Библиотека маркетолога

Продвижение товаров и услуг через Интернет

Яковлев Алексей Александрович Руководительных образовательных проектов в области интернет-маркетинга www.SEO-Study.ru и www.Marketing.edu.ru

Популярность сети Интернет постоянно растет. По данным Internet World Statistics, сегодня в мире насчитывается 1,1 млрд — пользователей Интернет. В Рунете 29,4 млн (включая Украину и Белоруссию).

Ежегодный прирост численности составляет около 13–20%.

Общий объем рынка интернет-рекламы России за 2007 год составил около 300 млн. долларов.

Зачастую, люди недооценивают или же, наоборот, переоценивают значение Интернета. В книге Ральфа Уилсона «Планирование стратегии интернет-маркетинга» приводятся некоторые основные возможности, которые открываются благодаря Интернету, например:

1. Создание филиала

Создать сайт — это все равно что открыть второй офис, который доступен для посетителей круглые сутки, семь дней в неделю. Люди могут зайти туда в любое удобное для себя время и познакомиться с тем, что вы им предлагаете. Эти посетители:

  • прочтут брошюры, разложенные на стойке около входа;
  • захватят с собой экземпляр брошюры «Вопросы о компании, которые люди задают чаще всего»;
  • решат свои проблемы с помощью «Руководства по выходу из трудных ситуаций»;
  • оставят свои вопросы и заметки на предусмотрительно подготовленных бланках;
  • познакомятся с подробными описаниями и техническими характеристиками каждого изделия, которое имеется у вас в продаже;
  • что-нибудь купят в торговом автомате, который стоит у вас в холле и включен круглосуточно.

2. Выход на мировой рынок

Во всем мире все больше и больше людей покупают через Интернет товары, которые они не могут приобрести там, где живут. В Интернете не существует ни границ, ни расстояний. Если раньше сфера деятельности небольшой компании ограничивалась расстоянием, которое ее представители могли проехать от своего офиса на машине. Теперь все изменилось. Сегодня люди покупают в Интернете, отдавая предпочтение лучшим, а не ближним сайтам.

3. Прямые продажи

Третья возможность — это прямые продажи, позволяющие избежать цепочки дистрибьюторов, которая приводит к значительному увеличению цены товара к тому моменту, когда он доходит до конечного потребителя.

Многие фирмы, работающие только через Интернет, — по сути, дилерские компании, которые просто принимают заказы. Доставка товаров осуществляется производителями и дистрибьюторами, которые продают их потребителям напрямую. Таким образом, интернет-продавцы, торгующие в розницу, не несут расходов по формированию ассортимента и складированию товаров.

4. Построение единой сети

Для чего компании объединяют персональные компьютеры своих сотрудников в единую сеть? Для того, чтобы сотрудники советовались друг с другом, работали совместно и повышали производительность труда. Так вот, Интернет объединяет половину существующих в мире компьютеров.

Небольшие компании, расположенные на разных концах континента, сотрудничают друг с другом, что позволяет им реализовывать проекты, которые они никогда бы не смогли осуществить в одиночку. Виртуальные компании совместно работают, находясь в недорогих офисах, расположенных в нескольких тысячах километров друг от друга.

5. Сегментирование рынка

Огромная сеть под названием Интернет делает за вас часть работы, автоматически сегментируя рынок на тематические разделы.

Хотите привлечь внимание тех, кто ищет именно тот товар или услугу, которые вы предлагаете? Разместите объявление, которое будет появляться только в тех случаях, когда кто-либо набирает в окне поиска словосочетание «страхование жизни» (контекстная реклама).

Если вы попробуете набрать в группах поисковой системы Google (http://groups.google.com) ключевые слова, для какой-либо отрасли экономики, то найдете списки дискуссионных групп и сетевых конференций, в которых участвуют как раз нужные вам люди. Присоединяйтесь к их дискуссии — только не в качестве продавца, а в качестве собеседника, — и это позволит вам привлечь новых клиентов.

Многие коммерческие сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для увеличения продаж в других каналах. Например, дилер, торгующий автомобилями, скорее всего, не станет продавать их через Интернет, однако его сайт содержит все необходимые потребителю сведения о товаре. Производитель может предложить на своем сайте большое количество информации, помогающей решить проблемы, перечни запасных частей, которые могут понадобиться владельцам продукта; при этом он может вообще ничего не продавать через Интернет. На сайте может быть представлена только офлайновая компания, т.е. сообщение клиентам о ее существовании и о тех товарах, которыми компания торгует.

Если в преимуществах создания сайта теперь уже никого убеждать не нужно, сайты есть практически у каждой компании, как крупной, так и средней и самой маленькой, то о продвижении своих сайтов заботятся далеко не все. Говоря о создании, продвижении, анализе эффективности сайта — мы говорим о комплексном интернет-маркетинге.

