Энциклопедия маркетинга

«Гром не грянет – мужик не перекреститься» - это обычное кредо многих организаций и PR менеджеров в вопросах прогнозирования и подготовки к кризисным ситуациям.

Каждый день в мире что-то происходит: упал самолет, крупная транспортная авария, пожар на предприятии, массовые отравления детей в школах, террористический взрыв в торговом центре и т.д. Даже читая или смотря подобные ежедневные новости, вы наверняка думаете про себя: «С нашей компанией такого не случится».

Не спешите успокаиваться! К сожалению ни одна компания не имеет иммунитета к кризису! И хотя не существует универсальных рецептов по быстрому и безболезненному решению проблем и вам непременно придется импровизировать, все же лучше предполагать возможные проблемы и быть во всеоружии при их появлении. Ведь, как известно лучшая импровизация – это домашняя заготовка.

Мы настоятельно рекомендуем привлекать PR-агентство для подготовки плана антикризисных действий и включения их представителя в координационную команду по ликвидации последствий возникшей проблемы. В таких ситуациях вам необходим взгляд со стороны, а не изнутри компании.

Трудно в учении – легко в бою

Прежде всего, определите возможные источники кризисной ситуации в вашей компании. Их несколько. Мы разбили все возможные проблемы организации на следующие группы:

• Технологические кризисы. Они связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т.д. Наиболее яркий пример технологической катастрофы – Чернобыль, где нарушение технологии привело к огромной человеческой и экологической трагедии.
• Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Например, недавний конфликт пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива алкогольным напиткам.
• Кризисы злоумышленных действий. Данные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва. Примеры подобного кризиса – сбитый украинскими службами ПВО во время учений самолета авиакомпании Сибирь и захват в заложники актеров и зрителей мюзикла «Норд-Ост».
• Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Причем учтите, что подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, связанные с конфликтами с персоналом.

Говорит Андрей Мамонтов: «Одна из московских табачных фабрик, находящихся на территории города, постоянно находится под общественным прессом местных жителей, которых беспокоит запах табака, распространяющийся по окрестностям. Никакие воздушные фильтры, устанавливаемые на предприятии, не спасают положение. Думаю, что руководство этой фабрики вполне могло предусмотреть такую ситуацию, но видно желание построить производство в городской черте было сильнее здравого смысла.

Другой пример, когда менеджерские ошибки приводят к кризисным ситуациям, зарождающимся внутри организации. Руководство одного из заводов пренебрегало элементарными нормами взаимоотношений с рабочими, от чего на предприятии была довольно высокая текучесть кадров. Но руководство это не беспокоило, так как предприятие было единственным в регионе обеспечивающим достойный и регулярный заработок. Недовольство в коллективе увеличилось, в результате чего в местных средствах массовой информации началась целая кампания, направленная против руководства компании».

Кризисы косвенных действий. Сюда мы отнесли все проблемы, которые могут возникать из-за непрямых воздействий кого-либо или чего-либо: изменение законодательства, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природных явлений, катаклизм и эпидемий. Например, в 2000 году сразу после нового года были отменен упрощенный порядок таможенной очистки грузов для добросовестных импортеров (к которым, например, относятся службы экспресс доставки DHL, FedEx, UPS и другие) вследствие чего соответствующие компании нарушали сроки поставки грузов в 100% случаях, что вызвало соответствующее недовольство их клиентов. Другим примером является эпидемия атипичной пневмонии, из-за которой возникли проблемы в экономике в странах Азии.

Затем, определите какие службы вашей компании и кто персонально должен входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых экспертов, таких как: представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т.д.

Далее, разработайте план действий по каждой возможной проблеме и определите роль каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы должны четко понимать, как будет поступать оперативная информация по изменяющимся событиям, какие каналы для контактов с целевыми аудиториями вы будете использовать, и каким образом вы обеспечите их работу. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить родственники и близкие погибших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи звонков в минуту. Вы должны понимать, как вы справитесь с таким шквалом звонков, как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения необходимого и квалифицированного персонала для обработки этих звонков.

В кризисных ситуациях чаще уделяют больше внимания взаимодействию со СМИ, но не менее важно обеспечить прямые коммуникации со всеми целевыми аудиториями компании (клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделениями и т.д.). Имейте также план как оперативно их информировать о ваших антикризисных действиях.

Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать контакт его со СМИ.

Не было печали, да черти накачали

Что делать, если кризис постучался в дверь вашей компании?

