Библиотека маркетолога

Организация и проведение мероприятий в PR-кампании

Майя Душкина Глава из книги «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология»
ИД «Питер»

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности компании организуют многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления — на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах. Использование устной речи должно постоянно совершенствоваться, поднимаясь до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовится. В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком PR-общения, информированности собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания. Общение, при котором речевое поведение будет понято правильно и принято к исполнению, должно следовать ряду правил.

1. Речевое сообщение должно быть достаточно полным, исчерпывающим, правильным, конкретным, простым и понятным.

2. Необходимо помнить, что не меньше половины слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувеличений, эмоций, но одновременно данное сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.

3. Не жалейте времени на создание убедительного и конструктивного сообщения, необходимого для популяризации компании и укрепления ее позиций.

В практике PR-работы бывают ситуации, когда внезапно возникают ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае компаниям приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой информации (Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров).

Рассмотрим наиболее традиционные формы PR-общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и спецсобытия.

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

  • лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;
  • поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

  • в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;
  • пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;
  • вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;
  • целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;
  • бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Презентация

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

  • ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
  • показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
  • ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
  • отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
  • ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
  • заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

  • не занимать оборонительную позицию;
  • переформулировать вопрос для себя;
  • не вступать в предлагаемый спор;
  • упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Создание и сопровождение презентаций — технические аспекты

В условиях насыщенного рынка, привередливого потребителя и глобальной конкуренции все чаще приходится задумываться не только об акциях продвижения, стимулирования сбыта, но и о позиционировании, а вернее, о концепции визуальной подачи товара, продукта, услуги или самой компании. Причем визуальная подача должна замыкаться не на простых рекламных имиджах для печатных модулей, наружной рекламы или 30-секундных роликах для ТВ, и даже не на корпоративных фильмах. Наиболее полноценно, выгодно и открыто преподнести продвигаемый продукт, услугу или фирму позволяют презентации. На сегодняшний день различные виды презентаций — один из самых комфортных и эффективных способов ознакомления целевой аудитории с продвигаемым объектом, будь то товар, продукт или услуги. Презентация — это также удобный способ демонстрации достижений или возможностей компании, описания методов производства или свойств выпускаемой продукции (товара), информирования о тенденциях или планах развития фирмы, а возможно, и привлечения инвестиций. С помощью презентации можно легко реализовать коммуникативную задачу обучения сотрудников, бизнес-слушателей семинара или лекции, повышения лояльности клиентов и бизнес-партнеров. В любом случае выгодное отличие презентации от других маркетинговых инструментов — возможность подачи информации наглядно, объемно и «живо». Как видим, целей использования презентаций достаточно много — причем достигаются они путем использования разных форматов презентаций. Презентации можно разделить на несколько типов в зависимости от вида использования и целей создания той или иной презентации. Основных групп две, это печатные презентации и электронные презентации.

Печатные презентации. Это простейший вариант использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции. К сожалению, для большинства компаний данный вид применения презентации является крайне узким в связи с ограниченными возможностями печатных презентаций по воздействию на эмоциональное восприятие. В этом формате есть жесткие ограничения на статичность картинки — можно «поиграть» с возможностями типографии, дизайн-решением, но за пределы печатного восприятия и использования пробиться не удастся. В большинстве своем печатные презентации — брошюры, каталоги, буклеты — воплощают имиджевые идеи, достаточно полно справляясь с функциями визитных карточек компании или каталогов продукции.

Компьютерные (электронные) презентации. На более высоком уровне по сравнению с печатными презентациями находятся компьютерные (электронные) презентации, позволяющие выйти за границы печатных каталогов и буклетов. Электронные презентации можно размещать в Интернете — на сайте компании, рассылать по электронной почте (PDF-презентации), использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видеопрезентаций. Такие презентации в зависимости от формата могут отличаться динамикой и полноценной анимацией (анимационные презентации), оригинальной подачей информации, возможностью добавления звука, музыки и пр. Компьютерные презентации не «завязаны» на печатный тираж, могут использоваться на различных носителях, будь то компьютер, «плазма» или проектор, в них достаточно просто вносить изменения. Компьютерные презентации также можно условно разделить на несколько типов, проследим их от простейших к более сложным.

