Энциклопедия маркетинга

Оглавление

Приложение 2

Исследование рынка майонезной продукции

Исследование проводилось в мае 1999 г. для Новосибирского жирового комбината. Главной целью исследования являлось выяснение предпочтений потребителей майонезной продукции. В связи с этим были поставлены следующие задачи:

· выявление основных факторов, оказывающих влияние на потребительский выбор майонезной продукции НЖК;

· оценка качественных характеристик майонезной продукции НЖК;

· оценка таких факторов как удобство и дизайн упаковки майонезной продукции НЖК;

· оценка необходимости расширения ассортиментной группы;

· определение степени заменяемости майонезной продукции НЖК продукцией конкурентов;

· определение степени доверия к торговой марке "Солнечные продукты".

1. Описание рынка майонеза и продаж продукции НЖК.

Майонез относится к продуктам регулярного спроса, является скоропортящимся товаром. Целевым рынком является рынок домашних хозяйств. Установлено, что покупка майонеза осуществляют 2-3 раза в месяц. Объем разовой покупки составляет 0,25 - 0,5 кг.

В Новосибирске потребление майонеза составляет примерно 1,5 кг в год на одного члена семьи. Учитывая численность населения регионов, была получена расчетная емкость рынка майонеза по регионам. Полученные данные представлены в табл.1 и на рис.1.

Производственные мощности Новосибирского жиркомбината составляют 1000 т майонеза в месяц, из них 700 т изготавливается на новом производстве.

К преимуществам майонеза НЖК следует отнести приемлемый уровень цен и свежесть продукта. Существенным недостатком является несовершенная упаковка: закатывающаяся крышка не позволяет герметично закрывать банку майонеза после первого потребления, на крышку (этикетку) выносится недостаточное количество информации. Кроме того, по мнению потребителей, требуется улучшить качество выпускаемой майонезной продукции.

Таблица 1.

Расчетная емкость рынка майонеза по регионам Сибири.

В 1997 году сложилась серия майонезов "Провансаль", в которую на данный момент входит 4 вида майонеза, состав и особенности рецептуры которых представлены в табл. 2.

Таблица 2.

Состав серии майонезов “Провансаль".

Производство пикантных майонезов сокращается из-за поступающих жалоб на качество продукции.

Одной из проблем НЖК являются сезонные спады продаж. В летние месяцы (особенно в июле-августе) и в сентябре наблюдается сезонный спад продаж на 15 – 20%. Ретроспективный анализ продаж продукции комбината представлен в табл.3 и на рис.2.

Таблица 3.

Ретроспектива объемов продаж майонезной продукции НЖК.

Таблица 4.

Анализ динамики сбыта в разрезе регионов.

2. Описание выборки.

Для проведения маркетингового исследования использовался анкетный опрос. Вариант анкеты представлен в приложении. Было опрошено 250 человек в возрасте от 18 до 65 лет, из них 15 % - мужского пола, 85 % - женского. 66 % опрошенных относятся к доходной группе от 1000 до 3000 рублей на человека, 22 % - от 300 до 1000 рублей, 12 % - до 300 рублей. Опрашивались жители Советского, Октябрьского, Ленинского, Железнодорожного, Центрального, Заельцовского районов города Новосибирска.

2.1. Полученные данные и их анализ

При исследовании рынка потребления майонезной продукции выяснилось, что наиболее предпочтительным типом является майонез с высоким процентом жирности. Так же популярны виды майонезов с пониженным содержанием холестерина. Данные представлены на рис. 3.

Наиболее популярными марками являются майонезы НЖК, Пермского маргаринового завода “Сдобри”, “Calve”. Следует отметить, что в Новосибирске подавляющее большинство потребителей предпочитают отечественные майонезы. Определяющими факторами при выборе майонеза отечественных производителей являются вкус (89 % опрошенных), свежесть (78 %), цена (40 %). Те, кто потребляет импортные майонезы, в своем выборе в основном руководствуются хорошими вкусовыми качествами и известностью марки.

Все опрошенные (100 %) знакомы с майонезной продукцией НЖК и на их положительный выбор в основном влияют свежесть (83 % опрошенных), вкусовые качества (72 %) и цена (61 %). Дополнительная информация представлена на рис. 4.

В ассортиментной группе “Провансаль” наибольшим спросом пользуется майонез “Провансаль” (89 % опрошенных), “Провансаль нежный” находится на стадии формирования спроса и пока не пользуется постоянным спросом потребителей из-за недостаточной осведомленности, в основном этот вид майонеза приобретают к праздничному столу (28 %). В связи с тем, что спрос на майонезы с пониженным содержанием холестерина достаточно высок, следует ближе ознакомить потребителя с данным продуктом и расширить его производство. Майонезы “Провансаль-Люкс” и “Провансаль для салатов” пользуются умеренным спросом и приобретаются в основном к праздничному столу (по 28 %). Следует отслеживать и улучшать качество майонеза “Провансаль для салатов”.

Качественные характеристики майонезной продукции НЖК (цвет, запах, консистенция) практически всеми респондентами оцениваются выше среднего. Но все таки небольшая часть опрашиваемых считает, что у майонезов недостаточно хороший запах - на это следует обратить внимание.

