Торговые марки
А. С. Филюрин//www.m-f.ru
2.3. Организация управления марками
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты управления торговыми марками в западных фирмах, а затем рассмотреть возможности их использования на российских предприятиях.
Одной из важнейших задач управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных (выделено автором). Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с другими марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями. В работе [106] показано, что создание такой базы данных на одном из предприятий Лос-Анджелеса позволяет проводить оценку реальных позиций торговых марок и на ее основе определять задачи организации управления торговыми марками на предприятии.
В самом общем виде вопросы структуризации конкурентного рынка рассматриваются в теории отраслевых рынков. С позиций маркетинга обзор подходов к определению структуры товарного рынка, на котором, как правило, представлены две группы товаров: марочные товары и товары без торговых марок, представлен в работе. В ней показано, что проблема определения структуры конкурентного рынка состоит в разбиении набора товаров/брэндов на такие сегменты, что товары внутри одного сегмента являются близкими субститутами (заменителями) друг друга в отличие от товаров в разных сегментах. Знание структуры рынка необходимо для принятия тактических решений по комплексу маркетинга марочного товара, а также стратегических решений по позиционированию или перепозиционированию существующих марок, идентификации новых рыночных возможностей, разработке новых товаров и т. д.
Наиболее распространенным подходом к структуризации конкурентного рынка является непространственный иерархический подход (подход Hendry), в соответствии с которым структура рынка представляется в форме дерева, позволяющего выделять последовательность наиболее значимых атрибутов потребительского выбора. Информация для структуризации рынка собирается на основе эксперимента, что затрудняет типизацию подходов к структуризации при значительных затратах финансовых и временных ресурсов.
Так, для структуризации рынка безалкогольных напитков в США в течение трех недель был проведен эксперимент с 280 студентами, от которых требовалось выбирать и потреблять один из восьми видов безалкогольных напитков в банках: Coke, Pepsi, 7-Up, Sprite, Fresca, Like, Tab, Diet Pepsi. В результате наблюдения была построена матрица переходов с одной марки на другую (матрица переключений), выделен наиболее важный признак в процессе выбора потребителей среди рассматриваемых брэндов безалкогольных напитков и построена иерархическая структура типа дерева, описывающая потребительские предпочтения (рис.2.7).
Рис. 2.7. Иерархическое дерево отношений между марками безалкогольных напитков, построенное на основе наблюдений за переключениями потребителей
Рисунок показывает, что имеются две основные группы выбора потребителей: одна с не диетическими напитками Coke, Pepsi, 7-Up и Sprite, другая – в основном с диетическими брэндами. Слабое вторичное разбиение наблюдается между напитками типа кола и лимонными напитками. То есть потребители имеют тенденцию, прежде всего, оценивать диетический напиток или нет, а затем выбирать между колой и лимонным напитком. Следовательно, проведенные наблюдения и анализ полученной структуры рынка позволили выделить наиболее важные атрибуты выбора потребителей на данном рынке.
Такой подход к структуризации рынка и, соответственно, оценке позиции торговой марки относительно других марок вряд ли может быть применен в настоящее время на российском рынке, так как потребительские предпочтения не устоялись, при покупках наблюдается частая смена торговых марок, однако по мере развития рыночных отношений он может быть взят на вооружение брэнд-менеджерами.
Отметим, что жесткая структуризация западных рынков и сильная привязка потребителей к торговым маркам являются важнейшими барьерами входа на рынок, затрудняющими проникновение новых поставщиков, в том числе и российских фирм на западный рынок.
Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки и информации об “идеальной марке” может быть применен метод идеальной точки [42, 57]. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку. Предполагается, что чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула метода идеальной точки выглядит так:
АÔ = S we | Ie - Xe | ,
АÔ – отношение потребителей к марке товара, чем ближе значение данного показателя к нулю, тем ближе марка к идеальному набору свойств;
We – значимость показателя e ;
Ie – идеальное значение показателя e ;
Xe – мнение о фактической величине показателя е;
П – число значимых показателей.
Использование моделей многофакторного анализа, к которым относится метод идеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по развитию атрибутов товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок. Данная модель предполагает, что перечень значимых показателей марочного товара сформирован заранее, например, с использованием подхода к структуризации рынка, а затем проведен опрос потребителей с использованием шкал оценок. Сложность и многоэтапность работы с многофакторными моделями объясняет тот факт, что данные модели пока не используются в российской практике.
Другим важным вопросом брэнд-менеджмента является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки.
- Позиция марки на рынке относительно конкурирующих марок (лидирующая марка, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка.
- Специфика рынка. Как было отмечено, брэнды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда.
- Защищенность торговой марки, география ее распространения.
- Возраст и стабильность марки, уровень рекламы и известности марки.
Скажем, марка бердской радиоаппаратуры “Вега” была давно известна на российском рынке благодаря активной рекламной и маркетинговой политики предприятия. Однако предприятие не смогло сохранить производство и объявлено банкротом. В отличие от западной практики вопрос о продаже самой торговой марки “Вега” в наших условиях даже не возникал. Этот пример показывает, что пока на российском рынке торговые марки не представляют самостоятельной ценности (без материальных активов предприятия), и вопрос их оценки стоит чисто теоретически.
