Библиотека маркетолога

Inbound маркетинг сквозь призму опыта компании

По материалам блога ЛидМашина

Оглавление

В чём отличие inbound маркетинга от торговок хрусталём?

Думая о контент-маркетинге (или inbound маркетинге, что, с некоторыми оговорками, одно и то же), в последнее время я вспоминаю и переиначиваю известную цитату из фильма «Достучаться до небес»: «В интернете только и разговоров, что о контент-маркетинге». Тем не менее, об этом много кто говорит, но мало кто этим занимается. Ещё меньше занимаются этим правильно. Что такое inbound-маркетинг и зачем он нужен, лучше всего объяснить на примере из жизни.

Когда я была маленькой, я часто ездила на поезде из Омска в Рязань, к бабушке. Дорога была длинной, и самым ярким воспоминанием, которое у меня осталось с тех пор от этих поездок, является ночная остановка на какой-то железнодорожной станции. Дело в том, что посреди ночи мы просыпались от того, что в окна нам стучали продавцы хрусталя. Обычно это были женщины с громкими голосами и золотыми зубами. Некоторые из них заходили в вагон и, помахивая хрустальными лебедями, кричали: «Хрусталь!».

Нынешний интернет-маркетинг похож на этих самых женщин. Вокруг полно рекламы. Все кричат пользователям: «Купи-купи-купи-купи-купи». Никто не думает, что это вторжение в личное пространство и навязчивость. Безусловно, реклама работает, и кто-то что-то покупает, перейдя по ней. Но потом, как и в моих детских путешествиях, поезд уедет, а вместе с ним растворятся в ночной темноте и Клиенты, и продавцам придётся ловить новых.

Мы больше не можем позволить себе создавать этот шум. Мы не должны вторгаться в личное пространство потенциальных Клиентов и раздражать их. Не бывает такого, чтобы Клиент пришёл на ваш сайт, увидел товар и купил. Посмотрите на это (картинка очень длинная, и логичнее смотреть её снизу вверх).

Это скриншот пути, который прошёл читатель блога «КлиентоМаннии», прежде чем оставить заявку на сервис. HubSpot позволяет учитывать все конверсии лида так, что мы можем легко проследить, как убеждаются наши Клиенты и какой путь они проходят до покупки, в разрезе каждого отдельно взятого лида.

Длинный скриншот, правда? Прежде чем оставить заявку, этот Клиент прочитал 11 постов из блога, открыл 11 рассылок. Ему понадобилось 5 месяцев! Это вам не проходящий поезд, который останавливается на 20 минут. Это интернет-маркетинг, детка! Пора браться за убеждение всерьёз, пора завоёвывать доверие Клиента. Да, это трудно, но это окупается стократно получением Клиентов на всю жизнь, рекомендациями и уменьшением трат на привлечение Клиентов. И вот тут нам на помощь приходит inbound маркетинг.

Inbound надо выстраивать с умом.

Что важно учесть, если вы решили всерьёз взяться за inbound?

Подобрать основной инструмент для вашего inbound маркетинга

Во-первых, определитесь с инструментом для inbound маркетинга. Однозначно, блог — локомотив контентной стратегии. Он способствует SEO продвижению благодаря постоянно обновляемой информации и позволяет собирать базу подписчиков. Этих подписчиков вы можете конвертировать в Клиентов. Кроме того, блог, несмотря на то, что его очень сложно вести (да, я специально написала это капсом), требует меньше контента, чем соцсети и, по сравнению с соцсетями, собирает не пустые лайки, а реальную базу реальных людей, контакты которых вы имеете на руках.

Мощным инструментом inbound маркетинга может стать сообщество, где можно задать вопрос специалисту по вашей тематике и найти полезные статьи. Однако, как мне кажется, это безумно сложно. Для по-настоящему полезного сообщества надо собрать специалистов, которые разбираются в теме. С другой стороны, всё зависит от вашего продукта. Возможно, вы продаёте бытовую технику в интернете. Тогда специалистами сообщества могут стать покупатели, которые используют ту или иную технику и могут дать совет новичкам. При этом вы должны чётко понимать, как мотивировать людей тусоваться в этом сообществе, как убедить их писать туда. Из крутых примеров таких коммьюнити могу назвать TripAdvisor, где куча полезной информации, и всегда можно посоветоваться с бывалыми (при этом они не забывают о своей главной цели — продавать отели); и inbound.org, созданный Рэндом Фишкиным из moz.com и Дармешем Сах из HubSpot.

