Библиотека маркетолога

Репутация компании, или как работать с журналистами

Ксения ВеткинаВедущий консультант кадровой компании Tom Hunt

О репутации компании уже много написано и сказано, однако сохранить ее иногда бывает гораздо сложнее, нежели изначально выстроить четкий образ компании, который будет работать на увеличение продаж, прибыли и благосостояния всех сотрудников.

Репутация компании в целом представляет собой стройный образ, который возникает перед глазами клиента, когда ему называют имя той или иной фирмы. Основой репутации является фундамент, прочность которого проверяется кризисами и различными экономическими спадами в компании. Пройдет ли компания огонь, воду и медные трубы зависит от того, насколько грамотные действия были предприняты специалистами по связи с общественностью. Так как сформировать продуманный имидж компании является их основной задачей. Именно поэтому они ежедневно анализируют рынок конкурентов, собирают информацию о степени удовлетворенности клиентов продукцией или услугами их компании, занимаются подбором тех инструментов воздействия на общественность, которые могли бы вызвать необходимую реакцию с их стороны. В первую очередь все усилия специалистов направлены на получение связи с общественностью, как правило, это становится возможным благодаря средствам массовой информации. Различные статьи или репортажи помогают повысить известность компании и создать имидж лидера на рынке товаров и услуг. Однако одно неосторожное слово может как сделать из вас знаменитость, так и сломать вашу карьеру. Журналисты — люди, которые каждый день находятся в поиске сенсации, чтобы не стать сенсацией со знаком минусом, нужно подходить к общению с этими «профи» не как у диалогу старых друзей, но с другой стороны, нельзя чувствовать себя слишком напряженным, иначе разговора опять получится. Нужно четко осознавать. Что можно сказать, а когда язык лучше держать за зубами.

В этой статье будем рассматривать универсальные способы общения с журналистами. Как не стать жертвой своих высказываний, читаем ниже.

7 правил, которые всегда работают на «отлично»:

1. Будьте инициативны. Очень важно проявлять инициативу при общении с журналистами. Поверьте, если их что-то заинтересует в вашей компании — они найдут способ узнать, даже если эта информация будет за семью печатями. Если все же они получили сведения по своим каналам, сразу же возникает серьезная опасность — а именно слухи. Вы, наверное, догадываетесь, каким образом добывается такая информация? В итоге это достоверные факты, помноженные на слухи, и возможно, опровергнуть это будет уже невозможно. Поэтому будет гораздо лучше рассказать тот вариант развития событий, который представляет вас в выгодном свете.

Последствия сведений, полученных самостоятельно, могут быть разрушительными. Отсутствие информации всегда работает не в вашу пользу, так как это вызывает определенные сомнения относительно честности компании. Именно поэтому (особенно в периоды кризиса) важно предоставлять всю информацию, которая разрешит сомнения клиентов и ответит на их вопросы.

Безусловно, у каждой компании возможны спады и подъемы и не всегда удается справиться с ними моментально, однако. Нужно быть максимально открытым для СМИ. Так как они являются основным источником сведений о вас и очень часто именно от них зависит, какими будут последствия подобных публикаций или сюжетов. Поэтому будьте готовы предоставлять всю информацию, которая находиться в открытом доступе. Такая политика говорит о политике максимальной прозрачности, что последнее время стало очень популярным среди компаний.

2. Реагируйте молниеносно. Как только какая-то новость просочилась в СМИ — вы должны сразу же дать ответ, ни в коем случае не дожидаясь последствий, которые могут возникнуть в результате бездействия с вашей стороны. Если вы не готовы дать полный ответ на какое-либо событие, вы должны предоставить хотя бы комментарий, который может дать вам отсрочку. В таком случае у вас будет время, чтобы подготовить всю команду к «атаке» журналистов и для вас не будут сюрпризом их каверзные вопросы.

3. Всегда держите удар. Ответы на вопросы должны быть четкими и по делу. Вы же деловой человек, а значит, никакой суеты и «скомканных» ответов. Каждая фраза должна быть взвешена. Советую перед каждым ответом брать небольшую паузу в несколько секунд для того, чтобы обдумать, каким будет ваш ответ. Если вопрос был задан с целью спровоцировать вас — это позволит избежать ответной агрессии с вашей стороны, что опять же может стать завтрашней новостью номер один. Если ваш имидж совсем не связан со словом «скандальность», держите удар и будьте абсолютно спокойны.

