Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Глава 2. Методические вопросы организации управления торговой маркой

2.1. Аналитический этап управления: цели и структура анализа

Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара.

Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы.

Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо иметь четкое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней среды. Перечисленные аспекты проанализированы в первой главе работы.

При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опираться на богатый западный опыт брэнд-менеджмента. Однако этот опыт, как уже говорилось, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут быть напрямую перенесены в российские условия.

Как было отмечено, система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно это характерно для североамериканской школы маркетинга и американских фирм, которые практикуют введение должности менеджера по управлению капиталом марки, чаще всего в тех случаях, когда марка распространяется на товарную категорию. В обязанности менеджера входит работа по укреплению имиджа марки, связанных с ней ассоциаций и качества самой торговой марки, а также работа по предотвращению тактических акций, которые могут повредить долгосрочным интересам марки [51, с.637]. Меры по управлению торговой маркой направлены на повышение качества и функциональности продукта, уровня обслуживания покупателей, укрепление их позитивных ассоциаций и восприятий марочных продуктов фирмы.

Современные тенденции развития потребительского рынка таковы, что укоренившаяся в американских фирмах практика перемещения менеджеров каждые два года с одной марки на другую не приводит к долговременному успеху. В связи с этим журнал “The Economist” отмечает, что некоторые фирмы, такие как Coca-Cola, AT&T, ныне нанимают специальных менеджеров, чтобы следить за долговременным благополучием всех своих марок.

Вместе с тем в западной литературе отмечается, что многие компании плохо управляют своими торговыми марками. Так, по данным проведенного в 1995 г. общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43% компаний когда-либо оценивали свой марочный капитал. 72% руководителей заявили, что не планируют в ближайшие годы выделять средства на развитие марочного капитала. Более 2/3 респондентов не имели долгосрочной стратегии в отношении торговых марок.

В немногочисленных публикациях российских авторов, посвященных проблемам торговых марок, обсуждается вопрос о том, является ли процесс создания торговой марки технологией менеджмента или это во многом ноу-хау фирмы, которое не может быть повторено. Так, Н. Дьячков считает, что создать брэнд по чужой технологии невозможно, так как это процесс творческий, он необратим, неповторим и не разлагается на элементарные события после того, как цель достигнута. Кроме того, каждый брэнд создается в определенной рыночной ситуации, повторения которой никогда не будет [Дьячков, с. 33].

Вряд ли можно согласиться с таким мнением, так как необходимо не только создать брэнд, но и постоянно его поддерживать, развивать, в чем, собственно, и заключается задача управления. Безусловно, как и другие разделы маркетинга, управление торговыми марками сочетает в себе элементы творчества и технологические приемы менеджмента.

Основной теоретической посылкой данного раздела диссертации является предположение о том, что в управлении марками российских фирм, как и в любом процессе управления, можно выделить типовые этапы (рис. 2.1). Исходя из практического опыта создания и поддержания торговых марок российских фирм, дополненного изучением зарубежного опыта брэнд-менеджмента, автор предлагает выделять следующие этапы формирования системы управления торговыми марками фирмы.

I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

III. Стратегические и тактические решения в области торговых марок (раздел 2.2).

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения (раздел 2.3).

В первой главе работы показано, что по мере развития рыночной среды и конкуренции на российском рынке возрастает значение торговых марок как фактора потребительского выбора, особенно на рынке потребительских товаров. Конкуренция со стороны западных фирм, успешно продвигающих свои марки на российском рынке, вынуждает отечественные фирмы принимать “правила игры”, разрабатывать свои торговые марки. С другой стороны, за годы реформ российские предприятия накопили определенный опыт маркетинговой деятельности, особенно в области рекламы и исследований рынка, который необходим для успешной работы с торговыми марками.

Вместе с тем следует отметить, что не все руководители российских фирм осознают необходимость использования торговых марок, тем более что создание марки и вывод ее на рынок связаны со значительными затратами. Нам представляется, что уже само осознание необходимости создания торговой марки является проявлением инновационной активности руководства, его стратегического видения перспектив развития рынка и своей фирмы.