Всё-таки, если выбирать между сообществом и блогом, то скорее всего, лучше выбрать блог. У него более понятный механизм, как и что делать, какими инструментами пользоваться, и те же moz.com и HubSpot всё же делают упор именно на блоги.

Понять интересы аудитории.

Заниматься контент-маркетингом, не учитывая интересы аудитории, — это как если бы Вин Дизель пытался закадрить девушку из клуба ненавистниц лысых. Вы должны отвечать на вопросы аудитории, стать их лучшим другом и советником, держать их за руку, когда их мучают сомнения. Только так вы можете завоевать доверие аудитории. Чтобы узнать, чем интересуется ваша аудитория, зайдите в wordstat. Ищите всевозможные слова, связанные с вашими продуктами или услугами и составьте в соответствии с этим семантическое ядром. Как это лучше сделать? Создайте вот такую табличку в старом добром эксель (или гуглодоке), а чтобы проще было ориентироваться в этом бесконечном потоке ключевых запросов, сгруппируйте их по темам.

Это облегчит дальнейшую работу. Ключевые слова не единственный индикатор интереса аудитории. Важно получить обратную связь от своих менеджеров по продажам: какие вопросы им чаще всего задают, что волнует Клиентов, с какими проблемами они к вам приходят?

Составить план контента

Напишите план в соответствии с семантическим ядром. Здорово, если у вас много сотрудников, среди которых можно распределить посты. Главное — чтобы одни из ключевых запросов не остались незаслуженно забытыми, а другие — чрезмерно частыми. По нашему опыту, лучше всего сделать так (здесь я привожу таблицу, которую мы сами используем, может быть, вы придумаете что-то лучше).

Создать фильтр контента

Чтобы контент был качественным, а читатели конвертировались в Клиентов, вы должны создать фильтр. У нас он такой:

В центре стоит польза. Полезный качественный контент — основа inbound маркетинга. Только так вы завоюете доверие аудитории. Вы становитесь экспертом и советчиком, к которому можно обратиться за помощью. А после этого, когда Клиент будет нуждаться в продукте или услуге, которые предоставляет ваша компания, он обратится именно к вам. Или посоветует вас друзьям.

В фильтре ничего нельзя игнорировать. Те факторы, которые располагаются в фильтре по краям, тоже нужно учитывать: интерес аудитории, форма подачи (не будьте нудными!), потребность Клиента ииииии… связь с продуктом! Нельзя продавать в лоб, но нельзя и забывать про конечную цель маркетинга (какого бы то ни было) — продажи. Поэтому не забывайте, что статьи, которые вы пишите, должны быть связаны с продуктами вашей компании. Вы не можете писать про рукоделие, консультируя по вопросам финансов. И почаще опирайтесь на собственный опыт! Мало того, что это интереснее, так это ещё и подтверждает ваш профессионализм.

Разнообразить контент

Контент может быть и должен быть разнообразным. Создавать его трудно, поэтому важно его переупаковывать. Например, вы провели вебинар, потом выложили презентацию с него на целевой страничке. А потом и статью можно написать на ту же тему. Вот несколько возможных вариантов упаковки контента:

  • статьи;
  • презентации;
  • подкасты;
  • видеоуроки;
  • вебинары;
  • слайдкасты;
  • материалы для скачивания.

Разные форматы контента вызывают ориентировочный рефлекс и притягивают больше внимания. Кроме того, разнообразие упаковки контакта позволяет задействовать больше каналов для продвижения.

