Библиотека маркетолога

Нестандартный промоушн. Старые идеи в новом обрамлении

Чинарова Екатерина Группа независимых экспертов
Из материалов журнала "Управление компанией", http://www.rcb.ru

    "Последняя стадия адаптации продукта к рынку - это адаптация рынка к продукту". Клайв Джеймс

БИТВА ЗА СОЗНАНИЕ

Традиционно товар продвигается на рынок с помощью различных методов: информирования потребителей, мотивации к покупке данной продукции, напоминания о товаре, необходимого для стимулирования дополнительного спроса.Продавцы стараются всеми силами убедить потребителя, что именно этот продукт стоит купить.
Необходимость в грамотной рекламе продукции тем больше, чем жестче конкуренция на рынке. Вырваться вперед можно, только отбирая и отвоевывая пядь за пядью у конкурентов.Стратегический прорыв на рынке обеспечивают вовремя созданная коалиция и ... хороший промоушн.

ЗАКОН ПОТТЕРА

Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить.
Теперь продукты нуждаются в людях...
Николас Джонсон

Закон Поттера гласит: "Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности". В США на одного потребителя в среднем тратится до 400 долл., во всем остальном мире обходятся 20 долл. Несмотря на огромные бюджеты рекламных кампаний, их влияние на продажи по сравнению с затраченными на это средствами мизерно.
Новые реалии информационного века вносят некоторые поправки в эту закономерность. Мир перегружен информацией, люди, особенно руководители и менеджеры высшего звена, находятся в состоянии постоянного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к новостям. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее.
Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить. А для этого необходимы недюжинные способности рекламистов и уникальное торговое предложение. Правда, в последнее время все чаще обходятся без него.
Например, многие иностранные фирмы используют прием "мимикрии" для продвижения брэнда: Nestle позиционирует свой продукт как русскую марку шоколада, а "Ява золотая" наносит "ответный удар" по своим же (British-American Company) владельцам...
Одна фирма выразила суть всей своей маркетинговой кампании просто: на плакате был нарисован осел со слоганом "Не упрямься! Покупай". В принципе все промоушн-акции сводятся к этой великой фразе, которую тщательно упаковывают в красивые пресс-релизы, рекламные кампании, растяжки и другие носители.
Рассмотрим конкретные примеры нестандартных рекламных ходов, предпринятых современными компаниями на российском рынке с целью продвижения продуктов и услуг.

НА СТАРТ!

Запуск коммерческого проекта должен произвести фурор, "выстрелить", т.е. привлечь внимание, произвести эффект разорвавшейся бомбы.
В промышленном маркетинге среди видов продвижения предпочтительней использовать паблисити (или комплекс PR-мероприятий, направленных на создание имиджа как компании, так и ее проектов); на втором месте идет реклама!

    Как это осуществляется на практике?
    Технологической площадкой проекта Data Fort является Центр обработки данных (IDC - Internet Data Center) Cable&Wireless - сложная, многоуровневая защищенная сетевая структура, оптимизированная для аутсорсинга комплексных систем. IDC общей площадью более 2 тыс. кв. м напрямую подключен к принадлежащей Cable&Wireless глобальной Интернет-магистрали - единой глобальной высокоскоростной IP-сети, обеспечивающей высокое качество обслуживания. Центр оснащен самым современным оборудованием.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности: во многом зависит от личных контактов, требует большей информации, рекламные кампании длятся дольше, их бюджет меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе.

