Энциклопедия маркетинга

Кризисные ситуации страшно раздражают. Проблема заключается в том, что большинство из них невозможно предугадать. Они могут возникнуть в любой момент, но не должны застать вас врасплох! От вас не ждут готового ответа, как разрешить внезапную кризисную ситуацию, но у вас должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию.

Сначала короткий вопрос: что такое кризисная ситуация в бизнесе в контексте наших рассуждений?

Кризис — это все, что представляет потенциальный вред для имиджа вашей компании, ее продукта, бизнеса или работников. В контексте коммуникаций кризисный PR может быть определен как особая дисциплина, когда ваша цель по существу противоположна цели «нормального» PR: вы хотите избежать или минимизировать свое присутствие в СМИ.

Приведем типичные примеры кризисной ситуации в бизнесе.

• Произошел несчастный случай при использовании вашего товара. В частности, с этим типом кризисной ситуации должны всегда быть готовы справиться железнодорожные компании или компании воздушных перевозок.
• У одного из ваших продуктов выявился дефект, и ваша компания должна отозвать уже отправленный клиентам товар. В случае производителей, например автомобилей или компьютеров, может быть отозвано большое количество продукции, что вызовет повышенный интерес прессы.
• Знаменитая проблема 2000 г. вызвала кризисную ситуацию в мире информационных технологий, охватившую почти всю индустрию.
• Судебный процесс против вашей компании может вызвать кризисную ситуацию, требующую вашей реакции.
• Публике может стать известно о должностном преступлении одного из сотрудников вашей компании.
• Неприятные слухи (независимо от их правдивости) о вашей компании, распространяемые неизвестным источником.
• Ваша компания вынуждена провести сокращения, следовательно, уволить работников.
• Ваши работники бастуют.
• Утечка конфиденциальной информации из компании.
• Ваша компания потеряла значительного клиента, чье имя хорошо известно в отрасли.
• Угроза банкротства.
• Природные или вызванные человеком бедствия, похищения людей и т. д.

Эта книга — не практическое руководство по преодолению кризисных ситуаций посредством PR-деятельности. Но некоторые общие правила могут быть применимы к большинству (если не ко всем) кризисных ситуаций.

• Следует держать под контролем все, что говорится и пишется.
• Надо быть как можно более открытыми со СМИ. Нельзя допускать, чтобы про вас говорили, что вы скрываете важную информацию от публики. Не давать никаких комментариев почти так же плохо, как давать негативные оценки, и в некоторых ситуациях это может иметь крайне отрицательный эффект. Всегда помните знаменитые слова Пола Вацлавика: «Вы не можете не общаться». Таким образом, общение в ситуации кризиса не означает, что вы прячетесь от публики. На самом деле в некоторых случаях это может означать прямо противоположное, поскольку вы хотите избежать распространения безосновательных предположений.
• Необходимо по возможности минимизировать негативное освещение или, если можно, избежать информирования СМИ вообще.

Для достижения этих целей ваши ресурсы и методы должны быть наготове с профилактической целью.

• Заранее определенные представители компании, подготовленные для выступлений с комментариями по проблемным вопросам.
• Группа сотрудников, умеющая справляться с трудными ситуациями. Чем эта группа меньше, тем лучше.
• Полномочия, данные членам этой группы, для принятия важных решений.
• Определенные информационные каналы и утвержденные процедуры.
• Будьте внимательны, разделяя общий поток информации и передавая сведения партнерам, клиентам и прессе.

Трудно определить общие методы оценки для успеха PR-деятельности во время кризисной ситуации, поскольку все обстоятельства разные, и нет PR-плана, на который можно было бы равняться. Многое зависит и от того, на каком этапе PR-специалисты были включены в ситуацию. Вовлечение на поздней стадии может означать, что весь возможный вред уже нанесен.

Поэтому сначала определим общие цели, которые можно ставить перед собой в большинстве кризисных ситуаций.

Рассмотрим несколько измерений на внутрикорпоративном уровне.

• Количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум — один источник распространения информации, один PR-специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист (по необходимости). Говорить с прессой могут только сертифицированные спикеры, иные же должны знать, к кому направить прессу в случае, если к ним обратились представители СМИ с просьбой сделать заявление.
• Время на ответ на медиазапрос.
• Принятые для определенных ситуаций стандартные ответы и темы для обсуждения приемлемы для большинства задаваемых вопросов.

Теперь перечислим основные внешние измерения.

• Не должны появляться статьи, содержащие цитаты из речи неофициальных представителей вашей компании.
• Проверьте, можете ли вы изменить тон публикаций. Например, вопрос качества одного из ваших продуктов может привести к анализу качества всей остальной продукции или к освещению заботливого отношения компании к клиентам, которое выражается в их информировании о возникших проблемах и предложении решений.
• Все заявления вовне должны быть тщательно выверены с вашим юридическим отделом.
• У вас должен быть доступ к сведениям о том, как ваши партнеры и клиенты публично комментируют ситуацию (если вообще комментируют).