Быть на виду

Быть найденным и упомянутым — важная задача inbound маркетинга. Качественный контент зачастую обретает ноги и сам ходит по просторам интернета. Мы это ощутили на собственном опыте, потому что такое случилось с выступлением Виталия Мышляева о слежке за Клиентами. Однако процесс распространения контента надо педалировать. Во-первых, вам помогут кнопки шэринга. Во-вторых, разные упаковки контента помогают задействовать разные каналы: блог, соцсети, youtube, slideshare. Ну и конечно, хороший контент — радость для любого портала, не забывайте дружить с ними и публиковаться там.

Хорошая новость в том, что выстраивая inbound маркетинг и упорно создавая качественный контент, вы точно будете на виду.

Кажется, 6 этих пунктов — основные составляющие успешного inbound маркетинга. Вроде бы и немного, но всё это — огромная работа, которая требует титанических усилий, понимания Клиентов и аудитории, выстраивания правильной стратегии. Следующие inbound маркетинга облегчат этот тяжёлый труд и дадут вам удочку, как учит старая китайская пословица.

Что даёт контент-маркетинг и как измерить его эффект

Итак, ниже — список простых в использовании метрик, которые дадут вам понимание того, насколько хорош ваш контент-маркетинг.

Увеличение трафика на сайт

Помните? Быть найденным и упомянутым — важная составляющая успешного контент маркетинга. Вас легко найти благодаря улучшению SEO, вас упоминают благодаря качественному контенту. А значит, и посетителей сайта должно быть всё больше. По мере пополнения вашего блога контентом всё больше трафика приходит из поисковых систем (за счёт SEO), из соцсетей (за счёт шэров) и по ссылкам на других сайтах. Например, это могут быть сайты, которые публикуют ваши статьи, или каналы, где вы распространяете свой контент (slideshare, youtube). Ниже — график посещаемости сайта «КлиентоМаннии». Как думаете, где на этом грфике грань до и после контент-маркетинга?

Рост базы контактов

Чем больше людей приходят в ваш блог, тем больше больше подписчиков вы получаете. Подписчик оставляет вам свой email, а это значит, что вы можете пообщаться с этим человеком и предложить услуги своей компании. Я не хочу сказать, что, как только вы получили email, надо бежать и продавать этому человеку, контент маркетинг работает не так. Но подписчик — это уже потенциальный Клиент. Или, по крайней мере, это человек, который может привести вам Клиента. Всё зависит от вас — сможете ли вы завоевать доверие подписчика.

Рост количества заявок

Получили трафик и подписчиков? Теперь читателей надо конвертировать в лиды. Контент-маркетинг должен увеличивать число обращений в компанию. Иначе зачем все эти ужимки, если они не приносят деньги?

Как же измерить этот эффект?

Во-первых, получая заявку, вы должны отмечать, когда человек появился в вашей базе и сколько времени потребовалось, чтобы он нагрелся до заявки. Выше я показывала скриншот из системы HubSpot, где видно, что, прежде чем оставить заявку, лид нагревался 5 месяцев, прочитал 11 рассылок и 11 постов в блоге. Зная, как долго нагреваются читатели, вы сможете понимать, когда предложить ему свои услуги. Например, вы можете сделать выборку читателей, подписавшихся на блог 6 месяцев назад и выслать им email с предложением своих услуг. Так таргетинг с предложениями будет более точным, а вы не будете навязчивыми и раздражающими.

Во-вторых, важно понимать, какой процент ваших подписчиков обращается в вашу компанию. Для этого количество заявок, полученных за месяц, разделите на объём базы подписчиков. Конечно, надо стремиться к тому,чтобы этот процент рос.

Учитывайте только те заявки, которые появились именно благодаря конетент-маркетингу, и не забывайте, что огромная часть ваших читателей не станет вашими Клиентами.

Рост продаж

Нет, я не обещаю, что контент-маркетинг даст взрыв продаж — это было бы по крайней мере, неосмотрительно. Контент-маркетинг — долгая скрупулёзная работа, и, если вы соответствовать интересам аудитории и скрупулёзно выстраивать доверие благодаря качественному контенту, то результат в продажах вы непременно заметите.

Как контент-маркетинг стимулирует продажи?