PоwerPоint-презентации (презентации PоwerPоint). Наиболее простым и распространенным вариантом презентации является презентация в формате РоwerРоint (презентация PоwerPоint), получившая широкое распространение в бизнес-среде. Формат PоwerPоint позволяет интегрировать в презентацию видео- и аудиофайлы, создавать примитивную анимацию на уровне слайд-шоу. Главный плюс данного формата презентации — возможность без особых знаний и умений вносить изменения в презентацию, адаптируя ее под разные аудитории и цели. Главный минус — «зависание» интегрированных в презентацию файлов, примитивизм дизайна картинки. При изготовлении презентаций РоwerРоint с привлечением профессиональных дизайнеров можно добиться сочетания информации и качественного визуального воплощения отдельных имиджей, созданных специально для презентации. Причем акцент на имиджевой составляющей любой презентации позволяет добиться важного эмоционального восприятия в рамках рекламных коммуникаций. Потребитель, не отвлекаясь от информации, воспринимает ее на эмоциональном уровне благодаря эстетичному исполнению презентаций, дизайну и профессиональной работе менеджеров дизайн-студии.

Презентации PDF (PDF-презентация компании). Еще один вид довольно простой компьютерной презентации — это презентация в формате PDF. Фактически это вариант электронного каталога, удобного для рассылки по электронной почте, размещения на сайте и печати на принтере. То есть практичный, легкий, удобный, функциональный продукт. Зачастую презентации PDF становятся продолжением фирменных каталогов и других рекламных материалов, когда на первое место выходит создание картинки, имиджа, а значит главную роль играет качественный дизайн. Презентация PDF дает возможность подать в привлекательном виде тщательно отобранную информацию, при этом вид (дизайн) презентации должен быть тщательно продуман, разработан и претворен в жизнь. Такие презентации позволяют максимально расширить рамки для творческого подхода и креативных дизайнерских решений. Чаще всего презентации PDF используются как вспомогательный продукт — изготавливаются при заказе в профессиональной студии бесплатно, приложением к печатной версии презентации или мультимедиапрезентации. Главные плюсы презентации в формате PDF — это прежде всего небольшой «вес», что очень удобно для рассылки по электронной почте, презентация PDF идеальна для печати — подходит для разных типов принтера и операционных систем. Неоспоримый минус подобных презентаций — статичность, но в то же время это поле для реализации самых смелых идей дизайнера.

Видеопрезентации. К электронным презентациям можно также отнести видеопрезентации, поскольку в условиях развития технологий большая часть форматов — это цифровые аналоги. В данном виде презентации компьютерная графика и другие анимационные спецэффекты отходят на второй план, уступая место живой картинке — видеоизображению презентации. Как показывает практика, презентации длительностью более 5–7 мин плохо воспринимаются аудиторией, а показать за это время с помощью только видео все конкурентные преимущества продвигаемого объекта проблематично. Еще один минус подобного формата — жесткий ассоциативный ряд у аудитории с корпоративными фильмами и другими «большими» форматами. Главный же плюс подобного вида презентаций — живая, реальная картинка, которой можно верить. Данный формат позволяет не только выступать в качестве самостоятельной единицы, но и интегрироваться в гораздо более сложные и функциональные виды презентаций — мультимедийные, интерактивные презентации, дополняя яркий рекламный дизайн реалистичным видеорядом.

