Библиотека маркетолога

Что делать, если срочно нужно больше потенциальных клиентов?

Крис Смит Глава из книги «Конверсия: Как превратить лиды в продажи»
Издательство «Альпина Паблишер»

Как создавать веб-сайты и лэндинги, которые стабильно привлекают потенциальных клиентов

Скорее всего, вы много раз (возможно, до тошноты) слышали фразу, что «контент — это король», когда речь идет об успехе в интернете.

Контент - это не король, если ваша цель - привлечь больше качественных потенциальных клиентов. Король - это дизайн и целенаправленный маркетинг

Когда вы создаете веб-сайт или лэндинг (или дорабатываете уже существующие), во главе угла должны стать задачи генерации потока потенциальных клиентов и их конверсии. Это должно стать основой вашего подхода к дизайну и пользовательскому опыту. Проще говоря: грамотный дизайн создает доверие, а доверие всегда было и будет ключевым фактором, побуждающим людей покупать онлайн и офлайн. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если же вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес».

В этой главе я расскажу вам о том, как превратить свой сайт и лэндинг в максимально эффективные механизмы лидогенерации и конверсии. В реальном мире, прежде чем пригласить людей в гости, вы наводите дома порядок. То же самое нужно сделать и в интернете. Прежде чем направлять трафик на свой сайт, необходимо подготовить его к приему гостей. К сожалению, многие компании имеют столь отвратительно разработанные сайты, что, даже по их собственному признанию, не решились бы совершить на них покупку.

Поскольку сегодня почти у каждой компании есть свой вебсайт, я начну взламывать «код конверсии» именно с сайтов. Но перед этим хочу вам сказать, что с точки зрения лидогенерации и конверсии лэндинги являются гораздо более важным компонентом, чем сайт.

В идеале, у компании должно быть идеальным и то, и другое. Но если вам требуется срочно увеличить поток потенциальных клиентов, я рекомендую вам сосредоточиться на лэндингах.

Как создать сайт, вызывающий доверие и привлекающий потенциальных клиентов

Недавнее исследование, проведенное психологами Элизабет Силленс, Пэм Бриггс и Лесли Фишвик, под названием «Формирование доверия и недоверия к медицинским сайтам», о котором я узнал от основателя Social Triggers Дерека Халперна, принимавшего участие в нашем подкасте, показало, что правильный дизайн сайта = доверие и продажи. Вот отрывок из их статьи:

Каким образом дизайн и информационный контент медицинских веб-сайтов влияют на формирование доверия или недоверия к ним со стороны посетителей? Мы наблюдали за 15 женщинами, которые на протяжении четырех недель подряд искали в интернете информацию и рекомендации медицинского характера. В исследовании участвовали женщины на разных этапах менопаузы (от 41 до 60 лет, средний возраст 49 лет). Все они хотели больше узнать о менопаузе, и все пользовались интернетом, по крайней мере, раз в неделю, хотя и имели разный уровень пользовательского опыта в Сети.

Участницы описывали свое первое впечатление от каждого просмотренного ими веб-сайта. В их отзывах отразились два фактора, которые побуждали их быстро уйти с сайта или вызывали к нему недоверие. При этом подавляющее большинство комментариев касалось дизайна сайта.

94 процента женщин указали на дизайн и всего 6 процентов на контент как на главный фактор, побудивший их уйти с сайта. Так что, вполне вероятно, контент вовсе не является королем...

Вот некоторые из комментариев женщин по поводу дизайна просмотренных ими сайтов:

«На странице было слишком много всего. Глаза разбегались, и мне было трудно сосредоточиться на чем-то одном» (женщина 66 лет).

«Сайт был каким-то больничным, болезненно-бледным. там было слишком много белого и бледно-голубого цвета. Возможно, таким образом они пытались сделать сайт приятным для глаз» (женщина 48 лет).

«Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет» (женщина 49 лет).

«Мне ужасно не понравился цвет. Так что я вздохнула с облегчением, когда закрыла этот сайт. Там был такой безжизненный зеленый фон, что я просто не могла читать, что там написано» (женщина 53 года).

«Мне ничего не понравилось на этом сайте — ни цвета, ни текст, ни структура» (женщина 52 года).

Эти честные, но жесткие комментарии от участниц исследования напомнили мне известное высказывание Дэвида Огилви: «Клиент — не идиот. Он — ваша жена».

Если вы хотите успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей, вы, в первую очередь, должны завоевать их доверие. Посмотрите на свой сайт критическим взглядом и подумайте, что может вызвать неприятие у пользователей.

Принципы хорошего веб-дизайна одинаковы для представителей любых демографических групп. Популярный ресурс по обучению веб-программированию Code Academy (пользовательская база которого имеет совершенно иной демографический профиль, чем участницы вышеупомянутого исследования) дает рекомендации, полностью совпадающие с выводами Силленс и ее коллег.

В сентябре 2015 года правительство США также разработало и ввело стандарты дизайна для своих веб-сайтов. Если женщины среднего возраста, молодые программисты и правительственные чиновники сходятся во взглядах относительно важности хорошего веб-дизайна, согласитесь, было бы глупо игнорировать их мнение и не внести соответствующие корректировки в дизайн своего сайта.