Управление, в том числе и управление торговыми марками, всегда связано с системой целевых установок фирмы, направленных на обеспечение соответствия рыночным реалиям. Именно направления деятельности фирмы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при разработке стратегических решений. Применительно к торговым маркам основной целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке.

Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа в разработке и развитии торговых марок (рис. 2.1).

Хотя описанные в литературе процедуры анализа внешней среды [23, 49, 62 и др.] и внутреннего анализа деятельности фирмы, в том числе методы SWOT-анализа [19, 24, 46, 59], оказались, безусловно, полезны, все же потребовалась их адаптация к специфике поставленных задач. Во многом это обусловлено нематериальным характером торговых марок и необходимостью определения той “воспринимаемой реальности”, в которой вынуждена работать фирма. Что, в свою очередь, определяет структуру требуемых данных, методы их получения и анализа.

Далее в работе представлена разработанная автором структура анализа внешней среды и возможностей фирмы с позиций торговых марок.

Рис. 2.1. Традиционные этапы управления применительно к торговым маркам

Структура анализа внешней среды

Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Поставленная цель предопределила структуру анализа.

¨ Специфика рынка

Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара. Наибольший интерес представляют следующие показатели:

• Сфера применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а следовательно, уровень и структуру его производства. Так, в нашей стране маргариновая продукция традиционно используется для приготовления пищи – жарки и выпечки, тогда как на Западе она в основном потребляется вместо масла для бутербродов.
• Тенденции развития рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей. На рынке маргарина для жарки происходит его постепенное вытеснение подсолнечным маслом, зато растущим является сегмент наливных бутербродных маргаринов, которые вытесняют сливочное масло.
• Степень насыщения рынка и потенциал роста. В качестве рыночного потенциала могут выступать нормы рационального потребления (по растительным жирам рациональная норма потребления составляет 13 кг, а фактическое потребление в России в 1999 г. составило 8,5 кг на душу населения), уровень потребления данного товара в развитых странах либо другие целевые нормативы.

Þ Основные поставщики продукции на рынок, их рыночные доли, лидер рынка.

• Основные торговые марки, представленные на рынке, их рыночные доли, известность марок среди потребителей.
• Специфика отрасли. В таких отраслях, как производство продуктов питания и напитков марки менее подвержены моде, колебаниям жизненного цикла и имеют меньшую непредсказуемость, чем, скажем, на рынке модной одежды или компьютеров.

Например, российский рынок кондитерских изделий и прохладительных напитков насыщен, относительно стабилен, характеризуется высоким уровнем конкуренции. На нем представлено множество марок, как иностранных, в том числе глобальных, так и российских. Тенденции развития рынка благоприятные, так как уровень потребления данных товаров существенно ниже, чем в развитых странах. После кризиса, как показывают проведенные нами исследования, произошло существенное укрепление позиций российских торговых марок. Известный новосибирский производитель напитков – фирма ВИНАП увеличила свою долю на местном рынке до 60%, существенно потеснив иностранные марки.

¨ Конкуренты

Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке.

Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация.

Так, на новосибирском рынке прохладительных напитков основными конкурентами крупнейшего местного производителя – фирмы ВИНАП являются Coca-Cola и Pepsi-Cola. Борясь за потребителя, ВИНАП вынужден копировать основные маркетинговые действия конкурентов: поставлять в сбытовую сеть фирменные холодильники, зонты, рекламные материалы для оформления мест продаж, проводить, правда, не с таким размахом, кампании по стимулированию сбыта, дни открытых дверей для работников торговли и т. д.

¨ Потребители

Специфика анализа потребителей как наиболее важного субъекта внешней среды определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке (имидж марки), к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара.