Мультимедиапрезентация (мультимедийные презентации, интерактивные презентации). Мультимедиапрезентации, интерактивные презентации, анимационные презентации — наиболее обширный по своим возможностям вид презентаций. Подобный формат интерактивных презентаций позволяет интегрировать в презентацию звук, видеофайлы, анимацию, интерфейс (систему меню — управления), трехмерные объекты и любые другие элементы. Неоспоримое достоинство мультимедийных презентаций — возможность внедрения в них фактически любых форматов: PоwerPоint-презентаций, презентаций PDF и видеопрезентаций. С помощью удобной системы меню можно сделать возможной «подкачку» различных файлов, вплоть до автоматического выхода на сайт объекта презентации. По сути, мультимедийные презентации могут быть имиджевыми, то есть в качестве имиджевого ролика находить применение на презентациях, выставках, конференциях, семинарах и любых других мероприятиях, а также с легкостью способны заменить сейлз-менеджера, оратора или лектора, рекламный каталог или сайт компании. Сбалансированное использование информации, а именно чередование или комбинирование текста, графики, видео и звукового ряда, делает мультимедийные презентации максимально комфортными и удобными в использовании. Такие высокотехнологичные презентации являются действенным маркетинговым инструментом, демонстрируют высокий уровень профессионализма и качества работы компании. Использование подобных презентаций гарантирует повышение узнаваемости компании и привлечение целевой аудитории.

Flash-презентации (флэш-презентации). Мультимедийные презентации (мультимедиапрезентации) позволяют сочетать в себе несколько форматов — PоwerPоint, PDF и т.д., но в большинстве своем самые лучшие примеры данных презентаций на 100% сделаны на основе Flash (флэш). Это универсальный продукт, позволяющий наиболее гармонично сочетать рекламную информацию с ярким, нетривиальным дизайном и анимацией, добиваясь максимальной отдачи от презентации. Это возможность создания презентации единым файлом, без папок и подкачки документов, возможность установить автозапуск презентации при загрузке диска, возможность использования наиболее яркой, насыщенной анимации, возможность не только создавать интересные ролики, но и оснащать презентацию меню — интерфейсом, позволяющим самостоятельно управлять ею. Еще один огромный плюс презентаций на основе flash — это их относительно небольшой «вес», позволяющий размещать подобные презентации в Интернете или дарить на мини-дисках. К минусам можно отнести возможность просмотра изображения только с использованием компьютеров, хотя в условиях тотального использования портативных ноутбуков данный недостаток нивелируется.

3D-презентации. Еще одной разновидностью мультимедиапрезентаций можно с долей относительности назвать 3D-презентации, то есть презентации, оформленные в трехмерной графике 3D-графике, 3D-анимации). Отличительной чертой данных презентаций 3D-презентаций) является возможность показать объект, товар, продукт буквально со всех сторон (в трехмерном изображении), сконцентрировав внимание публики только на нем. В остальном они могут также легко дополняться всеми элементами, присущими мультимедиапрезентациям.

СD-презентации, DVD-презентации. Любые презентации можно не только показывать на экранах, скачивать из Интернета, но и дарить (презентовать) на различных носителях, особенно это удобно для презентаций «весом» от 25–30 мегабайт, которые «тяжелы» для скачивания и не предназначены для пересылки по электронной почте. На данный момент самыми распространенными форматами являются CD-, DVD-презентации, используемые повсеместно. Это могут быть как CD-визитки, так и полноценные DVD-презентации с использованием всех возможностей, предоставляемых форматом.

Бизнес-презентации (деловые презентации). Особым направлением в создании презентаций являются бизнес-презентации — деловые презентации, от которых крайне многое зависит. В большинстве своем это инвестиционные презентации, цель которых — привлечение внимание к компании, проекту, товару или услуге. При создании подобных презентаций основное внимание уделяется стилю презентации — точной подаче информации в ущерб мощному дизайну. Бизнес-презентации могут быть выполнены в любом из форматов презентаций, указанных выше (по материалам www.one-idol.ru).

Пресс-тур

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора компании осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью. Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМИ и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить. Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Все решения и договоры, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемых отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории. Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

  • им отправляется пресс-релиз — анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
  • некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
  • за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
  • в течение периода подготовки к пресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

  • встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;
  • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
  • питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;
  • встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;
  • посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;
  • посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;
  • итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании.

