Энциклопедия маркетинга

Хотите завоевать доверие потенциальных клиентов? Пред тем как они откроют свои кошелки, необходимо начать процесс продаж, продемонстрировав вашу возможность предоставить то, что обещает ваш продукт или сервис.

Конечно, контент расскажет потребителям о превосходстве вашего предложения, о том, что вы давно опередили всех ваших конкурентов, но в итоге это не больше, чем просто слова. Для победы необходимы доказательства.

Чтобы подтвердить ценность вашего предложения, необходимо провести убедительное кейс исследование, подтверждающее положительный вклад вашего продукта или услуги в бизнес существующих клиентов.

Чтобы помочь вам предоставить потенциальным клиентам информацию, которой можно доверять, мы составили полный гид по созданию эффективного кейса для бизнеса.

Шаг 1. Выберите кандидата

Чтобы подготовить по-настоящему ценный кейс, необходимо составить план по выбору подходящих кандидатов. Вот на что стоит обратить внимание:

• Знание продукта: чем лучше клиент знаком с вашим продуктом или услугой, тем лучше. Это поможет вам убедиться, что он расскажет о ценности вашего предложения так, как это будет интересно будущим клиентам.
• Значимые результаты: для эффективных кейсов предпочтительнее выбирать компании с лучшими результатами. Если ваша компания им действительно понравилась, значит, у них есть нужный вам энтузиазм.
• Неожиданный успех: необычные клиенты, чьи результаты улучшились после сотрудничества с вами, помогут побороть любые сомнения потенциальных клиентов.
• Известные имена: хоть у небольших компаний тоже могут быть интересные истории, крупные и известные бренды помогут вам укрепить доверие.
• Бывшие клиенты конкурентов: клиенты, которые обратились к вам после сотрудничества с конкурентами, помогают подчеркнуть ваши преимущества и увеличивают шансы принятия решения в вашу пользу.

Шаг 2. Свяжитесь с участниками кейса

Чтобы включить подходящих участников в процесс творчества, необходимо подготовить почву для понятной и открытой коммуникации. Для этого необходимо обсудить ожидания и установить сроки.

Большинство кейсов растягиваются на неопределенный срок потому, что для клиентов не были установлены сроки, либо не были оговорены все условия. Чтобы этого избежать, необходимо в самом начале обсудить формальные вопросы, а уже потом приступать к работе.

Для этого можно отправить email-сообщение, в котором будет указано, что клиенту следует ожидать от сотрудничества, а также, что от него ожидаете вы. Чтобы упростить опыт общения, рекомендуется использовать Форму согласия на кейс исследование и Историю успеха. Что это такое?

Форма согласия на участие в кейс исследовании

Этот документ будет значительно меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, рода вашей деятельности, а также целей проведения исследования. Вот на что нужно обратить особое внимание:

• Понятное объяснение, почему вы проводите это исследование и для чего будут использованы его результаты.
• Информация о том, какие данные компании вы собираетесь использовать: название, логотип, должности сотрудников, имена, изображения и т.д.
• Формулировка ваших ожиданий от их участия в вашем кейсе (Должны ли они поделиться своим отзывом или предоставить свои контактные данные?).

Сообщение о компенсации

При создании Истории успеха необходимо обратить внимание на следующие элементы:

• Согласие: во-первых, нужно получить согласие от маркетинговой команды компании, а также подписанную Форму согласия на участие в кейс исследовании. На этом же этапе желательно установить временные рамки, которые удовлетворяли бы обе стороны.
• Анкета: для проведения продуктивного интервью, лучше сначала попросить участников заполнить анкеты. Они станут отличной основой для будущей беседы.
• Интервью: после заполнения анкеты нужно связаться с участниками, чтобы запланировать интервью на 30-60 минут. Задаваемые вопросы будут относиться к опыту взаимодействия с вашим продуктом или услугой.
• Краткий обзор: после составления черновика кейса, необходимо отправить его клиентам, чтобы они могли его прокомментировать и при необходимости отредактировать.
• Окончательное подтверждение: после внесения всех необходимых изменений отправьте итоговый вариант кейса клиентам для окончательного подтверждения. После публикации исследования желательно поделиться с участниками ссылкой. Попросите их отправить эту ссылку друзьям и коллегам, ведь кейс поможет им продемонстрировать стремительный рост компании.

Шаг 3. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы

При составлении анкет и подготовке вопросов для интервью нужно убедиться, что вы сделали все возможное для будущего успеха. Чтобы исследование получилось по-настоящему значительным, важно не только задавать вопросы, но задавать правильные вопросы.