Следующая задача управления торговыми марками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для сохранения рыночных позиций и влияния марки на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители (Procter & Gamble, L’Oreal, Henkel и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара (многообразие шампуня одной марки) и серии товаров под одной маркой (комплекс средств для ухода за волосами), обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки [Самойлов, с. 85].
Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.
Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по “продвижению” новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям “Сибирская корона” стала брэндом, а в популяризации пива “Балтика” не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение – нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов.
Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению торговой марки должны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, на рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев – “Сибирской короны” и “Балтики” показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется “мода” на торговую марку пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах.
Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором – наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствуют укреплению имиджа торговой марки.
Успешно работающие российские предприятия, как правило, идут на встречу требованиям торговли, которой нужны скидки, отсрочки платежа, своевременная и бесперебойная доставка товара, в том числе по выходным дням и в любое время суток, малые партии, широкий ассортимент, рекламная поддержка и т.д.
Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брэндов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – брэнд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы.
В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владеющих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, являясь собственником всех своих брэндов, которых насчитывается более 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брэндов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные продукты и т. д.) разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого брэнда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие брэнда местному законодательству и стандартам [Голубков, с. 613].
Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике брэнд-менеджер в соответствии с общей (корпоративной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по продажам.
На наш взгляд, распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (табл. 2.2). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам – в своем регионе.
Но западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, не может быть напрямую перенесена на российскую почву в связи с особенностями переходного периода, которые выделены и описаны в п.1.3. Поэтому необходимо проанализировать эволюцию развитию функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.
Таблица 2.2
Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер |
Менеджер по продажам |
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы |
Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы |
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению Реализация мероприятий по развитию марки |
Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг |
Производственный подход к управлению, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть), в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками.
Наш опыт работы с отечественными предприятиями показывает, что в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брэнд-менеджера.
Рассмотрим вопросы организации управления торговыми марками на примере компании регионального уровня. Специфической характеристикой большинства региональных компаний является то, что они не обладают достаточными финансовыми и организационными ресурсами для рекламы в масштабе всей страны, в частности, на общероссийских телеканалах, для захвата всего российского рынка. Такие компании осваивают рынок постепенно:
· сначала они работают на локальном рынке, где зачастую занимают практически монопольное положение;
· со временем они выходят на региональный уровень, осваивая рынки соседних областей;
· после этого приходит очередь других перспективных рынков.
Например, экспансия новосибирских производителей пищевых товаров (ВИНАП, жиркомбинат, мясокомбинат, шоколадная фабрика, макаронная фабрика, фабрика мороженого “Инмарко” и т. д.) началась с рынков ближайших соседей – регионы Западной Сибири: Алтай, Кемерово, Томск, Омск, а также Восточной Сибири. Точно так же предприятия из этих регионов выходят на новосибирский рынок (это омские фирмы “Бекон” и “Росар”, шоколадная фабрика “Алтай”, фабрика “Алмак” (алтайские макароны), Кемеровский молочный комбинат, Новокузнецкий и Барнаульский хладокомбинаты и т. д.). Затем интересы распространяются на более отдаленные перспективные рынки, привлекательность которых, как правило, определяется на основе двух основных критериев: потенциальной емкости рынка и конкурентной ситуации на этом рынке.
Первостепенной задачей маркетинга в области торговых марок российских фирм становится постепенное (последовательное) выведение марок на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является брэнд-менеджером в западном понимании этого слова, так как он занимается “проталкиванием” товара на рынок, но в то же время он не является и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функциональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами марки и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специалисты, как нам представляется, могут стать брэнд-менеджерами российских фирм.
Российская практика показывает, что в нынешних условиях выведение марки на новый региональный рынок начинается с изучения специфики рынка и определения программы действий с учетом этой специфики. Оптовики, работающие на данном рынке, информируются о продукции фирмы и ее интересах. Также оптовики оповещаются о предстоящей рекламной кампании, рекламной поддержке. То есть задачей первого этапа является информирование субъектов рынка (потенциальных потребителей и посредников) о торговой марке, постепенное повышение их осведомленности, обеспечение узнаваемости торговой марки. Задача позиционирования марки на рынке возникает гораздо позже.
Так, менеджеры, продвигающие питерскую марку пельменей “Дарья” в регионы, начинают с изучения специфики рынка. Если в Екатеринбурге фирма довольно легко вышла на рынок, так как уровень предложения аналогичных товаров оказался небольшим, то в Новосибирске ситуация прямо противоположная: рынок насыщен, конкуренция среди производителей пельменей высока. Однако и в этих условиях фирма сумела заинтересовать посредников, при этом одним из важнейших факторов оказалась реклама торговой марки “Дарья” по центральному телевидению.