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием — организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

  • Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды — повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.
  • «Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность — 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса — за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

  • Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды — повседневный костюм или платье.
  • Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды — повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы — мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).
  • Прием «Обед» — это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2–3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды — парадная.
  • Прием типа «Обед-буфет» (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Данный прием начинается между 19:00 и 20:00. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется обычно в паузах между конференциями. «Обед-буфет» менее официален, чем «Обед». Форма одежды — парадная.
  • Прием «Ужин» начинается в 21:00 и позднее. «Ужин» с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. Может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.
  • Прием «Чай» организуется между 17:00 и 20:00 и длится 1–1,5 ч. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и небольшое количество сандвичей с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды — повседневный костюм или платье.
  • Прием «Кофе» сходен с приемом «Чай». Он не начинается позже чем в 19:00. На этом приеме иногда подают горячие закуски или салат, соки, минеральную воду.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, то есть для трудового коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10–20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики. По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в сети Интернет.

Организация и проведение любого вида приемов требуют тщательной разработки сценария и предварительной подготовки, обеспечивающих достижение конечных целей. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

На каждом из перечисленных этапов существует множество подводных камней, которые надо искусно обойти, исключив всякую возможность ухудшения микроклимата среди участников и возможность повышения психоэмоциональной напряженности. Пренебрежение тщательным планированием любого из этапов приема чревато возникновением на нем конфликтогенных ситуаций, способных в случае их эскалации свести его PR-эффект к минимуму.

День открытых дверей, круглый стол и дискуссия

Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства, для всех желающих проводятся экскурсии по компании; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности компании, о ее социальной значимости для общественности. Для того чтобы полученные целевой аудиторией на дне открытых дверей маркетинговые PR-сообщения, как запланированные, так и незапланированные, были позитивными, необходима тщательная профессиональная подготовка подобных PR-мероприятий.

Именно на этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала. Дни открытых дверей, по существу, представляют собой своего рода внутреннюю презентацию компании, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с представлением исчерпывающей и эмоционально окрашенной позитивной информации о компании, ее деятельности, достижениях, руководстве, сотрудниках, реализуемых проектах и перспективных планах. При этом нельзя недооценивать визуальный ряд, предлагаемый устроителями мероприятия, — в случае если он не будет тщательно выстроен, а сложится стихийно может быть получен негативный эффект. В любом случае впечатление, произведенное на посетителей, должно быть комплексным, целостным и внутренне непротиворечивым, лишь тогда PR-воздействие будет продуктивным и долгосрочным. Крайне желательны также предварительные подробный инструктаж и коммуникативные тренинги персонала, ответственного за проведение мероприятия. Время, отведенное для PR-общения, — 1–8 ч, включая обед и культурную программу.

Важно еще раз отметить, что в процессе проведения дня открытых дверей целевой аудиторией могут быть получены и незапланированные PR-сообщения, например, в рамках общения неподготовленного персонала с посетителями, именно поэтому так важны детальная проработка процедуры данных мероприятий, тщательный подбор участников, при которых просто не может быть мелочей и несущественных деталей. Именно на дне открытых дверей, в ситуации максимально неформального межличностного общения и ведения неструктурированных бесед, решающее значение приобретает коммуникативная и конфликтологическая компетентность PR-специалистов и всех участников мероприятия.

Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10–14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой коммуникации.