Ниже приведен перечень основных принципов веб-дизайна, с которым согласны вышеупомянутые беби-бумеры, начинающие программисты и даже бюрократы. В каждом случае я постарался объяснить, почему данный принцип столь важен.

Одна колонка. Макет с одной колонкой дает возможность использовать подход «одна страница — одна задача». Дизайн с двумя или тремя колонками может восприниматься как перегруженный, сложный и громоздкий. Плюс ко всему, макет с одной колонкой намного проще адаптировать для мобильных устройств, которые будут обеспечивать более 50 процентов вашего трафика. Если вы используете для создания сайта такие платформы, как Wordpress или Squarespace, выберите среди шаблонов с одной колонкой.

Социальное доказательство. Сегодня на смену подходу «Я знаю лучше» все чаще приходит подход «Они знают лучше». Если ваш сайт будет содержать не только ваши собственные маркетинговые послания, но и отзывы ваших довольных клиентов, вы увидите, что количество и качество генерируемых им потенциальных клиентов заметно выросло.

Идеальный вариант — использовать реальные отзывы с Yelp, Google или Facebook и рекомендации с LinkedIn. Дело в том, что ваши потенциальные клиенты могут знать эти сайты гораздо лучше, чем ваш, и доверять им, поэтому присутствие их логотипа на вашей странице будет играть вам на руку. Меня удивляет, что многие компании, имеющие отличные отзывы в интернете, — которые можно было бы красиво оформить и гордо демонстрировать на своем сайте, — никак не пользуются этим богатством.

Запомните: 88 процентов потребителей говорят, что доверяют отзывам в интернете в той же мере, что и личным рекомендациям.

Больше контраста. Чем меньше цвета вы используете, тем больше цветные объекты «бросаются в глаза». Очень часто разработчики сайтов недооценивают важность белого пространства. Грамотно спроектированный сайт должен как можно быстрее приводить посетителей в те места, где вы зарабатываете деньги. Увеличьте контрастность, руководствуясь принципом «чем меньше, тем больше»: используйте цвета только там, где они критически важны, — например, в призывах к действию. Тем самым вы мягко подтолкнете посетителей сайта кликать на тех страницах, кнопках и ссылках, которые вам нужны.

Меньше полей в формах. У вас есть всего 8 секунд для того, чтобы привлечь внимание посетителя, поэтому не стоит запрашивать тонны информации в контактной форме. Попросите указать основные контактные данные: имя, номер телефона и адрес электронной почты, если он есть. Также можно использовать кнопки «Войти с Facebook или с Google», чтобы зарегистрироваться автоматически, без необходимости вводить какие-либо данные.

Я также обнаружил, что вместе с контактной формой ОЧЕНЬ полезно предложить такой запасной вариант, как «Или вы можете позвонить нам по телефону 555-5555, или связаться с нами по электронной почте HeUo@Curaytor.com в любое время». Дело в том, что, если человек готов заполнить контактную форму на вашем сайте, оставив свои данные для связи, высока вероятность того, что он бы предпочел связаться с вами немедленно. Если на вашем сайте нельзя мгновенно найти ваш номер телефона или адрес электронной почты, исправьте это как можно скорее.

Четкий фокус. Чем шире выбор, тем меньше решений принимается. В идеале, любая страница сайта должна содержать не больше одного призыва к действию. Если на одной странице мне предлагают подписаться на электронную рассылку, присоединиться к группе на Facebook и скачать электронную книгу, я вряд ли сделаю что-либо из этого. Помните: одна страница = одна цель. Единственная страница на сайте, которая содержать несколько призывов к действию, — это стартовая страница. Все остальные страницы должны быть четко сосредоточены на одной главной цели.

Более крупные целевые объекты. Это особенно важно для привлечения потенциальных клиентов. На сайте Code Academy приводится закон Фитта, который гласит, что «время, необходимое для перехода к целевому объекту и взаимодействия с ним, является функцией от расстояния до цели и размера цели. Чем больше объект и чем ближе он к нам, тем легче его использовать». Проще говоря: размер полей и расстояние между полями в контактной форме и на лэндингах имеют значение. Убедитесь, что ваши контактные формы не являются слишком мелкими/ сжатыми или наоборот слишком растянутыми.

Предусмотрите особые случаи. Многие посетители будут возвращаться на ваш сайт во второй, третий и даже в сотый раз. Но не меньше людей будут посещать ваш сайт впервые, особенно после того как я помогу вам «взломать код» успешной рекламы на Facebook, и эта соцсеть начнет направлять вам ежедневный трафик. Конечно, можно с уверенностью утверждать, что большинство посетителей вряд ли будут звонить компании, чье предложение они могут спокойно изучить на сайте. Но, если вдруг у них возникнет такое желание, насколько легко им будет найти ваш номер телефона? Дело в том, что даже самые лучшие сайты не удерживают всех потенциальных клиентов. Указав свой номер телефона, вы сможете удерживать посетителей с действительно серьезными намерениями. Кроме того, вы должны сделать так, чтобы пользователи, которые посещают ваш сайт впервые или не знакомы с вашим брендом, чувствовали себя так же комфортно и уверенно, как и ваши постоянные клиенты.