4. Не отрицайте. Никогда не пытайтесь отрицать тех фактов, которые приписывает вам журналист, потому что очень часто сложно проследить грань, когда вы просто отрицаете что-то, а когда уже начинаете оправдываться. Самое главное правило — ни в коем случае не оправдывайтесь. Четко выстройте аргументированную точку зрения и придерживайтесь ее во время разговора. Оправдания будут служить доказательством того, что вы признаете свою вину. А значит, в своей будущей статье о вас могут написать, что угодно.

5. Никогда не перекладывайте вину на конкурентов. Типичные фразы, такие как «это все происки конкурентов», даже если это действительно так, могут сыграть не в вашу пользу. Если какое-то ЧП произошло и ситуация вышла из под контроля будьте готовы взять вину на себя и четко объяснить — какие будут приняты меры для борьбы с последствиями. Почему важно следовать этому правилу? Во-первых, вам все равно никто не поверит, так как это говорит каждый второй обвиняемый, а, во-вторых, неужели ваша репутация настолько шаткая, что любая клевета со стороны может навредить вам? Не советую вам впадать в такую зависимость от конкурентов и их действий.

6. Будьте последовательны в объяснениях. Ни в коем случае не должно возникнуть ситуации, когда от компании поступают противоречивые сведения, наметьте определенную линию и прямо следуйте ей. Проследите, чтобы все сотрудники компании были введены в курс дела и не возникала ситуация дезинформации. Очень часто скандал вспыхивал еще сильнее только потому, что не только общественность была в растерянности относительно положения компании, но даже сами сотрудники не знали как правильно прокомментировать ситуацию. Все это в итоге может привести к отсутствию доверия в принципе.

7. Найдите способы, чтобы ликвидировать слухи. Убедительно прошу вас избегать отрицания. Подумайте о том, что могло бы стать противовесом отрицательной новости. В любом случае всегда помните о том, что любая новость не может существовать больше 2–3 дней, если ее не «подогревать» новыми сплетнями. Очень действенным способом может стать информационный повод.

Для чего необходим информационный повод?

Важно помнить о том, что любая новость о вашей компании повышает степень ее узнаваемости среди клиентов. А если есть возможность осветить это событие в СМИ, считайте, что определенный приток клиентов вам обеспечен. Очень часто многие руководители компаний говорят, что у них ничего особенного в фирме не происходит и приглашать журналистов нет никакого смысла. Это одна из самых грубых ошибок. Информационный повод может «родиться» спонтанно, событие по поводу тысячного клиента или даты основания компании. Лучший советник — ваша фантазия, чем больше событий будут освещены, тем чаще упоминание о вашей фирме будут упоминаться в СМИ.

В качестве примера вспомним самые удачные информационные поводы, которые когда-либо происходили. Так, Макдональдс организует день открытых дверей для посетителей, чтобы показать, как и в каких условиях происходит процесс приготовления еды, что согласитесь очень важно. Сегодня многие «накинулись» на фаст-фуд и всячески создают отрицательный образ всем компаниям, которые заработали целое состояние на людях, любящих подобную пищу. О чем говорит такой шаг? Во-первых, это сближает покупателя и продавца. Люди больше доверяют тому, что им хорошо и давно знакомо, а значит, прочувствовав процесс приготовления пищи, как говорится, на собственной шкуре, будут доверять этой продукции больше, нежели рекламных трюкам, которые естественно нахваливают товар.

Во-вторых, вспомним знаменитую пословицу — лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Она применима непосредственно к этой ситуации, так как говорить о преимуществах можно сколько угодно, а результата все равно будет ноль. В данном случае Вам предоставляется уникальная возможность опробовать все самому и сделать окончательный выбор «за» или «против».

И самое важное, это возможность показать, что компания ничего не скрывает, она абсолютно открыта и готова идти на контакт с потребителем, что очень важно.