СКРОМНОЕ ОЧАРОВАНИЕ НЕСТАНДАРТНОГО

Залы, где продается мебель IKEA и аксессуары этой скандинавской фирмы, весьма необычно устроены: они полностью имитируют комнаты огромного дома. Кроме того, из IKEA довольно трудно ... выбраться. Покупатель не сразу находит выход из демонстрационных залов и вынуджен бродить по ним, зачарованный обилием товаров. Как правило, в такой ситуации при наличии средств просто невозможно удержаться от покупки.
Акция "Елочка" тоже из маркетингового джентельменского набора шведской компании IKEA. Традиционной предновогодней тратой для предприятий и семей является покупка вечнозеленой красавицы-елки. Маркетологи придумали следующий ход: вы покупаете елку за 150 руб., а потом можете вернуть ее после Нового года и купить любой товар на сумму, заплаченную за новогодний символ.
Но с учетом всех обстоятельств (ТЦ находится в Химках, елка осыпается и везти ее в машине неудобно) нетрудно догадаться, что процент возврата елок невелик. На что и рассчитывают рекламисты.
Маркетинговый отдел одной российской валютной биржи перед открытием первых торгов был озабочен тем, как это событие будет освещено в прессе. Ситуация осложнялась тем, что прогнозировались плохие отклики (в том числе плохие "заказные" статьи), к тому же само открытие задержалось на несколько месяцев.
Необычное разрезание ленточки перед открытием вызвало шквал новостных сообщений в прессе. Лента состояла из двух частей, соединенных 100-долларовой купюрой (ведь биржа была валютная!), которую и пришлось разрезать мэру города. Как и предполагалось, большинство СМИ, присутствовавших на открытии, сообщили об этом. В результате биржу вспоминали как "тех, кто резал доллары", а не как "тех, кто поздно открылся".

СМЕНИ ФАМИЛИЮ

Канадская фирма Dunlop проводит весьма необычную рекламную кампанию своей торговой марки: она дает 16 тыс. долл. тому, кто сменит фамилию на Данлоп-Тайр, т.е. Шина-Данлоп.
К огромному сожалению, из покупателей неканадцев в рекламной акции могут принять участие лишь те, кто имеет фамилию Данлоп. Им предлагается прибавить к ней слово Tire. В Канаде же насчитывается около 100 счастливых обладателей такой фамилии. Призовой фонд разделят между собой те, кто решится на смену фамилии: если человек окажется всего один, то он получит всю сумму, если их будет 50, то они станут "Шинами" всего за 300 долл.
Как и следовало ожидать, 37% канадцев не прочь сменить свою фамилию на торговую марку, если за это предложат 16 тыс. долл.

СПАСЕНИЕ УТОПАЮЩЕГО: ЗЕМЛЯ - ВОЗДУХ

В критических ситуациях, когда под воздействием внешних обстоятельств прибыль неуклонно падает, а продажи и вовсе прекращаются, требуется не только умение снижать цены, создавая уникальное торговое предложение, но и раскручивать этот шаг.
Так, после терактов 11 сентября сектор авиаперевозок переживает тяжелейший со времен второй мировой войны кризис, что вынуждает компании предпринимать экстренные меры для привлечения пассажиров. Например, British Airways PLC, крупнейшая авиакомпания Европы, снизила цену на авиабилет в оба конца на рейс Лондон-Нью-Йорк до 140 долл.
Швейцарская компания Swissair Group согласна отправить пассажиров в любой город Азии всего за 533 долл., а Ryanair Holdings Plc, ведущая авиакомпания Европы, предлагающая дешевые билеты, намерена продать в рекламных целях 300 тыс. авиабилетов вообще по демпинговым ценам.
И это действительно работает: самолеты заполняются, авиакомпании переходят на использование лайнеров с малой пассажировместимостью и сокращают количество рейсов1.
В рамках рекламной кампании British Airways провела продажу авиабилетов по сниженным ценам на ряд европейских и международных рейсов в октябре и начале ноября, что вызвало значительное увеличение объема заказов.
Дисконтная акция называлась "От всего сердца" (Follow your heart). Пассажирам предлагали на выбор два варианта: "купи билет сейчас и лети" (до 15 декабря) и "купи сейчас, лети потом" (с 11 января до 31 марта). От жаждущих посетить европейские города и туманный Альбион требовали только новую детскую игрушку для воспитанников интернатов.
Российская региональная авиакомпания "Сибирь" решила поступить еще более нестандартно: в рамках рождественской распродажи будет открыт Интернет-аукцион "Билет плюс ру", где любой желающий сможет приобрести билеты по льготным тарифам. Цена некоторых билетов приближается к цене билета в СВ поезда.

