Энциклопедия маркетинга

Мобильный трафик: все знают, что он быстро растет, но мало кто знает, как с ним работать и для каких ниш он актуален.

Доля мобильного трафика в Украине составляет примерно 40%. Об этом и о том, что эта цифра стремительно растет пишут везде и всюду. Что же это значит в разрезе конкретного бизнеса? 

• 40% пользователей, которые потенциально хотят у вас что-то купить, совершают поиск с мобильных устройств.
• Почти половина рынка, и это только на данном этапе, остается вне поля вашего воздействия, если вы не имеете мобильной версии сайта, адаптивной верстки или мобильного приложения.
• Эти пользователи способны вырастить ваши продажи в разы, если вы будете работать с мобильным трафиком, а не упорно его игнорировать.

Но стоит ли тратиться на мобильное приложение или достаточно адаптивной верстки? Решит ли мобильное приложение задачи вашего e-commerce проекта и что вообще можно решить с его помощью? В каких нишах мобильное приложение актуально?

Чтоб помочь читателям разобраться во всем этом и структурировать имеющийся опыт, я подготовила цикл статей, в которых постараюсь рассказать обо всем на доступном языке, опираясь на реалии украинского e-commerce.

В мобильных приложениях денег нет...

Принято говорить, что рынок мобильных приложений в странах СНГ не развит вообще, а пользователи в Украине не платят за приложения. Это так, но важно не путать рынок мобильных приложений в категориях игры, виджеты и, например, социальные сети с мобильными приложениями категории “Покупки”. Это абсолютно две разные ниши и они требуют совершенно разного подхода. Бизнес, который живет в мобайле не уходит в веб, а веб, как раз наоборот, чаще всего представлен в онлайне и в мобильных приложениях. 

Сейчас мобильный трафик для маркетологов — это темный лес. Все знают, что нужно с ним как-то работать, все понимают, что если не работать с ним уже сейчас, то есть риск проиграть своим конкурентам с серьезным отставанием, но, к сожалению, стадное чувство долга не приводит к видимым результатам. Понимать и делать — «две большие разницы», хоть и взаимосвязанные.

Кроме того, сейчас до сих пор мало кто знает, что делать со связкой офлайн+онлайн, а тут еще нужно ломать голову над более сложной цепочкой: офлайн+онлайн+мобайл.

Как понять, что моему ecommerce нужно активно работать с мобильным трафиком?

• Чтоб ответить на этот глобальный вопрос, для начала придется отыскать на другие — менее масштабные. Достаточно будет трёх:
• Актуален ли мобильный трафик для моего бизнеса?
• Как быть представленным в мобильном онлайне — сайт или приложение?
• Как продвигать свое мобильное приложение и получать с него прибыль?

Ответы будем искать в собственном Google Analytics:

1. Делаем отчет по посещению сайта в разрезе девайсов (компьютер, планшеты, мобильные телефоны) в Google Analytics или любой родной для вас системе аналитики за весь возможный период и анализируем темпы роста, а не доли трафика

Можно воспользоваться таким кастомным отчетом из галереи решений Google, для генерации отчета просто ждем кнопку Import и выбираем нужный ресурс.

2. Далее делаем тоже самое, только не по посещениям, а по коэффициенту транзакции, среднему чеку и количеству покупок.

В идеальном мире, у вас должна быть настроена кросс-девайсная аналитика, которая дает понимание с каких девайсов пользователь взаимодействует с вашим магазином. Но я уверена, что у вас ее нет, поэтому описываю другой способ анализа мобильного трафика и его ценности. 

Можно упростить задачу и просто посмотреть долю прибыли с мобильного трафика, воспользовавшись, этим отчетом.

3. Если доля мобильного трафика на вашем сайте составляет сегодня больше 20% и темп его роста стремительнее, чем рост десктопа, значит очевидно, что пользователь всячески пытается у вас что-то купить с мобильного телефона. 

4. Далее нужно понять, что пользователя больше всего интересовало и тут нужно построить отчет по посещаемости категорий с мобильных устройств. Для наглядности можно построить тепловые карты, чтобы понимать, какие категории наиболее актуальны.

5. Идем в отчет по демографии и сравниваем возрастные показатели для пользователей дескопа и мобайла. Скорее всего аудитория с мобильных устройств будет моложе - 18-24, так сказать, новое мобильное поколение.

Этих данных вполне достаточно, чтобы понять нужно ли вам работать в направлении мобильного трафика или нет.

Мобильное приложение или адаптированный сайт?

