Библиотека маркетолога

Торговые марки

А. С. Филюрин//www.m-f.ru

Оглавление

Глава 3. Формирование торговых марок Новосибирского жирового комбината

3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке

Предложенный методический подход к процессу формирования и управления торговыми марками на российском рынке был апробирован на нескольких предприятиях пищевой промышленности. Но базовым предприятием явился Новосибирский жировой комбинат (НЖК), по заказу которого Рекламная группа “Мелехов и Филюрин” разрабатывала концепцию создания торговых марок (брэндбилдинга). На протяжении всего времени работы получаемые результаты постоянно обсуждались с руководством и специалистами НЖК.

Новосибирский жировой комбинат был основан в 1918 г. как мыловаренный завод, после войны было организовано производства маргарина, в 1968 году пущена линия по рафинированию и дезодорированию растительного масла (такая линия в Новосибирске есть только на НЖК), затем создано майонезное производство. Сейчас на предприятии планируется строительство линии по производству наливных маргаринов.

НЖК поставляет продукцию на потребительский рынок Сибири и Дальнего Востока, а также обеспечивает жировым сырьем (саломас, глицерин и т. д.) промышленные предприятия региона. Рыночная доля предприятия в разрезе регионов по маргариновой продукции составляет около 70% в Новосибирской области, более 60% в Томской области, 24% – в Кемеровской области, 20% – на Алтае. В Омской области, Красноярском крае, на Дальнем Востоке на долю НЖК приходится менее 5% регионального рынка.

Основным центром прибыли НЖК является производство маргариновой продукции, которая дает более половины прибыли предприятия. Производственные мощности НЖК по маргарину рассчитаны на выпуск до 1500 тонн фасованной и 3000 тонн весовой продукции в месяц. Производственные мощности по майонезу составляют 1000 тонн в месяц.

Потребление майонеза НЖК сосредоточено в основном в Новосибирске, но оно ограничено объемом 600 тонн в месяц. Региональные рынки освоены слабо.

Усиление конкуренции на рынке маргариновой продукции и майонеза, падение объемов продаж были внешними факторами, которые определили необходимость разработки марочной политики предприятия. Важнейшим внутренним фактором, ускорившим данный процесс, явилась смена руководства предприятия. Работа по формированию торговых марок предприятия началась в 1996 г. и продолжается до сих пор, но в настоящее время речь идет уже именно об управлении марками, усилении их имиджа и продвижении на региональные рынки.

В соответствии с предложенным методическим подходом проведен внутренний анализ деятельности предприятия в качестве отправного пункта разработки марочной стратегии. Результаты анализа, представленные ниже, позволили выделить уникальные свойства продукции, специфику используемой технологии, основные группы потребителей продукции НЖК.

Миссия предприятия

Миссией предприятия “Новосибирский жировой комбинат” является наполнение потребительского рынка Западной Сибири продуктами переработки растительного масла и другого жирового сырья – маргаринами, кулинарными жирами, майонезами, соусами, кремами, а также туалетным и хозяйственным мылом; обеспечение промышленных предприятий жировым сырьем – саломасом, маргаринами и жирами, глицерином.

В этом довольно громоздком определении миссии обозначены территориальные и товарные границы рынка, указаны основные потребители продукции предприятия, что является основой формирования торговых марок.

Товар и его характеристики

Новосибирский жировой комбинат производит несколько видов продукции:

· Майонезы различных сортов, которые упаковываются в стеклянные банки по 250 и 500 граммов с литографированной крышкой.

· Маргариновая продукция: маргарины, кулинарные жиры, фасованные в бруски по 250 г. (упаковка – фольга) и весовые в блоках по 20 кг.

· Туалетное мыло групп 1, 2 и “Д” в брусках по 200 и 100 г., а также хозяйственное мыло различной жирности в брусках (вес 350, 250, 200 и 175 граммов) и в виде крошки.

Кроме того, производится гидрогенизированный растительный жир – саломас, который в качестве полуфабриката используется для собственного производства маргариновой продукции и мыла, а также может продаваться на маргариновые заводы.

Каждый вид продукции имеет свои преимущества и недостатки, свой жизненный цикл, рыночное положение, маркетинговые и сбытовые цели.

Майонез

Майонез является соусом, который применяется для улучшения вкуса и придания блюдам приятной остроты. С точки зрения потребителя майонез относится к продуктам питания регулярного спроса, с недлительным сроком использования и хранения, то есть является скоропортящимся пищевым товаром. В настоящее время традиционная майонезная продукция находится в стадии зрелости жизненного цикла, то есть продукт достаточно известен потребителям, преобладают повторные покупки.

