Библиотека маркетолога

Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок

Владимир Давыдов блог «Комплето»

Каждый директор по продажам мечтает, чтобы любые заявки на сотрудничество, заброшенные в отдел продаж, превращались в добротный урожай клиентов. Однако на деле все оказывается сложнее, и только очень маленький процент заявок на выходе превращается в реальные продажи.

Еще 4 года назад такая мечта действительно казалась недостижимой. Повлиять на мнение клиента, проинформировать его о дополнительных возможностях, напомнить о выгоде или провести его по всем стадиям «созревания» (некоторые могут длиться до нескольких месяцев) было крайне сложно. Сегодня такая возможность есть.

Благодаря интернет-технологиям сейчас можно настроить и автоматизировать систему, которая может эффективно взаимодействовать с потенциальным клиентом на разных этапах воронки продаж. Таким образом решается важная задача – до оплаты доходит больше потенциальных клиентов, чем это сейчас делает отдел продаж.

Священная война отделов Маркетинга и Продаж

Во всех компаниях испокон веков идет борьба за значимость отделов маркетинга и продаж: кто же из них главней — отдел маркетинга, который приводит лиды в компанию, или отдел продаж, который конвертирует лиды в продажи? С одной стороны, действительно, именно отдел продаж приносит деньги в компанию, но если бы отдел маркетинга не приносил заявки, отделу продаж приходилось бы работать с холодными прозвонами, а это, как известно, самая неблагодарная работа.

В тоже время маркетологи не перестают недоумевать: ну почему из 300 лидов получается всего 1 продажа? Обвиняют они в этом, конечно, продажников. Продажники же наносят ответный удар: заявляют, что такие некачественные нерелевантные лиды невозможно перевести в продажи.

И обе стороны в конечном счете правы. Ведь если у маркетолога стоит kpi в количестве лидов, он не будет смотреть на их качество и не станет пытаться помочь инструментами интернет-маркетинга (а ведь их великое множество) отделу продаж доводить лиды до покупки. В то же время у отдела продаж очень мало инструментов: CRM, форма обратного звонка и тренинги по улучшению механик убеждения. Но есть и другие моменты, в которых обвиняют отдел продаж, в чем абсолютно нет его вины.

Ошибки отдела продаж, в которых он не виноват

Ошибка №1. Вся надежда на отдел продаж

Зачастую мы хотим верить, что если нанять лучших продавцов, то все проблемы разрешатся в один миг – они-то точно знают, как продавать! Но даже фермерам известно, что семена не взойдут, если просто закинуть их в почву: их нужно поливать, удобрять, пропалывать и так далее. В продажах точно также.

Ошибка №2. Продавец не может находиться с клиентом 24/7

От продавца зависит не все, он общается с клиентом только в момент их непосредственного контакта, а ведь в любой момент клиента может переманить к себе ваш конкурент или, к примеру, решение о покупке может просто угаснуть.

Ошибка №3. Стоимость заявки каждый год все выше

Звонок в компанию по недвижимости в 2010 году стоил 5 000 руб. Тогда это казалось чем-то невероятно дорогим. Сейчас тот же звонок стоит 27 000 руб. И это даже не потенциальный клиент, а просто обращение! Теперь недостаточно увеличить бюджет на рекламу для получения большего числа лидов, ведь тогда ROI может оказаться недостижимым.

Решение — фермерский подход к продажам: инструменты маркетинга, связанные с механикой продаж

2 года назад, когда мы осознали все эти ошибки, перед нами встал вопрос: как можно, не меняя число входящих обращений, увеличить на выходе количество продаж?

Раньше мы активно использовали отдел продаж и работали с холодными звонками, но когда мы детально изучили своего клиента, то узнали, что срок принятия решения в нашем бизнесе — около года. Поскольку средний чек у нашей компании высокий, потенциальный клиент может проходить через несколько касаний с нашим продуктом (прочитать статью, посмотреть видео, пройти обучение в учебном центре и т.д.) и только потом обратиться за сотрудничеством. И мы задумались: по какому пути нужно провести потенциального клиента, чтобы конвертировать его в продажу? Так мы придумали концепцию «фермы лидов» или «фермерского подхода к продажам», где при каждом касании клиента с вашей компанией мы выращиваем его, продвигаем по этапам воронки продаж до принятия решения о продаже.