Во-первых, рост числа заявок подразумевает больше продаж (если ваши менеджеры по продажам добросовестно к ним относятся). Во-вторых, сам процесс продаж становится легче. И здесь тоже помогает контент. Например, мы в «ЛидМашине» делаем кейсы, как мы работали над тем или иным проектом. Эти кейсы наши менеджеры по продажам используют как дополнительный инструмент убеждения в процессе продаж. В-третьих, когда люди читают блог, у них складывается ощущение, будто они давно с нами знакомы, они доверяют компании, поэтому становятся более лояльными.

Всё это суммарно можно выразить схемой, как работает контент-маркетинг:

На разных стадиях знакомства с вашей компанией контент действует по-разному: привлекает, вовлекает, завоёвывает доверие и убеждает. Так и получается, что контент привлекает — и на ваш сайт приходят посетители; контент вовлекает — и эти посетители становятся подписчиками; контент вызывает доверие — и они обращаются в вашу компанию; контент убеждает — и лиды доходят до продажи.

Все эти метрики хороши тем, что легко поддаются измерению. При этом с помощью них легко понять, насколько эффективно работает контент-маркетинг вашей компании. Можно было бы всё усложнить, но тогда вряд ли кто-то что-то будет делать. Призываю вас наблюдать за перечисленными показателями, чтобы ваши усилия по созданию контента не пропадали впустую.

Как создать контент, который сделает ваш контент-маркетинг эффективным

Для контент-маркетинг нужно много контента. Однако никакое количество не заменит качество. Можно сколько угодно присылать своим читателям котиков, но, если вы позиционируете себя как специалисты в области финансов, котики вам не помогут. Качественный контент привлекает аудиторию, делает её лояльной, помогает вам завоевать доверие и конвертировать ваших читателей в ваших Клиентов. Поэтому давайте посмотрим, что нужно для того, чтобы ваш контент был качественным.

В первом уроке мы говорили о фильтре для контента. Если материал не проходит фильтр, не видать ему публичности — таким должно быть беспрекословное правило вашего контент-маркетинге. Напомню, какой фильтр мы используем в «ЛидМашине»:

Мы концентрируемся на пользе для аудитории, но при этом помним о других критериях. Не забывайте, что раз вы делаете контент-маркетинг, то он должен способствовать вашим продажам, а значит, контент должен быть связан с продуктом компании. Этот фильтр дополняют и развивают 10 правил, которые я привожу далее. Они не только помогают создавать контент, интересный вашей аудитории, но и создавать его правильно в контексте контент-маркетинга.

1. Демонстрируйте ценность

Если ваша аудитория слушает вас, то только потому, что верит, что вы можете дать ей какую-то пользу. Постоянно отвечайте на вопрос: «А какую пользу мне это принесёт?» Пока вы показываете ценность, люди слушают вас, как только вы перестаёте это делать, они отворачиваются.

2. Отвечайте на вопросы аудитории

Чтобы делать качественный контент, надо понимать, что мучает ваших читателей, что их волнует, на какие вопросы они ищут ответ. Для этого есть wordstat, но дело не только в поиске популярных ключевых запросов. По мере того, как вы будете создавать контент, вы сможете понять свою аудиторию всё лучше. Опыт ничем не заменишь.

3. Будьте понятными

Не злоупотребляйте профессиональными терминами, которые понимаете только вы. Если вы считаете, что так будете казаться умнее, то ошибаетесь — аудитория не оценит вашего профессионального лексикона и просто не будет вас читать. Упрощайте свою речь, ищите метафоры, чтобы объяснить сложные вещи простыми образами. Ваши читатели будут вам благодарны. Хотя, должна сознаться, что я и сама допустила ошибку, применяя слово inbound маркетинг к этому обучающему курсу. Термин контент-маркетинг более понятный, а слово inbound в теме первого письма вообще снизил наш уровень открытий на 2% от среднего. Не повторяйте эту ошибку.

4. Не концентрируйтесь на форме, концентрируйтесь на содержании

Никогда не забуду слайд из презентации moz про inbound маркетинг. Вот он (конечно, в оригинале он на английском)

Гениальная метафора, правда? Если вы сделали крутое видео, но там плохое изображение, это вообще не имет значения. Его будут смотреть, потому что люди понимают его ценность или потому что его будут рекомендовать.