Вообще, вопрос стоит не совсем так. Тут стоит отталкиваться от нескольких факторов: 

1. Без сайта заточенного под мобильные вам не обойтись. Адаптивная верстка или отдельная мобильная версия — не имеет значения. Но адаптировать сайт для мобильной выдачи просто необходимо, тут даже не имеет смысла думать. Мобильный сайт — это первая точка взаимодействия пользователя с вашим бизнесом. Без него вы теряете значительную часть трафика.
2. LTV. Если пользователь совершает покупки в вашем магазине с высокой периодичностью, то мобильное приложение — это тот инструмент, который позволит увеличить количество транзакций в несколько раз.

Мобильное приложение уже давно не только отдельный бизнес, который живет сам по себе и не связан с вебом, а-ля мобильные игры, счетчик калорий и to-do листы.

Если посмотреть реально на бизнес в Украине, то выглядит это так:

Самые популярные приложения среди украинцев в AppStore

Итого, у нас пять из десяти топ-приложений среди любителей яблочной техники — украинские e-commerce проекты. Среди любителей Android — 7, то есть больше половины. Все это говорит о том, что не такой уж рынок мобайла в Украине и отстающий.

Можно еще посмотреть на аналитику скачиваний приложений в Google Play:

Мобильное приложение — это дорого.

Я часто слышу, что мобильное приложение — это дорого, и отчасти это так. Но давайте признаемся себе, сайт — тоже дорого, и его поддержка дорого, и его продвижение тоже. Вообще «дорого» — это не метрика для бизнеса, тут работает другая — рентабельность.

Пожалуй, можно выделить несколько тематик интернет-магазинов, для которых мобильное приложение будет хорошим вложением: одежда, косметика, продукты питания, книги. Например, отгружать шифер через приложение это абсурд, не поддавайтесь массовой истерии. Исследуя аналитику посещения своего сайта, как я описала выше, вы можете выделить одну-две категории в мобильное приложение, если это действительно актуально для вас. Мобильное приложение — это рабочий инструмент, но оно не пацанея, которая подойдет всем и это важно понимать.

Как продвигать-то?

Уже на моменте создания приложения необходимо готовить стратегию продвижения и медиаплан. Это важно не только с точки зрения определения бюджетов, но и с технической точки зрения.

Продвижение мобильных приложений начинается с грамотной реализации кодов: трекинговой системы, настройки отслеживания экранов и конверсий внутри приложений, добавление кода Facebook. Любое добавление кода — это время, время на реализацию и время на апрув магазином, так что эти вопросы лучше решить до того как начнется активная фаза продвижения.

Приложение считается успешным, когда оно виральное — распространяется за счет рекомендаций самих пользователей. Это актуальная метрика не только для игровых приложений, так как пользователи привыкли доверять рекомендациям своих близких. Возможность пошерить контент из приложения в своей ленте Вконтакте или Facebook — это разновидность привычного всем earned media.

Почему в социальных сетях самый конверсионный трафик?

Есть еще несколько убедительных факторов, почему, например, Facebook выбирают все рекламодатели e-commerce:

1. Поддержка товарных объявлений, что позволяет совершать перекрестные и дополнительные продажи.

2. Кросс-девайсное взаимодействие пользователя с рекламой, что позволяет взаимодействовать с одним конкретным пользователем на всех его девайсах.

3. Возможность понимать интересы и поведенческие показатели пользователей.

Недавно мы детально разбирались какую аудиторию для вас может найти Facebook. На данный момент ни одна рекламная система не дает таких широких возможностей таргетинга. Пользователи в сети охотно делятся своими данными, лайкают посты согласно своим интересам, чекинятся в новых местах и все это позволяет предлагать товары, которые им действительно интересны.

Как обстоят дела с мобильным трафиком в социальных сетях в Украине?

Для Украины самыми актуальными социальными сетями по охвату мобильной аудитории являются: Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассники. Каждая из систем позволяет размещать в ленте пользователей рекламу мобильного приложения, многие уже поддерживают рекламу на взаимодействие с приложением, когда после клика по объявлению пользователь попадает в определенный раздел приложений.

Отдельно стоит выделить рекламу в Instagram, сегодня многие бренды используют этот инструмент, как основной источник для продажи своих товаров. Instagram сегодня это не дополнение к Facebook, это полноценная самостоятельная сеть, которая способна дать 60% конверсию в установку вашего мобильного приложения.

Потенциальный охват среди владельцев смартфонов в Facebook и Instagram:

Потенциальный охват среди владельцев смартфонов во ВКонтакте:

Android

IOS

Потенциальный охват среди владельцев смартфонов в Однокласниках:

IOS

Android

Разные соц. сети — это разная аудитория, интересы и платежеспособность

Но при этом есть несколько общих рекомендаций по работе с социальными сетями: 

1. Любая реклама должна осуществляться с брендовой страницы бизнеса. Во-первых, пользователь лучше запоминает ваш логотип и месседж. Во-вторых, есть шанс, что пользователь подпишется на сообщество, а это значит, что получив лайк страницы от пользователя, вы сможете с ним работать на другом этапе воронки.