Зачем нужна воронка продаж?

Изначально воронка продаж была придумана, чтобы объяснить людям, как происходит цикл продаж. Однако практического применения у нее нет — она лишь иллюстрирует путь вашего клиента по стадиям принятия решения о покупке и объясняет, почему до продаж доходит меньше людей, чем обратилось в вашу компанию.

Как выглядит воронка продаж в реальной жизни?

Все люди находятся на разных этапах принятия решения, поэтому не нужно пытаться провести по воронке продаж каждого человека с самого верха. На любой этап воронки можно загонять людей, минуя предыдущие этапы. Причем человек может переместиться на предпродажный этап не благодаря вам, а, к примеру, благодаря обучению от вашего конкурента. Кроме того, те люди, которые выходят из воронки, могут быть возвращены на предыдущий этап.

Также если у вас несколько продуктов, то человек может перейти на другую воронку продаж, и ваша задача в этом случае не продолжать предлагать ему основной продукт (который ему уже больше не нужен), а провести по воронке другого продукта.

Где находится воронка продаж в клиентском пути?

Дело в том, что воронка продаж — это только определенная часть пути клиента (на изображении ниже выделена оранжевым цветом), а начинается путь клиента не с того, как он попадает в воронку продаж, а с этапа формирования потребности в продукте. Точно также заканчивается путь клиента не продажей (продажей заканчивается воронка продаж), а рекомендацией.

Ниже вы видите типовую воронку продаж, которую клиент проходит при обращении в любую компанию. Переходя с этапа на этап, всё больше и больше потенциальных клиентов «отваливаются», прекращая общение с вашим отделом продаж. Фермерский подход к продажам позволяет повысить количество людей, перешедших с определённых этапов воронки на следующие. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж.

Этап Причина ухода из воронки Как вернуть клиента в воронку?
1. Первичное обращение Уже на этом этапе часть клиентов теряются: менеджер не взял трубку или пропустил звонок, не отреагировал на заявку через форму на сайте, в офисе не оказалось свободных специалистов, или человек не проверил почту. Зафиксируйте человека в системе по его контактным данным (через форму обратной связи, IP) и обязательно свяжитесь с ним позже. Только не откладывайте – чем быстрее ответите, тем выше будет конверсия.
2.  Первичная консультация менеджера Если человек попал на менеджера, может возникнуть проблема непроработанных телефонных скриптов: плохо выстроен диалог, слабая аргументация, неумение работать с возражениями. Человек говорит: «Спасибо, я подумаю», – и выскакивает из воронки. Даже если клиент соскользнул с этой стадии – это не проблема, ведь у вас уже есть его контакты. Дальше можно продолжить диалог с клиентом, рассказывая об улучшенных условиях сотрудничества, через YouTube, поисковую систему, сайт-афишу, социальные сети и др. Для этого нужно подготовить персонифицированные баннеры, страницы захвата, специальные ролики, серии подогревающих писем. Таким образом, на этом этапе вы можете вернуть часть потенциальных клиентов в отдел продаж за дополнительными консультациями и разъяснениями.

+7% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

3.  Отправка предложения на почту Менеджер мог забыть связаться с потенциальным клиентом после отправки письма с предложением, предложение было непонятно сформулировано, либо само предложение не устроило клиента. Человек продолжает искать решение своей проблемы в другом месте. В этом случае могут помочь возможности веб-аналитики: узнайте, на какой странице предложения был открыт сайт, что на сайте заинтересовало клиента, а в какой момент человек закрыл страницу. Специалист по продажам, зная эту информацию, сможет точнее сформулировать контраргументы, спецпредложение, понять приемлемую сумму сделки и т.д.

+2% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

4.  Ушел сравнивать с конкурентами После того, как человек получил предложение и заинтересовался им, он идет сравнивать с конкурентами и искать варианты лучше. И если нашел – «отваливается». Поскольку человек уже есть в вашей базе, то вы можете отправить обучающую серию писем, которая будет склонять клиента обратиться именно к вам.