Если вы собираетесь разработать новый веб-сайт, обязательно примите во внимание вышеуказанные принципы вебдизайна и пожелания пользователей. Это относится в том числе и к тем, кто пытается разработать сайт самостоятельно. Такие платформы как WordPress и Squarespace позволяют создавать красивые сайты и дополнять их различными опциями, и довольно просты и дешевы в использовании. Однако разработать по-настоящему хороший сайт своими силами — очень сложная задача. Поверьте мне, я прошел через это. Учтите: вам нужно не просто загрузить подходящий шаблон и красивую «тему», но и заставить все это работать должным образом, а это требует уйму усилий.

Несколько лет назад я был одержим идеей создать собственный сайт под названием Tech Savvy Agent. Мы начали этот проект вместе с моим хорошим другом Стивом Пачинелли. В итоге, мы потратили очень много времени, в том числе бессонных ночей, на проектирование, разработку и настройку нашего виртуального детища.

Это было ужасно. Наши «креативные» идеи шли вразрез со здравым смыслом и стандартами веб-дизайна — например, мы решили использовать черный фон с текстом бирюзового цвета. Слава Богу, у нас был отличный контент, а не избалованные по тем временам пользователи были готовы мириться с любой безвкусицей.

Когда же мы наконец-то решили обратиться за помощью к профессиональному веб-дизайнеру, случился настоящий прорыв. За 5000 долл., заработанных благодаря нашему самодельному сайту, мы наняли дизайнера-разработчика Кена Грейнджера, который создал нам новый сайт на платформе WordPress. Мы запустили его в мае 2010 года. До того момента наш кустарный сайт никогда не набирал больше 1000 просмотров в день. Новый сайт был снабжен системой навигации, яркими и контрастными цветами и т. п. Результаты были мгновенными и впечатляющими.

За первый же день мы в три раза побили прежний рекорд по количеству просмотров в день! А благодаря тому, что мы продолжали производить отличный контент, мы могли поддерживать такой трафик на протяжении длительного времени. Как только я увидел, что мы способны набирать по 3000 просмотров в день, я тут же поднял планку — добиться 100 000 просмотров в месяц. По моим прикидкам, эта цель была вполне достижима, и с новым профессиональным сайтом мы могли достичь ее в течение ближайших 12 месяцев.

Каково же было мое удивление, когда мы достигли ее за первые 30 дней! Дополнив превосходный контент таким же превосходным дизайном, мы вышли на траекторию к более чем миллиону просмотров в год! Гадкий утенок превратился в прекрасного лебедя. Вывод: не стоит недооценивать опыт профессионалов и ценность грамотного дизайна сайта и лэндингов.

Если вы хотите обновить устаревший сайт, окажите себе услугу — наймите профессионала. Попросите его создать сайт, который через год не выйдет из моды, но все равно будьте готовы к тому, что вам придется периодически платить за его обновление. Стандарты веб-дизайна меняются очень быстро. Дайте вашему дизайнеру перечень принципов веб-дизайна, представленный в этой главе (или используйте его сами, если вы все-таки решили делать сайт самостоятельно), и убедитесь, что ваш новый сайт соответствует всем указанным требованиям. Если вы это сделаете, поверьте, результаты могут вас поразить.

Как быстро инедорого превратить сайт в машину по лидогенерации

Создание «идеального» сайта может быть довольно длительным, сложным и дорогостоящим процессом. Хорошая новость состоит в том, что существует несколько простых приемов, позволяющих мгновенно превратить (почти) любой сайт в машину по лидогенерации. Запомните: нет смысла увеличивать трафик на сайте, пока вы не снабдите его отлаженными мышеловками со свежими кусочками сыра.

Существуют проверенные тактики и дополнительные инструменты для сайтов, которые позволяют увеличить конвертацию посетителей сайта в потенциальных и реальных клиентов (другими словами, повышают коэффициент конверсии). Разные люди придерживаются разного мнения о том, сколько активных призывов к действию должно быть на сайте. Однако, памятуя о комментариях женщин в вышеописанном исследовании, этим не стоит злоупотреблять. Как отметила одна 49-летняя женщина: «Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет».

Это вовсе не означает, что баннеры, всплывающие окна или «собственная реклама» не работают и не должны присутствовать на вашем сайте. На самом деле, это важнейшие компоненты «кода конверсии». Но если они раздражают посетителей или обманным путем пытаются выманить у них контактную информацию, вам будет гораздо труднее добиться от них готовности к общению по электронной почте или, тем более, по телефону. Первое впечатление имеет решающее значение.

Наша цель — помочь тем людям, которые хотят купить прямо сейчас или хотят поговорить с живым сотрудником компании, сделать это легко и быстро, а ТАКЖЕ получить информацию и установить контакт с теми, кто будет готов купить позже.