Сложности проведения анализа потребителей с позиций торговых марок связаны с тем, что, за редким исключением, марка не создает новые ценности, а апеллирует к ценностям, которые присущи целевой группе потребителей. Поэтому стоит задача выявления этих ценностей и последующего использования их в позиционировании и продвижении торговой марки. В процессе исследования необходимо определить:

Þ Как потребители относятся к марочным товарам (хотя в России растет число потребителей, приобретающих марочные товары, но необходимо проанализировать, как обстоят дела на том рынке, где работает фирма).

Þ Как они воспринимают марку фирмы и конкурирующие марки (см. пример с исследованием рынка водки – табл. 1.2).

Þ Атрибуты, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие торговой марке. Это позволяет определить “словарь потребителей”, термины из которого будут использованы в рекламе марки и определении ее позиции на рынке.

Þ Поведенческие особенности (какие группы людей преимущественно покупают данный товар, для каких целей они его приобретают, при каких обстоятельствах, как часто, к каким сортам и маркам привыкли, какова степень вовлеченности покупателя в процесс покупки и т. д.).

Þ Другие пожелания потребителей в отношении товара и его марки, которые определяются типом товара. Это могут быть пожелания по размеру фасовки и виду упаковки, цветовой гамме, вкусовым качествам, составу продукта и т. д.

Поскольку с позиций управления торговой маркой важны вопросы ее “восприятия” потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов исследования, в качестве которых рекомендуется использовать фокусные группы, тестирование рынка и другие методы, которые традиционно используются в рекламном менеджменте для оценки эффективности рекламы.

¨ Сбытовая сеть (посредники)

Анализ сбытовой сети направлен на оценку степени охвата рынка торговой маркой и определение доступности товаров для потребителей. Лояльность и расположение потребителей к определенной торговой марке означает, что они покупают именно эту марку всегда, когда она имеется в продаже. Следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. Особенно это важно на рынке товаров с низкой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки (все товары повседневного спроса: прохладительные напитки, кондитерские изделия, продукты питания и т. д.), где максимальная осведомленность потребителей должна сопровождаться широким охватом рынка.

В процессе исследования желательно определить:

Þ Особенности технологии продажи товара (сроки его реализации, требования к хранению, например, для маргариновой продукции нужны холодильники, желательный объем упаковки для потребителей и посредников, состав информационно-рекламных материалов для торговли и т. д.).

Þ Насколько товар представлен в разных каналах сбыта (процент охвата рынка). Соответствует ли этот охват поставленным стратегическим целям фирмы? Как он соотносится с охватом рынка конкурирующими марками?

Þ Существует ли система поддержки каналов сбыта (обучение, стимулирование посредников, снабжение их рекламными материалами, торговым оборудованием и т. д.) и достаточна ли она?

Þ Как организована система доставки продукции в места продаж, нуждается ли она в совершенствовании и развитии с позиций посредников?

На основе такого анализа могут быть определены направления развития системы сбыта продукции фирмы и мероприятия по поддержке торговой марки в местах продаж.

¨ Рекламный рынок

Анализ рекламного рынка направлен на определение наиболее предпочтительных с позиций целевой группы средств рекламы, которые целесообразно использовать для продвижения торговой марки. Требуемая информация может быть приобретена в специализированных агентствах, которые анализируют рейтинги средств массовой информации, их целевые аудитории.

Необходимо отметить, что ответы на поставленные вопросы относительно внешней среды фирмы могут быть получены как в результате исследований рынка, так и в процессе наблюдений за его развитием. Естественно, что полученные результаты представляют интерес не только с позиций управления торговыми марками, они должны учитываться при определении ассортиментной и сбытовой политики фирмы, ее конкурентной стратегии и коммуникационной политики.

Структура внутреннего анализа

Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы.

· Миссия и стратегические цели фирмы

Важность анализа миссии и целевых установок фирмы определяется тем, что управленческие решения в области торговых марок являются стратегическими по своей природе, они имеют долговременные последствия для фирмы и поэтому должны быть увязаны с общей стратегией предприятия. Отсутствие четко выраженной миссии затрудняет позиционирование торговой марки. Так, если фирма определяет себя как компанию с широким ассортиментом товаров, то это обуславливает необходимость стратегического выбора в области торговых марок: будет ли марка зонтичной, смешанной или уникальной для каждой группы товаров? Будет ли торговая марка расширяться и как именно? Ответы на эти вопросы должны быть увязаны с миссией и стратегией развития фирмы.