Это правило действует и в обратном порядке. Вы не сможете из плохого контента сделать хороший, просто красиво оформив его. Представьте, что вы создали презентацию с кучей графиков, в которых сами уже запутались, и дизайнер подберёт вам шрифты. Ваша презентация от этого не станет лучше. Это звучит абсурдно.

5. Станьте дизайнерами

Может показаться, что этот пункт противоречит предыдущему, но всё же, когда есть возможность, оформляйте контент красиво. Мне близка мысль Ильи Бирмана о том, что все мы дизайнеры. Если мы что-то создаём, мы не имеем морального права сказать: «я же не дизайнер». Если считаете, что у вам не хватает навыков и знаний, прочитайте «Дизайн для недизайнеров». Отличная книга, просто отличная! Там мало текста и много картинок, она доступно объясняет базовые правила дизайна. После неё вы уже не сможете сделать плохо.

6. Разнообразьте контент

Старайтесь делать контент разнообразным. Пишите не только статьи, но и записывайте видео, создавайте презентации, проводите вебинары. Таким образом вы:

  • задействуете разные каналы распространения контента;
  • повысите вовлечённость.

Не забывайте переупаковывать контент. Если вы выступили на вебинаре, позвольте скачать вашу презентацию (не только участникам вебинара). Записали подкаст? Опубликуйте его в текстовом варианте. Таким образом вы трансформируете качество в количество.

7. Придерживайтесь фирменного стиля

Фирменный стиль — маячок, по которому вашу компанию легко отличить от любой другой. Например, презентации «ЛидМашины» вы легко опознаете по белому фону, фиолетово-розовой гамме и шрифтам. Но у нас есть презентации, оформленные иначе. Например, презентация с ответами на вопросы о HubSpot совпадает с узнаваемым стилем HubSpot. Обожаю его! Вы ни с чем не спутаете это иедальное сочетание серого, белого, голубого и оранжевого.

8. Не забывайте, что контент — это точки контакта

Если контент разойдётся по интернету, а в нём не окажется упоминаний вашей компании (в идеале это должны быть ссылки на вас), то пользы из полученного охвата вы не извлечёте. Поэтому мало соблюдать фирменный стиль, не стесняйтесь упоминать название своей компании или оставлять ссылки (например, в pdf-файлах).

9. Связь с продуктом

Это важный критерий для вашего фильтра. Если вы занимаетесь декором, вы не можете писать про эзотерику. Ваш контент должен доказывать, что вы — специалист в области декора, что вы всё изучили на практике, что вы знаете, как оптимизировать труд декоратора и как привлекать Клиентов для своего продукта. Об этом и пишите. Помните, как в автобиографии Маяковского: «Я — поэт. Этим и интересен. Об этом и пишу»? Если даже Маяковский в начале ХХ века связывал свой контент со своим продуктом (а продуктом был Маяковский-поэт), то вы и подавно должны это делать.

10. Призыв к действию

Контент должен логично вести к какому-то следующему шагу. Каким будет этот шаг, определяет температура контента. Чем выше температура, тем ближе контент к вашим услугам. Например, кейс о том, как ваша компания работала над каким-то проектом имеет высокую температуру, он близок к услугам вашей компании, поэтому следующий логичный шаг — предложить услуги компании. А логичный призыв к действию для «просто полезной статьи», — просьба поделиться статьёй в соцсетях или предложить прочитать статьи на похожую тему. Кстати, будет здорово, если вы запостите эту статью у себя!

Чтобы соответствовать собственным советам, мы переупаковали эту статью в презентацию. Вы всегда можете обратиться к ней, если захотите вспомнить 10 секретов создания контента.

Вооружайтесь! 11 бесплатных инструментов интернет-маркетолога

Наверняка вы пользуетесь какими-то инструментами, без которых не представляете свою жизнь. Лично у меня полно таких, а некоторые из них особенно важны для контент-маркетинга. Какие-то из них помогают для собственной продуктивности, а какие-то нужны для создания качественного контента. В любом случае, все эти инструменты будут полезны для вас.