Предсказуемая кризисная ситуация

Настоящая кризисная ситуация обычно вызывается тем, что не находится непосредственно под вашим контролем. Поэтому какие-либо приготовления не могут быть специфическими, — только общими.

Однако бывают более или менее предсказуемые кризисные ситуации, и вы можете подготовиться, чтобы противостоять им. Во многих случаях вы даже можете приготовить план PR-мероприятий, адресованный для решения предсказуемой проблемы.

Очевидно, что многие из этих проблем вызваны внутренними трудностями (например, недостатки в качестве продукции, выявленные вашим отделом качества даже раньше, чем публика узнала о них). Другой пример — финансовый дефицит. В этом случае развитие информационной стратегии и меры по разрешению проблемы должны идти параллельно. Если время позволяет, можно провести в жизнь хороший PR-план с продуманными целями и методами измерения результатов.

Коммуникационная стратегия в подобных случаях должна содержать несколько положений, включая следующие.

• Общайтесь со всеми заинтересованными сторонами (например, с клиентами, СМИ, партнерами по каналам дистрибьюции, деловыми партнерами и т. д.) вовремя и в правильной последовательности.
• Во избежание путаницы и недопонимания адаптируйте свои ключевые сообщения к аудитории.
• Держите процесс коммуникации под контролем.
• Убедитесь, что коммуникация со всеми аудиториями (с клиентами, СМИ, партнерами и т. д.) осуществляется последовательно и в соответствии с развитием ситуации во времени.
• Во всех контактах со СМИ используются согласованные ключевые сообщения.

Впрочем, наиболее важное мероприятие — установка ясных целей ваших действий; в этом случае принимаемые меры логично вытекают из них.

Обычно при кризисных ситуациях информационные меры бывают в большей степени качественными, чем количественными.

1. В большинстве случаев вы не хотите вообще никаких публикаций.

2. Вы хотите, чтобы факты согласовывались с вашими заявлениями.

В случае проблемы с качеством продукта это, например, означает, что вам следует указать на то, что ваша компания обращает особое внимание на качество и удовлетворение клиентов. Вы можете обсудить свои измерения качества и отчеты, связанные с ним, и, если вам повезет, выводы будут сделаны в вашу пользу.

В случае плохих финансовых результатов вы можете объяснить их скрытые причины. Может быть, ваша компания произвела инвестиции в будущие проекты, что временно негативно повлияло на бизнес-показатели. Возможно, результаты можно объяснить сложной экономической ситуацией, а не причинами, лежащими внутри компании. Может быть, вы произвели крупное разовое вложение денежных средств в необходимые закупки или траты, связанные с отзывом товара.

Какой бы ни была причина, лучше, чтобы пресса передала ваши объяснения, а не слухи или, того хуже, негативные комментарии, распространяемые вашими конкурентами. Эскалация беспочвенных домыслов — худшее, что может с вами случиться. Поэтому одна из наиболее важных целей — не дать им возможности возникнуть или пресечь их как можно скорее.

Кризисные ситуации, которые можно предвидеть

Некоторые кризисные ситуации не могут быть полностью предсказуемы. Однако, хотя они вам и не подвластны, их все-таки можно предвидеть.

Примером такого кризиса может быть ситуация, когда конкурент объявляет о появлении на рынке своего нового продукта, лучшего, чем ваш. В быстро развивающихся областях, таких как информационные технологии или телекоммуникации, компании нередко «играют в чехарду», периодически опережая друг друга. Поэтому внезапное появление нового мобильного телефона вашего конкурента, или новой услуги, или более быстрого процессора не должно быть для вас сюрпризом. Ваша компания, возможно, уже работает над еще лучшим телефоном, еще лучшей услугой или еще более быстрым процессором. Просто ваш конкурент немного быстрее вышел на рынок.

Поскольку подобный сценарий — обычное явление для сравнительно молодых отраслей, вы должны быть готовы к этому. Как правило, для таких случаев компании имеют план действий в непредвиденных ситуациях, при реализации которого используют несколько PR-инструментов. Тут важно не дать конкуренту сфокусировать на себе все внимание. Вместо этого следует разделить с ним славу, то есть информационное освещение. Этого тоже можно достичь несколькими способами, например опубликовать анонс ваших последних разработок или интервью на эту тему с вашими ведущими специалистами.

В идеале вы должны опираться на грамотно проведенную коммуникационную работу. Вам удалось позиционировать свою компанию как промышленного лидера, и, если вы наладили хорошие отношения с ключевыми репортерами, вполне вероятно, что они будут обращаться за вашим мнением всякий раз, когда конкурент сделает очередной ход. Деловая пресса, в частности, часто следует этому сценарию.