Wikipedia (известный в сети Интернет справочник) дает следующее определение интернет-маркетингу:

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

Грубо, к методам интернет-маркетинга можно отнести поисковую оптимизацию, поисковый маркетинг (сюда входят как поисковая реклама, так и контекстные объявления на сайтах партнеров), а также анализ эффективности проводимых мероприятий при помощи веб-аналитики.

Поисковая оптимизация позволяет вывести сайт по определенным ключевым запросам в ТОП-10 поисковых систем.

Смысл контекстной рекламы заключается в том, что мы оплачиваем каждый клик пользователей, которые приходят на наш сайт.

Довольно важным шагом на пути к успешному инвестированию в интернет-маркетинг является выбор варианта продвижения.

Конечно же, в идеале для продвижения своего сайта лучше использовать оба этих метода сразу, но, к сожалению, очень часто ограниченный бюджет на продвижение вносит свои коррективы и заставляет выбирать между этими двумя вариантами продвижения.

Какой же вариант предпочтительнее? Каждый из этих вариантов имеет свои плюсы и минусы, давайте разберем некоторые из них.

Плюсы поисковой оптимизация (SEO)

  • Не отталкивает от клика. Если почитать различные исследования на тему интернет-маркетинга, то можно заметить, что все они приходят к выводу, что люди охотнее кликают на натуральные результаты поиска.
  • Доверие. Доверие к сайтам, расположенным на первых местах в выдаче поисковых систем всегда будет выше, чем к сайтам, расположенным в спонсорских результатах. Известно, что люди настороженно относятся к выбору компаний, занимающихся недвижимостью. Первые позиции в выдаче поисковых систем показывают, что над сайтом серьезно работают в течение продолжительного времени, на основании чего можно сделать вывод, что это не фирма-однодневка, которая сегодня существует, а завтра нет, а солидная компания, которая заботится о своей репутации.
  • Пользователи сети Интернет становятся все более осведомленными на предмет контекстной рекламы. Пользователи понимают, что контекстная реклама — это маркетинговый инструмент, который используется для продвижения товаров или услуг на рынок. Таким образом, они понимают, что, кликнув на рекламный блок, скорее всего, им предложат что-либо купить или предложат заказать услугу. Выходит так, что теряется часть потенциальных покупателей, которые, с одной стороны, не собираются ничего приобретать и заказывать, а с другой стороны, могут заинтересоваться вашим предложением, если изучат определенные материалы на вашем сайте и осознают все преимущества предоставляемых вами услуг.
  • Долгосрочные результаты. Хотя контекстная реклама может принести вам результаты гораздо быстрее, чем поисковая оптимизация, зато оптимизируя сайт один раз, результат может быть виден на протяжении долгого времени. Как только ваш бюджет на контекстную рекламу подойдет к концу или вы просто решите приостановить PPC кампанию, результаты приостановятся вместе с вашей PPC кампанией. В случае с поисковой оптимизацией результат будет на протяжении гораздо более длительного промежутка времени.

Преимущества контекстной рекламы (PPC)

Читая вышеперечисленные пункты, можно сделать вывод, что поисковая оптимизация всегда лучше контекстной рекламы. На самом деле все зависит от каждой конкретной ситуации. Какие же плюсы у контекстной рекламы?

  • Результат. Пользуясь услугами контекстной рекламы, можно получить результаты практически мгновенно, в то время как эффект от поисковой оптимизации часто становится заметным лишь через 3 и более месяцев. Таким образом, PPC кампании — это хороший вариант для тех, кто занимается арендой недвижимости, т.к. ассортимент сдаваемых и снимаемых квартир постоянно меняется, а при помощи контекстной рекламы можно быстро продвигать новые варианты, например, использовать фразы «снять квартиру м. Московская» и т.п.
  • Бюджет. Для мелких фирм с минимальными бюджетами на интернет-маркетинг вложение в PPC кампанию может быть лучшим вариантом, т.к., к примеру, с бюджетом 100 долл. лучше не обращаться в SEO-компании (они либо не возьмутся, либо возьмутся, но ничего не сделают), зато вы можете запустить PPC кампанию с ограничением по бюджету в размере 100 долл. Подобрав наиболее подходящие вашему бизнесу ключевые фразы, PPC кампания не принесет вам огромного трафика, зато принесет вам небольшое количество именно целевых посетителей. Низкочастотные, но специфические для вашего бизнеса, ключевые слова могут принести вам небольшой, но высококонверсионный трафик. Более того, для дорогостоящих товаров, редко запрашиваемых в поисковых системах, чаще всего нет смысла платить несколько тысяч долларов в месяц за поисковую оптимизацию, а лучше генерировать трафик, используя контекстную рекламу.
  • Возможность самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). Я считаю, что это один из наиболее сильных плюсов контекстной рекламы, т.к. существует возможность установить точное название и описание товара, плюс дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается. Если вы оплачиваете фразу «снять квартиру м. Московская», то целевой страницей должна выступать страница вашего сайта, содержащая информацию именно об этой квартире.

