Энциклопедия маркетинга

По данным агентства MEC Russia, 2014 год стал худшим для рынка медийной рекламы за последние четыре года. Специалисты digital-среды признают, что лучшим инструментом остается контекстная реклама, а главным трендом большинство профессионалов называют видеорекламу: Юлия Новикова, генеральный директор агентства Revolver Multichannel Technology, в интервью порталу Cossa.ru утверждает, что «увеличение цен на ТВ-рекламу даст толчок развитию рекламных видеоформатов в интернете и заставит рекламодателей в большей степени обратиться к этим форматам. Рынок видеорекламы получит большое количество новых клиентов».

В 2014 году видеореклама испытала небывалый подъем, отмечают журналисты портала «Цукерберг позвонит»: «Facebook и Yahoo приобрели видеорекламные платформы — LiveRail и BrightRoll соответственно, а Disney купила мультиканальную сеть Maker Studios. Компании ожидают дальнейший рост потребления видеоконтента пользователями и инвестируют средства в соответствующие технологии».

Агентство ZenithOptimedia прогнозирует, что в 2015 году благодаря увеличению бюджетов на интернет весь российский рекламный рынок вырастет на 0,8%. Илья Сидоров, старший специалист по новым продуктам и решениям Google, в комментарии изданию «Эксперт» отметил, что сегмент видеорекламы будет расти, а ключевым драйвером роста останутся мобильные устройства. Видеореклама за счет новизны формата для интернета, а также благодаря лояльности аудитории, привыкшей к подобному формату на телевидении, представляет собой самый свежий канал продажи рекламы. Рекламодатели и издатели уже потратили порядка $700 миллионов на оснащение своих видеоплатформ технологией, которая позволяет покупать рекламу через автоматизированные системы на основе данных о пользователях. По мнению профессионалов рынка, следующие несколько лет видеореклама на мобильных устройствах будет расти в пять раз быстрее, чем на десктопе.

Статистика доказывает, что один и тот же ролик, показанный на телевидении и правильно посеянный в интернете, имеет разные КПД. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, анализировавшей крупный видеопортал Ivi.ru, интернет-маркетинг приносит в три раза больше выгоды.

В отличие от крайне примерных показателей аудитории, которые заявляет телеканал, в интернете легко найти именно ту аудиторию, которой понравится новый продукт. И это не открытие: исследование, проведенное Nielsen IAG еще в 2010 году, показало, что адаптированные для интернета телеобъявления демонстрируют хорошие результаты. При этом зачастую их эффективность выше, чем у роликов, сделанных специально для Сети. Оценки эффективности компании производились на основании опросов фокус-групп, поскольку телевидение – и это также важный недостаток рекламы на телеканалах – не дает возможности оценить успех рекламы в конкретных цифрах (количестве кликов, просмотров, заинтересованности). Но исследование также продемонстрировало высочайший уровень запоминаемости – около 65% – один из лучших показателей в рекламном бизнесе. Помимо того, что больше половины участников фокус-групп запомнили содержание ролика, 15% респондентов Synovate Comcon, смотревших рекламу на ivi.ru, вспомнили бренды без подсказки.

В пользу видеорекламы говорит и то, что пользователи лучше запоминают сюжетные рекламные предложения и даже могут быть заинтересованы в развитии событий в серии роликов. Видео дает возможность наиболее эффектно представить продукт и бренд, а правильный посев и выстроенный таргетинг помогают обратиться к необходимой аудитории напрямую. К тому же, по сравнению с привычными методами интернет-рекламы, видеоролик также впереди. По уже объективным точным показателям, CTR видеоролика, в среднем, в 6-7 раз выше, чем CTR баннера, и может достигать 10% при правильном посеве.

Видеоконтент: что смотрят в сети и как на этом зарабатывать

Видеоконтент выгоден рекламодателям – рекламные ролики получают большую отдачу, а учитывая контекст (то есть, само видео), рекламодатель может лучше понять и выбрать целевую аудиторию. Поэтому сайты, предлагающие рекламные места в видеороликах, становятся предпочтительней стандартных текстово-графических порталов. Однако даже если видеоролик кажется администратору или редактору чуждым его сайту, существует и другое решение – видеоролик на месте обычного баннера или в теле статьи. Медиаконтент выгоднее для рекламодателя хотя бы потому, что он может собрать больше информации о пользователе – вопрос заинтересованности человека в продукте снимается, если он досмотрел ролик до конца, а значит, открывается простор для ретаргетинга. Обычный баннер такой возможности не дает.