Вот несколько проверенных способов удержать потенциальных клиентов, не будучи (чересчур) надоедливым. При добавлении этих элементов на ваш сайт не забудьте применить к ним вышеуказанные принципы веб-дизайна:

  • «Окно предупредительных сообщений» (этот плагин предлагают, например, Intercom, Kissmetrics Engage и HelloBar).
  • Живой чат (отличные плагины предлагают Intercom, Zopim и Olark).
  • Полноэкранное всплывающее окно (лучше всего его использовать при уходе посетителей с сайта или связать с определенным поведением посетителей) (Intercom, Kissmetrics Engage, OptinMonster).
  • Контактная информация в верхнем или нижнем колонтитуле (номер телефона вашей компании, адрес электронной почты и фактический адрес должны быть хорошо видны и кликабельны).
  • Отдельная страница «Контакты», на которую можно перейти по ссылке со страницы «О нас» и «Отзывы», а также из навигационного меню или верхнего/нижнего колонтитула. Эта страница может предлагать форму для заполнения, а также должна указывать все возможные способы связаться с вами (в том числе и ваши страницы в социальных сетях).
  • Опция «Или вы можете позвонить нам, связаться с нами по электронной почте или задать вопросы в живом чате» на каждой контактной форме.

SumoMe — отличный инструмент, если вы хотите дополнить существующий веб-сайт всеми вышеперечисленными компонентами сразу. Особенно в SumoMe мне нравится приветственная форма (Welcome Mat), форма регистрации (List Builder) и всплывающее окно подписки (Scroll Box). Сегодня, благодаря функциональным и простым в применении плагинам, предлагаемым SumoMe, Kissmetrics или Intercom, установить на своем сайте все эти функции и настроить их надлежащим образом не составляет труда.

Одна из замечательных функций, разновидность живого, в режиме реального времени чата (которой почему-то пользуется крайне мало компаний) — это контекстные сообщения, завязанные на определенных триггерах. Если пользователь посещает определенную страницу вашего сайта, или определенное количество страниц, или проводит на сайте определенное количество времени, этот плагин позволяет сформировать «суперперсонализированное» сообщение. Например, если пользователь читает страницу с отзывами, плагин может вывести на экран всплывающее окно или сообщение примерно следующего содержания: «Спасибо за чтение отзывов о нашей компании, Крис! Я тоже всегда читаю отзывы, прежде чем что-то купить. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать». Или, если человек прочитал несколько статей в вашем блоге, это может стать триггером для такого динамического сообщения: «Приветствую вас! Вы только что прочитали четыре замечательные статьи. Возможно, вы захотите подписаться на нашу электронную рассылку, чтобы получать новые публикации в блоге?» Возможности бесконечны. Короче говоря, подумайте: а) какие триггеры вы хотите использовать и б) какие сообщения/ссылки/пути вы хотите предложить, когда посетители активируют эти триггеры?

Такие контекстные сообщения, завязанные на поведении посетителей на сайте (эта тактика также может быть расширена на маркетинговые сообщения по электронной почте, о которых мы будем говорить далее), персонализируют опыт посетителей и дают им возможность связаться с вами наиболее подходящим, полуавтоматическим (для вас) способом, без излишней навязчивости с вашей стороны.

Разработчики Olark и Zopim предлагают отличные инструменты для традиционного живого чата, которые могут быть легко интегрированы в практически любой существующий сайт всего за несколько минут. Рассматривайте свой сайт как обычный розничный магазин. Когда вы начнете использовать «код конверсии», каждый день на ваш сайт будут заходить сотни и даже тысячи человек. Очень важно иметь живого сотрудника, всегда готового прийти на помощь посетителям с серьезными намерениями, которые хотели бы получить дополнительную информацию, но не хотят заполнять контактную форму или звонить вам.

Ключом к успешному использованию этих инструментов коммуникации в режиме реального времени является ваша доступность. Даже если у вас нет возможности быть доступным 24 часа в сутки 7 дней в неделю, запомните одно важное правило: в указанные рабочие часы вы должны немедленно реагировать на запросы потенциальных клиентов, будь то по телефону или в живом чате. К счастью, после установления плагина для живого чата на сайте тот будет автоматически уведомлять вас о том, что посетитель хочет начать чат. Целью каждого такого сеанса общения должно быть предоставление необходимой помощи потенциальному клиенту, а также получение его контактной информации (имени, адреса электронной почты, номера телефона). Люди используют чат, чтобы получить быстрый ответ; для вас же живой чат — это отличный способ договориться о телефонном звонке или встрече с потенциальным клиентом.

Вот пример реальной беседы в живом чате, приведшей к конверсии клиента. Обратите внимание на то, что наш сотрудник не пытается вывалить на потенциального клиента груду информации о нашей компании. Вместо этого он сосредоточен на том, чтобы узнать номер телефона клиента и договориться с ним о звонке (см. рис. 1).

Рисунок 1.

На рисунке 2 представлен еще один пример эффективного сценария общения в живом чате.

Рисунок 2.