Майонез выпускается под маркой “Провансаль” в трех разновидностях: обычный, люкс и для салатов, которые различаются в основном процентом жирности. Упаковка – стеклянные банки по 250 и 500 граммов.

Высокое качество майонеза Провансаль, которое отмечают потребители и эксперты, во многом обусловлено использованием свежего дезодорированного масла. Среди всех производителей майонеза в регионе только НЖК имеет мощности по дезодорации растительного масла. Потребители отмечают традиционный вкус майонеза, приятную характерную остроту и отсутствие посторонних привкусов. Однако обращают внимание на нестабильность вкуса и консистенции. Преимущества и недостатки майонезов показаны в табл.3.1, они определены в результате проверок на фокус-группах, выяснения мнений работников торговли и специалистов предприятия.

Таблица 3.1. Преимущества и недостатки майонезов серии Провансаль

Преимущества

Недостатки

Изготовлены из качественного свежедезодорированного растительного масла.

Наличие резкого уксусного запаха при вскрытии банки.

В составе серии наряду с классическим “Провансалем” присутствуют менее острые (Люкс) и более пластичные (для салатов) сорта майонеза.

Нет вариантов майонеза “Провансаль” с добавками (хрен, грибы и т.д.).

Экологическая тара – стеклянная банка, которая позволяет оценить цвет и консистенцию продукта до его покупки.

На крышке плохо видны изготовитель и дата производства. Закатывающаяся крышка не позволяет закрывать банку после вскрытия. Не используются другие виды упаковки – пластик, тубы и т.д.

Возможность возврата тары.

Отсутствует отлаженная система приема возвратной стеклотары.

На основе анализа выпускаемой продукции и исследования мнений потребителей было предложено изменить дизайн литографированной крышки. Такая крышка была введена в 1996 г. как гарантия подлинности и качества продукции, однако уже в 1997 г. аналогичные крышки стали использовать другие производители майонеза, что показала ошибочность предлагаемого стереотипа “литографированная крышка – настоящий майонез”. В связи с этим возникла задача: обеспечить дифференциацию продукции НЖК от аналогичной продукции других новосибирских производителей и повысить узнаваемость майонезов НЖК. Для ее решения было предложено ввести фирменное написание названия “Провансаль” и логотип “Солнечные продукты”.

В коммуникационной политике было предложено подчеркивать традиционность рецептуры майонеза, традиции производства (использование свежего дезодорированного масла с соблюдением всех технологических требований), а также то, что марка “Солнечные продукты” является гарантией подлинности товара и неизменности его качества.

Маргариновая продукция

Маргарин представляет собой сложную смесь жиров, заменяющих сливочное и растительное масла в процессе жарки, выпечки, приготовлении бутербродов и кремов. По своему назначению маргарин относится к группе потребительских товаров (более 80% маргарина потребляется в быту), а также к товарам производственного назначения при использовании в качестве вспомогательного сырья на комбинатах общественного питания, в пекарнях, кондитерских и в других производствах. Общая структура ассортимента маргариновой продукции предприятия, которая представлена в основном торговыми марками “Мария” и “Шеф-повар”, показана на рис. 3.1.

Первоначально под торговой маркой “Мария” выпускалось три вида продукции шести наименований, которые различались по жирности, а для визуальной узнаваемости – по цвету упаковки. Высокожирный маргарин “Столовый молочный” (82% жирности) продавался в оранжевой упаковке. Среднежирные маргарины продавались в розовой упаковке и включали два вида: “Радуга” (75% жирности), “Солнечный” (72% жирности). Низкожирные маргарины продавались в голубой упаковке и включали три вида, мало различимые покупателями: “Ароматный молочный” (65%), “Ароматный сливочный” (65%) и “Сибирский” (60% жирности).

Под маркой “Шеф-повар” производится “Фритюрный жир” (99,7% жирности), который продается в оранжевой упаковке, в зеленой упаковке продается “Сало растительное” такой же жирности, но по составу, кроме саломаса, включающее растительное масло, в розовой упаковке продается кулинарный жир “Столовый молочный” (96%), который отличается от “Сала растительного” отчетливо выраженным вкусом молока.