Дмитрий Венедиктов, руководитель проекта Advark:

«Для того, чтобы начать генерировать видеоконтент и зарабатывать на нем, нужно учитывать две вещи: этот контент должен быть одинаково интересен и рекламодателям, и зрителям.
Сегодня рекламодатели не хотят размещать рекламу в "пиратском" видео – монетизировать его довольно сложно. Если вы публикуете "пиратские" фильмы или музыку, то рассчитывать на сверхприбыль не стоит. За 1 млн показов рекламы владелец сайта с "пиратским" видеоконтентом зарабатывает около 5 тыс. рублей. Порносайты также стремительно теряют популярность – очень сложно найти рекламодателей, которые захотят там продвигать свои товары и услуги. Так что такие порталы – уже далеко не такой мощный канал монетизации трафика, каким был на заре рунета.
А что интересно сегодня пользователям? Огромная аудитория у бьюти-блогов и кулинарных порталов – число просмотров видеоролика там зачастую зашкаливает за несколько сотен тысяч. Также пользователи предпочитают посещать порталы о путешествиях. Потом идут образовательные сайты. Такой видео контент проще всего генерировать: например, можно снять ролики про то, как решить типовые задачи по математике за 9 класс. Для этого достаточно просто поставить камеру и нажать на "Запись", а полезность такого видео – огромная: сегодня школьники чуть что идут за ответами в сеть. Еще в тренде проекты, посвященные здоровому образу жизни. Как правило, целевая аудитория этих ресурсов – молодые активные люди, которые готовы тратить деньги на свой отдых и комфорт. Поэтому здесь логично рекламировать, например, автомобили – этот товар хорошо вписывается в систему ценностей пользователей».

Как снять идеальный рекламный видеоролик: пять простых правил

1. Аудиторию нужно определить заранее

От этого будет зависеть, в том числе, посев видео. Вам должен быть важен контекст – в какое видео встроен ваш ролик, а в идеале – на каком моменте он появится. Чем лучше ваша реклама попадает в контекст видео, которое загружает пользователь, тем больше шансов, что зрителю понравится ваше предложение. Определив аудиторию, ищите, где она обитает: можно просадить все деньги, посеяв видео на крупном портале с размытой аудиторией, а можно сорвать куш, выбрав площадку со скромными показателями, но идеально подходящей ЦА.

2. Брендинга не должно быть много

Видеореклама должна иметь четкий сценарий, сюжет и яркий запоминающийся видеоряд, включающий в себя продукт. Однако настойчивое позиционирование бренда может разочаровать зрителя: помните, что продукт в контексте продается лучше, чем бренд, а основная задача кампании – продать именно продукт.

3. В кадре должна быть положительная эмоция или неожиданный поворот

Конечно, не стоит перебарщивать с пастельными тонами, однако заряд позитива и оригинальность сценария настроят аудиторию на нужный лад.

4. Желательно уложиться в 30 секунд

Умелому сценаристу должно хватить этого тайминга, чтобы создать законченную историю. Увеличение хронометража непременно вызовет раздражение зрителя – а этого не хочет ни один рекламодатель. Если вам удастся вместить послание в 15 секунд, не пожертвовав сюжетом – это весьма удачное стечение обстоятельств, но, как правило, этого времени недостаточно для того, чтобы зритель запомнил содержание ролика и, тем более, предлагаемый продукт.

5. В ролике должен быть четкий призыв к действию

Какой бы художественной ни была ваша реклама, в ней должен быть заложен алгоритм действий зрителя: иди и купи, позвони, кликни, посмотри. Дальнейшие действия зрителя не только помогут продажам, но и послужат оценкой работы кампании: клик всегда в разы важнее просмотра. При этом не забудьте об отслеживании. Конверсия правильно снятого и грамотно посеянного видеоролика может в разы превысить конверсию другого рекламоносителя, но как вы сможете это отследить, если ссылка, к примеру, будет вести не на лэндинг? Низкие показатели активности пользователей не нужно списывать на старт кампании – всегда можно изменить подачу, настройки таргетинга, площадки для размещения. Если у вас неограниченный бюджет на кампанию, обратите внимание, когда статистика пойдет вниз: это значит, что аудитория пресыщена вашим посланием и нужно изменить посыл или закрыть кампанию и начать следующую. Чем больше вы тратите на старте, тем быстрее охватите максимум аудитории и получите информацию для анализа.

