Библиотека маркетолога

Эффективный SMM-event

Федор ВиринУправляющий партнер, «НЛО Маркетинг», эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу
Журнал «Маркетинг Менеджмент», №3-4 за 2011 год

Мы делаем маркетинг в социальных сетях. Но при этом понимаем, что фактически производим суррогат общения, создаем коммуникацию внутри интернета, тогда как наши потребители хоть и проводят много времени онлайн, но живут все-таки в офлайне.

Взглянем на саму суть онлайн-коммуникации (а по сути — весь интернет — это уже давно одна огромная социальная сеть, Facebook просто добавил ей функционала). За счет интернета мы можем гораздо чаще и активнее общаться с малознакомыми людьми, тем самым круг нашего общения значительно увеличивается, однако само общение становится более поверхностным, легким, а следовательно доставляет нам (пользователям) гораздо меньше радости. Другое дело офлайн: люди встречаются, жмут руки, смотрят друг на друга, заражаются энергией и воодушевляются, да мало ли чего еще! Именно поэтому коммуникация в реальном мире гораздо более эффективна — она протекает одновременно через множество каналов, затрагивая сразу несколько органов чувств.

Я уверен на 102%: все, что я сказал выше, вам уже давно известно, в связи с чем у меня к вам вопрос: почему вы так мало это используете? Примерно месяц назад я делал доклад на тему данной статьи на одной из конференций и долго думал, чем проиллюстрировать свою мысль, и начал с того что обратился к залу: «Объясните мне все — вы зачем все сюда собрались?!». Передо мной сидит полный зал — человек 400, наверное … я выступаю далеко не первый, и этот вопрос явно озадачивает. А я не отступаюсь: «У вас есть видеотрансляция всего, что сейчас происходит, дома или в офисе все хорошо с интернетом, тогда как здесь явные проблемы, там хорошо кормят, и не надо стоять в очереди (на конференции вообще не кормили) … Так зачем вы приехали?»

И действительно, зачем собрались люди? Чтобы почувствовать всем вместе энергетику доклада, чтобы не просто послушать конференцию, но пережить ее, потому что это дает принципиально другие ощущения, чем онлайн-трансляция.

То же самое в онлайн-рекламе. Вот только как ее правильно сделать? «Правильно» это когда событие (event) начинается в социальной сети, чтобы там же и закончиться. Иными словами, когда офлайновые события и активность в социальных медиа теснейшим образом переплетены, состыкованы между собой и органично вытекают друг из друга.

Давайте разберемся, как это может быть сделано?

Мы выделили три варианта интеграции офлайна и социальных медиа:

1. 100% event — в данном случае digital-составляющая является вспомогательным приложением к офлайновому мероприятию, служа для сбора и подготовки пользователей. Например, к мастер-классу или турниру.

2. Event-помощник. В данном случае уже ивент выступает дополнением к онлайну, увеличивая его эффективность. Иными словами, главным здесь является интернет (вернее, какая-то социальная активность в нем), а офлайновое мероприятие нужно для его поддержки. Примерами здесь могут быть встречи блогеров или участников одной группы по интересам социальной сети.

3. Полная интеграция. Онлайн и офлайн равноправны, действие происходит в равной степени в обоих форматах. Обычно это довольно масштабные продолжительные события или серии событий.

Давайте рассмотрим примеры того, как это может быть организовано.

1. Вечеринка

Давайте представим себе сообщество, посвященное моде и красоте. Таких много в сети и они очень эффективны для продвижения косметики или одежды. Именно поэтому нет ничего удивительного в том, что у большинства производителей таких товаров есть свои бренд-сообщества. Ничего необычного. Более того, многие компании периодически проводят вечеринки для своих клиенток, приглашая их на автограф-сессию той или иной звезды, гастроли новой группы или на модный показ… В этом тоже нет ничего нового. А теперь давайте соединим это вместе! Представьте: для того чтобы пройти на вечеринку, нужно совершить что-то прекрасное, например, сделать себе костюм и выложить его в интернете или попросить 15 своих подруг сделать себе рекомендацию как кандидатке достойной приглашения… И все это, конечно, через социальную сеть, то есть на виду еще множества потенциальных клиентов. Тут же должно обсуждаться, а как собственно будет выглядеть вечеринка, какие группы пригласить, что танцевать, какие активности проводить. Важно, чтобы все это не только предлагалось, но и было услышано организаторами… А после вечеринки… мы публикуем огромное количество фотографий и видео с мероприятия, потому что видео с мобильного, выложенное в интернет, даст шанс выиграть заветный приз.