МУРАВЬИ В БАНКЕ

В условиях растущей конкуренции перед российскими банками особенно остро встает задача позиционирования - определения своего места на рынке и формирования индивидуальных черт, которые бы выгодно отличали финансовую структуру от ей подобных.
Основные показатели качества банка - это надежность, низкий процент, простота оформления документов. Поскольку банк - бюрократическая организация, выделиться можно, отказавшись от формального общения с клиентами и сократив штат, как это сделал Судостроительный банк. По мнению председателя правления, такая структура ускоряет принятие решений и создает особую корпоративную культуру, основанную на индивидуальном подходе к каждому клиенту.
На практике индивидуальный подход воплощается в системе Интернет-банкинга, которая на сегодня считается одной из самых продвинутых как по количеству обслуживаемых в ней корпоративных клиентов, так и по ассортименту предоставляемых услуг.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА: ЖИТЬ СТАНЕТ ЛУЧШЕ, УПРАВЛЯТЬ ЛЕГЧЕ?

Сегодня роль информационных технологий в бизнесе трудно переоценить. Активная эксплуатация информационных систем на современном предприятии - уже не роскошь, а насущная необходимость. Электронный документооборот, электронная коммуникация, использование компьютеров для ведения архивов и управления персоналом - все это давно и прочно вошло в обиход любого предприятия.
Информационные технологии используются для решения таких задач, как снижение издержек производства, повышение производительности отдельных критичных для данного вида бизнеса операций и т.д.
На информационном рынке в корпоративном секторе произошел очередной виток: возросли возможности разнообразных систем и решений. Заказчикам есть из чего выбирать. Они стали более прагматичны и деловиты. Чтобы привлечь внимание, IT-компании вынуждены выдумывать новые услуги или облекать их в такую форму, чтобы предлагаемый товар казался заказчику уникальным.

АРЕНДА ASP - НОВАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА

If world can make it, Russia will fake it.
На российском рынке аренды приложений запущен в свободное коммерческое плавание уникальный проект DATA FORT (как указано в пресс-релизе), ориентированный на оказание профессиональных услуг в области аренды ресурсов и бизнес-приложений.
Лейтмотив PR-кампании проекта: "Мы освободим управленцев от непрофильных функций". Принципиальное отличие детища IBS и Cable&Wireless - необычное использование ASP-модели (Application Service Providing) для доступа к бизнес-приложениям (корпоративная почта и офисные приложения, корпоративные и финансовые системы, закупочные площадки, базы данных, системы Help Desk, специализированные решения) и другим программным продуктам через Интернет.
То, что бизнесмены не покупали в силу высокой стоимости, они теперь могут арендовать через Интернет или через частную виртуальную сеть (Virtual Private Network). Оплата производится по тому же принципу, по которому простые смертные платят за dialup или квартиру внаем, - час аренды стоит определенную сумму. Пополнять счет компании-продавца, правда, придется ежемесячно. Стоимость аренды зависит от количества услуг, цены выбранных бизнес-приложений и наличия дополнительных функций-интеграции или перехода на другие приложения, от аренды инфраструктуры и Интернет-провайдинга.
Метод аренды ASP обсуждается за рубежом давно. В России же до недавнего времени не хватало технологий и специализированных приложений. И вот сложилась уникальная ситуация, Data Fort выглядит нестандартным решением для поставщиков услуг, поскольку для сдачи традиционных и популярных приложений в аренду не требуется перепрограммировать комплекс, а Интернет обеспечивает достаточную пропускную способность и надежность.
Кроме того, Data Fort позволяет предприятиям использовать дорогие, ранее недоступные приложения, снизить риск непредвиденных затрат, а также существенно (до 50%) сократить расходы на общую стоимость владения решением (Total Cost of Ownership, TCO2), включая расходы на содержание квалифицированного персонала, закупку сложного дорогостоящего оборудования, на обеспечение безопасности и конфиденциальности информации.
Рекламисты компаний привлекают внимание целевой аудитории еще одним маркетинговым приемом - "бесплатный экземпляр или пробник", то, что в IТ называется "демо-версия".
На сайте проекта Data Fort (www.datafort.ru) в течение 3 месяцев в разделе "Демо-версии" можно было бесплатно ознакомиться с ASP-версиями приложений в тестовом (пилотном) режиме, а также реально оценить возможности работы с Microsoft Exchange и с одним из модулей ERP-системы Navision.
Аренда или повременная оплата за доступ - дело в бизнесе не новое, в теории рекламы давно изученное. Но одно дело - прокат машин и велосипедов, аренда квартир и помещений под офисы. А другое - область информационных технологий. Чтобы выделиться, надо найти "проблемную зону" и вовремя начать массивную промоушн-акцию.
Примеры нестандартного хода ("использования" специалистов) можно встретить и в рекрутинговом бизнесе. Известная компания по подбору персонала "Триза эксклюзив" год назад открыла в России направление - лизинг персонала. Речь идет о прокате... специалистов: юристов, бухгалтеров, IT-специалистов.
Допустим, фирме требуется создать сложный портал (Интернет-сайт предприятия), следовательно, нужны очень квалифицированные программисты и дизайнеры. Но только на два месяца (время создания сайта). Возьмите их напрокат!
За океаном эта услуга в силу определенных юридических тонкостей и трудового законодательства прочно заняла свое место на рынке. У нас она выглядит весьма нестандартно, выделяя агентство-поставщика подобных специалистов.