+1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

5.  Клиент решил приехать лично На этом этапе может помешать плохая демонстрация товара/услуги, неудачный внешний вид или объективно слабые характеристики. Можно показать человеку дополнительную информацию по интернету (баннеры, посадочные, статьи, видео), которую он может изучить дома в спокойной обстановке.

+4% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

6.  Ушел сравнивать плюсы и минусы Если минусов вашего предложения окажется больше, чем у конкурентов, то клиент уйдет к ним. Есть такие люди, которые откладывают покупку к концу «воронки». Что можно предпринять в таком случае? К примеру, направить его на специальные посадочные страницы или таргетировать на него баннеры с акционным предложением, доказывающим, что у вас дешевле. Причем этот процесс может длиться несколько месяцев и даже полгода. Все это время вы продолжаете наблюдать за потенциальным клиентом, направляя его к совершению окончательного решения о покупке.

+5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

7. Заключение договора Заключение договора – это не оплата. Здесь может быть множество причин, по которым клиент отказывается от покупки: не устроил договор, остались невыясненные моменты, в последний момент выяснились какие-то детали и пр. Если человек не готов сделать покупку прямо сейчас, можно продолжать таргетировать на него баннеры и отправлять ему обучающий контент. Также важно обучить менеджеров, как работать на этом этапе — от них теперь зависит, совершит ли человек оплату или нет.

+0,5% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

8. Оплата Здесь могут возникнуть моменты, не зависящие от вас: увольнение с работы лица принимающего решение, изменение жизненных обстоятельств, внеурочная поездка заграницу… Никто не может гарантировать оплату даже после заключения договора. К примеру, можно отправить письмо с напоминанием о себе, создать дополнительные баннеры, разослать SMS с предложением (если это приемлемо в вашем бизнесе) или любыми другими способами напомнить о необходимости оплатить.

+1% к конверсии клиентов, перешедших на следующий этап воронки

Только реальная математика

В сухом остатке получается, что благодаря тому, что вы не бросаете потенциальных клиентов по мере их прохождения по воронке продаж, без дорогостоящего обучения и прокачки отдела вы получаете рост от +20% к продажам.

Кейс: как увеличить продажи на 20% с помощью фермерского подхода?

Представим, что есть некий Ефим, которого не устраивает внешний вид дома. Он хочет его облицевать, но еще не знает, каким материалом. Ефим обращается к первому помощнику – к поисковой системе Яндекс и забивает запрос: «Чем облицевать дома?».

С другой стороны есть маркетолог Владимир с задачей от начальства – сделать так, чтобы Ефим пришел к ним в компанию и купил их сайдинг. И Владимир решает, что можно достучаться до Ефима ретаргетингом, «побегать» за Ефимом с баннером, на котором будет призыв купить сайдинг именно в этой компании.

Ефим, совершенно не зная о существовании Владимира, вдруг начинает видеть огромное количество одинаковых баннеров каждый день. И, разумеется, не переходит по ним, потому что вообще уже собирался дом штукатурить.

Итог: потенциальный клиент вылетает из воронки продаж

Ефим покупает штукатурку и остается с неприятными впечатлениями от навязчивой компании, а Владимир теряет деньги компании из-за неэффективной рекламы и невыполнения KPI.

Применяем фермерский подход к продажам

Предположим, что маркетолог Владимир узнал про клиентский путь и разобрал его для клиентов своей компании на 17 последовательных стадий. Теперь-то он понимает, что Ефим ушел из воронки со стадии “Принятие решения”, а значит его можно вернуть в воронку продаж только правильными материалами.

Зная о каждой стадии клиентского пути, маркетолог Владимир не будет надоедать Ефиму баннерами с призывом купить сайдинг. Теперь Владимир создает специальный баннер с соответствующим стадии креативом, который ведет на посадочную страницу с обучающим контентом, в которой рассказывается о различиях между сайдингом и штукатурки. Естественно, видя такой баннер, Ефим с большей вероятностью перейдет по нему. Что он и делает.

Заносим клиента в базу

На посадочной странице нет предложения купить и оставить свой телефон или e-mail — только обучающий материал. А тем временем система уже определяет ID Ефима по баннеру и фиксирует, на какой стадии он находится и какие материалы ему необходимо демонстрировать в дальнейшем. Система работает через Google Analytics (или Яндекс.Метрику) и Google Tag Manager.

