Энциклопедия маркетинга

Реклама «из уст в уста» — один из самых надежных способов получения отзывов о компании, продукте или услуге. В век социальных сетей и Web 2.0 она становится все более значимым и востребованным маркетинговым инструментом. По данным eMarketer, более 25 миллионов американцев регулярно оставляют отзывы о товарах или услугах в режиме онлайн. Недавнее исследование, проведенное BIGresearch, показало, что 91 % взрослого населения США регулярно обращается за рекомендациями о товарах или услугах, а 94 % делятся советами с другими.

Исследование ForeSee Results выявило, что примерно пятая часть (17 %) всех посетителей ста крупнейших розничных сайтов — это люди, пришедшие по рекомендации. Часть из них руководствовалась рекламой «из уст в уста», остальные находили сайт через онлайн-базы сравнения товаров, поисковые системы, электронную рассылку или рекламные объявления. Посетители первой группы были гораздо более активны: они чаще совершали покупки, оставляли положительные отзывы, возвращались на сайт и были более лояльны к компании (подробная информация доступна в «Top 100 Online Retail Satisfaction Index» («Индекс удовлетворенности покупателей 100 крупнейших розничных сайтов»)). В целом, реклама «из уст в уста» — это невероятно действенная маркетинговая стратегия. Тем не менее, необходимо ясно представлять механизмы и законы ее функционирования.

Многие из наших клиентов считают, что могут оценить масштабы рекламы «из уст в уста», однако полученной информации недостаточно, чтобы повлиять на поведение потребителей. Что делать, когда Вы узнали, сколько людей порекомендуют (или нет) Ваши услуги своим знакомым? Как сделать «сторонников» более активными? Как справиться с проблемами, которые вызвали недовольство «недоброжелателей», если Вы ничего о них не знаете? Помимо того, мы полагаем, что даже те компании, которые анализируют рекламу «из уст в уста», могут работать с информацией неправильно и ошибочно оценивать ее релевантность.

За последние шесть лет компания ForeSee Results собрала данные более 20 миллионов онлайн опросов, изучавших степень удовлетворенности покупателей. В частности, респонденты должны были указать, готовы ли они рекомендовать товар и с какой вероятностью сделают это в будущем. Мы также проанализировали дополнительную информацию в рамках «Top 100 Online Retail Satisfaction Index» («Индекс удовлетворенности покупателей 100 крупнейших розничных сайтов»). Это исследование проводится дважды в год и оценивает степень удовлетворенности клиентов ста крупнейших розничных онлайн компаний.

Как правильно оценить масштаб рекламы из «уст в уста»

Десятки миллионов опросов в различных областях позволили нам точно, безошибочно и с практической пользой оценивать рекламу «из уст в уста». Исследование Мичиганского университета и другие источники подтверждают, что удовлетворенность потребителей — это наиболее показательный критерий для определения масштабов и эффективности подобной рекламы. Теперь нам известны действенные методы, позволяющие предсказать поведение потребителей и повлиять на него. Мы также выявили способы, которые дают лишь поверхностные и нерепрезентативные сведения. При разработке корпоративной программы оценки рекламы «из уст в уста» необходимо учитывать шесть ключевых моментов.

1. Рекламу «из уст в уста» невозможно купить

Некоторые компании посредством разнообразных поощрений пытаются «купить» положительные отзывы. Подобная стратегия может оказаться малоэффективной и даже пагубной. «Покупные рекомендации» не приносят такую же пользу, как «заслуженные», т. е. настоящие отчеты удовлетворенных покупателей. Самая уязвимая сторона отзывов, сфабрикованных маркетинговыми компаниями, — это их чрезмерная комплиментарность и отсутствие критики. Если на странице слишком много крайне положительных комментариев, может возникнуть подозрение, что их разместила сама компания.

2. Не все покупатели рекомендуют, и не все товары/услуги рекомендуются

Некоторые люди рекомендуют все, что им нравится, каждому, с кем они общаются онлайн. Другие склонны говорить лишь о тех товарах и услугах, которые, как им кажется, улучшат их репутацию: например, о модных ресторанах или технических новинках. Есть потребители, которые в принципе не оставляют отзывы, даже если им нравится компания или продукт. Многие люди неохотно рекомендуют определенные товары или услуги: консолидацию задолженности или товары личной гигиены. Вне зависимости от вида Вашей деятельности необходимо учитывать эти факторы и реалистично оценивать ситуацию.