По мере роста осведомленности потребителей о торговой марке и расширения охвата рынка данным товаром возникает следующая задача в области управления торговой маркой – задача позиционирования марки на данном рынке и разработки стратегии ее развития. Западные специалисты отмечают, что для успешной работы на рынке владельцы марок должны углубить свои познания в области современных методов продажи, техники распространения и розничной реализации товаров, разобраться в том, какие новые знания могут помочь производителям снабдить свои товары реальными дополнительными ценностями в глазах покупателей. Самое главное – они должны тесно сотрудничать с оптовой и розничной торговлей, воплощая те механизмы и стратегии распространения товара, которые улучшат показатели совокупной стоимости товара и его конкурентоспособности на рынке [51, с. 643].
Следовательно, разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке должна основываться на знании специфики форм и методов сбыта, наиболее развитых в данном регионе. Это предполагает тесное сотрудничество региональных менеджеров по сбыту и специалистов службы маркетинга, занимающихся продвижением марки.
Итак, одной из важнейших проблем организации управления торговой маркой фирмы является, с одной стороны, четкое разделение функциональных обязанностей между менеджерами по сбыту и брэнд-менеджерами, а с другой – определение процедур и направлений их взаимодействия.
Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или брэнд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций.
В целом мероприятия по управлению торговыми марками являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.
Поскольку управленческие решения по торговым маркам фирмы в большинстве своем имеют стратегическую направленность, то они должны согласовываться с директором фирмы и проверятся на предмет соответствия миссии и долгосрочным целям.
Опыт работы с рядом предприятий пищевой промышленности свидетельствует, что зачастую первым этапом работы в области брэнд-менеджмента может стать модернизация фирменного стиля и обеспечение узнаваемости продукции предприятия.
Так, на новосибирском предприятии “Кондитер” был модернизирован существующий графический торговый знак, которым отныне маркируется вся продукция предприятия. Но наиболее важным результатом совместной работы с данным предприятием мы считаем то, что была решена важная управленческая задача: осознание руководством предприятия необходимости маркировки всей продукции для обеспечения ее узнаваемости.
Для идентификации алкогольных напитков “Сибирского бальзама” был разработан новый фирменный блок и полностью изменена линия этикеток водок и настоек.
Но есть примеры и не столь удачные, так, предложения по разработке серийных марок для идентификации продукции “ВИНАПа” встретили сопротивление персонала предприятия и не были приняты руководством.
Необходимо отметить, что организация управления торговой маркой во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося на фирме. Ранее было показано, что на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.
Однако система управления торговыми марками во многом зависит от адекватности понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения, в том числе психологического плана, между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются невовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям. Так, сложные взаимоотношения специалистов отделов дизайна и рекламы на одном их новосибирских предприятий привели к тому, что предлагаемые новые решения в области торговых марок не были приняты вообще.
Это свидетельствует о том, что хотя торговая марка фирмы имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом фирмы. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с торговой маркой, была внедрена в деловой язык фирмы, то есть необходимо обеспечить “проходимость” новой марки среди персонала фирмы. Естественно, что этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но в любом случае необходимы последовательные шаги (шаг за шагом) для преодоления возможного сопротивления персонала.
Так, для преодоления настороженного восприятие организационной инновации, каковой была новая торговая марка “Солнечные продукты”, персоналом жиркомбината было решено завершать каждый видеоролик фразой диктора “Солнечные продукты от Новосибирского жирового комбината”. Однако по мере привыкания потребителей и персонала к новой торговой марке необходимость такого пояснения отпала.
На нынешнем этапе развития российского менеджмента в региональных фирмах рассмотренный перечень проблем практически исчерпывает задачи управления торговыми марками. Проблема финансовой оценки торговой марки как важного нематериального актива фирмы не является актуальной по разным причинам, в основном налогового характера.
Итак, в данном разделе работы рассмотрены подходы к организации управления торговыми марками региональной фирмы-производителя товаров.
- Проанализированы подходы к управлению марками в западных фирмах, показано, что оценка позиции торговой марки на рынке может быть основана на структуризации конкурентного рынка.
- Предложено распределение функциональных обязанностей между брэнд-менеджером и менеджером по сбыту.
- Описана эволюция развития функций управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений, рассмотрены возможные функциональные обязанности менеджера российской фирмы, отвечающего за торговые марки.
Во второй главе работы предложена концепция разработки и управления торговыми марками производителей в условиях становления рыночных отношений. В основе концепции лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений. Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа.
1. Определены целевые установки и предложена структура анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности предприятия при разработке марочной стратегии.
2. Выделены основные блоки управленческих решений применительно к торговым маркам: это концепция марки, ее развитие и текущее управление. Проанализированы стратегические и тактические составляющие каждого блока, возникающие при этом проблемы и альтернативные пути их решения.
3. Показано, что процессы создания торговой марки и управления ею могут быть адекватно описаны (структурированы) сетевыми моделями. Построенные сетевые модели позволяют наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.
4. Предложен подход к организации управления торговыми марками российской региональной фирмы.
Это позволило комплексно представить весь круг проблем, связанных с созданием и управлением торговыми марками российских фирм.
Сноски
1 Marketing/edited by J. Eliashberg, G. L. Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science, vol. 5). – North-Holland, 1993. – Part III: Tools & Methods for Market Analysis.
2 Там же, с. 212.
3 Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Поведение потребителей. – Питер, 1999. – С. 289.