Монетизация видео: SSP-платформа вместо менеджера по продажам

Немного повозившись с технической частью и установив на сайт любой из имеющихся в распоряжении разработчика плееров (например, бесплатный плеер Spruto), можно переходить к вопросу целесообразности площадки, то есть окупаемости. Самостоятельно настраивать рекламные показы на видеоплеере непросто. Лучше опираться на некий обязательный минимум, иначе вы не успеете открутить рекламу и рекламодатель будет весьма недоволен. Планировать это придется заранее. Если заявите много – получите проблемы с неоткрученными баннерами. Заявите мало – появится неохваченный трафик. (То же касается и цен за клик). Естественно, необходимо будет заключить договоры с селлерами и крупными рекламодателями.

Для того, чтобы сократить трудозатраты и получить максимальную прибыль от видеорекламы, удобнее прибегнуть к помощи автоматических платформ управления видеорекламой. SSP (Supply-/Sell-Side Platform) — технологическая платформа для паблишеров, через которую сайты продают свои рекламные площади (инвентарь). Основным механизмом работы SSP является RTB-аукцион, хотя многие работают и с прямыми продажами. Аукцион рекламы в реальном времени (Real Time Building) лучше подходит для основной цели SSP — продать места под рекламный видеоролик с максимальной выгодой. Аукцион запускается в тот момент, когда пользователь начинает смотреть видео, чтобы перейти на сайт — длится он всего 100 миллисекунд.

SSP создан для того, чтобы монетизировать инвентарь, который не удалось продать напрямую менеджерам сайта, и управлять рекламными площадями сайта в автоматическом режиме. Не каждый сайт может себе позволить иметь рекламный отдел, а некоторые просто не видят в этом необходимости. С появлением механизма RTB Sell-Side Platform превратились из оптимизаторов доходов в полноценные рекламные службы, которые обеспечивают 100% покрытие трафика. При грамотной работе с SSP-платформой прямые продажи становятся не только менее эффективны — очень часто на RTB-аукционе лот стоит дороже, чем при прямой продаже рекламодателю.

В 2011 году корпорация Google приобрела SSP-платформу Admeld и с этого момента рекламные биржи начали интеграцию в SSP-платформы. С этого момента SSP-платформы, изначально придуманные для облегчения монетизации порталов, все больше привлекают внимание рекламодателей: платформы проводят точный детальный анализ трафика и отлично фильтруют аудиторию. Поэтому часто рекламодатели не видят смысла функционировать на рекламной бирже и стараются работать напрямую с платформами.

Видеореклама в сегменте B2B

В исследовании B2B Marketing Outlook было обнаружено, что доля рекламных видеороликов в интернете неуклонно растет и в сегменте B2B. Таким образом, мы знаем, что 35% маркетологов в сегменте B2B уже развивают свои компании с помощью интернет-видео, а 13% компаний, не использовавших видео для продвижения, уже готовы приступить к этому.

1. По исследованию ComScore, пользователи, которые смотрят видео, совершают покупки на 64% чаще остальных. Согласно обзору тенденции e-mail маркетинга от Get Response (Бывшие Implix), коммерческие предложения по электронной почте, в которые включены видеоролики повышают количество переходов на сайт на 96%.
2. Она охватывает огромную аудиторию. Анализируя материалы Cisco, мы видим, что онлайн-трафик от просмотров видеорекламы в скором времени увеличится с 30% до 90%, а хорошо оптимизированное видео повышает шанс попасть на главную страницу Google в 53 раза.
3. Она влиятельна. Forbes сообщает, что 59% руководителей фирм предпочитают смотреть видео, а не читать текст, если это можно сделать на той же странице. По их же данным, в этом году руководители стали смотреть видеоролики на 80% больше, чем год назад.

Все это дает отличный результат, но есть кое-что, что делает видеорекламу исключительно эффективной в сфере B2B – возможность видеороликов объяснить сложные вещи простым языком.

Разрабатываем стратегию контента

Когда компания решается на переход к онлайн-маркетингу, ей в первую очередь нужно понять, как именно работает видео в продвижении и определиться со стратегией.

Делая это, всегда стоит помнить, что интернет-видеореклама – это очень богатый и гибкий формат, который положительно влияет сразу на множество важных вещей:

• Продажи (продукции или услуг) непосредственно через рекламу и косвенно через другие факторы, перечисленные ниже.
• Доверие будущих клиентов.
• Управление репутацией.
• Удержание существующих клиентов.
• Прозрачность обмена деловой информации с заинтересованными ЦА.
• Корпоративная социальная ответственность – то, что компания развивает в местном, национальном или глобальном сообществе.
• Внутреннее управление персоналом.
• Подбор новых кадров.
• Увеличение конверсии.
• Привлечение новых партнеров.
• SEO – верно оптимизированные видео привлекут больше посетителей через поисковые системы.

