Библиотека маркетолога

Как измерить доход от каждого рубля, вложенного в контент

По материалам блога Relap.io

Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга

Эксперт в области контент маркетинга и колумнист Harvard Business Review Келси Либерт рассказывает:

Многие компании полагаются на контент-маркетинг и нативную рекламу, чтобы обеспечить узнаваемость бренда.

Но что, контент-маркетинг или нативная реклама, скорее повысит узнаваемость? Какой из каналов даст наибольшую отдачу при наименьших затратах?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы в Fractl (занимаемся контент-маркетингом) объединились с Moz и исследовали данные более 30 контент-маркетинговых агентств на предмет форматов контента и метрик, которые они используют, чтобы оценить ROI. К результатам вернемся позже. Для начала давайте вспомним, в чем разница между подходами и на что каждый из них нацелен.

Контент-маркетинговые агентства создают кампании для брендов (вот пример), а потом предлагают их топовым СМИ для публикации. В каждом материале издание дает обратную сылку на бренд как на источник. Эти ссылки повышают позицию сайта компании в поисковой выдаче, увеличивают прямой трафик и усиливают вовлеченность пользователей через соцсети.

Если цель контент-маркетинга, как правило, освещение одного кейса в десятках СМИ, то нативная реклама — это оплаченное продвижение контента на единственной площадке. (Вот пример сотрудничества Laundry Detergent и BuzzFeed.) Нативная реклама (также известная, как спонсорский контент) — это гарантированное размещение на топовой площадке с многомиллионным трафиком.

На основе данных мы сравнили эффективность контент-маркетинга и нативной рекламы. Вот подробный рассказ о том, что мы узнали.

В первую очередь мы посмотрели, как работают контент-маркетинговые агентства. В среднем 65% агентств создают от 1 до 10 кампаний в месяц для каждого из клиентов. Создание одной кампании включает в себя генерацию идеи, исследование концепции, создание продукта и — последний шаг — продвижение. После того, как команда завершила создание продукта, он переходит в руки PR отдела. Цель: сделать так, чтобы штатные авторы авторитетных изданий написали материал о кампании.

Когда контент-маркетинг только появился, доминирующим форматом были "списки" и виджеты. Как только Google начал наказывать бренды за нерелевантный контент и ссылки, индустрия оживилась. Как и многие паблишеры, контент-маркетинговые агентства занялись созданием брендированных статей и инфографики.

Почти половина клиентов измеряет успех контент-меркетинга количеством лидов (сконвертировавшихся пользователей, пришедших со страницы кампании), высококачественными ссылками (ссылки на авторитетных сайтах) и количеством шеров в социальных сетях. Без учета аномальных значений, обычная контент-маркетинговая кампания собирает 27 ссылок в СМИ. Кампании, которые агентства называют "самыми успешными" — 422 ссылки. Медиана — 150.

Сколько это стоит? Мы обнаружили, что 70% агентств работают по месячному фиксу. Стоимости услуг можно разбить на пять категорий: меньше $1000, $1000–$5000, $5000–$10000, $10000–$50000 и $50000–$100000. Цена определяется объемом работы (сравните пресс-релиз и интерактивную графику) и требуемым охватом (с привлечением агентов влияния или без продвижения). Мы обнаружили, что наибольшее количество ссылок приходится на кампании стоимостью от $5000 до $50 000. Это значит у агентств была возможность создать качественный контент, обеспечить охват аудитории, привлечь лидеров мнений, добиться сильного влияния, а не просто разослать пресс-релизы.

Среди кампаний с низкой стоимостью мы не заметили такой активности. Подозреваем, что агентства просто не обладали достаточным количеством ресурсов, чтобы генерировать сложные идеи. Что интересно, мы заметили: эффективность кампании не значительно возрастает, когда цена переваливает за $50 000.

Следующим этапом было узнать, в чем отличие нативной рекламы. Мы собрали данные о стоимости нативной рекламы из доклада компании Relevance (еще одно контент-маркетинговое агентсво), к которым добавили собственные. Чтобы на примере порядка 600 паблишеров понять, какую цену они назначают за размещение. В выборку мы включили новостные сайты, которые доминируют в результатах поиска и в сумме имеют более 100 000 подписчиков в соцсетях.

С первого взгляда видно, что минимальный объем инвестиций в такое партнерство непосилен для большинства брендов. Например, нативная реклама в TIME может обойтись клиенту в сумму до $200 000. В среднем, стоимость нативной рекламы в топовых СМИ составила $54 014,29. Для менее престижных площадок с «доменным влиянием» меньше 80, средняя стоимость размещения — от $70 до $8000.

Комментарий Relap

Стоимость такого размещения в российском издании с трафиком 1-2 миллиона в день доходит до 200 000 рублей за один текст.

В России периодически всплывают примеры хорошего брендированного контента в виде текста или интерактива. Западные метрики по спонсорскому контенту от российских отличает, главным образом, одно — они есть. Там про брендированный контент знают, его считают. На то есть веские аргументы в виде публикаций в Huffington Post, Mashable, The Wall Street Journal, The Washington Post, BuzzFeed, The Verge и т.д. У нас тоже можно посчитать статистику, но пока не так интересно. Потому что мало. Мы думаем, это происходит по 2-м причинам:

Во-первых, производство брендированного контента для медиа сопряжено с понятием "джинсы". Считается, что когда редакция пишет рекламную статью — это неэтично, подло и непрофессионально. Что говорит не о благородстве журналистов (каждый из которых мечтает написать роман; и, конечно, он будет про любовь, а не про мультиварки), а об отсутствии методов и навыков работы с рекламным контентом внутри редакций.