По моему опыту, живые чаты генерируют лучших потенциальных клиентов. Если вы до сих пор не использовали этот потрясающий инструмент, немедленно исправьте эту оплошность. Если же у вас установлена функция живого чата, но вы не использовали ее должным образом, вы обнаружите, что соблюдение этих простых правил позволит вам обеспечить вашу команду продаж стабильным потоком качественных горячих звонков. Ваши потенциальные клиенты должны быть не на вашем сайте, а в календаре-планировщике вашей команды продаж! И живые чаты позволяют сделать этот переход от маркетинга к продажам максимально эффективным и гладким.

Лэндинги - новый императив

В 2003 году IT-отдел компании Microsoft изобрел концепцию лэндинга в ответ на плохие онлайновые продажи своего флагманского продукта Office. Причина, по которой лэндинги столь эффективны как инструмент лидогенерации и конверсии, проста: у каждой такой страницы есть только ОДНА цель. Сравните это со своим веб-сайтом или блогом, которые могут предлагать десятки вариантов навигации или опций на выбор, и вы поймете, почему профессиональные маркетологи используют именно лэндинги, когда им нужно увеличить продажи и обеспечить окупаемость инвестиций.

Вот какое определение лэндинга дается в «Википедии» (и вот за что мы должны сказать спасибо парням из Microsoft, которые ее изобрели):

Лэндинг — веб-страница, открывающаяся в ответ на клик на оптимизированном результате поиска, выданном поисковой системой, или на интернет-рекламе. Лэндинг, как правило, представляет собой целенаправленное развернутое рекламное предложение и является логическим продолжением рекламного объявления, результата поиска или ссылки. Переход на лэндинг часто осуществляется из социальных сетей, рассылок по электронной почте или рекламных кампаний в поисковых системах. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения целевой аудитории.

Главной задачей лэндинга является конвертация посетителей сайта в потенциальных или реальных клиентов.

Если целью является увеличение базы потенциальных клиентов, лэндинг использует какой-либо способ установления контакта с посетителем, например, содержит контактную или регистрационную форму.

«Переход на лэндинг часто осуществляется из социальных сетей и рассылок по электронной почте» — вот та часть вышеприведенного определения, на которой в первую очередь фокусируется «код конверсии» как на тактике, способной немедленно увеличить генерацию качественных потенциальных клиентов для любой компании.

Безусловно, для увеличения трафика на сайте можно воспользоваться поисковой оптимизацией и поисковым маркетингом. Но тут есть одно «но»: «предварительный просмотр» рекламных объявлений и ссылок, который предлагает пользователям Google, показывает им в основном только текст. В отличие от этого, маркетинг на основе социальных сетей и электронных рассылок дает вам возможность широко использовать визуальность и подробно рассказать людям о продукте ДО ТОГО, как они сделают клик, что позволяет значительно увеличить коэффициент конверсии на лэндинге, куда они направляются.

Но прежде чем вы начнете направлять людей на свои лэндинги, вы должны либо навести порядок на своих существующих страницах — оптимизировать их с точки зрения дизайна и пользовательского опыта точно так же, как вы сделали это со своим сайтом. Либо начать с нуля и создать новые «правильные» лэндинги, которые будут успешно и стабильно снабжать вас именами потенциальных клиентов, их номерами телефонов и адресами электронной почты. Как это сделать?

На сегодняшний день накоплено много апробированных наработок в области дизайна лэндингов, о которых я подробно расскажу чуть дальше. Даже если вы сами никогда раньше не занимались веб-дизайном, не отчаивайтесь. Существуют такие превосходные ресурсы, как LeadPages, Instapage или Unbounce, которые позволят вам за небольшую плату (или вообще бесплатно) создать лэндинги всего за несколько щелчков мышью.

Они предлагают готовые шаблоны страниц, ориентированные на конкретную сферу деятельности. Чтобы найти соответствующую тему, наберите в строке поиска ключевые слова, например, «недвижимость».

Тот же сервис SumoMe (отличный набор плагинов для сайтов, о котором я говорил чуть выше) предлагает так называемую «приветственную заставку» Welcome Mat, которая, по сути, представляет собой лэндинг, располагающуюся в верхней части страницы на сайте или поста в блоге и отодвигающую основной контент «ниже линии сгиба». Эта технология позволяет мгновенно превратить практически любую страницу сайта в лэндинг. Зачем? Никакие другие самые крутые навороты в мире не могут и близко сравниться в своей способности конвертировать посетителей в клиентов с грамотно разработанным, сфокусированным на одной цели лэндингом.

Сверхточный маркетинг

Раньше люди смотрели двухминутные рекламные ролики по телевизору от начала и до конца, потому что у них не было возможности их перемотать. Если они не хотели слушать рекламу по радио, у них был только один выход — переключиться на другую радиостанцию, где на них обрушивали свою порцию рекламы. В отличие от этого, сегодня мы получили возможность серфинговать по бескрайним информационным просторам интернета по нашему желанию, однако мало что способно заинтересовать нас надолго. На самом деле недавние исследования показали, что у вас есть ровно восемь секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, прежде чем он переключится на что-то другое. Это на четыре секунды меньше, чем в 2000 году, и на одну секунду меньше, чем продолжительность концентрации внимания у карася!