В анкете можно использовать следующие вопросы:

• Каковы ваши цели?
• С какими трудностями вы сталкивались до приобретения нашего продукта или услуги?
• Чем наш продукт или услуга отличается от предложения конкурентов?
• Как выглядит ваш процесс приятия решений?
• Как использование нашего продукта или услуги помогло вашему бизнесу? (По возможности укажите точные цифры).

Помните, что анкета призвана помочь вам определить те направления, которые необходимо изучить подробнее при проведении интервью.

При проведении интервью по телефону желательно задавать открытые вопросы. Если вам нужна интересная и полезная история, вопросов, подразумевающих только ответы «да» или «нет», будет недостаточно. Важно также не забывать об уточняющих вопросах: «могли бы вы описать…» или «расскажите подробнее о …».

Для повышения эффективности рекомендуется разбить интервью на шесть частей: бизнес клиента, необходимость решения проблемы, процесс принятия решений, реализация, решение в действии, результат. Фокусировка именно на этих вопросах позволит собрать достаточно информации для полного исследования. Вот как должны выглядеть эти разделы:

Бизнес клиента

Цель этого раздела – лучше понять актуальные для компании вызовы и цели, и как они вписываются в обстановку в индустрии.

Примеры вопросов: Как долго вы занимаетесь этим бизнесом? Сколько у вас сотрудников? Каковы цели ваших отделов в настоящее время?

Необходимость решения проблемы

Для составления качественной истории нужен контекст. Это поможет соотнести нужды клиента с вашим решением.

Примеры вопросов: Какие проблемы и цели создали необходимость для поиска решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? До работы с нами вы применяли решения, которые не сработали? Если да, то что произошло?

Процесс принятия решений

Понимание процесса принятия решения существующих клиентов поможет вам управлять процессами принятия решений потенциальных клиентов.

Примеры вопросов: Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в процессе выбора? Что при рассмотрении вариантов для вас было важнее всего?

Реализация

В этом разделе сфокусироваться следует на опыте в процессе освоения продукта или услуги.

Примеры вопросов: Как много времени у вас ушло на освоение продукта или услуги? Отвечало ли это вашим ожиданиям? Кто был вовлечен в процесс?

Решение в действии

Целью этого раздела является лучшее понимание того, как клиент использует ваш продукт или услугу

Примеры вопросов: Есть какой-то аспект продукта или услуги, на который вы полагаетесь больше всего? Кто использует продукт или услугу?

Результат

Здесь нужно обратить внимание на впечатляющие результаты и выводы. Чем больше будет точных данных, тем лучше.

Примеры вопросов: Как продукт или услуга помогает вам экономить время и увеличить продуктивность? Как это повлияло на ваши конкурентные преимущества? Насколько вам удалось увеличить показатели А, Б и В?

Шаг 4. Составьте кейс

Когда приходит время собрать всю полученную информацию и составлять кейс, легко растеряться. С чего начать? Что включить? Какую структуру выбрать? Обязательно включите в свое исследование следующие элементы:

• Заголовок: он должен быть максимально коротким, отразите только самые значимые результаты.
• Краткое содержание: используйте здесь 2-4 предложения, раскрывающие суть исследования, также обязательно укажите 2-3 впечатляющих факта, подтверждающих успех.
• О клиенте: эта часть служит представлением человека или компании, с которыми вы работали, для нее можно использовать информацию из интернета.
• Вызовы: в этот раздел следует включить 2-3 абзаца, описывающих вызовы клиентов, с которыми они сталкивались до использования вашего продукта или услуги, также желательно добавить описание их целей.
• Как вы помогли: в этом разделе должно быть 2-3 абзаца, рассказывающих о том, как ваш продукт или услуга решили проблемы вашего клиента.
• Их результаты: в этом разделе в 2-3 абзацах нужно указать, как ваш продукт или услуга повлияли на человека или компанию, а также помогли в достижении целей. Желательно использовать данные.
• Визуальный контент или цитаты: выберите две или три яркие цитаты из предыдущего текста, а также подберите подходящие иллюстрации.

При планировании содержания кейса, нужно сфокусироваться на предоставлении собранной информации в наиболее понятном и простом виде. Выстройте структуру таким образом, чтобы текст было легко просканировать, а также обязательно добавьте призыв к действию, чтобы заинтересованные читатели могли узнать больше о вашем продукте или услуге.

Версия для печати