Энциклопедия маркетинга

Создать хороший контент нелегко, поэтому неудивительно, что многим хочется как можно скорее пройти этот этап. Однако нельзя предпринимать слишком поспешные решения: если контент создан неправильно, придется начинать все с нуля. Многие компании уверены, что им нужны тематические обзоры, но даже не задумываются, зачем именно. Проблема в том, что у многих компаний есть список «обязательных» видов контента. Они полагают, что раз есть такой-то продукт, то необходимо подготовить тематический обзор, брошюру, кейс и, возможно, онлайн-семинар. Однако такой подход едва ли целесообразен. Необходимо оптимизировать процесс производства контента, соответствующиего целям, аудитории и возможностям компании.

Совет №1. Всегда намечайте цели заранее

Любая единица контента должна создаваться для достижения конкретной цели. Эта цель определяет структуру контента и его тему. Простейший подход — это привязка контента к конкретной стадии цикла покупки, или воронки продаж. Определите, зачем нужна каждая последующая единица контента:

• Цели, относящиеся к верхней части воронки продаж — познакомить аудиторию с брендом, дать о нем общее представление; повысить посещаемость веб-сайта
• Цели, относящиеся к средней части воронки продаж — более подробно познакомить аудиторию с товарами и услугами компании
• Цели, относящиеся к нижней части воронки продаж — сделать так, чтобы потенциальные покупатели предпочли вас конкурентам

Определение даже самых общих целей (относящихся к верхней части воронки) значительно оптимизирует планирование и публикацию контента.

Совет №2. Предоставляйте потенциальным клиентам информацию — не пытайтесь им ничего продать

Реклама товаров и привлечение посетителей на сайт — два разных этапа. Вы сможете заполучить гораздо больше людей в воронку продаж, если будете рассказывать им что-то новое, а не станете сразу продавать свой продукт. На этом этапе потенциальному покупателю слишком рано даже задумываться об особенностях вашего предложения. Контент должен помочь ему разобраться в теме. Пример: американская компания по установке и обслуживанию систем кондиционирования ведет блог, где даются советы по охлаждению и снижению влажности воздуха в жилых и офисных помещениях на юге США. Записи в этом блоге:

• Предоставляют читателю полезную информацию
• Нацелены на обучение читателя
• Не содержат прямой рекламы компании
• Помогают привлечь трафик через органический поиск

«85% трафика на сайте — разовые посещения, из которых 40% приходится на органический поиск», — говорит глава компании. Другой пример: компания-разработчик платформ для интернет-торговли, издает тематические обзоры о контекстной рекламе, социальном маркетинге и т.д. Информация об услугах компании появляется только на самой последней странице.

Совет №3. Индивидуализируйте формат

Не используйте шаблоны, выбирайте формат, максимально соответствующий поставленным задачам. Несколько рекомендаций относительно форматов:

• Видео — ChannelAdvisor и Conditioned Air при помощи видеороликов объясняют полезную, но технически сложную информацию, которую было бы трудно воспринимать в формате тематического обзора (например, устройство системы кондиционирования).
• Электронные книги — осознав, что у многих потенциальных покупателей нет времени на 15-страничную статью, ChannelAdvisor преобразовала тексты в электронные книги с большим количеством иллюстраций и выносных цитат. По словам Дилайзы Ривис, руководителя отдела корпоративных коммуникаций ChannelAdvisor, это сделало контент компании гораздо эффективнее.
• Отзывы клиентов — очень эффективная форма контента, но, согласно сравнительному рыночному анализу стратегий поискового маркетинга, ее используют лишь 33% маркетологов.

Эта диаграмма, взятая из отчета, показывает, какие виды контента специалисты по маркетингу поисковых систем считают самыми эффективными:

Результат маркетингового исследования: эффективность различных видов контента

Совет №4. Адресуйте контент «идеальному покупателю»

Выбрав цель контента, определитесь с темой. Один из способов сделать это — поставить себя на место своего идеального покупателя, то есть лучшего потенциального покупателя, и определить информацию, которая будет ему интересна. Какими вопросами задается потенциальный покупатель в каждой части воронки продаж?

• В начале воронки идеальный потенциальный покупатель обуви в дисконт-центрах может спросить: «Как найти самые выгодные предложения?»
• В середине воронки идеальный потенциальный покупатель B2B сегмента может задаваться вопросом: «Какие товары или услуги предлагает эта компания?»

Ваш контент должен отвечать на эти вопросы, даже если они более детальны.

Ориентируйтесь на целевого покупателя

Разобравшись в потребностях идеального покупателя, нужно определить потребности отдельных групп целевой аудитории. Отделение сегментов позволяет уточнить вопросы, на которые должен отвечать контент. Например, в упомянутом случае с розничной торговлей обувью необходимо узнать о потенциальном покупателе следующее:

• Занимается ли он/она бегом?
• Мужчина это или женщина?

Женщина, занимающаяся бегом, возможно, ищет не просто «самые выгодные предложения», а что-то более конкретное. Например, она может задаться вопросом: «Как найти самые выгодные предложения на женские кроссовки?» Контент компании должен помочь ей ответить на этот вопрос.