О важности информации

В нашей российской действительности, к сожалению, представители крупных компаний очень редко чувствуют за собой ответственность перед теми людьми, которые по сути являются потребителями их услуг. Возьмем авиакомпании. Пример, соглашусь, злободневный, однако, как нельзя лучше демонстрирует полную закрытость от общества. Не секрет, что недавние события, в результате которых впечатляющее количество людей остались ни с чем, получив только испорченный отпуск и суды с авиакомпаниями в перспективе, как нельзя лучше показывают полную отстраненность от СМИ и общества в принципе, даже при форс-мажорных ситуациях. Шумиха, которая поднялась, по заверению многих специалистов была спровоцирована не снегопадом, а скорее отношением сотрудников к людям, которым, к сожалению, не удалось попасть в пункт назначения вовремя. Информации на тот момент никакой не было,. Напомню, каждый канал стремился показать какой-то особенно впечатляющий кадр, когда кому-то стало плохо из-за отсутствия воды или как кто-то спал в зале ожидания, потому что места в гостиницах никто не предоставлял. Ситуации дезинформации можно было с легкостью избежать, информируя СМИ и общественность о том, как ситуация меняется, и когда появятся первые улучшения. Сотрудники авиакомпании отказывались комментировать ситуацию и разъяснять что-либо. Никаких официальных заявлений в течение долгого времени не было, только, когда новость просочилась на федеральный уровень, стали даваться первые комментарии, которые во многом рознились с неофициальными источниками. Что мы имеем в итоге: увольнения и сокращения персонала, который по всей видимости не соответствует занимаемой должности, многочисленные исковые заявления в суд от пострадавших и репутация авиаперевозчиков, которая и так не была безупречной, снова подорвана.

Почему необходимо быстро реагировать?

В одной известной испанской компании, которая занимается производством колбасных изделий, произошла утечка информации, а именно в целях журналистского расследования один предприимчивый репортер, как это часто случается, устроился работать на эту фабрику в изобличительных целях. Безусловно, масштабное производство не может отличаться стерильностью и отсутствием нарушений. Соответственно журналист обнаружил необходимые ему сведения, и в течение нескольких дней новость о нарушении технологического цикла на производстве предприятия была распространена по всем каналам и стала новостью номер один. Соответственно продажи компании резко сократились, многие оптовики и вовсе отказались сотрудничать с ними. Речь шла уже не о партнерских отношениях, а о бизнесе, люди отказывались приобретать продукцию данного производителя. Безусловно, нужно было срочно действовать и найти способ, как ликвидировать те последствия, которые произошли в результате этого. Что нужно было сделать в этом случае? В первую очередь необходима была быстрая реакция со стороны руководства на произошедшее событие, несмотря на колоссальный скандал, спасти ситуацию и возвратить репутацию компании еще было возможно. Пресса за какие-то несколько часов фактически окружила завод и требовала комментариев. Поэтому по собственной инициативе руководитель связался со всеми влиятельными СМИ страны и пригласил их на конференцию. Необходимо было помнить о том, что конференция проходит в режиме он-лайн, и каждое неосторожное слово могло окончательно разрушить репутацию фабрики. Вопросы были самыми различными, они касались причин возникновения нарушений, степени запущенности проблемы и многого другого. Однако один из репортеров задал вопрос, ответ на который мог стать решающим. Привожу его в несколько измененном виде: «Как вы могли такое допустить, ваша продукция поступала на столы детям? Вы что хотели их убить?» . Момент икс настал, и руководитель выложил на стол свой козырь. Его реакция была следующей. «Ваш вопрос я сам себе задавал все это время, когда произошла эта ситуация. Я не буду говорить, что это случайность или злой рок, вина лежит полностью на мне, однако, я здесь не чтобы произносить громкие слова, а чтобы исполнить свои обещания. Я даю себе 48 часов, чтобы провести проверку и через 48 часов каждый журналист, присутствующий сегодня здесь получит полную информацию об этом в конверте, ее вы должны будете разместить в своем издании.» Соответственно через два дня каждое издание разместило у себя информацию о проверке. Безусловно, в последующем были приняты другие меры для восстановления «доброго имени» компании, однако на первом этапе удалось обезопасить себя от дальнейших слухов и сплетней, которые не позволили бы уже повернуть ситуацию вспять.

И последний совет — постоянно заботьтесь о репутации. Нет ничего важнее постоянного контроля и мониторинга того имиджа, который закрепился за вашей компанией. Если к вам уже относятся как к обманщикам и мошенникам, восстановить доброе имя будет гораздо сложнее, нежели постоянно отслеживать всю информацию о себе и в случае необходимости подвергать ее корректировке. Безусловно, подобные действия потребуют необходимых финансовых влияний, что «заставит» многих руководителей пойти по пути отказа от политики финансирования своей репутации. Однако последствия такой недальновидности могут быть критичными, во-первых, для репутации. Во–вторых, для всей деятельности предприятия, так как репутация, несмотря на то что актив, который сложно оценить материально, при отсутствии контроля за ним может привести к очень впечатляющим материальным потерям.