Понятно, что поисковая оптимизация имеет ряд бесспорных преимуществ над контекстной рекламой (PPC), особенно если заниматься оптимизацией и продвижением сайта самостоятельно. Однако существуют и ситуации, когда контекстная реклама является более предпочтительным вариантом, как с финансовой точки зрения, так и со стратегической.

Имеющим солидный бюджет на интернет-маркетинг я бы рекомендовал использовать оба этих варианта продвижения сайта (комплексный интернет-маркетинг), но если бюджет небольшой, то необходимо сделать выбор, который будет зависеть от каждой конкретной ситуации. Дробить и без того маленький бюджет и на поисковую оптимизацию, и на PPC можно только в том случае, если вы сами компетентны и в SEO, и в PPC, и будете заниматься этим самостоятельно. В противном случае есть вероятность распылить бюджет и получить минимальную эффективность по каждому варианту продвижения в отдельности.

Плюсы комплексного интернет-маркетинга

Плюсами комплексного использования поисковой оптимизации и контекстной рекламы является сумма плюсов, присущих SEO и PPC, которые мы рассмотрели выше.

Осталось выбрать, а с чего собственно начать?

Ответ на этот вопрос, как и всегда, зависит от конечной цели, которую преследует рекламодатель. Если у рекламодателя есть бюджет, например, 1000 долл. в месяц, и конечная цель — потратить этот бюджет, это один вариант. Если у рекламодателя есть тот же бюджет, но цель другая, например, получить максимум прибыли на вложенный доллар, то это другой вариант. Таких вариантов может быть сколь угодно много. Оперировать внутри этих вариантов мы можем двумя факторами: время и деньги.

Давайте разберем, упрощенный пример — мы открываем новый интернет-магазин по продаже «модных штучек».

Имеем следующие исходные данные:

    Посещаемость сайта на день открытия — 0 посетителей.

    Объем продаж — 0 руб.

    Средняя стоимость одной «модной штучки» — 1000 руб.

    Бюджет на интернет-маркетинг в месяц — 30000 руб.

Итак, чтобы окупить рекламный бюджет на интернет-маркетинг, мы в месяц должны продать минимум 30 «модных штучки».

Если принять средний уровень конверсии — 2% (% покупателей от общего числа посетителей), получается, чтобы окупить наш рекламный бюджет, нам необходимо привлечь 1500 целевых посетителей на наш сайт в месяц, т.е. 50 посетителей в день. Как нам их привлечь?

Давайте займемся поисковой оптимизацией. Обычно SEO-компании гарантируют появление первых результатов через 2–3 недели после начала работы над продвижением сайта. Значит, у нас остается одна неделя, чтобы окупить наши месячные затраты или перекинуть их на следующий месяц. Перекидывать мы не хотим, т.к. по законам экономики — деньги сегодня стоят дороже, чем деньги завтра, будем окупать их в этом месяце. Значит, мы будем 3 недели простаивать, а за последнюю неделю нам нужно уже привлечь не 50 посетителей в день, а 250.

Давайте займемся контекстной рекламой. Контекстная реклама начинает приносить нам посетителей на сайт практически сразу после запуска рекламной кампании. Для того, чтобы привлечь 1500 посетителей на сайт при бюджете в 30000 руб., мы можем платить за клик по 20 рублей. 20 рублей за клик — это не очень большая стоимость клика, есть большая вероятность, что нам не хватит нашего рекламного бюджета для привлечения 1500 посетителей (расчет очень условный, т.к. при грамотном ведении рекламных кампаний контекстной рекламы уровень конверсии будет всегда выше, чем от поисковой оптимизации).

Давайте займемся комплексным продвижением. Запускаем кампанию по поисковой оптимизации сайта, одновременно с этим, запускам рекламные кампании контекстной рекламы (где именно, Яндекс.Директ, Бегун, Google Adwords или все вместе, зависит от каждого конкретного случая). Пока мы ждем результата от поисковой оптимизации, мы привлекаем посетителей при помощи контекстной рекламы. Анализируем посетителей при помощи веб-аналитики — выясняем наиболее популярные ключевые фразы, превращающие посетителей в покупателей, анализируем наиболее эффективные для нашего бизнеса системы контекстной рекламы, наиболее эффективные целевые страницы, а также страницы нашего сайта, где мы чаще всего теряем наших посетителей. Вся эта информация позволит нам также внести коррективы и в кампанию по поисковой оптимизации, что, несомненно, принесет дополнительную прибыль.