Эта же система переключает человека между стадиями после того, как он прочитал контент посадочной страницы, письма, посмотрел баннер или видео. Стадии считаются завершенными, если потенциальный клиент ознакомился с определенной информацией или самостоятельно «созрел» и перешел на другую стадию.

Это пространство, в котором человек находится до окончательного принятия решения, мы называем «теплицей продаж», которая подгружается в любую CRM-систему. Такие аналитические данные очень ценны, так как дают возможность оценить цепочку действий и выделить, что сработало, а что нет. Менеджер по продажам, увидев, на какой стадии находится клиент, может позвонить или написать, сформулировав конкретное предложение и не тратя время на лишние разговоры и обсуждения.

Баннеры по стадиям принятия решения

Возвратимся к Владимиру. Владимир понимает, что под все 17 стадий необходимо разработать свои баннеры и посадочные страницы, на которых нужно подробно рассказывается про боли, проблемы и их решения. Это самая трудоемкая часть работы.

Узнаем e-mail клиента

Допустим, Ефим уже дошел до стадии про монтаж сайдинга и переходит на страницу, где информация для него настолько актуальна и интересна (как обманывают при монтаже, в чем заключается специфика монтажа), что он готов оставить свой e-mail, чтобы подписаться на контент по данной теме или проконсультироваться с профессиональным монтажником. Теперь у нас есть не только ID Ефима, но и его e-mail. Теперь, даже если Ефим сменит электронное устройство, по которому мы его идентифицировали, у нас для связи останется его почта или телефон.

Подогрев клиента: обучающая серия писем и видеоролики

Дальше мы отправляем Ефиму на почту подогревающую серию писем, где рассказываем о всех проблемах выбора товара. Все прошедшие стадии и реакции на контент фиксируются в CRM.

Параллельно с обучающими письмами мы показываем Ефиму видео в соответствии со стадией принятия решения, на которой он находится. Разумеется, для этого предварительно нужно создать видеоролик, в котором раскрывается суть проблемы.

Все стадии под контролем у менеджера по продажам

Поскольку все стадии обращений у менеджера под контролем (он отслеживает, какие стадии пройдены, а какие пропущены, где человек находится в данный период времени) и все это отражается в CRM, то мы в большей степени владеем ситуацией, чем это могло быть раньше.

Обращение в компанию

Наконец Ефим решается обратиться в компанию и набирает номер телефона. Менеджер принимает звонок и отвечает на все вопросы, видя при этом карточку клиента в CRM с пройденными стадиями. И тут обнаруживается проблема: Ефим никак не может выбрать цвет. Поэтому после телефонного разговора менеджер переключает Ефима на стадию «Выбор цвета».

Предпродажная стадия

Через некоторое время после общения с менеджером, Ефим получает письмо о выборе цвета, где прописаны детали по выбору и ссылка на специальную программу, которая позволяет подобрать цвет онлайн и увидеть свой дом с сайдингом нужного цвета.

Продажа

Если все условия устроят Ефима, он тут же совершит покупку и оформит заказ. В момент заказа Ефим заполняет карточку клиента с номером телефона, и система склеивает клиентский профиль.

Итог: в 87 раз выше конверсия в продажу!

0,17% — конверсия в продажу без фермерского подхода.
14,87% — конверсия в продажу со стадийным подходом.

Конверсия увеличилась в 87 раз за счет того, что мы действительно говорили с потенциальным клиентом на одном языке, показывали именно то, что интересовало его в тот момент, отвечали ему ровно на ту потребность, которая у него была.

У системы есть 2 серьезных минуса

У фермерского подхода есть 2 очень печальных факта: нужно много думать и много работать. Это не волшебная таблетка! У вашей компании должен быть сильный маркетинг и неплохой отдел продаж, потому что вы должны знать все стадии вашего клиента и подготовить убеждающие материалы на каждую.

Конечно, нет необходимости внедрять «фермерский подход» во все ниши рынка. Прежде посчитайте маржинальность и возможные затраты. Также не обязательно внедрять все стадии сразу — начните с одной или с первых двух, отработайте систему на них, потом развивайте дальше.