Энциклопедия маркетинга

ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА

События конца 80-х гг. прошлого века, приведшие к появлению на политической карте мира новых государств, повлекли за собой существенные изменения как в политической и экономической сферах жизнедеятельности этих стран, так и стиля мышления граждан. Общество, многие десятилетия подряд уделяющее внимание преимущественно успехам промышленных технологий, начинает активно интересоваться технологиям информационными.

С трансформациями и системными изменениями произошедшими в политической, экономической и правовой сферах произошла трансформация информации и каналов ее распространения. Модель вещательной коммуникации, характерная для времен СССР, в условиях современного общества уже не позволяет достичь желаемого результата. Развитие новых информационных технологий, качественные изменения в сферах производства, хранения и распространения информации способствовали становлению в Украине новой модели коммуникации - диалоговой.

Для современного общества является характерным разыгрывание политики и бизнеса в пространстве средств массовой информации (СМИ), которые и стали основным каналом трансляции информации и формирования и/или изменения общественного мнения. Основываясь на информации, полученной посредством различных СМИ, общественность формирует свое собственное мнение о происходящем. Необходимо отметить, что массовая аудитория большее значение придает оценочной, а не смысловой информации. Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что истинность смысловой информации трудно проверить, может быть, поэтому, считает В.Конецкая, аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации¹.

Сегодня "здравомыслящие" политические и бизнес структуры понимающие, что Public Relations являются могущественным инструментом маркетинговых коммуникаций особое внимание в стратегических планах своего развития уделяют роботе с масс-медиа и общественностью в целом.

Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в коммуникативной стратегии компании (тут и далее под компанией следует понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.

Кто-то может подумать, что вопросами имиджевой политики должны заниматься только крупные компании и корпорации. На самом же деле особое внимание формированию имиджа должны уделять, так же, небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело". Как для крупных компаний, так и для ЧП важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

В контексте выше написанного вспоминается высказывание Ф. Честерфилда показывающее, пожалуй, в полной мере важность и значимость силы репутации: "Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит".

Существующие толковые словари репутацию (имидж) определяют как мнение сложившееся о ком- или чем-нибудь. Таким образом, мы можем утверждать, что если репутация это ничто иное как мнение, то имидж компании: не подконтролен самой компании, формируется с ее участием или без него, складывается из абсолютно всех действий и решений компании, формируется каждым представителем компании (в не зависимости от занимаемой должности), со временем все труднее меняется, если испорчен, "бьет" по всему делу. Каждое из этих утверждений обязательно должно найти отражение в общей концепции политики компании по формированию собственного имиджа.

Имидж организации: сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, "видение" организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).

Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний ("все банки"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.
2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
3. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Если имидж - это продукт восприятия организации людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

С чего начинается создание имиджа? Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся⁴. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

Выделяя целевые сегменты мы обязательно должны изучить их основные стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара⁶ могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет есть ли у вас, что сказать целевой аудитории7. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике. Мне, как впрочем каждому из вас, нередко приходилось посещать магазины, банки и т.д. на вывесках которых красуются громкие лозунги о важности и эксклюзивности каждого клиента. Посетив не так давно отделение одного из крупнейших украинских банков утверждающего о ценности каждого клиента, мне пришлось столкнуться с ситуацией, когда милые сотрудницы этого отделения вместо того, чтобы обратить внимание на только что вошедшего клиента, наводя макияж на рабочем месте обсуждали домашние заботы. Просьба помочь разобраться с особенностями их банковских услуг была встречена репликой о близящемся обеденном перерыве… Покинув отделение я так и не понял в чем же суть ценности каждого клиента. Сколько бы сил сегодня не прилагали сотрудники рекламного и PR отделов этого банка в убеждении потенциальных клиентов в их ценности и эксклюзивности ничто не заставит меня стать клиентом этой структуры. Этот же случай позволяет нам вывести еще один принцип соответствия: формируемый имидж должен определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое складывается у потенциального клиента на практике.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов. Вспомним два из наших утверждений: имидж кампании со временем все труднее меняется и если испорчен, "бьет" по всему делу.

Завершая описание особенностей построения коммуникаций при формировании имиджа хотелось бы акцентировать ваше внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. В-третьих, начинающие горе PR-щики страдают "меседжи" в которых отсутствует сюжет коммуникаций - "давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Кроме того, неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании вызывают массу негодований у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений. И напоследок - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

_____________

1. В.П.Конецкая, "Социология коммуникации", 1997 г.
2. П.Шампань, "Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики", Socio-Logos'96, Альманах Российско-французкого центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук, 1996 г.
3. В.А.Полторак, "Социология общественного мнения", 2000 г.
4. Дж.Бернет, С.Мориарти, "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход", 2001 г.
5. Толковый словарь В.И.Даля, Толковый-слообразовательный словарь Т.Ф.Ефремовой, Семантический словарь русского языка под общей редакцией Н.Ю. Шведовой, Webster's American Language Dictionary, Oxford English Language Dictionary
6. Theodore Levitt, "Exploit the Product Life Cycle", Harvard Business Review (Nov./Dec. 1965)
7. Бобби Джи, "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение", 1999 г.

Версия для печати