Во-вторых, проекты проходят 9 кругов согласования. Кто будет писать текст: журналисты на стороне издателя или пиарщики на стороне бренда. А что это будет по содержанию: просто рассказ о продукте, интервью, миниигра или… что угодно. Как сделать так, чтобы материал соответсвовал редакционному формату. Ставить ли пометку "Спонсорский" или "Реклама"? — ведь это может отпугнуть пользователя.

Это трудоемкий процесс, и производство сильно дорожает. В итоге платить за размещение могут только самые большие и сильные.

В кейсе с "Макдоналдс" "Медуза" говорит, что в перспективе размещение спонсорского контента на сайте может покрывать до 60% трат редакции.

Генеральный директор портала Sports.ru Дмитрий Навоша тоже дает нативному формату отличные рекомендации:

Очевидно, что нативная реклама — это дорого. Но какова отдача? Мы рассмотрели 38 нативных кампаний, опубликованных на BuzzFeed (лидер на рынке спонсорского контента) и 58 контент-маркетинговых кампаний Fractl) Сравнивали охват (количество ссылок) и вовлеченность (шеры в соцсетях).

Ссылками на кампании Fractl делились чаще и они получали больше репостов, чем публикации на BuzzFeed.

Если сравнивать только самые успешные кейсы, то 11 кампаний, подготовленных Fractl для Movoto, собрали в среднем 146 ссылок в медиа и 17 934 репоста в соцсетях. В то время как 13 кампаний для Intel, подготовленных BuzzFeed, лишь один раз упоминались в медиа и в среднем получили 12 481 репостов.

Похожие результаты опубликованы в докладе от eMarketer. Они установили, что самая распространенная проблема, по словам тех, кто использует нативную рекламу — ее масштаб.

Еще одна проблема: Google считает нативную рекламу купленной ссылкой. Это мешает брендам занимать высокие позиции в поисковой выдаче.

При меньшем охвате аудитории, стоит ли нативная реклама требуемых вложений? Для некоторых компаний с большим бюджетом — да. Если после этого бренд ассоциируется с авторитетным изданием, а кампания точно попадает в целевую аудиторию. В конечном счете, нативная реклама доказала свою эффективность с точки зрения кликабельности в сравнении с традиционными баннерами и другими форматами, направляющими пользователя на сайт рекламодателя. В качестве альтернативы она может иметь смысл.

Я могу быть предвзятой, но исследования, основанные на данных показывают: компании извлекают бОльшую выгоду при меньших затратах, когда используют контент-маркетинг. Особенно, если цель — широкий охват разных аудиторий на разных площадках. Для тех, кого интересует гарантированное размещение и имя издания, нативная реклама может стать инструментом.

Как измерить финансовую отдачу от сил, денег и времени, вложенных в распространение контента

Наболевший вопрос целой индустрии: как оценить эффективность, какие метрики отслеживать? Согласно отчету HubSpot's State of Inbound 2014-2015, — для 30% маркетологов измерить возврат инвестиций в контент-маркетинг— большая проблема.

Трудности появляются, когда надо совместить сухой остаток в виде затрат, прибыли и дохода с метриками широкой части воронки: узнаваемость бренда, вовлеченность, которые традиционно применяют для контент-маркетинга.

Что делать маркетологу?

ROAS свергает ROI, — но помните об LTV

Можно рассчитать ROAS: возврат инвестиций в рекламу.

Вы спросите: «Чем ROAS (Return on advertising spend) лучше ROI (Return on investment)?» Концепция ROI появилась в доцифровую эпоху. Поэтому при наложении на диджитал она не дает оценки эффективности онлайн-рекламы.

ROI предполагает, что можно по-отдельности измерить возврат от каждой конкретной инвестиции. Но нативная реклама не нацелена на получение прямой прибыли. Цель нативной рекламы — увеличить узнаваемость и стимулировать конверсию.

Формула ROAS создана именно для рекламы и определяет доход от каждого рекламного доллара в разрезе отдельных каналов распространения. Поэтому, в случае с нативной рекламой, имеет смысл применять модель ROAS.

Но перед этим определите показатель LTV (Lifetime value), — совокупную прибыль от одного потребителя за все время сотрудничества с ним. В онлайн-рекламе LTV показывает, во сколько один потребитель обходится бренду в денежном выражении. Таким образом, маркетолог может сформировать бюджет: оценить, сколько он тратит на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.

LTV позволяет оптимизировать рекламную кампанию для получения максимального эффекта при минимальных затратах.

Используйте формулу:

Следующий шаг: формула ROAS. Выделенное поле — LTV.

Готово.

В результате получаем доход от каждого рекламного доллара.

В конечном счете ROAS нативной рекламы для вашего бизнеса зависит от ряда переменных. Они могут меняться в зависимости от отрасли. Чувствуйте себя свободно и адаптируйте формулу под себя. Исключение — цифра «12», которая указывает на жизненный цикл продвигаемого контента в месяцах. Ее оставьте как есть.

Вряд ли найдется способ рассчитать финансовую отдачу контента, который подойдет всем. Но мы можем применить простую формулу для оценки эффективности нативной рекламы в денежном эквиваленте.