Работу круглого стола организует и направляет ведущий или модератор, обладающий высоким уровнем коммуникативной компетентности, опытом и навыками ведения подобных мероприятий и хорошо подготовленный по тематике обсуждения. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий/модератор следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться или, наоборот, выделяя дополнительное время. Особенно важно для успеха мероприятия адекватное и корректное использование модератором соответствующих коммуникативных техник активного слушания, таких как воспроизведение, перефразирование, развитие, резюмирование и пр. В некоторых ситуациях возможно и применение известных психологам техник и приемов нерефлексивного слушания, позволяющего избежать обострения возникших противоречий, смягчить позицию какого-либо участника дискуссии, предупредить возникновение конфликтогенной ситуации. Совершенно необходимо владение ведущим эффективными приемами снятия психоэмоционального напряжения, которые он может отработать предварительно на социально-психологических тренингах общения под руководством опытного специалиста-психолога.

Заканчивая обсуждение, ведущий коротко, в пределах 2–3 мин, делает резюме, подытоживая сказанное, акцентируя нужные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.

Выставка

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д. При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных (Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко):

  • Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.
  • Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.
  • Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.
  • Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

  • где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);
  • когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);
  • кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);
  • для кого (какова целевая аудитория данной выставки);
  • сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием, что не соответствует действительности. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов.

  • Составляется план действий.
  • Назначаются ответственные лица.
  • Определяется порядок организационных мероприятий и программ.
  • Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.
  • Разрабатывается план стенда на выставке.
  • Составляется смета расходов.

После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем расписываются цели участия, место и время проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.). Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

  • взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;
  • подготовка экспонатов для стенда;
  • подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;
  • подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);
  • обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком, подготовка необходимого фирме проекта выставочного центра и слежение за его строительством — дизайнером. Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря ему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов. В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете. По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Правила результативного участия в выставке

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности (табл. 1). Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли, длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов (по Н.В. Алешиной, www.elitarium.ru).

Таблица 1. Преимущества участия в выставке

Преимущество

Описание

Поддержание имиджа компании

Улучшает расположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей

Распространение информации о компании

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации: на телевидении, радио, в Интернете или экономической прессе

Экономия средств на продивжение

Затраты на одного посетителя традиционной выставки в три раза ниже, чем при личной продаже

Расширение и персонализация коммуникаций

Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций

Осуществление личных продаж

Возможность осуществить определение перспективных покупателей, обслуживание существующих счетов, презентация продукта, улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах, продажа

Демонстрация товара

Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно

Поиск покупателей и инвесторов

Показ только что созданного компанией изделия на выставке — простой и дешевый способ найти покупателей идеи или инвесторов

Изучение спроса и потенциального рынка

Происходит в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда

Поиск новых рынков

Помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный

Увеличение количества контактов

Возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них компании людьми в течение периода ее работы

Проведение переговоров

Шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде

Расширение рынка

Позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые

Првлечение потенциальных партнеров

Крупные выставки, особенно международные, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними

Знакомство с потенциальными клиентами

Возможность встретиться с потенциальными клиентами и работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — лицом к лицу, в том числе с имеющими полномочия закупать продукцию

Установление контактов с нелояльными потребителями

Возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента, в том числе с теми, кто не имеет возможности побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами

Оценка перспектив развития

Возможность идентифицировать перспективы: свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы

Продвижение нового товара

Новый товар демонстрируется, апробируется, тестируется и может быть продан на выставке

Увеличение лояльности сотрудников

Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников и соответственно улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма

Негативные стороны участия в выставке таковы.

1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке.

5. На выставке много случайных зрителей.

6. Возможна утечка информации о продукте/технологиях к конкурентам. Организация участия в выставке. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и в течение долгого времени после окончания выставки. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся следующие.

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить, что экспонировать, как экспонаты можно разместить в пространстве, и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальную литературу и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом, или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — все, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован участник.

7. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать ее снимки или видеозапись. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Количественная оценка экспозиционирования. Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы (табл. 2).

Таблица 2. Показатели оценки эффективности выставки

Показатели

Компоненты

Индикаторы качества публики

Доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании,%. Доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продуктов/услуг, экспонируемых на торговом показе,%.

Доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг,%.

Доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%

Индикаторы активности аудитории

Среднее время, проведенное посетителем на выставке.

Плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки

Индикаторы эффективности экспозиции

Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем, — имя, фирма, адрес и номер телефона.

Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Специальные события

Также особое место среди PR-мероприятий, адресованных как СМИ, так и широкой общественности и целевым аудиториям, занимают так называемые спецсобытия. За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

  • выставки, ярмарки, фестивали;
  • встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
  • годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
  • специальные премии, конкурсы;
  • дни открытых дверей, экскурсии по компании;
  • митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
  • банкеты, фуршеты;
  • соревнования, викторины;
  • парады, конкурсы красоты;
  • спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
  • приемы, балы, презентации, кинофестивали;
  • выезды на природу;
  • церемонии открытия новых строительных площадок, закладку первого камня в фундамент;
  • визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
  • отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;
  • церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
  • оглашение новых назначений на ответственные посты;
  • провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
  • любительские соревнования;
  • встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
  • встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
  • участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
  • празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
  • мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Все перечисленные выше спецсобытия, которые предполагают встраивание PR-акции в уже планируемый сценарий социально значимого мероприятия, активно используются при продвижении своей продукции большинством компаний, но в последнее время получили распространение и новые формы спецсобытий, основанные исключительно на оригинальных креативных идеях маркетологов.

Креативные спецсобытия в продвижении. Сегодня, когда в ситуации кризиса растет роль интернет-продвижения, падает значимость рекламы на радио и ТВ, стимулирования сбыта и продаж, все же существует много мест, где потенциальный потребитель максимально открыт для прямого, непосредственного контакта. Наиболее креативные бренды постепенно осваивают новые территории, где им проще вести интерактивный диалог, что вызывает интерес и доверие у потенциальных покупателей. Основные условия успеха при этом — максимальная креативность коммуникации, необычность идеи и нетривиальность подхода. Так, весной 2009 г. PR-специалисты Wrigley запускали программу продвижения жевательной резинки Five, при этом практически не было информационной поддержки СМИ, запускали ее исключительно через спецсобытие. Для этого было разработано и проведено следующее спецсобытие: в галерее «Марс» построили интерактивную галерею, в которой разместили материалы про «опыт общения» потребителей с этой жвачкой посредством пяти чувств. В соответствии с разработанной концепцией спецсобытия прогрессивные молодые художники в соавторстве с известными персонами из мира моды и искусства построили объекты, и посетители могли их не только смотреть, но и трогать — например, пошевелить магнитную жидкость руками. Таким образом, были задействованы все пять органов чувств участников, что увеличило эффективность воздействия, в результате чего PR-покрытие мероприятия сработало лучше, чем широкомасштабная кампания в СМИ. Маркетологи получили большее количество контактов, и они были более качественные, потому что участникам — потенциальным потребителям спецсобытие было интересно в силу своей необычности и креативности (http://slon.ru/articles/184479/).

Спонсорство спецсобытий и мероприятий

Как видим, в условиях кризиса производители вынуждены прибегать к нестандартным способам продвижения. Один из наиболее эффективных — спонсорская или партнерская поддержка развлекательных мероприятий различного формата: от официальных приемов до частных вечеринок. Участие в подобных мероприятиях открывает брендам доступ к целевой аудитории и широкие возможности для последующего продвижения. Расходы на спецсобытия и так называемый event-маркетинг, или событийный маркетинг, предусмотрены в бюджете каждого крупного производителя. Маркетологи объясняют его востребованность тем, что, в отличие от прямой рекламы, его инструментарий позволяет воздействовать сразу на все органы чувств потенциального потребителя. Если рекламный ролик «цепляет» лишь зрение и слух, а сэмплинг (то есть бесплатное распространение образцов товара, например, в ходе дегустаций) — вкус, обоняние и осязание, то при событийном маркетинге задействованы все пять чувств. Более того, участие бренда в качестве спонсора или партнера в каком-либо мероприятии открывает производителю прямой выход на целевую аудиторию, особенно если речь идет о марках классов премиум и суперпремиум. При выборе мероприятия для спонсорской поддержки учитывается несколько критериев и условий.