Evernote. Сохраняйте всё и делитесь этим с коллегами

Недавно я услышала, что есть такие люди, которые не пользуются эверноутом. Как? Такое бывает? Я не могу в это поверить. Во-первых, в него можно сохранить всё на свете. У нас в «ЛидМашине» несколько корпоративных блокнотов, где мы храним внутренние инструкции, ссылки на полезные инструменты, идеи — получается база знаний, которая поможет и обучать новых сотрудников, и без труда пользоваться тем огромным опытом, который мы накопили за время существования компании.

Во-вторых, в evernote полезна функция расшаривания доступа к заметкам и блокнотам. Помню, каким незаменимым был Evernote, когда мы с Игорем Манном совместно писали книгу. Мы складывали туда идеи, и каждый из нас имел мгновенный доступ к обновлениям. В рабочем процессе это важно.

Skitch. Делайте удобные заметки на скриншотах

Позволяет легко делать скриншоты и оставлять на них заметки. Думаю, многие им пользуются. Если вы ещё этого не делаете, то скорее устанавливайте=)

Clearly. Читайте только полезный текст

Очищает веб-страницы от ненужного хлама, благодаря чему вы читаете только текст с веб-страницы и не видете рекламных баннеров и прочих неинтересных вам вещей. Clearly тоже прост в использовании. Кроме того, вы можете сохранить текст статьи в evernote прямо из браузера, а evernote автоматически определит, в какой блокнот запихнуть заметку.

Pocket. Отложите чтение на потом

Расширение для браузера. Почти то же самое, что evernote, только для веб-страниц. Pocket гениален! Одним щелчком вы сохраняете веб-страницу, которую не готовы посмотреть сейчас, но хотите обязательно почитать в будущем. Когда вы пишите контент, вы и читаете много, а поэтому сохранять статьи полезно для вас. Если вы будете читать сохранённые материалы внутри самого pocket, то тоже оцените функцию очистки материала от всего лишнего.

Сервис stopslov.net. Уберите сто-слова из текстов

Этот сервис избавит ваши статьи от никчёмных стоп-слов, которые придают объём, но не добавляют смысла. Stopslov.net прост в использовании и строг к вашим текстам — как раз то, что нужно.

Yoast. Продвигайтесь в поисковиках

Кажется, я говорила про него неоднократно. Yoast — ещё одно гениальное изобретение человечества! Он помогает контролировать количество ключевых слов в статье таким образом, чтобы она хорошо продвигалась в поисковиках, а также задавать внешний вид сниппета — как будет выглядеть ваш пост в выдаче гугла. Даже человек, который ничего не понимает в SEO, всегда будет знать, что нужно сделать для лучшего продвижения, благодаря простому объяснению.

C-metrics. Измеряйте, как работает контент-маркетинг

Ещё один бесплатный плагин. Он забирает данные из вашего google analytics и позволяет быстро оценить популярность постов в блоге: количество просмотров, комментарии, шэринги.

End Page Slide Box. Повышайте вовлечённость и продажи

Это отличный бесплатный плагин-помощник в продажах. Благодаря ему читатель, долистывая пост до конца, видит выезжающий в нижнем правом углу баннер. В баннер вы можете вставить ссылку на целевую страницу со своим предложением. Или не только в продажах. Он полезен для повышения вовлечённости. В среднем конверсия такого баннера (отношение просмотров поста к кликам) =8,7%, но, конечно, она зависит ещё и от других факторов, например, какой призыв к действию вы на него поместите.

Simple opt-in page Создавайте адаптивные целевые страницы легко

Бесплатный плагин для wordpress, который позволяет быстро и без труда создавать типовые целевые страницы. С одной стороны, вы экономите время, а с другой — собираете базу.