Поскольку наш мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовую, для успешного взлома «кода конверсии» необходимо четко понимать, что именно дизайн, а не контент, является ключом к созданию доверия онлайн. Разумеется, контент имеет значение. На самом деле, любая компания, которая хочет быть успешной в интернете, должна быть одержима копирайтингом. Умение писать отличные тексты для постов на Facebook, электронных писем, твитов и т. д. — это важный новый набор навыков, которого сегодня, к сожалению, не хватает многим компаниям. Но если вы хотите, чтобы люди прочитали написанное вами, вы должны применять подход «картинка решает все».

Из выложенного в свободный доступ отчета об исследовании Silverpop (из которого я узнал о вышеупомянутом 8-секундном интервале внимания) я также узнал о том, как проводилось это исследование. Члены команды стратегических исследований Silverpop начали с того, что зарегистрировались на сайтах 150 компаний, расположенных по всей Северной Америке и Великобритании, 40 из которых работают в сфере B2B и 110 в сфере B2C. Получив электронные письма от этих компаний, команда оценила качество и эффективность лэндингов, на которые перенаправлялись подписчики после клика на основном призыве к действию, содержащемся в электронном письме. Такой прием, побуждающий потенциальных клиентов подтвердить свою заинтересованность посредством перехода на лэндинг, должен использоваться всеми компаниями.

В своем исследовании они оценивали такие аспекты, как: читаемость URL; дублирование на лэндинге рекламного материала, содержащегося в электронном письме; главная цель конверсии; целостность и качество дизайна; месторасположение основного призыва к действию; наличие панели навигации; использование форм; объем текстового материала; использование подзаголовков; количество ссылок, запросов на подписку и многое другое. Вот шесть основных выводов из их отчета:

  1. «Успешные лэндинги быстро завладевают вниманием благодаря соответствию представленного на них рекламного материала рекламному материалу, содержащемуся в электронном письме с призывом к действию, сгенерировавшим клик. Тем не менее 45 процентов исследованных нами лэндингов не повторяли рекламный материал из электронного письма в своем заголовке».
  2. «Направление посетителя на домашнюю страницу сайта, как правило, воспринимается им как неудовлетворение ожидания, созданного призывом к действию в электронном письме. Между тем 17 процентов компаний направляли посетителей именно на домашние страницы, а не на лэндинги».
  3. «Пользователи бывают сбиты с толку, если при клике на ссылку они попадают на лэндинг, имеющий иное содержание или иной внешний вид, чем электронное письмо, привлекшее их внимание. Однако 10 компаний невольно вводили в заблуждение своих потенциальных и существующих клиентов, направляя их на лэндинги, не соответствующие электронному письму».
  4. «Слишком большое количество вопросов может насторожить потенциальных клиентов или вызвать у них отторжение, заставив отказаться от процесса. Тем не менее, 45 процентов лэндингов включали формы, которые содержали более 10 полей для заполнения».
  5. «Хотя очевидно, что наличие навигационной панели на лэндинге отвлекает внимание посетителей от главной цели конверсии, почти 7 из каждых 10 лэндингов содержали такие панели».
  6. «Профессиональные писатели знают, что написать хорошую короткую историю намного сложнее, чем длинную. Некоторые маркетологи, судя по всему, выбирают более легкий путь, поскольку 25 процентов исследованных нами лэндингов содержало более чем два экрана текста».

Еще один превосходный список рекомендаций по оптимизации лэндинга предлагает компания Kissmetrics в статье «Анатомия идеального лэндинга» в своем блоге. И хотя она начинает статью с признания того, что «в деле дизайна лэндингов нет строгих стандартов», предлагаемая ею структура из 9 элементов «идеальной» страницы и шаблоны попадают в самое яблочко.

Вот девять ключевых элементов, которые, по мнению Kiss-metrics, создают идеальный лэндинг (приводятся с моими комментариями):