2. Возможность логиниться через социальную сеть и делиться контентом позволит вам увеличивать органические установки. 

3. Старайтесь персонализировать креативы для вашего пользователя. 

4. Предлагайте в социальных сетях пользователям, посетившим сайт, устанавливать мобильное приложение — используйте ремаркетинг. Дайте пользователю понять, что с телефона тоже можно просматривать ваши товары.

5. Используйте товарные объявления для вывода новой линейки на рынок, а также предлагайте акционные товары постоянным покупателям. Это позволит повысить релевантность предложения для пользователя. 

6. Используйте видео контент — пользователи в сети не только привыкли к своей уютной ленте, но и ленятся перейти в магазин приложений, чтобы прочитать описание функционала приложения.

7. Регулируйте частоту показа рекламных объявлений одному пользователю, ограничьте показ объявлений до 2-3 в день одному пользователю. 

Используйте функционал социальных сетей по максимуму и вы сможете не только увеличить свои продажи, но также сможете понять своего пользователя.

App Store Optimization (ASO)

Буквально на днях EMarketer опубликовали вот такую статистику от Tune:

Исследование показывает как пользователи устанавливают приложения, что непосредственно предшествует их выбору. Из представленных данных видно, что 37,3% пользователей хотят решить какую-то проблему и ищут её решение. Еще 13,5% гуглят свой запрос и в поисковой выдаче, видят приложения, которые могут дать ответ на их вопрос и устанавливают его. 

Итого, более половины пользователей устанавливают приложения исходя из описания приложения, смотрят на скриншоты и отзывы. Все эти факторы помогают нам, потребителям, сделать свой выбор. Эти же факторы позволяют владельцам приложений привлечь наше внимание.

App Store Optimization или ASO — это комплекс работ, направленный на увеличение привлекательности и видимости страницы приложения в магазине и, как следствие, увеличение органических установок. 

Основная цель ASO — улучшить позиции мобильного приложения в рейтинге сторов по ключевым запросам.

ASO это же seo для приложений, да?

Безусловно, сходство между ASO и SEO очевидно — оптимизация для лучшей индексации в поиске и улучшения показателя конверсии.

Мобильных приложений куда меньше, чем сайтов во всемирной паутине, но пользователю от этого совсем не легче. На данный момент в сторах по несколько миллионов приложений, а проблема у пользователя одна и запрос он делает тоже всего один:

Именно в этом и заключается основная идея ASO — оптимизировать страницу приложения настолько, чтобы показываться максимально высоко по своим релевантным запросам.

Запросы в мобильном сторе несколько отличаются от тех, что мы привыкли совершать в Google. Они чаще всего состоят из 1 или 2 слов. Логика мобильного поиска отличается как раз от веба тем, что тут пользователь хочет получить ответ сиюминутно, поэтому запрос его максимально общий и короткий.

Как же асошить мобильное приложение?

В ASO принято разделять оптимизацию на On-Page и Off-Page.

On-Page оптимизация отвечает за такие аспекты:

Есть мануалы, в которых представители Google и Apple описывают как должны быть представлены маркетинговые материалы на странице стора. Несколько конкретных рекомендаций:

• Оба магазина используют название как фактор ранжирования. Пока ваш бренд не очень популярен, используйте эту возможность, размещайте приоритетные ключевые слова ближе к названию. 
• Несмотря на то, что полное описание в обоих сторах позволяет наваять эссе на 4000 символов, не переусердствуйте. Делайте текст структурным и понятным. 
• Не используйте текст в иконке, если, конечно, это не ваше лого. Текст будет мелким и никто его не прочитает.
•  Добавляйте видеоролик в описание приложения, оптимальная длина 30 секунд. Вся суть должна быть в первых пяти секундах, дальше смотреть никто не будет. 
• Уделите самое пристальное внимание скриншотам. Используйте максимально доступное количество скриншотов (для AppStore — 5, для Google play — 8). Каждый скриншот — экран приложения с обрамлением устройства и текстовой аннотацией (кратким описанием функционала на экране). Оптимизируйте скриншоты для разных устройств. Для создания скриншотов можно использовать сервис app и applaunchpad.

Как я уже сказала, основная задача ASO —  это работа с запросами, поэтому название, описания и список ключевых слов для AppStore требуют отдельного внимания. Подробный мануал, как собирать ключевые слова мы описали на блоге.

После того, как On-Page будет окончена, пора приступать к внешним факторам — работа с отзывами и индексация приложения.

В завершение хочу сказать, что ASO, как и SEO не дает гарантий и не работает мгновенно. 

Для того чтобы найти золотую середину нужно проводить А/В тестирования, замерять показатели эффективности, свои позиции и KPI.

Версия для печати