Большинство российских торговых марок вначале позиционируются как региональные, дальнейшее развитие которых определяется стратегией фирмы (планирует ли фирма выходить на российский, мировой рынки или ее устраивает положение регионального производителя). Также в рамках общей стратегии фирмы определяется ценовое позиционирование торговой марки.

· Анализ внутрифирменного менеджмента

Спецификой переходной экономики является необходимость анализа готовности руководителей фирмы, ее линейных менеджеров и специалистов к изменениям, в том числе изменениям в работе с торговыми марками фирмы. Зачастую бывает проще создавать марки на “пустом месте”, чем менять сложившуюся систему присвоения названий продукции, особенно в пищевой промышленности, где марки традиционно являлись рецептурными и в их создании участвовали технологи.

В процессе анализа необходимо составить характеристику управляющей команды по нескольким параметрам, что позволит выработать правильную тактику поведения:

• приемлемость нового как такового (восприимчивость инноваций);
• какая система принятия решений существует на предприятии, какова степень авторитарности управления со стороны директора предприятия. При ярко выраженном авторитарном стиле управления основное – убедить директора в правильности предлагаемого решения. Как правило, на таких предприятиях управленческая команда поддерживает решения директора. Гораздо хуже вариант, когда механизм принятия управленческих решений на предприятии непонятен и неясны рычаги воздействия;
• каков состав управленческой команды (проще говоря, с каким количеством людей разговор идет на одном языке – маркетинговом).

Во многом формальным показателем готовности к изменениям является управленческая структура фирмы, особенно место в ней службы маркетинга и рекламы, которые призваны заниматься марочной политикой фирмы. Низкий статус данных служб свидетельствует о производственном подходе к управлению, на смену которому должен прийти маркетинговый подход.

· Товар и его характеристики

Цель анализа – определение индивидуальных особенностей продукции, ее неповторимости и уникальности на уровне потребительских выгод, а также разработка предложений по товарной политике фирмы. С позиций управления торговой маркой на этом этапе необходимо определить общие достоинства категории товара, не смешивая их с частными преимуществами каждого отдельного вида продукции внутри марки. Хотя направления анализа определяются спецификой выпускаемой продукции, тем не менее, можно выделить общий круг проблем, требующих рассмотрения:

¥ ассортиментный ряд продукции, его ширина и глубина. Чем определяются отличия товаров внутри ассортиментной группы, различимы ли эти отличия покупателями? В результате могут быть выработаны предложения по сокращению количества сортов продукции (глубины ассортимента) или, наоборот, по его увеличению. Как данный ассортимент согласуется с другими товарами фирмы, может ли марка быть распространена на группу товаров (групповая марка)?

¥ Текущее позиционирование продукции, требуется ли его изменить. Безусловно, реальная позиция марки на рынке выявляется по результатам опроса потребителей, однако внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции, которое может выступать в качестве целевой задачи рекламной кампании.

¥ Дифференциация продукции в своей товарной группе, отличительные особенности и уникальность продукции. Полезным для позиционирования может оказаться сравнение продукции с товарами–заменителями. Например, питерский “Хлебный дом” обеспечивает отличительные характеристики своего товара за счет специальной формы хлеба. Четкая идентификация товара в глазах покупателей позволяет “привязать” его к своей продукции, получить покупателя на долгие годы, что обеспечивает стабильность деятельности фирмы.

¥ Стадия жизненного цикла продукции. Традиционные сорта маргарина находятся на стадии зрелости с переходом на стадию спада, что требует разработки мероприятий по оживлению спроса, в том числе и за счет работы с торговыми марками.

¥ Качество продукции, чем оно определяется и за счет каких мероприятий может быть улучшено.