  1. Заголовок. Сделайте его коротким, четким и «увязанным». Ваш лэндинг должен быть логическим продолжением рекламного объявления, электронного письма или ссылки, которые к нему привели. Если посетителей привело предложение «Узнайте стоимость вашего дома» или «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook», это предложение должно как можно в более близкой форме повторяться в заголовке. Помните, у вас есть всего восемь секунд (на четыре секунды меньше, чем десять лет назад), чтобы удержать внимание посетителя. Не стоит делать заголовок слишком сложным, иначе все остальное на этой странице не будет иметь значения.
  2. Подзаголовок. Подзаголовок должен дополнять предложение, сделанное в заголовке. Например, для заголовка «Узнайте стоимость вашего дома» хорошим подзаголовком будет «Мы гарантируем 100 процентную точность расчета стоимости на сегодняшнее число», а заголовок «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook» можно дополнить подзаголовком «27 видов рекламы на Facebook для немедленного увеличения лидогенерации».
  3. Текст. Трижды проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, чтобы не допустить ни одной ошибки. (Если у вас проблемы с грамотностью, можно воспользоваться бесплатной программой Grammarly). Это требование относится ко всем текстовым материалам, о которых я говорю в этой книге. Тексты на лэндингах, в рекламных объявлениях на Facebook, блогах, электронных письмах и SMS-сообщениях — все должны быть проверены под микроскопом, прежде чем быть опубликованными онлайн. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, или хотя бы отвечали на ваш телефонный звонок, помните: слова имеют значение. Все слова. Точно так же, как при продажах по телефону вы лишены возможности пользоваться языком тела, в интернете зачастую вы можете использовать только слова. Поэтому подходите к этому делу с хирургическим скальпелем, а не с топором.
  4. Отзывы. Ваша цель — быстро создать доверие. Положительные отзывы (с привлекательным визуальным образом рядом с ними), взятые с хорошо известных и авторитетных сайтов, таких как Yelp, Facebook или LinkedIn, действительно могут оказывать влияние. Это далеко не новая практика, но многие компании по-прежнему считают всевозможные сертификаты наподобие тех, которые выдает «Бюро по улучшению деловой практики», важнее отзывов своих потребителей. Как бы там ни было, даже такие стандартные визуальные стимулы, как «проверено» или «одобрено», увеличивают количество переходов. Когда производитель очков и контактных линз AC Lens вступил в партнерство с ИТ-компанией Verisign, чтобы гарантировать защиту заказов онлайн, и начал использовать ее логотип, его уровень конверсии вырос на 41 процент. Всегда помните, что мы покупаем только у тех продавцов, которым доверяем. И в этом отношении интернет ничем не отличается от реального мира.
  5. Призыв к действию. Элемент призыва к действию должен бросаться в глаза на лэндинге, быть правильного цвета и содержать правильный текст. Избегайте таких слов, как «Зарегистрируйтесь» или «Подпишитесь». Лучше использовать такие призывы, как «Посмотрите сейчас», «Скачайте», «Откройте», «Получите мгновенный доступ». Mozilla, создатель популярного браузера Firefox, увеличила конверсию на 3,6 процента, просто изменив призыв «Попробуйте Firefox 3» на «Загрузите сейчас — бесплатно». Сервисы для создания лэндингов LeadPages и Unbounce, о которых я упоминал выше, также позволяют легко провести А/Б тестирование лэндинга и всех его элементов, включая кнопки, визуальное оформление и текст. Не бойтесь пробовать и тестировать разные призывы к действию, но, как только вы найдете те, которые работают лучше всего, используйте именно их.
  6. Кликабельные кнопки. Кнопка конверсии должна выделяться на странице и находиться рядом или чуть ниже призыва к действию, либо дополняя его послание, либо повторяя его слово в слово. Вот что рекомендует Kiss-metrics: «Кнопка должна быть большой, яркой и находиться выше «уровня сгиба» (выше нижней границы той части лэндинга, которая видна на мониторе). Лучше всего привлекают взгляд оранжевые или желтые кнопки». Опять же, здесь нет универсальных правил (зеленые и красные кнопки также могут хорошо работать), но прислушайтесь к этой рекомендации.
  7. Минимум ссылок. У лэндинга должна быть одна цель, поэтому она должна содержать как можно меньше ссылок или не содержать их вообще. Ссылки уводят посетителя с лэндинга и не позволяют достичь главной цели — получить информацию о потенциальном клиенте. Иногда бывает необходимо вставить ссылку на основной сайт или на страницу с условиями предоставления услуг и политикой конфиденциальности, как того требуют законы о рекламе, но будьте предельно осторожны со ссылками на лэндинге. Помните, что лэндинг — это не сайт. Вам не нужно, чтобы она предлагала посетителям широкие опции навигации. Вам нужно, чтобы она поставляла вам потенциальных клиентов!
  8. Изображение или видео. Я сторонник одного «главного изображения» (“hero shot”) вместо коллажа из множества картинок. Не нужно вставлять дополнительный текст над изображением или видео — это только сделает дизайн более громоздким. При выборе изображений или видео для лэндинга руководствуйтесь правилом, которое хорошо сформулировал мой друг Мэтью Шэдболт из The New York Times: «Когда пользователь просматривает новостную ленту на Facebook и видит это изображение, задержит ли оно его взгляд?» Далее в этой книге мы более подробно поговорим о важности изображений в рекламе на Facebook и в блогах, но вы должны понять, что изображение является важнейшим элементом лэндинга (и веб-сайта). Широкий выбор бесплатных и довольно качественных фотографий можно найти на сайтах StockUp, Pexels и Shutterstock в категории «для коммерческого использования».
  9. Правило «одного экрана». Поскольку многие люди будут просматривать ваш лэндинг на мобильном устройстве (и у вас есть всего 8 секунд, чтобы завладеть их вниманием), самую важную информацию необходимо располагать «выше линии сгиба» — то есть так, чтобы люди могли ее видеть, не используя вертикальную прокрутку страницы. Да, в некоторых случаях длинные лэндинги с большим объемом рекламного материала (даже многостраничные лэндинги) имеют право на существование, но в большинстве случаев лучше придерживаться правила «одного экрана». Одна из моих любимых опций в LeadPages — возможность рассортировать все предлагаемые ими лэндинги по коэффициенту конверсии. Вы можете воспользоваться богатым багажом практических наработок, сделанных другими людьми, вместо того чтобы самому идти долгим путем проб и ошибок. Выберите один из наиболее эффективных шаблонов в интересующей вас области и отредактируйте его так, как вам нужно. Разумеется, это не гарантирует вам стопроцентного успеха, но чужой опыт и статистика на основе «больших данных» могут быть действительно полезны. Вы увидите, что большинство лучших шаблонов соответствуют всем или почти всем вышеперечисленным требованиям.