ОДИН МАЛЕНЬКИЙ НЕДОСТАТОК

Итак, с арендой информационных систем мы разобрались. Но крупные предприятия все же нуждаются во внедрении корпоративной информационной системы (далее - КИС) на постоянной основе: и деньги у них есть, и желание. Но перед руководителями тут же возникает множество вариантов.
Выбрать нужный продукт непросто (при сложности информационных систем), и к этому выбору руководство подходит серьезно. Как попробовать несколько вариантов? Ведь запуск пилотного проекта - это существенные денежные затраты и затраты драгоценного времени. Выход из положения нашли две крупные IТ-компании.

ПО ГАЗОНАМ "БИЗНЕС ПАРКА"

В этом парке вы не встретите бизнесменов, прогуливающихся по дорожкам и заключающих сделки. Никаких газончиков и цветочков. Бизнес-парк, развернутый в офисе АйТи, - еще один нестандартный ход крупнейших компаний (АйТи и Hewlett-Packard) в области компьютерных решений и услуг.
Потенциальным заказчикам предлагается разработать и создать модель информационной системы для предприятия, исходя из конкретных задач организации, там же ее протестировать, на месте оценить результаты.
Наличие у программных продуктов необходимых возможностей не всегда означает их полное соответствие конкретным бизнес-задачам. Путь к реализации большинства полномасштабных проектов обычно начинается с внедрения "пилотажных" программ, с моделирования и испытания информационных систем в специальных тестовых лабораториях либо с привлечением дорогостоящих специалистов, способных осуществить оценку будущего проекта. В Бизнес-парке желанный комплекс можно будет протестировать, создать рабочий фрагмент информационной системы предприятия и посмотреть, как система функционирует.
Так, проект "Бизнес-импульс", запущенный АйТи и Hewlett Paccard, убивает "трех зайцев", выполняя три основных требования со стороны руководителей к КИС: эффективность, минимизацию риска, соответствие специфике предприятия, поскольку не требует никаких денежных затрат от заказчика и позволяет на этапе выбора конкретного решения соотнести реальные возможности программных и аппаратных средств, выпускаемых двумя компаниями, с насущными потребностями предприятия.

ЙОГИ ОТ РЕКЛАМЫ

Производителей сотовых телефонов смело можно назвать йогами от рекламы. Поза лотоса и другие закидывания ног за голову - для них нормальное состояние. Причина в ограниченной возможности улучшать сотовый аппарат.
Чтобы окупить затраты на производство телефонов, реклама должна заставить покупателей менять свой мобильный телефон хотя бы раз в год! Сначала фантазии сотовиков не было предела: аналоговые, цифровые, разные стандарты, sms, уменьшение размера, компьютерные игры, wap-протокол. Но теперь они находятся в тупи- ке - уменьшение модели стало бессмысленным, так как слишком маленький аппарат попросту неудобен!
Вот тут-то приходится изворачиваться: в современных телефонах можно найти калькулятор (как обычный, так и для биоритмов), календарь зачатия, всевозможные игры, музыкальные коллекции mp3, диктофон, часы, анекдоты и прогнозы погоды. Nokia 3330 способен соединяться со всемирной сетью и Интернет-клубом, чтобы заядлый игрок-владелец смог посоревноваться с другими фанатами.