Опросы потребителей показывают, что маргариновая продукция марок “Мария” и “Шеф-повар”, благодаря яркой и привлекательной упаковке, является наиболее распространенной и узнаваемой в городе Новосибирске в группе традиционных маргаринов. Покупательницы отмечают удобство и привлекательность упаковки из фольги. Положительным моментом является присутствие в составе торговых марок традиционных и привычных названий: растительное сало, кулинарный жир, солнечный, столовый молочный маргарин.

Рис. 3.1. Ассортимент маргариновой продукции НЖК

Однако покупательницы высказывали замечание, что в серии маргаринов “Мария” отсутствует сливочный маргарин – самый универсальный из традиционных маргаринов. Кроме того, ассортимент в рамках марки “Мария” очень велик, потребители недостаточно хорошо ориентируются в отличиях и особенностях того или иного вида маргарина. В целом преимущества и недостатки маргариновой продукции показаны в табл.3.2.

Таблица 3.2.

Преимущества и недостатки маргариновой продукции

Преимущества

Недостатки

Объединение продуктов под торговыми марками

Путаница в названиях и назначениях.

Объединение под марками как традиционных сортов, так и собственных разработок НЖК

Привлекательная яркая упаковка

Упаковка часто замятая и жирная на ощупь, не вся информация на этикетке легко читается, в том числе дата изготовления

Анализ маргариновой продукции позволил выработать ряд предложений по ассортименту выпускаемой продукции, ее упаковке и продвижению на рынок. Было решено сократить сортность и выпускать продукцию только первого сорта. Для предотвращения дальнейшей путаницы в названиях решено вместо 6 наименований маргаринов под маркой “Мария” выпускать 3 наименования и более четко их позиционировать. Таким образом, состав марки “Мария” в 1998-99 гг. выглядит следующим образом (табл. 3.3).

Таблица 3.3.

Состав торговой марки “Мария”

Цвет упаковки

Группа жирности

Название маргарина

Процент жирности

Оранжевый

Высокожирный

Столовый молочный

82

Розовый

Среднежирный

Солнечный

72

Голубой

Низкожирный

Ароматный молочный

65

В составе марки “Шеф-повар” изменений не планируется, так как каждое наименование четко различимо.

Низкожирные маргарины бутербродного направления, в том числе и с добавками, было предложено выпускать под маркой “Солнечное масло”. Однако Антимонопольный комитет посчитал, что в этом случае потребители вводятся в заблуждение словом “масло”. Поэтому низкожирные маргарины планируется выпускать под торговой маркой “Маслена”. В эту марку из “Марии” предложено вывести маргарин “Ароматный сливочный” как наиболее приближенный по своим вкусовым свойствам к сливочному маслу. Варианты маргарина с добавками предлагается разрабатывать на основе рецептуры маргарина “Сибирского”.

Для улучшения внешнего вида и оформления этикеток в 1998 году была приобретена фасовочная машина фирмы “Бенхил”, которая точно располагает этикет на бруске, что позволило разместить больше информации на упаковке, разделив ее между лицевой, обратной и боковыми сторонами пачки.

На основе анализа маргариновой продукции выделена ее специфика – свежесть, которая и должна определить содержание рекламных материалов. Кроме того, для расширения сферы использования маргаринов предложено более четко определить предназначение каждого наименования продукции (табл. 3.4).

Таблица 3.4.

Предназначение маргариновой продукции НЖК

Марка “Шеф-повар” – кулинарный жир – жарка

Фритюрный

Растительное сало

Столовый молочный

Просто для жарки

Жарка при более высокой температуре

Универсальный (жарка + тушение + выпечка)

Марка “Мария” – маргарин – выпечка

Столовый молочный

Солнечный

Ароматный молочный

Универсальный: выпечка и жарка, рекомендуется для слоеного теста

Рекомендуется для песочного теста

Только для сдобного теста

Легкое масло – бутерброд

Шоколадно-кокосовое

Сладкая намазка на торт или бутерброд

Детское и хозяйственное мыло.

Наряду с пищевыми продуктами НЖК выпускает детское и хозяйственное мыло. Хозяйственное мыло имеет различное содержание жирных кислот (72%, 70% и 65%), выпускается в брусках по 350, 250, 200 и 175 граммов и в виде крошки. Туалетное мыло продается в открытых (без упаковки) брусках по 200 и 100 граммов под разными названиями: банное, хвойное, семейное, приз, лада, детское. Закрытое туалетное мыло продается в брусках по 100 граммов с общим графическим оформлением упаковки (мыло с волной на этикетке), но с разными названиями: детское, яблочко, лимончик, апельсинчик, бархатистое, земляничное и т.д. Преимущества и недостатки мыла приведены в табл. 3.5.