3. Задавайте различные вопросы для создания более полной картины

Недостаточно задать один единственный вопрос: «Стали ли бы Вы рекомендовать нашу компанию другу или коллеге?». Исследование доказало, что такие сведения не помогают предсказать поведение потребителей, хотя и кажутся вполне достаточным. Стоит еще поинтересоваться: «Какова вероятность того, что Вы расскажете кому-либо о нашем продукте?». Исследование ForeSee Results установило, что из всех покупателей, готовых рекомендовать компанию, только 30 % действительно собираются это сделать. Поэтому, задавая лишь один вопрос, Вы рискуете переоценить количество «сторонников». Какой толк знать, сколько людей «стали бы рекомендовать» товар, если на деле они не будут этим заниматься?

4. Точно оценивайте положительные и отрицательные отзывы

Реклама «из уст в уста» — это не только положительные, но и отрицательные отзывы, которые потенциально очень опасны для бренда. Если компания задает только вопрос о «готовности рекомендовать», она упускает из виду мнение всех остальных покупателей. Очень распространено заблуждение, что потребители, которые не собираются рекомендовать товар, либо пассивны, либо будут вредить репутации и росту компании. Но, как уже говорилось выше, есть люди, которые не готовы рассказывать о бренде в силу специфики его товаров или же из-за особенностей своего характера.

Данные, полученные на основе одного вопроса, могут быть обманчивы. Так, наше исследование показало, что 81,2 % так называемых «пассивных» покупателей и 31,2 % «недоброжелателей» отзываются о компании положительно. А 35,4 % «пассивных» и 15,8 % «недоброжелателей» совершают повторную покупку, что является ключевым показателем лояльности. Тот факт, что «пассивные» и «недоброжелатели» на деле способствуют продвижению компании, переворачивает с ног на голову самую идею разделения потребителей на три обширные категории.

Таким образом, необходимо добавить третий вопрос: «Если Вы расскажете о нашей компании кому-либо, насколько хорошим будет Ваш отзыв?» (по шкале от 1 до 10).

Этот третий вопрос помогает разграничить группы покупателей и определить, кто из них оставит положительные отзывы, а кто — отрицательные.

5. Используйте точную шкалу оценки

Ответы на три указанных вопроса обеспечат точные и достоверные данные… только если шкала оценки хорошо дифференцирована, а объем выборки достаточно велик, чтобы гарантировать низкий коэффициент погрешности. Мы рекомендуем использовать шкалу от 1 до 10 и выборку, обеспечивающую как можно более точные результаты.

Несколько слов о 10-балльной шкале: разделение 10‑балльной шкалы всего на три категории («недоброжелатели», «пассивные» и «сторонники») — это чрезмерное упрощение, которое значительно снижает информативность данных. Например, к группе «недоброжелателей» обычно относят людей, отвечающих на вопрос о «готовности рекомендовать» от 0 до 6. Наше исследование показало разницу между отношением к бренду со стороны покупателей, выбравших «6», и потребителей, поставивших отметку «1»: готовность первых совершить покупку вне Интернета была на 967 % выше, чем у вторых; вероятность повторного заказа — на 1370 %; а желание приобрести товар онлайн — на колоссальные 2994 %! На 64 % больше возможность того, что клиент, выбравший «6», купит товар оффлайн — по сравнению с покупателем, отметившим «5». Компании, уравнивающие «1» и «6», недооценивают важные и потенциально прибыльные факторы дифференциации.

Именно поэтому необходимо рассматривать 10-балльную шкалу как единое целое, а не сокращать ее до трех категорий. Разница в поведении покупателей, выбравших «1» или «6», слишком велика, чтобы объединять их в одну группу.

6. Интегрируйте показатели рекламы «из уст в уста» в единую систему

Реклама «из уст в уста» — это одна из частей целостной системы понимания «голоса потребителя», ключевым показателем которой является удовлетворенность покупателя.

Исследование показало, что удовлетворенные клиенты с большей готовностью будут рекомендовать сайт, продукт или компанию (вероятность, что они совершат покупку, вновь посетят сайт и т. д. также выше). Работа с рекламой «из уст в уста» без понимания ее основной движущей силы (степень потребительской удовлетворенности) малоэффективна: узнав уровень положительных отзывов о компании, Вы не будете знать, как увеличить их количество.

Задавая правильные вопросы («Стали бы Вы рекомендовать нас?», «Какова вероятность того, что Вы расскажете о нашем продукте?» и «Если Вы расскажете о нашем продукте, насколько высокими будут Ваши оценки?»), Вы получите очень точное представление о поведении покупателей. Дополнительно спрашивая о том, что клиентам нравится, а что — нет, Вы соберете необходимые сведения, которые позволят эффективно работать с рекламой «из уст в уста» и понять, какие факторы влияют на появление положительных и отрицательных отзывов.

Версия для печати