Все зависит от каждого конкретного случая и конкретной отрасли. Иногда экономически эффективнее использовать контекстную рекламу, иногда поисковую оптимизацию, но чаще всего, выгоднее совмещать первое со вторым (и отслеживать эффективность при помоищи систем веб-аналитики), только в этом случае можно быть уверенным, что ваш рекламный бюджет приносит наибольшую отдачу.

Основные мероприятия по комплексному маркетингу

  • Анализ текущей ситуации и разработка оптимального графика проведения кампаний по продвижению Ваших товаров и услуг через сеть Интернет.
  • Подбор и анализ ключевых слов и фраз для поисковой оптимизации и контекстной рекламы.
  • Запуск рекламной кампании контекстной рекламы и постоянный анализ эффективности каждой ключевой фразы при помощи инструментов веб-аналитики.
  • Опираясь на данные веб-аналитики, которые показывают нам наиболее эффективные ключевые слова, превращающие посетителя сайта в покупателя и заказчика, перенос некоторых ключевых фраз из списка «ключевые слова для контекстной рекламы» в список «ключевые слова для поисковой оптимизации».
  • Работа над продвижением сайта по выбранным ключевым запросам.
  • Общий анализ рекламных кампаний контекстной рекламы и проводимой кампании по оптимизации сайта.
  • Тестирование различных вариантов рекламных объявлений, видимой части URL, целевых страниц и выбор наилучшего варианта, превращающего большее количество посетителей в покупателей и заказчиков.
  • Анализ окупаемости инвестиций, направленных на интернет-маркетинг.

Если с поисковой оптимизацией и контекстной рекламой мы разобрались, то с веб-аналитикой, думаю, у вас остались некоторые вопросы. Что же такое веб-аналитика?

Фактически, веб-аналитика — это решение проблем до того, как они усугубятся и поразят весь онлайн-бизнес.

Какие показатели нужно анализировать в первую очередь:

  • Количество уникальных посетителей в сутки.
  • Средний уровень конверсии (продажи, регистрации, скачка файлов и т.п.).
  • Наиболее популярная страница сайта.
  • Средняя продолжительность пребывания одного посетителя на сайте.
  • Как часто посетитель возвращается на сайт.
  • Средняя глубина просмотра сайта (сколько страниц просмотрел и в какой очередности).
  • География посетителей.
  • Количество отказов (какой процент посетителей в течение первых секунд покидает сайт).

Если вы занимаетесь продажами через Интернет, также желательно знать:

  • Какой доход приносит ваш сайт в сутки.
  • По каким ключевым словам, с каких сайтов, с каких баннеров приходят посетители, совершающие покупки.
  • Наиболее продаваемый товар ассортимента.

Оценив эти факторы, не сложно будет сделать определенные выводы:

  • Средняя стоимость покупателя (затраты на одного покупателя).
  • Важность конкретной веб-страницы.
  • Различие коэффициента ROI (окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта.
  • Наиболее выгодные рекламные кампании, проводимые в настоящее время.
  • Какая входная страница приводит к наибольшему количеству отказов.
  • Какие страницы просмотрел пользователь до покупки.
  • Среднее время необходимое посетителю, чтобы принять решение о покупке товара или заказе услуги.

Веб-аналитика может сильно помочь, если вы:

  1. Используете контекстную рекламу (Яндекс-директ, Google AdWords, Бегун и др.), поисковую оптимизацию (SEO) или медийную (баннерную) рекламу для привлечения посетителей на сайт.
  2. Хотите оптимизировать целевые страницы, т.е. страницы, куда попадает посетитель после клика на рекламное объявление.
  3. Стремитесь увеличить уровень конверсии вашего сайта (превращение посетителей в покупателей).
  4. Ваши веб-дизайнеры и маркетологи спорят по поводу того, как ваш сайт должен выглядеть.
  5. Вы заметили, что у вас большой показатель отказов. Этот параметр отображает в процентном соотношении быстрый уход пользователей с сайта.
  6. Вы собираетесь изменить дизайн сайта.

Веб-аналитика даст вам точный ответ, какой дизайн вам следует выбрать, какая целевая страница приносит больше продаж, какие страницы сайта содержат нерабочие ссылки или просто нуждаются в изменении структуры, и на многие другие вопросы, необходимые каждому владельцу веб-сайта, дизайнеру или интернет-маркетологу.

В настоящее время в Рунете технологии веб-аналитики освещены достаточно скромно, изредка попадаются интересные статьи, практика работы с той или иной системой.

Это несравнимо с англоязычной частью сети, где представлен широкий ассортимент, как инструментов, так и материалов по теме. Но положительные тенденции ощущаются и в российском сегменте сети Интернет, и думаю, в ближайшие несколько лет веб-аналитика у нас будет расти бурными темпами. Если рынок SEO-услуг и технологий уже более или менее упорядочен, то рынок веб-аналитики в Рунете пока абсолютно пуст и имеет колоссальные перспективы роста.