¥ Название продукции и ее торговая марка, являются ли они уникальными, требуют ли изменения? Эта проблема особенно актуальна для российских предприятий, поскольку традиционные советские марки зачастую отражали требования ГОСТа и использовались многими предприятиями (масло “Крестьянское”, маргарин “Экстра”, пиво “Жигулевское”, водка “Столичная”, майонез “Провансаль” и т. д.).

¥ Упаковка продукции, используемые материалы и дизайн. Проблема упаковки в той или иной мере стоит практически перед всеми российскими предприятиями, но особенно она важна для парфюмерно-косметической продукции, а также для мелкофасованных пищевых товаров. Проблема связана как с привлекательностью и узнаваемостью упаковки (рекламная функция определяется тем, что только 3% процента покупателей не обращают на упаковку внимания), так и с другими ее функциями (вместимость и сохранность, создание рациональных по весу и объему единиц для доставки и продажи).

¥ Другие объективные характеристики товара, которые образуют его три уровня (см. раздел 1.2).

Всесторонний анализ выпускаемой продукции позволяет определить ее предназначение, отличительные черты, преимущества и недостатки по сравнению с товарами конкурентов, а также выдвинуть гипотезы относительно связанных с товаром атрибутов, которые затем должны быть проверены в ходе работы с потребителями на основе данных фокус-групп, опросов, тестирования товара и т. д.

· Технология, управление качеством, система сбыта

Цель анализа – определение конкурентных преимуществ фирмы как основы стратегии позиционирования марки.

В результате анализа необходимо определить специфику производства (технологии), доставки и сбыта продукции, которая может стать основой позиционирования товара и его торговой марки. Например, специфика производства может быть связана с использованием натуральных, экологически чистых продуктов, наличием уникальной технологии (рецептуры). Скорость исполнения заказов, возможность работать под заказ потребителей, разветвленная система сбыта и в связи с этим доступность товара для потребителей, высокое качество продукции и системы обслуживания – эти и другие специфические особенности деятельности фирмы, которые выявляются в процессе анализа, могут стать основой успешной работы с торговой маркой.

· Коммуникационная политика

Цель – определение эффективности рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и выработка предложений по их развитию.

Полученная в результате анализа внешней среды информация о рекламном рынке и оценка затрат конкурентов на рекламу и другие мероприятия по продвижению торговой марки служат ориентиром для определения бюджета затрат фирмы на продвижение и поддержку своей марки. Например, фирма Nestle тратит на поддержку марки около 10% от объема продаж [51, С. 162].

Анализ эффективности ранее проведенных мероприятий по продвижению и поддержке марки, а также уровня затрат фирмы на эти мероприятия за последние годы позволяет выработать предложения по коммуникационной политике фирмы на перспективу.

Основными результатами анализа внешней среды и внутренних возможностей фирмы являются:

Þ определение территории, на которой работает фирма, сферы применения товара, а также важных для потребителей атрибутов товара и марки;

Þ выделение характерных черт и преимуществ товара, на основе которых вырабатываются предложения по концепции марки и ее позиционированию на рынке.

Отметим, что общая структура анализа может быть скорректирована в соответствии с конкретными задачами. В процессе создания новой торговой марки предлагаемый анализ должен быть проведен в полном объеме, тогда как в процессе определения сравнительной позиции марки на рынке основное внимание уделяется выявлению мнений потребителей и экспертов путем работы с фокус-группами, проведения слепого и открытого тестирования, опроса по специальным анкетам типа Brand Health Tracking.

На основе полученной в результате анализа информации разрабатываются стратегические и тактические управленческие решения в области торговых марок, либо корректируются ранее принятые решения. Это сторона управления торговыми марками рассмотрена в следующем разделе работы.

* * *

В данном разделе работы предложена методика анализа внешней среды и внутренних сторон деятельности предприятия, адаптированная к специфике поставленных задач. Показано, что аналитический этап является необходимым элементом системы управления торговой маркой, служит основой разработки концепции марки и стратегии ее дальнейшего развития и поддержки.

Версия для печати