Один и тот же видеоролик может выполнять сразу несколько функций. Так, ролики, предназначенные для демонстрации другим компаниям, повышают корпоративную прозрачность и, безусловно, могут быть использованы в качестве рекламы.

Очень важно, чтобы компания четко представляла цели и содержание своей стратегии развития, а также могла определить заинтересованные стороны, которые были бы готовы общаться с ней – это поможет выбрать оптимальное содержание и формат видеоролика.

Реализуя четкую стратегию, кампания по видеомаркетингу добавляет глубины во взаимопонимание между брендами и вызывает резонансное общение.

Чаще всего, выстраивая стратегию, маркетологи сосредотачиваются на форсировании количества продаж, забывая об узнаваемости бренда. Формируя B2B стратегию стоит помнить и об узнаваемости компании.

Выбираем формат B2B-видеорекламы

Существует несколько основных форматов видеорекламы, каждый из которых хорошо подходит для размещения сообщений в сегменте B2B. Размещенные на нужных площадках, сайтах отраслевых изданий или привязанные к релеватным категориям контента, эти рекламные сообщения успешно доберутся до адресатов.

Пре-ролл (pre-roll) — рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео на десктопе или мобильном устройстве.

• Пользователь, загружающий видео, в любом случае посмотрит хотя бы начало рекламного блока.
• Таргетинг начинает работу, как только пользователь выбирает интересующее видео — на основании контента система подбирает наиболее подходящее предложение.
• До 60% пользователей после просмотра видеорекламы предпринимают какие-либо потребительские действия

Пост-ролл (post-roll) — 150Р/CPM- рекламный видеоролик, который пользователь видит сразу после завершения просмотра основного контента на десктопе или мобильном устройстве.

• CTR видеоролика выше, чем у пре-ролла: 5-10% против 1-3%
• Продолжительность пост-ролла может быть больше, чем стандартные 15-20 секунд
• Пост-роллы вызывают меньше негативной реакции у пользователей, чем пре-роллы
• Показ учитывается только если пользователь досмотрел ролик до конца

Пауз-ролл (pause-roll) — рекламный видеоролик, который демонстрируется после нажатия пользователем кнопки «пауза» на десктопе или мобильном устройстве.

• Минимальный процент отказов от просмотра целевой аудиторией
• Наименьшая конкуренция — пауз-ролл остается наименее востребованным форматом видеорекламы

Мид-ролл (mid-roll) — рекламный видеоролик, который прерывает своим показом основное видео на десктопе или мобильном устройстве.

• Наибольшая вероятность того, что ролик будет просмотрен целиком
• Наиболее привычный зрителю видео формат рекламы по принципу телевизионных рекламных блоков.

Топ-лайн (Top-line) — это баннер, содержащий одну или две «резиновых» вставки и располагающийся в верхней части экрана - под или над шапкой или навигацией сайта, но в непосредственной близости от контента сайта.

• Для Top-Line не нужна заглушка - если пользователь не соответствует таргет-условиям запущенных компаний, место модуля просто занимает контент страницы.
• Баннер несложно сверстать и расположить на сайте
• TopLine поддерживает разные форматы баннеров - от стандартных изображений до видеороликов.

Контент-ролл/Видео-баннер (Content-roll/Video-banner) — Видео-баннер появляется в нижней правой части видеоплеера, контент-ролл представляет из себя рекламный видеоролик, который начинает проигрываться во время просмотра страницы и сворачивается автоматически по завершении проигрывания.

• Новое решение для сайтов, не специализирующихся на видеоконтенте.
• Возможность выбрать наиболее удобный для портала видеоплеер.
• Возможность размещения на большем количестве страниц сайта

Распространяем B2B-видеорекламу

Для каждого B2B-взаимодействия будут свои нюансы, но есть и общие для всех вещи, такие, как классические каналы распространения. Не забудьте о них, публикуя свои ролики:

• Основной корпоративный веб-сайт – обратите внимание на разделы, которые напрямую относятся к целевой аудитории.
• Отдельные корпоративные сайты – такие создаются в рамках широких рекламных кампаний.
• Электронная почта – в том числе рассылка, ведь сегодня просматривать видео через электронную почту можно практически везде.
• Видеохостинги – такие как Youtube, Vimeo и прочие.
• Социальные сети – Twitter, Facebook, LinkedIn и другие помогут вашим видео расходиться с феноменальной скоростью.
• Поисковые системы – не стоит забывать, что видеоролики также индексируются поисковиками.
• Mobile – аккуратно отнеситесь к сжатию видео, чтобы не потерять качество. Современные девайсы могут легко воспроизводить высококачественные видео при наличии доступа к быстрому интернету.

Версия для печати