Прежде всего, соберите всех членов координационной команды, достаньте из архивов разработанный ранее план действий и освежите в голове его содержание. Внесите коррективы в него в соответствии с ситуацией.

Если кризисная ситуация пока не получила огласку в СМИ, значит у вас есть небольшой запас времени, чтобы обдумать хорошенько свои действия и позицию для общественности. Приступайте к решению проблемы в рабочем порядке. Ваши позиции будут лучше, если у вас уже будут результаты первых контрмер, когда журналисты начнут атаковывать вас вопросами.

Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и быть не интересным для средств массовой информации. Но, как правило, любой вопрос, угрожающий интересам общества, его безопасности, вызывает любопытство со стороны СМИ. И вот тут, уже не пытайтесь скрыть факты от журналистов, «замять» проблему. Это проигрышная тактика. Поймите, что для СМИ вы не единственный источник информации. Это работа журналистов – добывать факты. Молчанием вы лишаете себя возможности контролировать ситуацию, высказывать свою позицию, расставлять свои акценты.

Не исключено, что первую информацию о происшествии вы услышите от журналистов, которые позвонили вам, чтобы получить комментария. В таком случае расспросите у них подробности возникшей проблемы. Возьмите паузу. Проверьте факты. Свяжитесь со всеми, кто может дать вам полезную информацию по проблеме и подсказать что делать. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору. Выработайте позицию и только тогда давайте свой комментарий для СМИ.

Каждая кризисная ситуация уникальна, поэтому нельзя заранее предугадать, какие вопросы будут задавать вам журналисты, но хороший репортер обязательно вас спросит:

• Что случилось?
• Существует ли опасность для людей?
• Были ли жертвы? Сколько?
• Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети?
• Когда это случилось?
• Почему это произошло? Что стало причиной? Кто виноват?

Отвечайте коротко, просто и ясно, чтобы снизить вероятность редактирования изданиями ваших ответов, а значит возможного искажения первоначального текста и соответственно смысла. Если вы вынуждены использовать специфические термины в изложении ситуации, объясните их значение доходчивым языком.

Излагайте только факты, которыми располагаете. По остальным объясните, что вы занимаетесь их выяснением, и как только у вас будет точная информация, вы проинформируете об этом журналистов. И не забудьте выполнить свое обещание потом.

Не отвечайте на гипотетические вопросы. Только на относящиеся к имеющимся фактам.

Контролируйте свои эмоции. Сохраняйте нейтральное выражение лица, спокойный тон голоса. Помните, что вы находитесь под пристальным вниманием журналистов с видео и фотокамерами, диктофонами. Они ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоции – это основа драмы, ярких заголовков, а значит хороших продаж и рейтинга для СМИ.

Отвечайте на все вопросы, отвечайте быстро.У такой тактики есть ряд преимуществ. Во-первых, таким образом, есть шанс, что вся критическая информация пройдет в одном и единственном репортаже, так как не останется не выясненных вопросов. Во-вторых, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит для страха и сплетен.

В случаях развивающейся кризисной ситуации новые сведения могут поступать в любой момент. Тогда вам следует организовывать и координировать все необходимые информационные потоки как внутри компании, так и вне ее. Для работы со СМИ в таких условиях лучше всего использовать систему брифингов, которые могут проходить раз или два в день в зависимости от интенсивности развивающихся событий.

И еще насколько советов, которые помогут не только в кризисных ситуациях, но и пригодятся для его предотвращения.

Возможно, вы гордитесь своими дружескими отношениями с журналистами. Но журналист всегда остается журналистом. Его задача добывать информацию. Хороший интервьюер – как психолог. Он знает, что милая беседа, иногда на посторонние темы, доверительные интонации – один из лучших способов расположить собеседника и получить конфиденциальную эксклюзивную информацию. Будьте начеку! Помните, что есть большая разница между откровенностью и конфиденциальностью. Если вы хотите чувствовать себя спокойно, то лучше никогда не обсуждайте с журналистом вопросы, которые вы бы не хотели видеть в СМИ.

Сопровождайте журналиста на территории вашего предприятия.Блуждая в одиночестве, он может попытаться расспросить любого, кто попадется на его пути. И пока ваши сотрудники не являются самыми разумными и самыми довольными во всем мире, то лучше не оставляйте репортера без сопровождения.

Мастерство чтения «кверху ногами» не такое уж сложное, особенно если твоя профессия, связана с добычей информации. Поэтому прячьте конфиденциальные документы. Не держите на столе ничего не предназначенного для чужих глаз при встречах с представителями СМИ.

Версия для печати