  • Первое условие — соответствие концепции: прежде всего смысловое содержание, сценарий, повод и место проведения мероприятия должны отвечать концепции позиционирования и имиджу продвигаемого бренда.
  • Второе условие — целевая аудитория: приглашенная публика должна принадлежать к целевой аудитории продвигаемого бренда, ведь в большинстве случаев event-маркетинг становится формой коммуникации с потенциальным потребителем.
  • Третье условие — стратегия присутствия: четкая стратегия присутствия продвигаемого бренда и широкие возможности для его продвижения в рамках мероприятия. Ряд компаний всегда требует эксклюзивных партнерских отношений. Нелишним будет также узнать о других партнерах и спонсорах мероприятия, желательно, чтобы они не проигрывали в степени престижности бренду.
  • Четвертое условие — медийный эффект: в числе ключевых условий участия продвигаемого бренда в ивенте — итоговый медийный эффект, возможность так называемого постпиара, то есть последующие за мероприятием упоминания бренда в СМИ. Количество контактов, генерируемое на самом мероприятии, несопоставимо меньше по сравнению с количеством контактов, например, в прессе, где рассказывается о событии.
  • Пятое условие — социальная миссия: ряд компаний, на регулярной основе оказывающих поддержку спецсобытиям и событийным проектам, расценивают свое участие в них как некую социальную миссию.

Как известно, для бренда очень важны две вещи — имиджевая составляющая и возможность дать потенциальным потребителям попробовать продукт. Мероприятие, в ходе которого представители СМИ и бизнес-элиты могут в комфортной обстановке попробовать продукт, с ненавязчивым брендингом и подарками — идеальное сочетание, дающее бренду обе эти возможности. Соответственно, самый распространенный формат участия, например, партнера — производителя премиальных продуктов и напитков в развлекательном мероприятии — это угощение гостей. Для всех прочих компаний возможны и другие эффекты присутствия:

  • визуальное использование бренда при оформлении интерьера;
  • установка мобильного стенда;
  • раздача фирменных сувениров с логотипом бренда и пр.

Со стороны организатора мероприятия предоставляются опции по коммуникации бренда с целевой аудиторией мероприятия-ивента, каковыми могут быть: брендинг-площадки, PR-возможности, дегустации и так далее в зависимости от поставленных задач. Иногда организатор может запросить допфинансирование за участие в виде спонсорского пакета. Размер спонсорского пакета, как правило, напрямую зависит от количества и качества предлагаемых опций по брендингу и PR-поддержке. Пакет с широким набором медийных опций обычно обходится дороже, однако в случае, если аудитория закрытого непубличного мероприятия-ивента представляет особый интерес для компании, с отсутствием дополнительных возможностей для продвижения можно смириться. Здесь играет роль также уровень партнерства — разовое это или стратегическое сотрудничество. Так, если организатор имеет целью собрать с участников взносы в обмен на опции, то пакеты могут стоить от $5 тыс. до $50 тыс. за разовое мероприятие. Очевидно, что спонсорский пакет приобретается с определенными рекламными целями, однако некоторые мероприятия едва ли могут рассматриваться как площадка для рекламного продвижения. Например, если предлагается представить продукт на спортивном мероприятии или на торжественном ужине, который собирает высокодоходную аудиторию, но имеет целью собрать деньги для больных детей, то компании не будут оценивать это событие как возможность для сильной активности по продвижению продукта. Они готовы предоставить его на условиях меценатства, но не рекламируя, ограничиваясь включением своего логотипа в список партнеров мероприятия. Привлечение спонсоров может рассматриваться как дополнительный инструмент повышения статуса мероприятия и оптимизации расходов.