Что касается расширения ассортимента, то НЖК следует заняться разработкой новинок, поскольку практически каждый респондент хотел бы попробовать новые виды майонезов: 56 % желают видеть на прилавках магазинов майонез с грибами, 50 % - майонез “Острый”, 39% - майонез “Ароматный” и “Для гарниров”. Более подробная информация представлена на рис. 5.

Проведенный анкетный опрос показал, что почти 100% опрашиваемых доверяют торговой марке “Солнечные продукты”, но при этом очень многие считают, что НЖК следует усовершенствовать свою упаковку. 72% отвечающих уверены, что на упаковке майонезов НЖК обязательно должно быть указано содержание холестерина; для 67% важен уровень жирности майонезов; для 50% - содержание витаминов и минеральных веществ, для 5,5% - калорийность. Больше половины опрошенных боятся подделок - они считаю, что НЖК нужно защищать свой логотип, гарантирующий качество продукции. Кроме того, опрашиваемые посоветовали НЖк усовершенствовать крышку – сделать твист-офф крышку, которая позволит герметично закрывать продукт.

Исследование также показало, что майонезная продукция серии “Провансаль” имеет довольно устойчивый спрос, низкую заменяемость: 72% респондентов готовы обойти несколько магазинов, чтобы купить майонез НЖК, и лишь 28% купят майонез другой марки.

Рекомендации по товарной политике

Для вытеснения конкурентов с рынка города Новосибирска необходимо:

• разнообразить ассортимент (выпустить майонезы “Острый”, “Для гарниров”, “Ароматный”);
• защищать свою продукцию от подделок;
• жестко контролировать качество майонезов (постоянство качества);
• создать твис-офф крышку;
• указывать на упаковке дополнительную информацию.

Для уменьшения сезонных спадов производства необходимо:

Þ разработать новые виды майонезов, которые позволят увеличить спрос на майонезы НЖК летом: майонез для окрошки, для холодных супов, бутербродный (майонез для сэндвичей, который хорошо сочетается со свежими овощами), низкожировые (поскольку именно летом люди стараются потреблять менее калорийную пищу, чем зимой);

• создать твист-офф крышки (закручивающаяся крышка позволяет легко перевозить майонезы на дачу, на пикник; герметичность обеспечивает длительное хранение, что немаловажно в летнее время года);
• указывать дополнительную информацию на упаковке (калорийность, уровень жирности, содержание холестерина и т.д.).

А. Рынок, предпочтения, потребление.

Употребляете ли Вы майонез?
Да
Нет

2. Как часто Вы приобретаете майонез и в каком количестве (укажите количество банок)?
Каждую неделю _______
Раз в две недели _______
Раз в месяц _______
Реже, чем раз в месяц _______
Не покупаю

3. Какие майонезы для Вас являются более предпочтительным (можно указать несколько видов)?
С высоким процентом жирности
Низкожировые
С пониженным содержанием холестерина
Пикантные
Мне все равно

4. Майонез каких производителей Вы предпочитаете (укажите наименование продукта):

5. Что является определяющим фактором при выборе майонеза?

Майонезы отечественных производителей
Вкус
Удобная упаковка
Свежесть
Цена
Известность марки

Импортные майонезы
Вкус
Удобная упаковка
Свежесть
Цена
Известность марки

Б. Вопросы о Новосибирском Жировом Комбинате (НЖК)

1. Знакомы ли Вы с продукцией Новосибирского Жирового Комбината (НЖК):
Да
Нет

2. Пробовали ли Вы какие-нибудь виды майонеза НЖК?
Да
Нет

3. Нравятся ли Вам майонезы НЖК (оцените по пятибалльной шкале)?

4. Что влияет на Ваш положительный выбор майонеза НЖК (можно указать несколько причин)?

5. Какие виды майонеза Вы предпочитаете покупать?

6. Какие новые виды майонеза НЖК Вы купили бы в магазинах вашего города:
С различными вкусовыми добавками: С грибами
С овощами
Ароматный (с петрушкой, укропом )
Острый
Со специями
Праздничный (с красным и черным перцем, чесноком, кориандром, орехами)
С каперсами
С маслинами
Другие (укажите) ___________________________________
Для салатов
Для соусов
Для гарниров
Для приготовления горячих блюд
Другие (укажите) _______________________________________

7. Как Вы оцениваете характеристики майонезов НЖК (укажите уровень на шкале)?

8. Какая дополнительная информация, по Вашему мнению, обязательно должна содержаться на упаковке майонеза НЖК?
Содержание холестерина
Уровень жирности
Витамины и минеральные вещества
Логотип, гарантирующий уровень качества
Другое (укажите) ____________________________________________

9. Представьте себе такую ситуацию: Вы решили приобрести майонез НЖК, но в магазине его не оказалось, Ваши действия:
Куплю майонез другой марки
Пойду в другой магазин
Вернусь домой ни с чем

10. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять торговой марке “солнечные продукты”?
Да
Нет

11. Все Ваши пожелания и предложения НЖК: ____________________ _______________________________________________________________________
_________________________________________________________
В. Социально-демографический аспект.
В заключении несколько вопросов о Вас и Вашей семье.
Ваш пол? Мужской Женский
Ваш возраст (количество полных лет): _________лет
Количество членов семьи __________

12. К какой доходной группе Вы относите Вашу семью (на человека)?
До 300 рублей
От 300 до 1 000 рублей
От 1 000 до 3 000 рублей
Выше 3 000 рублей

Версия для печати