Независимо от того, насколько вам удалось повернуть в свою сторону публикацию в прессе, принципиально, что статья вообще появилась. В нашей книге мы постоянно говорим о том, как важно следить за конкурентами и сравнивать свои PR-результаты с достижениями других игроков на вашем рынке. Здесь мы имеем прекрасный пример того, как сполна окупается пристальное внимание к PR-деятельности конкурентов, и как можно даже извлечь выгоду из их усилий. Позволяя конкурентам «проехать за ваш счет», вы получаете простор для усовершенствований в своем PR-отделе.

На это можно взглянуть с другой точки зрения. Представьте, что вы лидируете на рынке в определенной отрасли и позволили своему конкуренту занять центральное место, представив свой новый улучшенный продукт или услугу. При этом вы сохраняете спокойствие и молчание. Это можно расценить как сдачу своих позиций или даже как признание превосходства конкурента. Это недопустимая ситуация, ваша реакция должна быть адекватной.

Однако практиковать такие вещи можно только в уравновешенной и благоразумной манере. Например, если вы комментируете малейшее движение конкурентов, ваши комментарии легко могут быть расценены как СНС (Страх, Неопределенность, Сомнение) по отношению к ним. Решение о том, что предпринять, должно быть принято совместно с коллегами по развитию бизнеса и маркетингу.

Кризис: гром среди ясного неба

Мы уже говорили, что бывают кризисные ситуации, приготовиться к которым невозможно. Однако вы все-таки должны освоить некоторые процедуры, которым будете следовать в подобных ситуациях. Инвестиции в разработку таких планов могут быть сравнимы с регулярными страховыми платежами. Вы надеетесь, что страховка никогда не понадобится, но все равно производите платежи.

Так и в нашем случае: вы готовите эскизный PR-план для кризисной ситуации. Естественно, в этом общем плане не будет анализа специфики ситуации и описания проекта. Однако он будет содержать некоторые общие приемы, цели и меры.

Поскольку многие вопросы, которые мы обсуждаем в этом разделе, имеют относительно непредсказуемую природу, весьма вероятно, что вы узнаете о них только тогда, когда статья будет уже напечатана. В этом случае вашей главной задачей будет держать под контролем распространение новостей. В век Интернета некоторые темы распространяются, как лесной пожар, выходя за границы страны и сметая языковые барьеры¹.

Избираемая тактика реагирования на плохие новости разная в каждом конкретном случае. Иногда лучше всего энергично вмешаться и дать свою версию событий. Иногда — не вмешиваться, даже если факты подаются в неверном свете. Комментарии в этом случае вовсе не обязательно улучшат ситуацию вашей компании, а вместо этого могут задержать на ней еще больше внимания и дольше, чем нужно.

Следует отметить, что мы говорим о широком спектре потенциальных проблем: от мелких неприятностей, возникающих постоянно, до серьезных проблем, способных сильно повредить вашему бизнесу. Некоторые из таких проблем могут вообще не коснуться PR-отдела, а решаться юридическим подразделением и/или отделом безопасности. В таких случаях никаких PR-мероприятий не проводится.

Мы понимаем, что легко поставить цель не допустить или лимитировать распространение новостей журналистами. Однако достижение этой цели — настоящее искусство. Тем не менее это всегда должно быть одной из ваших первоочередных задач и одним из важнейших показателей.

PR — проактивный инструмент для коммуникации в кризисной ситуации

Особый случай в кризисном PR — это упреждающие комментарии в связи с надвигающимися проблемами. Типичный пример — публичное обсуждение введения новых положений, которые отразятся на всей отрасли и на вашей компании в частности.

Разумеется, вы должны быть уверены, что ваши позиция и точка зрения услышаны в этой дискуссии. Такая дисциплина в PR может рассматриваться почти как лоббирование. Однако это не попытка повлиять на тех, кто принимает решение, а желание ввести публику в курс дела.

Поэтому критерии ваших измерений должны включать такие понятия, как «заметность вашей точки зрения в сравнении с другими мнениями». Это может быть выражено в количестве публикаций, в коммуникационных воздействиях или, что лучше всего, в результатах независимого социологического опроса.

¹ Доступность Интернета значительно увеличивает тираж новостей. Их воздействие, особенно в контексте кризисного PR, нельзя недооценивать. В то время как некоторые измерения печатной продукции провести нетрудно (количество статей, рейтинг, доброжелательность, тональность и т. д.), к другим невозможно применить тот же подход. Такие критерии, как уровень коммуникационного воздействия или рекламный эквивалент, например, не могут быть прямо определены при информационном освещении в Интернете.

Версия для печати