Спонсорство

Итак, дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения эффективности продвижения, уровня мероприятия, а также оптимизации расходов — это привлечение различных спонсоров. Наиболее распространенные формы сотрудничества в данном направлении следующие (www.advertology.ru).

  • Генеральный, или золотой, спонсор — берет на себя не менее 50% всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, выступает со-организатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель — расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками.
  • Спонсор вечернего приема — компенсирует расходы на вечернюю VIP-часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP-гостями мероприятия.
  • Информационный спонсор — как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны, информационный спонсор преследует три основные цели: укрепить собственный имидж, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия.
  • Технологический спонсор — поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора — представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это так называемый продуктовый PR.
  • Спонсор регистрации — предоставляет оборудование и персонал для регистрации. Такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать беджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации. Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг.

Таким образом, одним из вариантов РR-проектов при продвижении компании и ее продукции являются разные формы спонсорства — от использования обычных заставок или показа логотипа до демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос компания может разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна, за что компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с заходящих и взлетающих авиалайнеров. В нашей стране наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). По оценкам экспертов, минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $5 тыс., а максимальная может достигать нескольких миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрики звезд» — проекта «Первого канала» — обходится рекламодателю в $2 млн. Примерно столько же стоит спонсорский проект на СТС «Кино в 21:00» — заставка перед началом программы и внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоит $4 тыс. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа.

На сегодняшний день именно спорт остается одним из самых эффективных контекстов продвижения товаров и услуг. Порядка 60–65% всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку спортивных мероприятий. При точной оценке всех рисков и грамотном маркетинговом подходе спонсорство дает лучший результат по сравнению с прямой рекламой, к тому же скорость накопления охвата аудитории на определенном пороге у спонсорства значительно выше. Все эти преимущества также дают возможность рекламодателю громко заявить в том числе о выходе продукта на рынок. Это тот этап, когда не нужно создавать никакого отношения к бренду, поскольку оно может сформироваться только в процессе «знание плюс потребление». Спонсорский проект компании Nemiroff, которая стала постоянным спонсором трансляции боксерских поединков с самого начала своей деятельности на российском рынке в 2002 г., позволил компании заявить о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта. Отчасти именно благодаря этому проекту бренд Nemiroff стал в России широкоизвестным. По данным TNS Gallup, только за первые полгода спонсорства боксерских поединков более четверти потребителей водки в России узнали марку Nemiroff.

А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bоurjоis, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ, не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла создать позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/ компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе. Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта без навязчивого использования символики, так и правильный выбор этого объекта. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они не привязаны к основной деятельности спонсора, снижают доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей или о неразборчивости в средствах. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. Прежде всего, спонсорская деятельность — это средство продвижения, и в этом качестве она больше связана с привлечением внимания и последующим удержанием интереса к бренду, то есть направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.

В России первопроходцем в использовании интегрированного спонсорства является компания «Вимм-Билль-Данн»: одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее $1,5 млн. На тот момент руководство рассматривало различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью репозиционирования своего бренда в рамках его продвижения. В результате, помимо увеличения знания марки до 99% и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое — 2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время показа проекта разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя — 1», после чего у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи».

Интересно, что многие эксперты считают, будто спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более 3–5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров (более 130 участников) является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда: в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve — это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно (по материалам www.ko.ru).

Тем не менее спонсорство как инструмент продвижения для российских компаний все еще остается не слишком востребованным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться традиционными инструментами продвижения, следует исходить из целей и задач PR-кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать новый имидж товара, то оптимальнее выбрать спонсорство (по материалам www.productplacement.ru) (табл. 3).

Таблица 3. Достоинства и недостатки спонсорства в проектах СМИ (ТВ и радио) при продвижении

Достоинства

Недостатки

Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы

Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы

Возможность «вписаться» в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения

Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта

Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов

Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров

Эффект от спонсорства более долгосрочный

Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований

Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания)

Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы

Спонсорство — дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта

Безальтернативно