоров. В настоящее время на первый план выходят задачи позиционирования зонтичной марки на рынке.

Для повышения коммерческой устойчивости предприятия планируется начать выпуск фасованного растительного масла под уже зарекомендовавшей себя маркой “Солнечные продукты”, то есть планируется расширение использования торговой марки на новую категорию продуктов.

Кроме того, планируется организация производства бутербродного масла “Маслена” под зонтичной маркой. Необходимость разработки такого масла связана с тем, что “Рама” и другие импортные марки бутербродных маргаринов сломали потребительские предубеждения, создали новый перспективный рынок, который надо захватить.

Следовательно, зонтичная марка “Солнечные продукты”, разработанная для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината, и кампания по ее продвижению на рынок позволили обеспечить узнаваемость продукции комбината, о чем свидетельствуют данные опросов потребителей, а также прецеденты копирования элементов фирменного стиля. Безусловно, невозможно в чистом виде выделить влияние марочной политики на рост объемов продаж, можно лишь констатировать, что известные фирменные марки комбината являются его важным конкурентным преимуществом, которое позволило противостоять проникновению на сибирский рынок пермской маргариновой продукции под маркой “Сдобри” и продукции других производителей.

* * *

В данном разделе работе представлены результаты применения предлагаемой методики создания торговой марки к разработке зонтичной марки “Солнечные продукты”. Описаны практические шаги по созданию марки и ее продвижению на рынок. Показано, что проверка восприятия новой марки и ее составляющих на фокус-группах позволяет избежать ошибок и облегчает процесс продвижения марки.

Сноски

1 Такая тенденция – создания иерархической системы торговых марок – наблюдается в деятельности многих крупных фирм, например, Nestle. По мнению западных специалистов, это сокращает рекламные издержки и максимизирует влиятельность каждого брэнда. (Ведомости, 27 ноября 1999 г.).

Версия для печати