Что получает бренд? Члены сообщества лучше знакомятся между собой, а следовательно, общаются больше и активнее + огромное количество людей увидело его рекламу. Скажете «плохо»? Это первый тип интеграции.

2. Китайские фонарики

Вы, я думаю, уже запускали это чудо: поджигаете кусок пакли и отпускаете в небо чудесный огромный светящийся шар, который может пролететь пару километров, прежде чем упадет. Теперь представим себе следующую картину: огромная толпа идет вечером от метро куда-то в пустынные холмы за Битцевским парком, там забирается на холмик и … вдруг оттуда летит множество фонарей — несколько сотен одновременно … Красиво? Невероятно! Тем более что по дороге к толпе присоединилось примерно столько же людей, сколько и вышло из метро (толпа удвоилась), а у организаторов, конечно, есть запасные фонари в достаточном количестве. И они брендированы! К тому же изначально все пришедшие договаривались об этом запуске через сообщество рекламодателя-поставщика детских игрушек. Более того, представьте, что это не единичная акция, а серия мероприятий, проходящих в течение всего лета …. Правда, здорово?

Что получает рекламодатель? Огромную толпу восторженной лояльной аудитории, заражающей огромное число людей своим энтузиазмом. А стоило это … две копейки за каждый рекламный фонарь. Это третий тип интеграции, если делать не один раз.

3. Игра!

Фильм с Майклом Дугласом видели все? Да-да! Именно этот! Правда, невероятная штука? И мне так кажется. Такое можно реализовать! Может быть не нужно делать все на таком сверхъестественно технологичном уровне, но многое из этого уже вполне осуществимо. Например, вы можете дать человеку в пользование видеоролик, в который надо вставить телефон или фотографию и отослать другу (чьи телефон и фото вы вставили), и дальше на экране происходит что-то очень странное — в ролике оказывается фото вашего друга, его телефон начинает звонить, а сам он уже вовсю вовлечен в череду таинственных событий, каждое из которых угрожает его здоровью, пусть и душевному.

Что получает заказчик? Штучных покупателей, но потрясенных до такой степени, что даже особенные продажи дальше не нужны. Это очень мощное средство, но совсем не дешевое. Это третий тип интеграции.

4. Уличные флеш-мобы

Вы любите рисовать на асфальте? Нет, конечно, однако, если три взрослых человека рисуют на асфальте, а еще пять на них смотрят и дают советы, то вы, конечно, остановитесь и, либо возьмете в руки мелок, либо будете давать советы. Теперь сделаем это не в одном месте, а сразу в 20 точках по Москве. А теперь нарисуем рядом с каждой точкой большой логотип заказчика, поставим ролл-ап. Уже захватывает, правда?

Как интегрировать это с социальными медиа? Довольно просто: поставьте рядом специального человека, который в нужный момент достанет телефон и начнет фотографировать. Возможно, это удивит вас, но все остальные, кто столпился вокруг, тут же достанут свои телефоны и тоже сфотографируют. Что получает рекламодатель? Вал публикаций в сети и огромную позитивную энергию от всех участников. Это первый тип интеграции.

5. Турнир по футболу Adicup

Нам есть чем гордится: 162 школьные команды (в каждой по семь человек) в Москве и Питере в двух возрастных категориях сражались за кубок Adidas в течение семи дней школьных ноябрьских каникул. Несколько тысяч человек (участники, их группы поддержки и родители), отдельные конкурсы для реальных и виртуальных болельщиков. И, главное, победители, счастливые, мокрые (футбол, все же, не очень чистые, но бесконечно счастливые!). И еще очень-очень много фотографий, видео, отзывов и все это — в публичном пространстве социальных сетей.

В рамках турнира проводились конкурсы на лучшего вратаря, бомбардира, на лучшую чеканку мяча, а также состоялся мастер-класс Play Beautiful от футбольных фристайлеров.

Для меня самым большим откровением стал тот факт, что все участники были набраны всего за несколько недель прямо перед началом Adicup. Я был уверен, что это невозможно, однако, продюсер конкурса просто повесил объявление в группу Adidas sport (в которой более 300 тысяч участников), и заявки пошли немедленно. В этом и есть смысл интеграции: турнир был анонсирован только в социальной сети, его участники и болельщики находятся в социальной сети, его результаты вывешены в социальной сети, а между всем этим — семь дней вполне реальной игры в футбол. Это третий тип интеграции.

Можно приводить и придумывать на ходу еще множество подобных примеров. Главное понять, в каком направлении сейчас может двигаться активность компании в социальных сетях и запомнить: все это нужно делать вместе, интегрируя одно в другое, и тогда эффективность рекламы повысится многократно.