Всплывающая форма подписки. Собирайте базу подписчиков

Да, оно раздражает (уверена, что получу к этому посту комментарии, как вы не любите наше всплывающее окно), но оно хорошо собирает базу. Если вы хотите получать подписчиков, вы оцените этот инструмент — всплывающее окно в 3 раза лучше собирает подписчиков, чем обычная форма подписки. Главное — не быть слишком навязчивым — отключите его для мобильных устройств, пусть появляется только тогда, когда читатель уже ознакомился с контентом, и не больше одного раза за посещение. Идеально, если у вас получится отключить его для читателей перешедших с вашей рассылки, то есть для тех, кто уже является вашим подписчиком.

Buffer. Упростите планирование постов в соцсетях

Контент-маркетинг означает не только создание, но и распространение контента. А значит, этот сервис для планирования постов в корпоративных аккаунтах в соцсетях вам пригодится. Самое удивительное, что buffer такой удобный и такой бесплатный! В нём вы можете настроить расписание выхода постов на каждый день недели и посмотреть аналитику — какие посты оказались самые популярными.

Корпоративный блог, который помогает в продажах [КЕЙС]

Вот и заканчивается серия статей об inbound маркетинге. Сегодня мы переходим от теории к практике — я расскажу, как корпоративный блог (главный инструмент inbound маркетинга) помог сервису «КлиентоМанния».

Что продвигали

Сервис «КлиентоМанния» нацелен на улучшение отношений с Клиентами. Благодаря ему можно собирать отзывы Клиентов с сайта и из офлайна, проводить мониторинг отзывов в интернете и отрабатывать негатив. Подходит для b2c рынка.

В чём проблема

Мы позиционировали «КлиентоМаннию» как инструмент для клиентоориентированности. Нам нравилась эта идея, но, по ходу общения с лидами мы заметили, что эта идея нравится только нам.

Во-первых, у руководителей компаний и топ-менеджеров (целевая аудитория КлиентоМаннии) есть куча проблем: отчёты, бумажки, менеджмент и т.д. Им не до клиентоориентированности.

Во-вторых, люди не видят ценности в клиентоориентированности. Для них это какая-то дополнительная необязательная штука, которую неплохо было бы иметь, но которая не приносит существенной пользы.

Эти два фактора приводили к тому, что люди не видели ценности в сервисе.

Как решали проблему

Мы поставили перед собой глобальную задачу — заразить аудиторию идеей клиентоориентированности. Показывали выгоды, которые она приносит, и в связке с этим уже говорили о том, что «КлиентоМанния» помогает сделать компанию клиентоориентированной.

Лучше всего для этих целей подходил корпоративный блог.

Блог способствует SEO-продвижению, а значит, привлечёт аудиторию.

Блог собирает базу подписчиков, а подписчики, email которых у вас есть — это потенциально те люди, которым вы можете предложить свои услуги, с которыми вы можете связаться.

Мы определили 3 важных фактора, о которых нельзя было забывать ни на минуту:

  • соответствовать интересам аудитории;
  • собирать и нагревать базу;
  • продвигать продукт.

Насчёт 1-го пункта, думаю, можно ничего не говорить, я уже писала об этом в 3 уроке по inbound маркетингу.

Сбор базы

Чтобы собирать базу, мы использовали формы подписки и целевые страницы.

Хотя про формы подписки я уже писала, но обращу к ним ваше внимание вновь.

Мы использовали 2 формы подписки: одна в левом баре, другая — пресловутое всплывающее окно. Обе они сделаны в едином стиле (для того, чтобы pop up был в вашем стиле, нужен 1 плагин displet pop для wordpress и 1 клёвый программист, который этот плагин допилит; у нас было и то, и другое).

Pop up, как показала практика, в 3 раза лучше собирает подписчиков, чем обычная форма подписки, как бы их все ни ненавидели. По моему глубокому убеждению, если людям нравится контент, то им нетрудно нажать на крестик и продолжить чтение. Главное, постарайтесь сделать всплывающее окно не очень навязчивым: чтобы не отображалось на мобильных устройствах (там его трудно будет закрыть, и читатели проклянут вас), чтобы не всплывало больше 1 раза за посещение. Идеально, если вам удастся отключить его для тех, кто перешёл с рассылки.

В обеих формах подписки есть текст для дополнительного убеждения. Мы пробовали вариант без текста и с текстом, и, как оказалось, с текстом оказался эффективнее на 27%.