Совет №5. Находите новые возможности при помощи статистики поиска

Часто для того, чтобы найти ответ на вопрос или решить какую-то проблему, люди пользуются поисковыми системами. Анализ статистики поиска выявит круг вопросов, возникающих у потенциальных покупателей в вашей отрасли, и поможет создать контент для их решения. Для анализа можно воспользоваться бесплатным приложением Google Keyword. Если ввести в него ключевые слова, связанные с вашим бизнесом, он выдаст:

• Связанные с ними ключевые слова
• Объем поисковых запросов по ним

Программа также выдает показатели относительной конкуренции по ценам за контекстную рекламу для каждого ключевого слова. Это создает примерное представление об уровне конкуренции за ранг в результатах органического поиска по этим словам. С этой же целью можно также провести поиск по ключевым словам вручную и проанализировать его результаты. Используя их, компания может определить новые темы контента и новые ключевые слова для целевых страниц.

Меньше конкуренции — больше возможностей

На каждом рынке есть самые частотные ключевые слова, по которым идет масса поисковых запросов. Конкуренция за ранг в результатах поиска по ним очень высока. Но кто-то часто отходит от этой традиции, обращаясь к темам, которые:

• Связаны с потребностями потенциального покупателя
• Характеризуются несколько меньшим объемом запросов
• И по которым конкуренция за ранг в результатах значительно ниже

Оценка и улучшение результатов

Перед покупкой люди изучают предложение. Согласно исследованию Google и Shopper Sciences, в 2011 году покупатель в среднем обращался к 10,4 источникам информации для принятия решения о покупке, в то время как еще годом ранее он использовал всего 5,3 источников. Контент-маркетинг прекрасно вписывается в эту тенденцию. Специалисты создают для частных и корпоративных клиентов блоги, видео и обзоры: с одной стороны, они помогают покупателям решить те или иные проблемы, с другой — рассказывают, чем может быть полезна их компания. Это не прямые продажи, а постепенные, и эффективность маркетинга здесь оценить труднее. Однако специалистам все же нужно как-то ее измерять, чтобы понять, как их контент соотносится с циклом покупки, выявить лучшие форматы, темы и стратегии, а также обосновать расходы на контент-маркетинг. Эксперты дают несколько советов по оценке и улучшению качества контента в компаниях любого масштаба.

Совет №1. Определяйте цель каждого проекта

Это общеизвестно, поэтому будем кратки. Невозможно оценивать эффективность проекта, не зная его цели. Иначе что измерять? В зависимости от целей определяются и показатели, которые необходимо отслеживать. Пулицци выделяет 3 главных цели контент-маркетинга:

• Увеличение объема продаж — контент может повысить посещаемость сайта, объем лидов, процент их конверсии и т.д.
• Экономия средств — контент может снизить цену за лид (cost-per-lead), затраты на обслуживание клиентов и т.д.
• Удовлетворение покупателей — контент может помочь фирме повысить процент удержания покупателей, качество жизненного цикла клиента и проч.

Совет №2. Отслеживайте осуществление целей на 3 уровнях

Для многих компаний наиболее эффективный способ оценки эффективности контент-маркетинга — отслеживание и объединение результатов отдельных проектов, а не оценка целых программ. Оценивать эффективность всей контент-стратегии сложно. Гораздо проще разбить ее на дробные части и затем их объединить. При таком подходе эффективность контента отслеживается на 3 уровнях. Данные предоставляются сотрудникам, для которых эта информация наиболее релевантна.

Уровень 1. Показатели уровня создателей

Люди, создающие контент, должны знать, что работает эффективнее всего: так они смогут улучшить результаты своего труда. Выводы можно сделать на основе поступающих к ним детальных показателей. Например, показатели блога могут включать:

• Трафик — количество просмотров и уникальных посетителей, показатель отказов, время просмотра
• Источник — сайты, направляющие на ваш сайт, демографические характеристики посетителей сайта, ключевые слова поиска, приводящие на сайт
• Распространение информации сайта — ретвиты, перепост.

Эти показатели можно отслеживать по отдельным записям, по темам или каналам (в данном случае в масштабах всего блога).

Уровень 2. Показатели уровня менеджеров

Лицо, руководящее группой создателей контента, интересуется показателями более высокого уровня. В случае блога среди них могут быть:

• Объем лидов
• Качество лидов
• Цена за лид (cost-per-lead)
• Процент конверсии (для подписок, загрузок и проч.)
• Доля рынка, осведомленность покупателей о товаре/компании, качественные отзывы.

Уровень 3. Показатели уровня директоров

Высшему руководящему звену компании малоинтересны показатели менеджерского уровня и практически неинтересны показатели уровня создателей контента. Им важно знать, как контент влияет на итоговое развитие компании. В случае блога они хотят знать, как контент повлиял на:

• выручку
• расходы
• возврат инвестиций
• качество жизненного цикла клиента
• и прочие связанные с ними параметры.