По результатам анализа было предложено сократить ассортимент туалетного мыла: открытого – до двух наименований, закрытого – до восьми наименований. Предложено разработать собственные сорта туалетного мыла с полезными добавками.

В производстве хозяйственного мыла планируется перейти на использование импортных пищевых жиров, что позволит улучшить цвет и запах мыла. Планируется разработать хозяйственное мыло с отдушками.

Таблица 3.5.

Преимущества и недостатки мыла НЖК

Преимущества

Недостатки

Туалетное мыло

Натуральное сырье.

Не оказывает аллергического воздействия.

Расслаивается при длительном хранении.

Неудобная форма бруска: острые углы и т.д.

Хозяйственное мыло

Низкая цена

Запах и цвет сильно зависят от качества сырья. Нет вариантов мыла с отдушками.

Сбытовая и ценовая политика предприятия

В среднем в месяц НЖК продает свыше 1100 тонн маргариновой продукции и до 800 тонн майонеза. Пик продаж маргарина приходится на декабрь (предпраздничный период), когда объем продаж возрастает на 15–20%. В летний период спад продаж может доходить до 70%. Продажа майонеза характеризуется большей стабильностью, хотя в декабре также наблюдается всплеск продаж. Сбыт продукции осуществляется через оптовиков. Для такой продукции наиболее целесообразен интенсивный сбыт, то есть продукция должна быть представлена в максимальном числе торговых точек. Розничный аудит показывает, что охват рынка в Новосибирске составляет 63%, таков удельный вес розничных торговых точек, в которых присутствует пищевая продукция НЖК.

Стратегия ценообразования на пищевую продукцию НЖК носит конкурентный характер, то есть зависит от цен конкурентов.

В дальнейшем в работе рассматривается только пищевая продукция НЖК, так как разрабатываемые для нее торговые марки не могут быть распространены на непищевую продукцию (мыло).

Итак, в результате анализа деятельности НЖК, дополненного в ряде случаев анализом мнений покупателей продукции, определены его отличительные особенности, которые необходимо принимать во внимание при разработке марочной политики предприятия.

¨ Предприятие выпускает два типа продукции – пищевую и непищевую продукцию, и для каждого типа необходимо разрабатывать свою марку. Марочная стратегия разрабатывалась для пищевой продукции, так как именно она приносит наибольшую прибыль предприятию.

¨ Пищевая продукция НЖК имеет схожее предназначение (приготовление пищи), поэтому для нее может быть использована групповая марка.

¨ Основой производства пищевой продукции является растительное масло. Это послужило идеей создания логотипа (подсолнух) и зонтичной марки “Солнечные продукты”.

¨ Спецификой НЖК является наличие производственных мощностей по дезодорации растительного масла, что определяет свежесть производимой продукции. Работа только с натуральным сырьем и отсутствие консервантов определяет натуральность продукции. Эти ключевые слова (значимые атрибуты), так же как многолетние традиции производства, было предложено использовать в рекламных текстах.

¨ Старые советские марки (майонез “Провансаль”, маргарин “Столовый”, “Солнечный”, “Радуга” и т. д.) давно присутствуют на рынке, привычны для покупателей, особенно пожилого возраста. Это необходимо учитывать при разработке марочной политики.

¨ Внутри маргариновой продукции собственно маргарин и кулинарный жир имеют отличия по составу, жирности, предназначению. Поэтому целесообразно использовать разные торговые марки для этих продуктов при сохранении общей групповой марки. Так родились марки “Мария” для маргариновой продукции и “Шеф-повар” для кулинарного жира.

¨ Использование двух марок для маргариновой продукции потребовало четкого определения предназначения продукции каждой марки (табл. 3.5), потребовалось “развести” марки. В процессе такой работы выяснилась “избыточность” наименований маргаринов, было предложено сузить ассортимент маргаринов с шести до трех.

¨ Марка майонеза “Провансаль” является широко известной на рынке, поэтому предложено ее сохранить, но для узнаваемости продукции использовать и запатентовать специальное написание названия на упаковке продукции.

* * *

Анализ деятельности Новосибирского жирового комбината позволил выделить отличительные особенности его продукции, которые во многом определяют марочную политику предприятия. Наряду с этим были выработаны предложения по улучшению товарной политики предприятия (сужение ассортимента, четкое позиционирование продукции на рынке, изменение дизайна упаковки).