Если вы хотите больше узнать о том, как небольшие изменения дизайна сайта, лэндинга, призывов к действию, кнопок, изображений и рекламных текстов могут повлиять на коэффициент конверсии, я очень рекомендую вам зайти на WhichTestWon.com. У них имеется банк с сотнями А/Б-тестов, благодаря которым вы можете многому научиться. Как следует из названия сайта, вам будет предложено угадать, какой из двух вариантов дизайна/текста имеет более высокий коэффициент конверсии. Вы будете удивлены, как часто вариант, который вы считаете лучшим, на самом деле, оказывается худшим!

Как макисимизировать конверсию посредством ретаргетинга

Даже самые лучшие сайты и лэндинги с самым лучшим дизайном и виджетами в мире не конвертируют всех посетителей в потенциальных клиентов. К счастью, вы можете «вернуть» тех, кто однажды посетил ваш сайт, но не оставил контактных данных и не совершил покупку. Генеральный директор AdStage Сахил Джейн назвал эту маркетинговую стратегию «мечением акул». Вы не можете зацепить каждую акулу на крючок и затащить в свою лодку, но вы можете «пометить» большинство акул и следовать за ними на протяжении длительного времени. Ретаргетинг онлайн действует по тому же принципу. Каждый посетитель, не ставший потенциальным клиентом, начинает видеть ваши рекламные объявления на Facebook, веб-сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. В мире, где пользователи свободно серфингуют от сайта к сайту, нигде не задерживаясь надолго, ваша задача — постараться «установить отношения» с каждым посетителем. Думать, что, если он не конвертировался с первой попытки, он не конвертируется никогда, — большая ошибка.

В последующих главах мы обсудим множество стратегий и тактик, позволяющих обеспечить бесплатный и платный трафик на вашем сайте. Уже описанные выше советы, могут обеспечить вам довольно высокий уровень конверсии, но все равно он будет намного ниже, чем доля неконвертированных посетителей. Даже лучшие лэндинги будут упускать с крючка более 90 процентов посетителей. Опрос читателей на ресурсе Marketing Sherpa показал, что средний уровень конверсии лэндингов колеблется между 5 и 11 процентами при переходе на лэндинг из электронного письма с бесплатным или платным предложением. При переходе с рекламы на Facebook и Google процент конверсии бывает еще ниже. Вот почему так важно дать этим людям второй, третий и еще много шансов. Посетив ваш «магазин», они показали свой интерес — просто по каким-то причинам они не были готовы заполнить контактную форму или связаться с вами. Ретаргетинг позволяет показывать им рекламу в режиме реального времени, как будто они продолжают находиться в вашем «магазине». Если вы когда-нибудь заходили на Amazon, чтобы посмотреть какой-нибудь товар, а затем видели его рекламу в новостной ленте на Facebook, значит, вы сталкивались с профессиональным ретаргетингом.

Существуют продвинутые инструменты ретаргетинга, такие как Driftrock, которые позволяют «сопровождать» всех пользователей из вашей базы данных и списка рассылок практически в режиме реального времени. Представьте себе, что риелторское агентство получает потенциального клиента из Zillow, этот клиент автоматически вводится в клиентскую базу CRM и начинает видеть рекламу этого агентства или недвижимости, соответствующей его запросу, при каждом последующем посещении Facebook или CNN.com.

Для ретаргетинга используется отслеживание через cookies, пиксели, номера телефонов или электронную почту. Мы применяем родной Пиксель отслеживания Facebook для ретаргетинга в новостной ленте, вебе и мобильных приложениях, плюс AdRoll для ретаргетинга в вебе. Во второй части этой книги я более подробно остановлюсь на ретаргетинге как инструменте последующей работы с потенциальными клиентами.

Теперь вы понимаете, почему я рекомендовал вам навести порядок в вашем онлайновом «доме» (на сайте и лэндингах), прежде чем начать применять «код конверсии» и приглашать к себе домой толпы гостей (посетителей и потенциальных клиентов). Ваш сайт и лэндинги должны эффективно удерживать и конвертировать посетителей в клиентов, а ретаргетинг — работать на полных парах. Теперь, когда вы это сделали, вы готовы перейти к дальнейшему этапу. В следующей главе я научу вам тому, как написать идеальный пост для блога, оптимизированный под поисковые системы, социальные медиа и лидогенерацию.