Целевые страницы тоже помогают собирать базу. Всё очень просто: вы делаете полезный материал, размещаете его на целевой странице и предлагаете скачать за email. После этого предлагаете читать письма с обновлениями блога или заранее предупреждаете, что, скачивая материал, пользователи подписываются на вашу полезную рассылку. Главное — проанонсируйте свой полезный материал везде, где это только возможно.

Ну и конечно, хороший контент не должен пропадать, поэтому в блоге КлиентоМаннии есть кнопки шэринга (скрипт Артёма Сапегина с нашими доработками).

Они сделаны в стиле блога и показывают количество людей, которые уже поделились статьёй. Это полезно — срабатывает принцип социального доказательства — когда читатели видят, что многие уже поделились, они и сами делают это охотнее. Кроме того, не забудьте делать ярким призыв к действию. Пусть он выделяется на фоне всего остального.

Нагрев базы

Здесь надо просто запастись терпением и делать полезный контент. Не стремитесь при получении базы сразу же продавать свой продукт подписчикам. Контент имеет накопительный эффект — по мере того, как ваши подписчики его читают, они всё больше доверяют вам и вашему продукту. Как мы убедились в КлиентоМаннии, читателю надо около полугода, чтобы убедиться и купить ваш продукт. Мы ни разу не посылали по нашей базе предложение о покупке КлиентоМаннии. По мере того, как читатели убеждались контентом, наша система HubSpot начисляла им баллы за каждую конверсию. Когда читатель набирал определённое количество баллов, ему высылалось автоматическое письмо с предложением познакомиться поближе с нами и нашим продуктом.

Кроме этого, как часть контентной стратегии мы использовали презентацию на сайте. Её можно посмотреть онлайн, а можно скачать. Мы переделывали её трижды и остановились на том варианте, который оказался убедительнее всего. Когда пользователь скачивает презентацию (то есть, он уже заинтересован в продукте), важно не упустить его. Поэтому после скачивания презентации он получает автореспондер с вопросами вроде «почему интересуетесь? не хотите ли купить?». Подобные вещи позволяют нам оставаться релевантными нашей аудитории и не слать наши предложения абсолютно всем, даже тем, кто не заинтересован. Ключевое слово — акуратно, чтобы читатели доверяли вам.

Для продвижения продукта не забывайте, что контент всегда должен быть тесно связан с продуктом: можно аккуратно упоминать его в статье, аккуратно вставлять баннеры в посты и давать ссылки. Ключевое слово — аккуратно, чтобы читатели доверяли вам.

Также для продвижения могут помочь hello bar на сайте (с ним можно ненавязчиво давать ссылку на продукт) и уже знакомый нам выезжающий из правого нижнего угла баннер плагина end page slide box.

Результат

Результат дал знать о себе спустя некоторое время — как я уже говорила, контент-маркетинг имеет накопительный эффект, поэтому надо запастись терпением и делать хороший контент.

Посмотрите, как изменилась кривая посещений сайта после внедрения блога.

Мы стали получать большую долю органического трафика на сайт, трафика с соцсетей и других сайтов — за счёт того, что наши статьи перепубликовывали.
По поводу роста продаж не могу назвать точную цифру, но в них появилась стабильность, в среднем они выросли на 30%, причём Клиенты стали приходить из тех каналов, которые раньше не работали для КлиентоМаннии, например, из поисковиков.

Процесс продажи также стал проще — потенциальные Клиенты стали больше доверять менеджерам, потому что благодаря блогу у них создаётся ощущение, будто они знакомы со специалистами, а контент убеждает их в профессионализме сотрудников «КлиентоМаннии».

Блог «КлиентоМаннии» привлёк не только Клиентов, но и партнёров, что тоже способствует продажам. Сейчас в блоге 4000 подписчиков, причём лояльность аудитории высокая — уровень открытий писем 32-35%. Все эти люди — либо потенциальные Клиенты, либо те, кто может нас порекомендовать или, по крайней мере, расшарить ссылку на нас в соцсетях, тем самым увеличив охват.

Что такое inbound маркетинг [ВИДЕО]