ДАВАЙ ЗАКУРИМ!

Звание чемпиона нестандартности можно смело присудить табачным компаниям, вынужденным бороться за потребителя не на жизнь, а на смерть. Неудивительно, что им приходится идти на хитрость, выдумывать новые свойства сигарет ("мягкий знак - знак мягкости"), создавать новые целевые аудитории, нарушая всякие этические нормы.
Компания Philip Morris придумала специальный новогодне-рождественский брэнд - "М". Концептуально, ничего не скажешь! В принципе табак и его свойства остались прежними, но сигареты марки "М" будут продаваться исключительно с 19 по 31 декабря.

МАГАЗИН НА ТАБУРЕТКЕ

Сегодня электронной коммерцией никого не удивишь. В сети можно купить услуги, тренажеры, комплектующие, найти персонал, заказать корпоративный тренинг, приобрести молоко и книги. Поскольку владельцем такого магазина может стать практически любой более-менее образованный студент с начальным капиталом, предложение растет, появилось много е-супермаркетов и торговых точек.
Как выделиться в этом обилии конкурентов? Сделать бесплатный доступ! Именно этим пытался привлечь потенциальных покупателей мага- зин по продаже комплектующих www.dostavka.ru.
Заказ в электронном магазине - дело хлопотное: пока найдешь нужный раздел, пока заполнишь корзину, анкету и кликнешь на нужную ссылку, весь dialup "иссякнет". Когда же доступ бесплатный, есть стимул купить больше. К раскрутке Интернет-магазинов тут же подключились финансовые структуры.

PAY CASH НАВСЕГДА

В этом году 16 октября стартовала платежная Интернет-система Pay-Cash, партнерами которой выступили Интернет-магазины Colibri.ru, Auto.ru, Bankir.ru, Listsoft.ru и Download.ru. Совместная промоушн-акция была направлена на дальнейшую популяризацию он-лайновых покупок с использованием платежной технологии PayCash.
В течение двух недель клиенты Интернет-магазинов, проводивших акцию, получали денежные подарки в форме цифровой наличности Pay-Cash, участвовали в лотерее с крупным денежным призом, получали 15%-ные скидки на все товары при оплате заказа с помощью PayCash, а также возможность приобрести скретч-карты PayCash по специальной промоушн-цене.
В рамках акции скретч-карты PayCash номиналом 100 и 200 руб. предоставлялись по "специальной промоушн-цене" 99 и 199 руб. соответственно. Нетрудно догадаться, что рекламщики учли особенность восприятия больших чисел. Число 500000 больше, чем полмиллиона (это доказали эксперименты по когнитивной психологии).

ВРЕМЯ КРЕАТИВА

Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушке в темноте. С. Х. Брит, американский социальный психолог

Каждый продукт - это на 15% технологии, на 85% - чистый маркетинг (так полагают теоретики). Поэтому нестандартные идеи продвижения товара - отличный способ прорыва на российский рынок. Тем более, что российский брэндинг отличен от западного, где марка складывается годами и даже 10-летиями.
Все чаще и чаще компании вкладывают массу денег в укрепление своих брэндов, фокусируясь скорее на ценностях и эмоциях, которые связывают покупателя с продуктом, чем на качестве продукта.
Чем больше на рынке неотличимых товаров массового производства, тем эффективнее можно индивидуализировать товар методом "эмоциональной вовлеченности", продвигая особый стиль жизни ("Кто идет за "Клинским"?") или привлекательный образ, а не просто майку, напиток или обувь. В сегодняшнем обществе безверия торговая марка становится суррогатной религией.
Н. Клайн заметила, что "реальный продукт водки "Абсолют" исчез и его брэнд есть ничто, просто пустое пространство в форме бутылки, которое может быть заполнено любым содержанием по желанию аудитории>.
Сегодня отсутствие брэнда означает 100%-ную смерть для компаний с претензиями на глобальную роль.