Совет №3. Оценивайте крупные программы при помощи индексирования

SAP — международная компания, предлагающая решения в сфере управления бизнесом. В ней работают тысячи специалистов по маркетингу, и почти каждый из них занимается созданием контента. Вкупе с базой сравнительных рыночных анализов SAP, участием в социальных сетях и прочим контентом это формирует огромную и постоянно пополняющуюся библиотеку компании. Майкл Бреннер выявляет контент, который максимально положительно влияет на окупаемость инвестиций, а также внедряет передовые методики. Бреннер считает, что оценка эффективности в таком масштабе крайне важна, но отслеживать результаты каждой единицы контента нецелесообразно, особенно когда большая его часть подлежит переориентации. «Едва ли можно сказать, что успешность обзора должна всегда определяться количеством последующих регистраций, ведь его части могут использоваться в электронных письмах, записях блога или в статье на сайте», — говорит он. Вместо того чтобы отслеживать показатели по отдельным единицам контента, SAP создала индекс, который назвала «окупаемость привлечения». Он показывает уровень привлечения покупателей, созданный контентом компании в определенной категории или на определенном рынке. Индекс был создан многофункциональной командой руководителей высшего звена и операционных специалистов, аналитиков, маркетологов и экспертов в области ИТ. Общий индекс высчитывается по 13 показателям, связанным с контентом, в том числе:

• Посещаемость сайта
• Показатель отказов
• Длительность просмотра
• Уровень распространения контента
• Уровень активности комментирования.

Многие компании считают, что решение о покупке принимается под влиянием «последнего штриха». Допустим, покупатель просмотрел рекламу по телевизору, увидел наружную рекламу, а затем контекстную рекламу в интернете и приобрел товар. Во время мониторинга маркетологи всю выручку приписывают влиянию контекстной рекламы. Такой подход прост, но имеет свои недостатки. В данном случае не учитывается воздействие телерекламы, хотя, возможно, именно она пробудила в покупателе изначальный интерес. Можно поступать по-другому. Специалисты анализируют весь путь клиента к покупке, выявляя виды контента и взаимодействий, которые наиболее эффективно привлекают и склоняют к ней потенциальных покупателей. Каждая точка контакта с покупателем получает свою оценку в зависимости от итоговой выручки, и вы точно знаете, какие свойства и виды контента обеспечивают наибольший возврат инвестиций.

Совет №4. Заполняйте пробелы и не упускайте возможности

Оценка ради оценки — пустая трата времени. Необходимо оценивать эффективность контент-маркетинга, чтобы понимать, что следует улучшить и куда стоит направлять ресурсы. Оценка выявляет сильные стороны вашей стратегии. Если ваша цель — генерация лидов, анализ может быть довольно прост:

• Шаг 1. Определить контент, привлекающий на сайт трафик самого высокого качества
• Шаг 2. Подобрать соответствующие темы, форматы и стили
• Шаг 3. Протестировать, использовав эти элементы в новом контенте

Проанализировав параметры перепостов и прочие показатели LinkedIn, многие компании пришли к выводу, что эта профессиональная социальная сеть обладает значительным потенциалом. В плане возможностей распространения контента она развивается очень быстрыми темпами. Возможно, придется уделять гораздо больше внимания распространению информации и выстраиванию связей в этой сети.

Так, проанализировав пути клиентов к покупке одного из облачных решений SAP, команда Бреннера сделала следующие выводы:

• В конце цикла покупки потребителей интересовал контент, связанный с конкретным товаром. Компания располагала большим количеством контента этого типа
• В начале цикла покупки потребители интересовались, как облачные приложения помогут решить их проблемы. Однако компания предоставляла очень мало контента такого типа

Чтобы восполнить пробел, Бреннер провел ряд интервью с клиентами о проблемах, которые были решены с помощью продуктов SAP. Материалы он разместил в серии тематических записей блога.

Совет №5. Инвестируйте в анализ

Существуют бесплатные программы для оценки воздействия контента. Самая популярная из них, Google Analytics, определяет:

• Какой контент на вашем сайте чаще всего загружают, просматривают и распространяют
• Источники входящего трафика
• Ключевые слова, приводящие на сайт.

Если вам знакома Google Analytics или другие современные программы автоматизации маркетинга, этого вполне достаточно. Однако если вы хотите детально отслеживать действия посетителей сайта или понять, как контент влияет на их готовность совершать покупки, придется раскошелиться. Если вас пугает эта перспектива, подумайте о том, что компании ежегодно тратят тысячи долларов на контент, и о том, что анализ результатов может помочь повысить окупаемость инвестиций.

Мы так увлекаемся творчеством, что не утруждаемся изучить, как оно воздействует на наших покупателей. Мониторинговые программы не роскошь. Их нельзя подержать в руках или потрогать, но их данные можно использовать для качественного улучшения контента.

Полезно иметь в офисе человека, который разбирается в таблицах, может проанализировать данные и укажет на самые лучшие решения. В штате компании должны быть специалисты, занимающиеся оценкой и анализом. У этих сотрудников не обязательно должны быть университетские дипломы по статистике — главное, чтобы у вас была команда компетентных и эффективных аналитиков.

Версия для печати